據說(shuō)消費者長(cháng)期以來(lái)每天平均都會(huì )受到5,000個(gè)廣告的狂轟濫炸。但是如果消費者并不希望受到這些廣告的困擾的話(huà)，他們也可以完全將它們隔離掉，大家不妨Google下“如何屏蔽廣告“這個(gè)關(guān)鍵字，你將會(huì )的得到832,000,000個(gè)返回結果。

 越來(lái)越多的消費者對廣告進(jìn)行屏蔽，這讓市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員和廣告商越來(lái)越多頭痛。最近Adobe就發(fā)現進(jìn)行廣告屏蔽的人群竟然達到了1.98億人，這引起了不小的轟動(dòng)?，F在的廣告屏蔽主要還是發(fā)生在桌面電腦上的事情，但很快各種移動(dòng)設備也會(huì )趨同。比如蘋(píng)果將要出來(lái)的iOS9就將會(huì )在其Safari瀏覽器中增加廣告屏蔽的功能。所以我們預期將會(huì )有大量的網(wǎng)友會(huì )在他們的移動(dòng)設備上進(jìn)行廣告屏蔽。

最近Fractl&Moz的一次調查就發(fā)現有56%的調查對象不同形式的使用了廣告屏蔽功能。

很明顯大家對這些低價(jià)值、高噪音的打擾式營(yíng)銷(xiāo)方式是越來(lái)越抵制。那么這些營(yíng)銷(xiāo)策略和渠道是否依然是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中有效的一部分呢？更重要的是，是否代表消費者更青睞inbound營(yíng)銷(xiāo)呢？

為此Fractl和Moz再次聯(lián)手進(jìn)行了相關(guān)獨家調研，對各式各樣的營(yíng)銷(xiāo)策略的功用和效率進(jìn)行了驗證。

整個(gè)調研會(huì )分成兩個(gè)部分。第一部分是關(guān)注在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的功用方面，我們會(huì )分享各種傳統和數字市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及廣告渠道在吸引用戶(hù)注意力、驅使用戶(hù)采取行動(dòng)、影響消費者購買(mǎi)決定上面的調研結果；而第二部分我們會(huì )關(guān)注在這些不同媒介的效率上面，看下在投入10萬(wàn)美元的情況下，通過(guò)不同的渠道進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將會(huì )獲得怎么樣不同的效果。

第一部分：功用--有哪些可用的選擇

調研概覽

在深入詳細全面的調研結果之前，我們有必要先從總體上看看我們這次調研所獲得的成果：

對用戶(hù)購買(mǎi)決定最有可能產(chǎn)生積極影響的策略：客戶(hù)評價(jià)，搜索結果，在線(xiàn)文章，傳統廣告，直郵

對用戶(hù)購買(mǎi)決定最有可能產(chǎn)生消極影響的策略：移動(dòng)應用廣告，展示廣告，付費搜索，電郵營(yíng)銷(xiāo)

吸引生意上門(mén)的最有效策略：直郵，內容營(yíng)銷(xiāo)，搜索結果展示

用戶(hù)自我教育(發(fā)現)最流行的方式: 搜索，查看公司網(wǎng)站，其他客戶(hù)的評價(jià)

最容易讓用戶(hù)注意到的數字廣告：展示廣告，媒體廣告，移動(dòng)應用廣告

最好的吸引用戶(hù)注意力的推播渠道(outbound)：傳統廣告，電郵營(yíng)銷(xiāo)，社交媒體廣告

這里需要注意的是，我們調查的結果并非是包含所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式的。這些結果更多的是給大家在之前可能根本不認為有效的方式提供新的洞悉。比如，你也許會(huì )跟我們一樣不敢相信直郵還有這么大的殺傷力。此外，我們的這些發(fā)現也許會(huì )讓你對已存在的當前營(yíng)銷(xiāo)組合做增強，或者針對用戶(hù)的消費者行為提出新的策略，特別是在在線(xiàn)用戶(hù)發(fā)掘方面。

1. 注意到在線(xiàn)廣告者眾，但過(guò)半調查對象對此不感冒/或甚至將這些廣告屏蔽掉

大部分調查對象都有注意到各式各樣的在線(xiàn)廣告，他們中四分之三有在最近一個(gè)月內有注意到這些廣告的存在，且大部分人也都注意到我們所問(wèn)到的各種廣告方式。

超過(guò)一半(53.8%)的調查對象在一周時(shí)間內是沒(méi)有點(diǎn)擊任何這些廣告的.

