在國際奧委會(huì )第128次全會(huì )上，北京申奧代表團代表劉鵬進(jìn)行陳述的第一句話(huà)就是“北京2008使夏季運動(dòng)得以普及，相信北京2022又將使冬季運動(dòng)的熱潮席卷中國”。這個(gè)預言其實(shí)已經(jīng)在慢慢實(shí)現，不妨先從數據管中窺豹——今年一季度我國最優(yōu)質(zhì)的雪場(chǎng)長(cháng)白山接待游客14.63萬(wàn)人次，增長(cháng)89.75%。這一場(chǎng)“冰雪風(fēng)暴”對二級市場(chǎng)、特別是旅游板塊，未來(lái)將會(huì )帶來(lái)更為持久的影響。

本期筆記就冬奧會(huì )申奧成功，分析了冬奧會(huì )2022將會(huì )給冰雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，尤其是滑雪場(chǎng)地綜合運營(yíng)商和旅行社帶來(lái)的巨大機遇。而且，如張岱在《冰雪文序》中寫(xiě)道的：“人生無(wú)不藉此冰雪之氣以生，而冰雪之氣必待冰雪而有，則四時(shí)有幾冰雪哉？”此去經(jīng)年，又有幾冬奧呢？所以我們還應著(zhù)眼于更大的產(chǎn)業(yè)格局，就是整個(gè)體育旅游產(chǎn)業(yè)都在起著(zhù)變化，在消費升級和改革政策落地的帶動(dòng)下，2015年已成為體育旅游發(fā)展的元年。未來(lái)，在產(chǎn)業(yè)融合加速的過(guò)程中，板塊內也將涌現出更多的投資機會(huì )。

1、冰雪旅游空間廣闊，滑雪場(chǎng)地綜合運營(yíng)商、旅行社首先受益

冰雪旅游簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是以冰雪氣候資源為主要載體的旅游產(chǎn)品，可以分為觀(guān)賞型旅游產(chǎn)品和參與型旅游產(chǎn)品兩類(lèi)，前者主要包括觀(guān)摩冬奧運等冬季運動(dòng)賽事以及觀(guān)賞雪景、冰雕等冰雪藝術(shù)景觀(guān)，后者則是游客親自參與其中的冰雪體育活動(dòng)或是賽事、節慶等。

中國冰雪游起步較晚、規模較小，在人口紅利和收入增長(cháng)帶動(dòng)下，未來(lái)成長(cháng)空間值得期待。早在20世紀50年代，絕大多數西方發(fā)達國家就開(kāi)始掀起了冰雪旅游的熱潮，而中國的冰雪旅游產(chǎn)業(yè)則到21世紀以后才得以迅速發(fā)展。在目前國內旅游的大蛋糕中，冰雪旅游僅僅占據了非常小的份額。2014年中國人均GDP已到達7485美元，如果依照國際經(jīng)驗，一般認為達到5000美元水平時(shí)民眾開(kāi)始產(chǎn)生體育運動(dòng)的需求，達到8000美元時(shí)體育運動(dòng)將成為國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一，達到1萬(wàn)美元時(shí)冰雪運動(dòng)將迎來(lái)增長(cháng)高峰。粗略統計，現在中國已有500多個(gè)滑雪場(chǎng)，滑雪人口從1996年的1萬(wàn)人增長(cháng)至如今超過(guò)1000萬(wàn)人。而2022冬奧會(huì )的成功申辦有望帶動(dòng)超過(guò)3億國人加入冰雪運動(dòng)，冰雪旅游產(chǎn)業(yè)在未來(lái)五年內的成長(cháng)空間值得期待。

1.1滑雪場(chǎng)客流量巨大，運營(yíng)模式向多元化轉變國內滑雪場(chǎng)客流增長(cháng)迅速

2014—2015年雪季，長(cháng)白山國際度假區滑雪場(chǎng)的客流總量超過(guò)24萬(wàn)人次，同比增幅61%；總收入8550萬(wàn)元，同比增幅64%，雪場(chǎng)總收入居亞洲第一。哈爾濱亞布力滑雪場(chǎng)累計接待游客35萬(wàn)人次，同比增長(cháng)91.12%；實(shí)現收入13417萬(wàn)元，同比增長(cháng)32%。

