公司要在產(chǎn)品銷(xiāo)售上盈利，一定都了解產(chǎn)品在不同價(jià)位上的銷(xiāo)售和收入情況。假設我們把價(jià)格抬高一倍，銷(xiāo)售額會(huì )下降，但是利潤率會(huì )上升到足以彌補銷(xiāo)量的損失嗎？假設我們把價(jià)格削減一半，利潤率會(huì )下降，但是銷(xiāo)量會(huì )上升到足以彌補利潤率的損失嗎？

公司在做這些決策時(shí)，可能通過(guò)分析歷史數據，或者簡(jiǎn)單猜測提高售價(jià)的后果。本文將介紹一種更好的方法，幫助公司掌握需求結構。通過(guò)利用實(shí)時(shí)信息，該方法可以找到讓收入最大化的價(jià)格。這種方法是荷蘭式拍賣(mài)的一個(gè)變體，在荷蘭鮮花買(mǎi)賣(mài)市場(chǎng)上已經(jīng)使用了100多年。

在荷蘭式拍賣(mài)中，價(jià)格從高點(diǎn)起拍，一直降到有人買(mǎi)。荷蘭式拍賣(mài)速度極快：只需一個(gè)人說(shuō)他要某件物品，拍賣(mài)就結束。

我們使用荷蘭式拍賣(mài)的一種變體，為我們所供職的西北大學(xué)的籃球比賽票定價(jià)。我們稱(chēng)之為紫色定價(jià)（Purple pricing）。與傳統荷蘭式拍賣(mài)相比，我們的拍賣(mài)方法有一個(gè)至關(guān)重要的變化：紫色定價(jià)承諾，不管最終價(jià)格如何，如果你買(mǎi)票付出的價(jià)格高于最終價(jià)格，你會(huì )獲得差價(jià)的退款。紫色承諾是紫色定價(jià)的關(guān)鍵條款，它使我們能夠了解客戶(hù)的真實(shí)需求，同時(shí)設定最佳價(jià)格。

比如說(shuō)你是野貓隊（Wildcats）的超級粉絲，愿意花100美元看他們在俄亥俄州的比賽。當前票價(jià)是99美元，如果你認為這個(gè)價(jià)格會(huì )保持不變，你會(huì )馬上買(mǎi)下來(lái)，獲得可能得到的最好位置。但是在一場(chǎng)傳統的荷蘭式拍賣(mài)中，因為價(jià)格還會(huì )下降，你可能不會(huì )立即買(mǎi)下，而是等一個(gè)更低的價(jià)格出現后再出手。紫色承諾解決了這一難題，因為如果價(jià)格走低，買(mǎi)方可以獲得差價(jià)退款。紫色承諾確保買(mǎi)方免受價(jià)格差之害，在這種情況下，當價(jià)格降到低于買(mǎi)方的心理價(jià)位時(shí)，他應該立刻購買(mǎi)。這意味著(zhù)帶有紫色承諾的紫色定價(jià)使我們能夠了解產(chǎn)品在不同價(jià)格的銷(xiāo)售情況，比如價(jià)格定為70美金時(shí)，我們可以看到該價(jià)位及價(jià)位以上的銷(xiāo)售情況，我們由此掌握 “需求曲線(xiàn)”（銷(xiāo)量隨價(jià)格變化的曲線(xiàn)）。

我們還可以在拍買(mǎi)中躍據實(shí)際情況隨時(shí)定價(jià)。比如說(shuō)，當前價(jià)格為70美元，銷(xiāo)量為6000張。如果價(jià)格降低一美元，我們需要退6000美元給已購票的買(mǎi)家。但是當價(jià)格從71美元將至70美元時(shí)，銷(xiāo)量只增長(cháng)了50張。所以，當價(jià)格降至69美元時(shí)，銷(xiāo)量很可能也只會(huì )增長(cháng)50張。因此我們的額外收入是，69美元乘以50張，等于3450美元，低于6000美元的退款。如果我們的目的是利潤的最大化，那么降價(jià)絕不值得。但是如果我們的目的是增加比賽的到場(chǎng)人數，那么我們可以了解為此我們讓了多少利。不管最終我們如何選擇，我們都可以基于實(shí)時(shí)數據做出決定。

野貓隊與俄亥俄州立大學(xué)和賓夕法尼亞州立大學(xué)的比賽門(mén)票，我們都是如此定價(jià)的。結果與俄亥俄州立大學(xué)比賽的一些座位，我們最終收費38美元；野貓隊原本打算售價(jià)35美元。而與賓夕法尼亞州立大學(xué)比賽門(mén)票，我們最終收費20美元；野貓隊原本計劃售價(jià)28美元。比賽后，有人將二級市場(chǎng)StubHub的數據給了我們。如果我們提前獲得這些數據，我們依然會(huì )如此定價(jià)。換句話(huà)說(shuō)，我們不需要借助后見(jiàn)之明來(lái)定價(jià)。通過(guò)紫色定價(jià)，我們可以發(fā)現“正確”的價(jià)格。

紫色定價(jià)帶來(lái)了極大的成功。但是我們不止一次地被問(wèn)到相同的問(wèn)題：為什么要采用荷蘭式拍賣(mài)的遞減價(jià)格，而不是通常采用的遞增價(jià)格拍賣(mài)？為什么有人會(huì )愿意拿出到手的錢(qián)，退給買(mǎi)家？

遞增價(jià)格拍賣(mài)的問(wèn)題在于它無(wú)法捕捉到價(jià)值。如果起價(jià)50美元，那么愿意支付100美元的人會(huì )立刻買(mǎi)下，結果賣(mài)方就虧錢(qián)了。遞減價(jià)格的荷蘭式拍賣(mài)也存在相似的問(wèn)題：如果起價(jià)99美元，價(jià)格遞減的話(huà)，愿意支付100美元的人也不會(huì )立刻買(mǎi)下。賣(mài)方還是無(wú)法捕捉到商品的價(jià)值。紫色承諾解決了這一問(wèn)題：如果價(jià)格走低，你可以獲得退款，而且你買(mǎi)得越早，位置越好。此外，因為你需要轉交出退款，你可能愿意最終定價(jià)為70美金，而不是50美金。而在遞增價(jià)格拍賣(mài)中，起價(jià)為50美金的話(huà)，最終你可能付出一筆更大的“退款”（售價(jià)低于70美元）。

紫色定價(jià)作為一個(gè)定價(jià)機制，可以幫助賣(mài)方了解買(mǎi)方愿意支付的最高價(jià)格，由此更好地獲知需求情況。賣(mài)方在給與退款的同時(shí)，還可以獲得盈利。買(mǎi)方則愿意在早期購買(mǎi)，獲得最好的位置，并且相信他們花的錢(qián)不會(huì )高于其他人。