接近1/4(24.4%)的人在一周內有去點(diǎn)擊社交媒體的廣告，這比起任何其他的在線(xiàn)廣告都要多。

令人驚訝的是，贊助商鏈接竟然在點(diǎn)擊量中排到第二位，達到18%左右。

16%多點(diǎn)的人會(huì )點(diǎn)擊展示廣告(display ads)，這里代表很有可能大部分調查對象都有啟用廣告屏蔽功能。

不足10%的人會(huì )點(diǎn)擊付費點(diǎn)擊廣告

2. 在outbound營(yíng)銷(xiāo)和付費渠道中，傳統廣告，電郵營(yíng)銷(xiāo)，以及社交媒體廣告是吸引用戶(hù)的最佳方式

相比較而言，以下這些廣告方式對于吸引用戶(hù)注意力上面并沒(méi)有特別的效果：

付費廣告在吸引注意力上面僅僅處于10%以下的水平

16.5%的調查對象認為應用廣告有吸引到他們

贊助商故事廣告吸引了18%左右的調查對象的注意力

3. 超過(guò)88%的調查對象通過(guò)在線(xiàn)搜索來(lái)獲得一家公司更多的信息，且一周下來(lái)，有98%的人有使用過(guò)這種方式

在線(xiàn)搜索在我們的日常生活中是無(wú)所不在的，所以88%的調查對象都使用這種方式來(lái)對一個(gè)公司進(jìn)行了解，這并不讓人驚訝。另外85%的人會(huì )通過(guò)訪(fǎng)問(wèn)公司網(wǎng)站，以及有81.9%的人會(huì )查看其他用戶(hù)的反饋評價(jià)。

其他自主教育的方法相對搜索來(lái)說(shuō)就少得多了。27.5％多點(diǎn)的人會(huì )關(guān)注一個(gè)公司的社交媒體賬號來(lái)獲得更多信息，10.7%的人會(huì )通過(guò)在官網(wǎng)上下載相應的資料來(lái)進(jìn)行更多的了解。

了解調查對象他們一周的上網(wǎng)行為會(huì )讓我們更深層的了解他們上網(wǎng)檢索信息的頻度，讓公司能夠因此進(jìn)行有針對性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

在最近一周中，差不多所有調查對象(93.2%)都會(huì )通過(guò)搜索來(lái)獲得一個(gè)產(chǎn)品或者一個(gè)公司的信息：

89%的人讀了一個(gè)在線(xiàn)軟文

超過(guò)一半的人從公司網(wǎng)站下載了資料，并給相應公司留下了自己的電子郵箱地址

超過(guò)四分之一(28.5%)的人在社交媒體上關(guān)注了一家公司

需要注意的是下載資料的人和留下電子郵箱地址的人數相當，估計是因為這些公司網(wǎng)站是需要留下電子郵箱才能進(jìn)行相關(guān)下載。

4. 對于大部分調查對象，其他用戶(hù)的評價(jià)，在線(xiàn)搜索，在線(xiàn)文章都會(huì )對他們的購買(mǎi)決定產(chǎn)生積極的影響

大概有85%的人受到用戶(hù)評價(jià)的積極影響。其中45%人因為看到其他客戶(hù)的評價(jià)而進(jìn)行購買(mǎi)的可能性非常高，另外40%相對比較低點(diǎn)。

超過(guò)四分之三(77%)的人受到了在線(xiàn)搜索的積極影響。其中25.7％的人因為通過(guò)在線(xiàn)搜索而進(jìn)行購買(mǎi)的可能性非常高，而另外51.3%的人相對比較低點(diǎn)。

超過(guò)一半的人(56.7%)受到在線(xiàn)文章的積極影響。9.3%的人因為在線(xiàn)文章的影響而進(jìn)行購買(mǎi)可能性很高，而另外47.4%的人相對低點(diǎn)。

有意思的事，電郵營(yíng)銷(xiāo)對大家做出購買(mǎi)決定所帶來(lái)的消極影響竟然是最大的。44%的人中有21.4%是非常不可能去購買(mǎi)電郵營(yíng)銷(xiāo)中推銷(xiāo)的產(chǎn)品的，剩下22.9%人聲稱(chēng)也不大可能因此而進(jìn)行購買(mǎi)。

調查對象對于一個(gè)公司的社交媒體文章和新聞發(fā)布會(huì )傾向于保持中立的態(tài)度，分別有42.8%和48.6%的人不會(huì )因為這些而影響他們的購買(mǎi)決定。