雖然國內大型滑雪場(chǎng)人氣攀升，但其受限于盈利模式單一（主要來(lái)自場(chǎng)地、器材租賃、餐飲、住宿、滑雪技術(shù)教授），使得雪場(chǎng)的營(yíng)業(yè)情況表現出明顯的季節性，盈利空間有限，盈利水平不高。

國際上成熟的雪場(chǎng)則大多是以旅游度假目的地來(lái)開(kāi)發(fā)的，從服務(wù)內容上看，提供了滑雪、住宿、餐飲、商業(yè)、娛樂(lè )、會(huì )展、房地產(chǎn)等多方面的綜合服務(wù)。以韓國的永生鳥(niǎo)滑雪場(chǎng)為例，雪場(chǎng)向游客免費開(kāi)放以吸引流量，而觀(guān)光纜車(chē)券收入約占總體收益的50%。同時(shí)雪場(chǎng)在周?chē)鷺嫿艘粋€(gè)龐大的全方位商業(yè)圈，其旗下?lián)碛?家4星級酒店和3家3星級酒店，還有眾多餐廳、咖啡廳、保齡球場(chǎng)、化妝品店等休閑場(chǎng)所。住宿、餐飲和其他營(yíng)業(yè)收入分別占據其總營(yíng)業(yè)收入的20%、10%、5%。此外，在滑雪淡季，雪場(chǎng)引入滑雪培訓課程以及水上樂(lè )園、高爾夫球場(chǎng)等營(yíng)業(yè)項目，以彌補盈利空白期。

萬(wàn)達長(cháng)白山國際滑雪度假區就是中國雪場(chǎng)向滑雪旅游綜合體轉變的試探腳步,度假區集滑雪、山地度假、高端酒店群、度假小鎮、娛樂(lè )、溫泉于一體，延長(cháng)的滑雪旅游產(chǎn)業(yè)鏈將給更多企業(yè)帶來(lái)生機。

1.2賽事帶動(dòng)冰雪旅游成長(cháng)

盤(pán)活旅游資源需要政府和旅行社共同協(xié)作體育賽事常常能提升賽事舉辦地的知名度和美譽(yù)度，粉絲經(jīng)濟對旅游業(yè)也有一定促進(jìn)作用。俄羅斯索契并不是熱門(mén)的中國游客的旅游目的地，但2014年索契冬季奧運會(huì )吸引了眾多中國體育迷前往就是一個(gè)很好的例證。北京和張家口兩城市擁有獨特的冬季旅游資源，在冬奧會(huì )的帶動(dòng)下，有望在冬季迎來(lái)旅游熱潮?！坝^(guān)賽+旅游”是賽事游的傳統模式，2014年冬奧會(huì )觀(guān)賽團和2012年倫敦奧運會(huì )觀(guān)賽團的價(jià)格都在3萬(wàn)元以上，比普通出境游路線(xiàn)價(jià)格高。出境觀(guān)賽類(lèi)產(chǎn)品通常定位于熱愛(ài)體育、喜愛(ài)旅游，價(jià)格敏感度低的高端游客，門(mén)檻較高。而此次冬奧會(huì )在京、張家口舉辦，境內賽事游的成本會(huì )更低，受眾會(huì )更廣，輻射效應更大。

冰雪旅游的開(kāi)發(fā)模式是指擁有良好冰雪旅游資源稟賦的地區或冰雪旅游目的地針對不同目標市場(chǎng)及冰雪旅游資源存在的形態(tài)，通過(guò)主題旅游線(xiàn)路、主題節慶、主題園、主題購物、主題旅游年等旅游形式，向游客集中展示冰雪旅游項目或服務(wù)的過(guò)程。該模式的成功運營(yíng)案例有長(cháng)春的冰雪旅游節、凈月潭瓦薩國際滑雪節、哈爾濱國際冰雕節等。在旅游產(chǎn)業(yè)鏈中，旅行社和OTA主要提供兩類(lèi)冰雪旅游產(chǎn)品，一種是冰雪賽事游，一種是冰雪體驗游。

