2024年7月4日，“世界旅游聯(lián)盟·中歐旅游對話(huà)”在匈牙利首都布達佩斯成功舉辦。對話(huà)期間發(fā)布了《2023-2024跨境旅游消費趨勢研究報告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報告”)。這是世界旅游聯(lián)盟首次聯(lián)合萬(wàn)事達卡、攜程集團和支付寶從跨境旅游消費角度出發(fā)，針對出境旅游目的地市場(chǎng)、入境旅游客源市場(chǎng)及跨境旅游行業(yè)整體消費趨勢進(jìn)行觀(guān)察和分析，并對跨境旅游的進(jìn)一步復蘇發(fā)展提出建議，助力全球旅游業(yè)可持續、韌性發(fā)展。

報告指出，2023-2024年，隨著(zhù)全球旅游業(yè)強勁復蘇，跨境旅游人數和支出均顯著(zhù)增加，市場(chǎng)格局、供需關(guān)系、消費者習慣等呈現出新變化、新趨勢。2024年第一季度全球機票及郵輪消費指數均顯著(zhù)超越疫情前水平，其中郵輪交易量比2019年同期高出16%。全球平均跨境停留時(shí)長(cháng)較疫情前增加1天。按區域來(lái)看，中東、非洲和歐洲等目的地的停留時(shí)長(cháng)增加最為顯著(zhù)，增加了2.9天；亞太各地休閑度假游平均停留時(shí)長(cháng)由疫情前6.1天延長(cháng)至7.4天，有效帶動(dòng)了單次行程消費額的提升及當地旅游經(jīng)濟的增長(cháng)。

得益于較高性?xún)r(jià)比的機票、酒店和旅游產(chǎn)品，以及當地中產(chǎn)階級人數及跨境出行需求的不斷增長(cháng)，2024年亞太地區各大旅游目的地受到全球游客熱捧，在全球增長(cháng)最快的十大目的地中占據了半壁江山，其中日本市場(chǎng)增長(cháng)迅猛，在2024年3月迎來(lái)了創(chuàng )紀錄的3,081,600名國際游客，躍居榜首。

疫情之后，游客的消費習慣也發(fā)生了變化。首先游客更加關(guān)注獨特難忘的體驗，全球各大文體賽事的重啟，也促使更多人為親赴國際賽事活動(dòng)現場(chǎng)而旅行，繼而帶動(dòng)了主辦國及場(chǎng)館周邊旅游經(jīng)濟的發(fā)展。例如，受益于歐洲足球錦標賽，德國慕尼黑位列2024年6月至8月十大跨境旅游熱門(mén)目的地之首；泰勒·斯威夫特演唱會(huì )周邊 4 公里內餐廳銷(xiāo)售額在活動(dòng)期間較平日增加了 68%。其次，跨境旅游人群年輕化，消費者更加重視性?xún)r(jià)比、松弛感和煙火氣。九成以上目的地市場(chǎng)的平價(jià)餐廳同比消費增速跑贏(yíng)高端餐館；零售服飾品類(lèi)中，更具性?xún)r(jià)比的休閑時(shí)尚品牌占據增量市場(chǎng)主導地位。

聚焦中國市場(chǎng)，隨著(zhù)旅游需求的釋放、國際航班的恢復，中國出境游消費持續回暖，出境人數穩步增長(cháng)，卡均消費顯著(zhù)提高。出境游目的地選擇呈現出“由近及遠，逐步試水”的態(tài)勢。開(kāi)放之初，澳門(mén)、香港市場(chǎng)接連井噴式復蘇，吸納了具備出境需求的大部分游客；隨著(zhù)近途目的地出行便利度提升，逐步分流跨境游客，如東南亞、日本等市場(chǎng)客流即將接近疫情前水平，并持續繁榮；新興目的地阿聯(lián)酋，得益于免簽免稅政策，吸引了大量開(kāi)展經(jīng)貿文化交流的商旅游客及“說(shuō)走就走”的自由行游客到訪(fǎng)，復蘇速度領(lǐng)跑全球。

機票和酒店的預定周期相比疫情前顯著(zhù)縮短，如短途和長(cháng)途旅行提前30天及以上訂票的用戶(hù)比例平均下降了7%以上；卡均機票和酒店消費顯著(zhù)增高，分別增加50%及14%。游客更看重旅游品質(zhì)及體驗，在住宿方面更傾向選擇高品質(zhì)的星級酒店，2023年約73%的游客選擇四星及以上酒店，略高于2019年；出境旅游消費中購物類(lèi)開(kāi)支占比由58%下降至50%，而餐飲類(lèi)消費占比由18%上升至28%。 