5. 在outbound市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，傳統的廣告方式對消費者的購買(mǎi)決定有著(zhù)最多的積極影響，緊跟著(zhù)是直郵

傳統廣告給大概五分之二(42%)的人的購買(mǎi)決定帶來(lái)積極的影響。其中6.2%受到的積極影響比較大，而另外35.8%稍小點(diǎn)。

直郵給剛剛超過(guò)30%的人的購買(mǎi)決定造成積極影響。其中4.2%受到的積極影響比較大，而另外27.7相對稍小點(diǎn)。

但是，對用戶(hù)的購買(mǎi)決定帶來(lái)積極影響的傳統廣告和直郵(outbound)，比起其他如在線(xiàn)搜索、用戶(hù)評價(jià)、在線(xiàn)文章(inbound)來(lái)說(shuō)，顯得有點(diǎn)不值一提：

用戶(hù)評價(jià)給用戶(hù)購買(mǎi)決定帶來(lái)的積極影響是傳統廣告的2倍

在線(xiàn)文章給用戶(hù)購買(mǎi)決定帶來(lái)的積極影響比直郵高56個(gè)百分比

通過(guò)在線(xiàn)搜索獲得的信息給用戶(hù)的購買(mǎi)決定帶來(lái)的積極印象是傳統廣告的1.8倍。

另一方面，一些廣告方式給用戶(hù)的購買(mǎi)決定會(huì )帶來(lái)負面的影響。相比其他方式，移動(dòng)應用廣告，展示廣告，付費點(diǎn)擊廣告帶來(lái)的負面影響是最大的。

超過(guò)一半的人(54.3%)認為移動(dòng)應用廣告會(huì )帶來(lái)負面影響。31.4%認為會(huì )帶來(lái)嚴重影響，而22.9%會(huì )認為有一定影響。

接近一半(48.1%)的人認為不大可能去購買(mǎi)展示廣告上的產(chǎn)品。25.7%的人認為可能性很大，22.4%的人認為有一定可能。

付費點(diǎn)擊對49.4%以下的人會(huì )造成負面影響。25.3%人認為很大可能不會(huì )因此而進(jìn)行購買(mǎi)，24.1%的人認為有一定可能不會(huì )因此進(jìn)行購買(mǎi)。

6. 直郵，在線(xiàn)內容，和搜索是吸引用戶(hù)的最有效方式

直郵和內容營(yíng)銷(xiāo)名列前茅，有超過(guò)一半的調查對象投票認為這些是吸引他們的很聰明的方法。接近一半(48.3%)的人認為在搜索結果中適時(shí)的出現他們想要的結果能夠很好的幫助他們進(jìn)行購買(mǎi)。

另外：

超過(guò)三分之一的調查對象認為傳統廣告(37.6%)和電郵營(yíng)銷(xiāo)(34.6%)是俘獲他們芳心的很有效的方法

超過(guò)四分之一的調查對象認為社交媒體文章(27.4%)和社交媒體廣告(24.8%)是讓他們購買(mǎi)的聰明方式。

僅有6.6%的調查對象認為移動(dòng)應用廣告是讓他們進(jìn)行購買(mǎi)的一個(gè)有效策略

盡管我們的調查結果顯示出對inbound市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(搜索，內容)和第三方推薦(用戶(hù)評價(jià))的功用的認同，但是我們的調查對象也發(fā)現了幾個(gè)outbound市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是有不錯效果的，特別是吸引用戶(hù)注意力的傳統廣告，以及影響用戶(hù)購買(mǎi)意愿的直郵。但是功用緊緊只是組成整個(gè)市場(chǎng)方程式的一部分而已...

第二部分：效率

除了功用之外，獲得相應的效果所需要的成本--也就是效率，同樣也是你在你的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中需要認真考慮的因素。

各種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的成本對比

inbound市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成本是一個(gè)優(yōu)勢，而TV和印刷媒體的成本則是個(gè)劣勢。為了更好的理解不同渠道的效率，我們先看看進(jìn)行一次增加用戶(hù)對產(chǎn)品的感知度的廣告活動(dòng)所需要消耗的成本。

CPM(cose per mille，即千次展現/印象成本)是各種廣告媒介通用的衡量每一千次展現所需要支出的成本的方式。計算方式如下：

CPM = (廣告投入 x 1,000)/展現次數

因為影響一個(gè)廣告媒體的CPM比率的因素多種多樣，所以下面的圖表只是為了提供相應的說(shuō)明性信息而已。但是，這些數據卻真實(shí)的以?xún)r(jià)格的形似告訴我們，為了讓信息傳達到一定數量的用戶(hù)，我們在不同的廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道上需要支出的成本的巨大差別。