目前冰雪旅游資源的開(kāi)發(fā)主要是以政府主導，旅游企業(yè)配合的方式進(jìn)行。冰雪旅游作為體育旅游的一種，在體育政策放寬的背景下，旅游企業(yè)將會(huì )有更多主動(dòng)權參與到冰雪旅游的開(kāi)發(fā)中。2014年四季度國務(wù)院頒布《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》（后簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），將全民健身上升為國家戰略?！兑庖?jiàn)》對于體育產(chǎn)業(yè)的簡(jiǎn)政放權意味著(zhù)體育產(chǎn)業(yè)的諸多細分市場(chǎng)都將以更開(kāi)放的狀態(tài)迎接市場(chǎng)參與者。政府掌握冰雪旅游資源，而旅游企業(yè)則掌握了C端的流量資源，兩者聯(lián)合，才能盤(pán)活冰雪旅游資源。

2、不只是冰雪游，大眾體育服務(wù)高成長(cháng)，與旅游產(chǎn)業(yè)融合加速

2.1體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)規模較小，遠未觸及天花板

我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，但總體規模仍非常小，與國際上體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比例為2%以上的情況比較，遠未觸及天花板。根據國家體育局數據，2013年我國體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值3563億元，5年CAGR為18.04%。按照2014年國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》提出的2025年我國體育產(chǎn)業(yè)總規模要超過(guò)5萬(wàn)億元，若該目標達成，我國體育產(chǎn)業(yè)12年CAGR約為24.62%。

2.2消費升級、政策扶持促使體育服務(wù)細分領(lǐng)域高成長(cháng)

大眾體育服務(wù)作為體育產(chǎn)業(yè)的重要構成部分，有望成為增長(cháng)最迅速的細分領(lǐng)域。與發(fā)達國家美國體育產(chǎn)業(yè)中大眾體育服務(wù)占比32%的情況相比，我國大眾體育服務(wù)占比僅為11%，體育用品高達78%。而在我們消費服務(wù)高成長(cháng)的大邏輯下，中產(chǎn)階級消費升級，意味著(zhù)從原本的“為商品買(mǎi)單”向“為服務(wù)買(mǎi)單”進(jìn)階，對應到體育產(chǎn)業(yè)中，大眾體育服務(wù)占比將有較大提升。

從產(chǎn)業(yè)政策層面來(lái)看，從2010 年國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導意見(jiàn)》，指出要加強對體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)導，鼓勵支持群眾性體育組織發(fā)展。國家對體育，尤其是針對體育服務(wù)領(lǐng)域的政策層出不窮：2011年國家體育總局下發(fā)《體育事業(yè)發(fā)展“十二五”規劃》，為中國的體育運動(dòng)和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展制定了詳細的計劃和目標，增加體育發(fā)展的動(dòng)力；國務(wù)院頒布的《全民健身計劃（2011-2015）》大力發(fā)展大眾健身體育；2012 年中國足協(xié)通過(guò)了《中國足球職業(yè)聯(lián)賽管辦分離改革方案》；2014年10月，國務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見(jiàn)》，開(kāi)始關(guān)注體育消費在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要地位；2015年則被定義為體育改革落地元年。

2.3體育資源帶動(dòng)異地生活服務(wù)，產(chǎn)業(yè)鏈互相滲透融合加速

最近國務(wù)院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》里就明確提出了要深化旅游與體育等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。其中一部分原因就在于，與旅游業(yè)融合發(fā)展有利于彌補目前我國體育產(chǎn)業(yè)中服務(wù)占比過(guò)小的缺陷，幫助體育產(chǎn)業(yè)優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構。
目前體育產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的融合發(fā)展主要方式是：體育賽事、大眾體育場(chǎng)地作為核心資源，拉動(dòng)當地吃住行游購娛等異地生活服務(wù)的發(fā)展，目的地餐飲、酒店、景區直接受益；旅游服務(wù)商提供觀(guān)賽等旅游產(chǎn)品，間接受益；還有少部分旅游依托于場(chǎng)地資源、落地服務(wù)能力積極參與到體育賽事的運營(yíng)中。

3、相關(guān)上市公司