人馬君app1.1版本上線(xiàn)一個(gè)月余，除了自家大號發(fā)發(fā)微博微信、沒(méi)做什么推廣的前提下，注冊用戶(hù)數達到18萬(wàn)余，圖片流超過(guò)30W次，然而如果剖析他們的先前準備，大家會(huì )發(fā)現這并不是巧合，也沒(méi)什么難的。甚至1.1版本次日留存46%，次周留存44%，1.2首發(fā)一周就達到了55%，也是預期中的回報。

先介紹下人馬君app，它有兩個(gè)特點(diǎn)：

1、科學(xué)的、量身訂制的個(gè)人專(zhuān)屬健身方案；

2、社群機制，解決減肥路上最大的痛點(diǎn)“沒(méi)有伴兒堅持不下來(lái)”。

但是app做社群的很多，尤其健身又是非常細分小眾的領(lǐng)域，如何在垂直領(lǐng)域做出短期爆破的社群？今天人馬君和大家分享一些經(jīng)驗。

先說(shuō)下社群、社區和社交的區別：

社交：人與人的關(guān)系。無(wú)非是熟人和熟人（聯(lián)絡(luò )），陌生人和陌生人（發(fā)現）、密友和密友（私密）的關(guān)系。例如微信、陌陌、微愛(ài)。

社區：人→內容→人的關(guān)系，發(fā)帖者需要有精神or物質(zhì)獲利所以愿意發(fā)表內容，看帖者有“某一種特定訴求的內容得到滿(mǎn)足”因此愿意每天打開(kāi)該社區獲取相應內容甚至follow特定內容提供者。例如汽車(chē)之家、貼吧、bilibili、下廚房。

社群：人與人基于共同目的的聚合，內容是強心針，共同目的是關(guān)鍵因素，而人與人的互動(dòng)，是社群活躍的一大源動(dòng)力。

當我們確定要切入一個(gè)領(lǐng)域時(shí)，需要考慮這個(gè)領(lǐng)域中的關(guān)系，更適合以上哪種。在健身行業(yè)我們最終選擇了社群。原因很簡(jiǎn)單，社區更強調的是內容，而健身能發(fā)布內容的人往往是曬腹肌、曬裝備，曬成果。這些只是5%健身達人的行為，95%小白用戶(hù)圍觀(guān)后無(wú)法參與進(jìn)來(lái)。

社交在健身中更不成立，社交的大多行為是男女之間，而我們觀(guān)察健身會(huì )發(fā)現，用戶(hù)健身在得到好身材前，是不具備男女社交的因素的。胖子和胖子，有什么社交點(diǎn)呢，尤其是一身臭汗的胖子和一身臭汗的胖子。這也是約跑軟件不火的原因。 做社群的三大前提：

1.群主

其實(shí)微信群和QQ群是個(gè)很好的借鑒，大家會(huì )發(fā)現，活躍的微信群一定有個(gè)牛逼的群主或者核心人物；group是烏合之眾的一個(gè)很好表現。社群中的用戶(hù)很容易圍繞一個(gè)核心人物去形成一種價(jià)值觀(guān)。而如果沒(méi)有核心人物，群的刷屏灌水現象會(huì )異常突出，直至消亡。

因此人馬君在做app里的健身社群前，首先有數以十萬(wàn)計認同人馬理念的粉絲基礎，并培養了數以千計從人馬減脂營(yíng)成功畢業(yè)的學(xué)員和督教。后來(lái)大家可以看到，人馬首批數百社群，每個(gè)組長(cháng)均是減脂營(yíng)的學(xué)員督教。

重要的是，這些非常認同人馬理念，積極付出的用戶(hù)，我們的產(chǎn)品團隊也一一微信溝通，每天大量的核心用戶(hù)群運營(yíng)維護，保證了核心用戶(hù)的持續積極性、價(jià)值導向一致、社群運營(yíng)技巧共享。

2.內容儲備

人馬君app做的另一核心點(diǎn)是官方為每個(gè)人量身訂制個(gè)人健身方案。大家可以看到下圖。

這是非常復雜、系統的一套方案。恰恰是這套方案，成為保證社群發(fā)帖質(zhì)量的一大利器。因為在社群里發(fā)帖的人，首先對方案產(chǎn)生認同，并且“拍照打卡”自己的方案實(shí)施。

從而形成了對他人的影響：這么多人都可以堅持方案，我為何不可以呢？這一點(diǎn)很好的解決了：如何引導社群內容走向，如何避免無(wú)價(jià)值刷屏帶來(lái)的用戶(hù)疲憊。

3.目標設定

這是非常關(guān)鍵的一點(diǎn)。一群人一定是因為一個(gè)目標而聚集在一起。我們如果設定因為健身目標聚集在一起，會(huì )發(fā)現這是個(gè)偽命題。每個(gè)人健身的內容是不同的，目標是無(wú)法用統一數值衡量的。但減肥不是。