直郵成本

你也許已經(jīng)注意到上圖并沒(méi)有列出直郵的情況。因為最便宜的直郵的CPM都去到了583美元，所以在上圖中很難放得下直郵這個(gè)選項(上圖中橫條顯示最高的也就是33.85美元而已)。

付費搜索(競價(jià)排名)成本

雖然付費搜索也會(huì )使用CPM進(jìn)行計費，但是CPC(按點(diǎn)擊收費)用得更廣，所以我們在這里會(huì )使用CPC而非CPM來(lái)作為付費搜索計費的基準。

付費搜索的成本會(huì )因垂直搜索、關(guān)鍵詞、目標的不同而迥異。比如一些關(guān)鍵字的搜索付費可能只需要幾個(gè)零花錢(qián)而已，而一些競爭激烈的關(guān)鍵字卻需要你為每次點(diǎn)擊支付5美元。下圖給大家顯示了2014年在各種垂直領(lǐng)域中，覆蓋700,000個(gè)關(guān)鍵字整理出來(lái)的平均CPC數據。

根據以上的數據，最低的CPC是0.38美元，而最高的是4.41美元。所以?xún)烧叩恼壑兄Ц冻杀揪褪羌s2.40美元，而上圖所有CPC數據的平均成本就是1.70美元。

CPC vs. CPM應該注意的地方：兩者皆是付費搜索、展示廣告、社交媒體廣告的典型計費方式。究竟應該選擇哪種計費模式，應該根據你的廣告活動(dòng)目的和預算。推廣品牌意識的情況下經(jīng)常會(huì )選擇CPM，而如果目的是為了獲取流量和轉化率等的話(huà)，CPC會(huì )是一個(gè)更好的選擇。

1萬(wàn)美元的預算可以如何操作

根據以上的成本，我們下面看看1萬(wàn)美元的預算你可以做什么事情。

極高CPM：直郵

在CPM為583美元的情況下，1萬(wàn)美元的預算可以讓你將普通信件大小的直郵發(fā)送到17,152個(gè)家庭。根據美國直郵協(xié)會(huì )的數據，直郵的平均投資回報率去到12-14%，所以你前期支付的高額費用也許物有所值。

高CPM: 地方黃金時(shí)段電視廣告

地方黃金時(shí)段電視廣告在中段的CPM中的收費是最高的，達到33.85美元(地方電視廣告指的是你的廣告活動(dòng)只在本地市場(chǎng)進(jìn)行播放，而不是在全國性進(jìn)行播放)，所以在1萬(wàn)美元的預算下，你可以觸及到300,000個(gè)本地市場(chǎng)觀(guān)眾。聽(tīng)起來(lái)這并不算壞--但是請記住，這些廣告都是一次只播放30秒的，且這些費用說(shuō)的只是播放廣告的成本。此外還有很多其他廣告制作的費用需要考慮的，包括腳本編寫(xiě)，編輯，解說(shuō)，演員，等等。

中CPM:雜志

雜志的CPM大約處于中間價(jià)位，在平均CPM為14美元的情況下，1萬(wàn)美元的預算可以讓你通過(guò)雜志覆蓋到715,000的個(gè)讀者。成本會(huì )根據廣告大小，配彩圖還是黑白圖，廣告頁(yè)面位置，廣告頁(yè)內位置而有所不同。同時(shí)也要考慮寫(xiě)作和設計等廣告創(chuàng )作費用。

低CPM: Facebook廣告

因1.54美元的低價(jià)CPM，Facebook廣告可以說(shuō)是對預算最友好的廣告方式了。1萬(wàn)美元的預算可以讓你覆蓋650萬(wàn)人。這個(gè)預算可以讓你一次過(guò)覆蓋大量的用戶(hù)，也可以讓你通過(guò)多個(gè)廣告長(cháng)時(shí)間的瞄準相同的那部分用戶(hù)。需要注意的是，Facebook廣告的CPM和CPC會(huì )隨著(zhù)你的目標用戶(hù)粒度的細化而提高。

CPC: 付費搜索

1萬(wàn)美元的預算在CPC為2.40美元的情況下會(huì )確保你能獲得4,167次點(diǎn)擊。同樣的預算在CPC為1.70美元的情況下會(huì )獲得5,882次點(diǎn)擊。如果是以看到廣告而非點(diǎn)擊進(jìn)去來(lái)算的話(huà)，假如點(diǎn)擊率是5%，CPC為2.40美元下的廣告會(huì )獲得83,330的人看到，CPC為1.70美元的廣告則會(huì )有117,640的人看到。

