一、微博：旅游傳播的“強媒體”

劉志明介紹說(shuō)，監測數據顯示，近年來(lái)，新浪微博活躍用戶(hù)數一直呈穩定增長(cháng)態(tài)勢。2015年6月，月活躍用戶(hù)數(MAU)為2.12億，較上年同期增36%。

與此同時(shí)，微博社交廣告的認可度在增長(cháng)，特別是在中小企業(yè)領(lǐng)域，微博在這一領(lǐng)域的營(yíng)收同比增長(cháng)163%，2015年第二季度的客戶(hù)數量達到44.3萬(wàn)。

圖1 新浪微博活躍用戶(hù)數量及增長(cháng)率

出處：微博數據中心

隨著(zhù)智能手機的快速普及，通過(guò)移動(dòng)端使用微博的用戶(hù)也在迅速增加。2015年6月的監測數據顯示，通過(guò)移動(dòng)端使用微博的用戶(hù)，占新浪微博月活躍用戶(hù)的85%。

很多用戶(hù)往往同時(shí)使用PC端和移動(dòng)端訪(fǎng)問(wèn)微博。但從近期的監測結果看，來(lái)自移動(dòng)端的訪(fǎng)問(wèn)量逐月上升，并超越PC端，成為微博訪(fǎng)問(wèn)的主要渠道。

在旅游傳播領(lǐng)域，微博以成本低、覆蓋廣、傳播快、互動(dòng)強等特點(diǎn)，成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

近幾年來(lái)，基于旅游目的地品牌傳播而策劃的熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)事件，比如張家界翼裝飛行穿越天門(mén)山、成都《功夫熊貓》借勢營(yíng)銷(xiāo)、九寨溝小蘿莉、千島湖女島主征集、張杰謝娜香格里拉大婚、陳坤西藏轉山活動(dòng)等，包括海外目的地營(yíng)銷(xiāo)出現的姚晨新西蘭大婚、大堡礁全球征集護島人等事件，幾乎都是通過(guò)微博實(shí)現了大眾化的傳播，成為社會(huì )聚焦熱點(diǎn)話(huà)題。微博為中國旅游區域品牌整合營(yíng)銷(xiāo)，提供了更多的可能。

二、日趨活躍的微博旅游用戶(hù)

劉志明指出，通過(guò)數據分析與挖掘發(fā)現，微博旅游用戶(hù)，即對旅游感興趣，通過(guò)微博搜尋、查找、發(fā)布旅游信息，或參與各種旅游相關(guān)活動(dòng)的用戶(hù)占微博用戶(hù)的4成以上，且比例日益提升。微博旅游用戶(hù)以高學(xué)歷、高收入的年輕用戶(hù)為主，是旅游營(yíng)銷(xiāo)傳播的主要對象與潛在客戶(hù)群。

2015年4-7月的監測結果顯示，新浪微博用戶(hù)中，提及到相關(guān)旅游話(huà)題的總人數達到7708萬(wàn)人。而提及旅游話(huà)題的總次數為9.77億次，平均每名參與用戶(hù)提及次數多達12.7次.

提及旅游并簽到的人數為619萬(wàn)人，總次數達1695.5萬(wàn)次，平均每名參與簽到的人簽到次數可達2.7次；搜索旅游相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶(hù)為237.4萬(wàn)人，搜索次數為9928.3萬(wàn)次,平均每個(gè)用戶(hù)的搜索次數達38.9次

從年齡來(lái)看，微博旅游用戶(hù)多為85后和90后，82.7%的微博用戶(hù)年齡段集中在15歲至30歲之間；其中約42.9%的微博用戶(hù)年齡段集中在19歲到24歲之間，該年齡段也是微博旅游用戶(hù)最為密集集中的年齡區間。