我們把減肥的目標圈定在三點(diǎn)：體重、體脂率、三圍。同時(shí)限定milestone：“我的減脂周”。每人以周為單元，這保證了用戶(hù)的動(dòng)機&活躍欲望。

以上三點(diǎn)聽(tīng)起來(lái)其實(shí)并沒(méi)有什么技巧，但是圍繞以上三點(diǎn)，其實(shí)有大量前期準備工作要做。因為我們知道，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是 to C 時(shí)代，想要控制海量用戶(hù)的走向，并不是很簡(jiǎn)單的事情。 下面我說(shuō)下人馬君的前期準備工作：

階段1：

自媒體時(shí)代（2013年底-2014年底）這段時(shí)間，人馬君官方微博、微信通過(guò)健身干貨、雞血聚集了百萬(wàn)粉絲。這里好處是樹(shù)立了人馬君品牌感。但我們的微信微社區在無(wú)運營(yíng)狀態(tài)下每天千條互動(dòng)。

我們卻后來(lái)果斷廢棄掉了微社區，這正是我上面所說(shuō)，社區的形態(tài)在健身領(lǐng)域中，只能吸引健身達人，無(wú)法讓小白用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，上行天花板非常低，價(jià)值不大。

階段2：

打造人馬君減脂營(yíng)。健身對于國人來(lái)說(shuō)是很遙遠的概念，但是減肥二字非常的貼合民心。健身減肥，是最快出成效且健康的減肥方式。在這一階段，我們最有價(jià)值的有二點(diǎn)：

a、確定20%核心用戶(hù)畫(huà)像：

剝離核心用戶(hù)會(huì )發(fā)現，至少在中國，男生在減肥這一塊不是痛點(diǎn)，胖一點(diǎn)么也就嚷嚷下，心里其實(shí)會(huì )自我安慰說(shuō)我是暖男我事業(yè)有成就好了。而對于產(chǎn)后辣媽和social期女性，減肥是剛需痛點(diǎn)。并且她們非常愿意求助、傳播、帶動(dòng)更多人加入。因此我們把20%核心用戶(hù)收斂至產(chǎn)后媽媽和20-35歲social期微胖以上女性。

b、給核心用戶(hù)灌輸價(jià)值主張：

人馬君減脂營(yíng)6周的時(shí)間設定，是根據21天養成一個(gè)新的習慣而來(lái)。6周周期后，用戶(hù)會(huì )非常認同并習慣于一種全新的健康理念，而這種理念是人馬君所灌輸。因此人馬學(xué)員畢業(yè)后本就在正常生活中樂(lè )于向身邊的朋友熟人去灌輸多吃多動(dòng)的理念。

在這樣的基礎下，人馬君app里的社群出現，才能保證組長(cháng)or種子用戶(hù)有非常大的能動(dòng)性，去曬出自己的日常生活，孜孜不倦的影響其他小白用戶(hù)。

階段3：人馬君app社群初期運營(yíng)

人馬君1.1版本發(fā)出后，除了自家自媒體號之外，沒(méi)有做更多推廣。這里很大原因也是垂直社區的初期，質(zhì)量比用戶(hù)量更重要。知乎、豆瓣的初期起量都很慢，也是同樣的道理。

在這一個(gè)月中，產(chǎn)品團隊更多精力用在關(guān)注用戶(hù)行為、運營(yíng)核心用戶(hù)。我們精選減脂營(yíng)優(yōu)秀學(xué)員or督教才可申請成為人馬君小組組長(cháng)，所有小組長(cháng)拉微信群強運營(yíng)，跟進(jìn)各種情況小組的用戶(hù)行為，不處理投訴、不設置用戶(hù)限制（這是反社區運營(yíng)而行的一個(gè)關(guān)鍵。

因為小社群后期如果規?；?，人工運營(yíng)是不可控的，因此我們需觀(guān)察不做人工干預的前提下用戶(hù)行為，并在后續的功能設計中做更人性的導向）

這個(gè)階段核心用戶(hù)的心理干預非常重要。通過(guò)強運營(yíng)，我們保證了有問(wèn)必答，普通用戶(hù)的bug可以通過(guò)核心用戶(hù)反饋給官方；因此核心用戶(hù)會(huì )有“我們是人馬官方的人”的認知。集體榮譽(yù)感很強。這導致在社群功能極度不完善情況下，人馬app達到了次日留存46%，次周留存44%的優(yōu)秀戰績(jì)。

階段4：人馬君app社群的規?；?/strong>

社群規?；俏覀兤鹆康闹匾徊?。50W用戶(hù)內，我們的產(chǎn)品團隊可以通過(guò)控制核心用戶(hù)來(lái)人工干預所有用戶(hù)。但更多，就必須有機制。

這里得益于階段2、3的觀(guān)察，我們對于小組里的三種角色：組長(cháng)、積極發(fā)帖者、看帖者的心理、所需功能、所需激勵等做了大量匯總和抽象。會(huì )在后續版本根據優(yōu)先級逐漸實(shí)現。有興趣的同學(xué)可以下載人馬君1.1和1.2對比觀(guān)察功能演進(jìn)。