內容營(yíng)銷(xiāo)CPM

因為沒(méi)有行業(yè)標準計費單位來(lái)衡量用戶(hù)印象和每次點(diǎn)擊的成本，使得內容營(yíng)銷(xiāo)的成本估算方式變得非常棘手。所幸的是，我們最近卻有個(gè)相關(guān)的內容營(yíng)銷(xiāo)vs.電視廣告成本的例子。

內容營(yíng)銷(xiāo)可以達到類(lèi)似電視廣告大小相當的收視率--但只需要電視廣告的部分成本而已。我們最近有個(gè)客戶(hù)在BuzzFeed中投入廣告，在文章發(fā)布后的幾天時(shí)間內獲得了320多萬(wàn)的閱讀量。

根據上面的分析，你如果是在本地電臺黃金時(shí)段播放30秒的廣告的話(huà)，為了達到同樣的效果，你需要支付大概7.5萬(wàn)美元才能覆蓋同樣大小的用戶(hù)。

加上把內容發(fā)布到不同的平臺以及社交分享所帶來(lái)的更多的閱讀率，這也許需要你在電視廣告中投入超過(guò)20萬(wàn)美元才能做到，更不用說(shuō)還可以通過(guò)SEO來(lái)提升閱讀量所帶來(lái)的更多的價(jià)值了。

在1萬(wàn)美元投入到內容創(chuàng )作和促銷(xiāo)的情況下，那么獲得這320萬(wàn)的閱讀量所需要的CPM就是3.13美元了(請參考上面的CPM計算公式)。

從上圖可以看到，在1萬(wàn)美元的預算中，Facebook廣告可以覆蓋更多用戶(hù)，如果這筆預算是投放在高擴展性的內容營(yíng)銷(xiāo)上面的話(huà)，除了可以讓你獲得巨大的曝光率之外，還能夠帶來(lái)其他的好處。比如文章內容可以長(cháng)期在網(wǎng)上存在(不像Facebook廣告時(shí)間到了就沒(méi)了)，文章可以發(fā)布到多個(gè)平臺，文章還會(huì )因為閱讀量增加而提升排名，從而獲得更多的閱讀量。

關(guān)鍵總結

選擇正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合不僅依賴(lài)一個(gè)渠道和策略對你想要達到的KPI有多高效，還跟你手頭的預算有很大關(guān)系。在功用和效率上的平衡對于打造一個(gè)長(cháng)期的、可持續發(fā)展的市場(chǎng)策略是至關(guān)重要的。

總的來(lái)說(shuō)，以下就是我們所發(fā)現的主要關(guān)鍵點(diǎn)：

用戶(hù)注意力：

在吸引用戶(hù)注意力方面，傳統廣告比數字廣告來(lái)得更高效。電郵營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體廣告分別排在第二和第三位。

大部分的調查對象在一周內都會(huì )使用搜索引擎和/或閱讀在線(xiàn)內容，所以我們可以有效的利用這一點(diǎn)來(lái)提前為我們的目標用戶(hù)提供相應的信息

為了了解一家公司更多的信息，大部分調查對象都會(huì )進(jìn)行搜索，瀏覽公司官網(wǎng)，或者查看用戶(hù)評價(jià)

展示廣告最容易讓用戶(hù)注意到，但卻最難打動(dòng)用戶(hù)。

用戶(hù)轉化率：

超過(guò)一半的人在一周內會(huì )到官網(wǎng)下載內容，或者給公司提供個(gè)人郵箱信息，這也許是因為需要提供郵箱信息才能進(jìn)行下載的緣故

客戶(hù)評價(jià)，搜索，和在線(xiàn)文章，對用戶(hù)的購買(mǎi)決定有著(zhù)積極的影響。

在outbound市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中，傳統的廣告方式和直郵對消費者的購買(mǎi)決定有著(zhù)最多的積極影響

調查對象投票認為直郵是吸引他們購買(mǎi)的最有效的方式

調查對象同時(shí)也認為免費內容或者在搜索結果適時(shí)的展現是達成一筆交易的一些很有效的方式。

成本：

根據我們的調查結果，內容營(yíng)銷(xiāo)和Facebook等社交媒體廣告是覆蓋廣大用戶(hù)的對預算最友好的方式。