中國入境游方面，單方面免簽國范圍的不斷擴容（截至2024年6月底，中國已宣布對15個(gè)國家試行單方面免簽政策) ，過(guò)境免簽政策的進(jìn)一步推行及簽證政策的全面優(yōu)化，加之持續推出的支付便利化措施，顯著(zhù)提升了海外游客赴華旅游的意愿。2024年一季度攜程線(xiàn)上平臺入境游的主要客源地國家為日本、馬來(lái)西亞、韓國、美國、澳大利亞、英國、泰國、越南、加拿大。東南亞中泰國、新加坡和馬來(lái)西亞到訪(fǎng)人次持續井噴。其次，歐洲來(lái)華旅游市場(chǎng)也強勁復蘇，其中2024年1-4月來(lái)自法國、西班牙、意大利的游客人次比2023年同期提升約4倍。

2023年和2024年，在華停留一周以上的游客占比同比2019年顯著(zhù)增加，且無(wú)論是亞洲短途客源地還是歐美、大洋洲等遠途客源地均有此特征。近一半的入境游客仍為35-54歲的中年客群，但值得注意的是，入境游客年輕化特征顯著(zhù)，20-35歲的年輕客群占比同比2019年提升9%。

入境游目的地選擇方面，呈現出深入中國腹地及網(wǎng)紅熱點(diǎn)城市的趨勢。2024年4月份，中國入境游十大最熱門(mén)目的地除了北京、上海、廣州、深圳等傳統的一線(xiàn)城市外，杭州、成都、廈門(mén)、重慶、蘇州和西安等城市成績(jì)亮眼；在入境前十五大城市排行榜中，川渝地區排名上升，尤其是重慶，排名連升五位；此外，隨著(zhù)入境旅游年輕客群占比增加的趨勢，網(wǎng)紅熱點(diǎn)城市的到訪(fǎng)率逐步增加。

入境游消費方面，2024年入境線(xiàn)下持卡消費的品類(lèi)更為豐富，尤其在購物消費上占比顯著(zhù)增加。不同城市的消費類(lèi)型有所不同，例如成都的入境消費約三成為購物類(lèi)，上海休閑娛樂(lè )消費突出，杭州消費更多聚集在酒店，北京的餐飲消費占比更多。

支付便利化是中國發(fā)展入境旅游的重要舉措之一。境內電子錢(qián)包與國際卡組織合作推出了境外銀行卡綁定電子錢(qián)包的支付方式，外卡內綁交易快速增長(cháng)。入境游客使用手機移動(dòng)支付的生活場(chǎng)景變得更加多元，在交通出行消費上，開(kāi)始使用“滴滴出行”“12306”等應用程序打車(chē)和訂票，在生活服務(wù)上使用“美團”點(diǎn)外賣(mài)，甚至通過(guò)“小紅書(shū)”等觀(guān)看直播購買(mǎi)商品。

報告還選取了泰國、意大利等出境游熱門(mén)目的地，以及哈爾濱、張家界等入境游熱門(mén)目的地作為案例進(jìn)行分析，并對促進(jìn)跨境旅游發(fā)展給出了建議。持續加強旅游資源的海外宣傳、推動(dòng)免簽及簽證簡(jiǎn)化工作、增加航班數量并以空鐵聯(lián)運等形式進(jìn)行補充、優(yōu)化身份認證和預約機制、完善外文旅游信息及標識并加強外語(yǔ)人才培養、推出入境支付便利化工作等，將有助于進(jìn)一步推動(dòng)中國入境游市場(chǎng)復蘇。中國是跨境旅游最大客源國，各目的地國家可以持續優(yōu)化對華簽證政策、完善中文旅游信息供給、升級旅游產(chǎn)品及服務(wù)、提升中國游客在海外支付的便利性與安全性，進(jìn)一步促進(jìn)中國出境游市場(chǎng)釋放潛能。

旅游業(yè)的高速發(fā)展在帶來(lái)可觀(guān)經(jīng)濟增長(cháng)的同時(shí)，也可能會(huì )對生態(tài)環(huán)境、文化遺產(chǎn)等方面帶來(lái)影響，旅游可持續發(fā)展是當今世界各國面臨的重要議題。報告選取了一些成功案例，分享經(jīng)驗、提供思路，以期全球各旅游目的地能結合政府、企業(yè)、社區等多方力量，通過(guò)推進(jìn)環(huán)保舉措、支持社區發(fā)展、投資基礎設施建設等措施，實(shí)現旅游業(yè)與生態(tài)環(huán)境、當地社區和整體經(jīng)濟的互利共贏(yíng)，共同推進(jìn)旅游業(yè)可持續發(fā)展。