從性別看，57%的微博旅游用戶(hù)為女性，男性占43%，二者相差14%。微博旅游用戶(hù)學(xué)歷水平普遍較高，7成以上擁有大專(zhuān)及以上學(xué)歷；其次是高中學(xué)歷，為13.5%，初中以下學(xué)歷不足1成。 從區域來(lái)看，微博旅游用戶(hù)的集中度與各地人口規模、經(jīng)濟發(fā)展水平、互聯(lián)網(wǎng)普及率有密切關(guān)系。

其中，華東和華南兩個(gè)地區，占總體的一半以上；西北地區數量最少，不足總體的5%。分省來(lái)看，廣東的比例最大，占13.6%；浙江、江蘇、江西、北京和山東，均超過(guò)5%。

圖2 微博旅游用戶(hù)的區域分布

出處：微博數據中心

綜上所述，微博旅游用戶(hù)屬性有以下特點(diǎn)：多數用戶(hù)年齡分布在15-30歲之間；女性占多數；用戶(hù)的教育文化水平普遍較高；重點(diǎn)分布在東南沿海地區，廣東居首。

圖3 微博旅游用戶(hù)畫(huà)像

出處：微博數據中心

三、微博旅游社交資產(chǎn)與微博傳播力

微博旅游白皮書(shū)提出了一個(gè)微博旅游社交資產(chǎn)的概念，指一個(gè)旅游機構或一個(gè)區域的旅游機構運用微博開(kāi)展傳播累積的影響力總和。

在自媒體時(shí)代，各個(gè)旅游機構往往擁有一定數量的自媒體賬號，整體信息傳播能力的評估需求也逐漸凸顯。微博旅游社交資產(chǎn)是衡量一個(gè)地區微博旅游傳播力的核心指標，微博信息質(zhì)量、傳播速度、傳播廣度都對其旅游社交資產(chǎn)的大小產(chǎn)生直接影響。

從新浪微博上開(kāi)設的各種旅游微博專(zhuān)業(yè)賬號數量看，在過(guò)去一年間，一直呈平穩上升趨勢。2014年8月，旅游賬號數量為47382個(gè)，到2015年7月，增加到58888個(gè)。一年間旅游賬號數量增長(cháng)11506個(gè)，增長(cháng)率為24.3%

圖4 微博旅游行業(yè)賬號變化趨勢圖

出處：微博數據中心

在58888個(gè)各種類(lèi)型旅游行業(yè)的微博賬號中，影響力較大的是國內外主要旅游目的地的微博?？傆嫈盗繛?689個(gè)。

其中，58個(gè)為省級旅游局官方賬號，820個(gè)市縣旅游局官方賬號，全球共200個(gè)海外國家、地區旅游局及景區景點(diǎn)開(kāi)通了微博、184個(gè)5A景區官方賬號、521個(gè)普通景區官方賬號。

圖5微博旅游目的地賬號的分類(lèi)

出處：微博數據中心

具體分省來(lái)看，旅游社交資產(chǎn)最高的是浙江，其次是廣東，山東居第3位。第4-10位分別是：江蘇、四川、福建、北京、河南、江西、陜西?？傮w來(lái)看，旅游資產(chǎn)的高低，首先與各地開(kāi)始旅游認證賬號的數量有密切關(guān)系。旅游認證賬號越多，往往旅游資產(chǎn)越高。其次是各個(gè)旅游賬號的表現，排名領(lǐng)先的省，其旅游賬號往往在活躍度、傳播力、覆蓋度都要優(yōu)于其他賬號。

圖6 各省旅游機構旅游社交資產(chǎn)TOP10

出處：微博數據中心

從海外旅游機構在新浪微博的賬號的傳播效果看，旅游社交資產(chǎn)最高的是香港，其次是韓國，美國居第3位。加拿大、澳大利亞、法國、臺灣、日本、德國和澳門(mén)。海外旅游賬號社交資產(chǎn)的高低主要取決于該賬號的活躍度、傳播力和覆蓋度。

圖7 海外旅游機構社交資產(chǎn)TOP10

出處：微博數據中心