在OTA（在線(xiàn)旅游平臺）平臺及微信公眾號中不斷被“種草”旅游目的地，可一到出去玩的時(shí)候，還是不知道去哪兒玩，這是一個(gè)困擾很多人的難題。在這個(gè)信息爆炸和內卷化并存的時(shí)代，信息過(guò)剩和信息短缺的問(wèn)題共存，內容生產(chǎn)如何精確投放才能有效地將需求和供給鏈接起來(lái)？馬蜂窩旅游、攜程、飛豬等快速發(fā)力“內容+交易”；同程藝龍、驢媽媽旅游網(wǎng)（簡(jiǎn)稱(chēng)“驢媽媽”）、去哪兒等也都設置了專(zhuān)門(mén)的內容板塊；抖音、小紅書(shū)等內容聚合平臺也在對傳統旅游內容生態(tài)發(fā)起挑戰，旅游內容生態(tài)的“王者之戰”正在打響。隨著(zhù)旅游業(yè)恢復態(tài)勢積極向好，內容生態(tài)將如何吹起一池春水，助力有效供給、優(yōu)質(zhì)供給？

OTA迭代：尋找第二增長(cháng)曲線(xiàn)

在此次競爭的賽道上，攜程是一個(gè)不斷進(jìn)階的選手。2020年新冠肺炎疫情影響之下，以直播為代表的內容生態(tài)正成為攜程深耕國內、引領(lǐng)復蘇的前沿陣地。2021年，在內容生態(tài)不斷進(jìn)化的同時(shí)，攜程的營(yíng)銷(xiāo)體系也正朝著(zhù)“構建泛旅游行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)樞紐”的方向轉變，這從其近日發(fā)布的旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰略中就可以窺見(jiàn)一斑。

記者了解到，這一戰略將以一個(gè)星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，疊加豐富的旅行場(chǎng)景，打造強大開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)循環(huán)系統。換句話(huà)說(shuō)，這個(gè)全新的戰略旨在創(chuàng )造新的交易場(chǎng)景，通過(guò)內容轉化和營(yíng)銷(xiāo)賦能為泛旅游行業(yè)創(chuàng )造增量收益。借此，攜程也或將從OTA迭代至一個(gè)更為復雜的泛旅游商業(yè)體。

毫無(wú)疑問(wèn)，星球號將在這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)樞紐中扮演極其重要的角色，這也是攜程內容生態(tài)的創(chuàng )新產(chǎn)品之一。何為星球號呢？攜程集團聯(lián)合創(chuàng )始人兼董事局主席梁建章對此有個(gè)形象的比喻：“好的旅游內容和產(chǎn)品就像天上的星星，都有它們的閃光點(diǎn)。星球號就是這樣的平臺工具，讓每顆星星都有展示自己的機會(huì )，讓每個(gè)人都能找到適合自己的星星?！绷航ㄕ轮赋?，過(guò)去旅游行業(yè)存在內容分散、碎片化，內容和流量不能精準匹配，內容和商品脫節，商家私域運營(yíng)意識覺(jué)醒但自運營(yíng)效率低，缺乏一站式的流量、內容和商品管理工具等多個(gè)痛點(diǎn)。

隨著(zhù)用戶(hù)決策逐漸線(xiàn)上化以及內容需求多樣化，加之旅游商家也希望建立與用戶(hù)直接、順暢的互動(dòng)渠道，以完成私域流量的沉淀、轉化，攜程星球號應運而生。梁建章表示，星球號在旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐的運轉中將發(fā)揮巨大作用。景區、酒店、玩樂(lè )達人、內容創(chuàng )作者不僅可以在星球號發(fā)布圖文、短視頻、話(huà)題互動(dòng)，還可以利用攜程直播平臺“種草”，甚至實(shí)現內容到交易的價(jià)值轉化。

在星球號運轉的同時(shí)，流量、內容、商品三大核心板塊疊加不同的旅游場(chǎng)景，承載不同的旅游營(yíng)銷(xiāo)需求，持續為樞紐提供強勁動(dòng)能。比如，在內容方面，攜程通過(guò)直播、榜單、社區三張“王牌”，開(kāi)辟專(zhuān)門(mén)的直播頻道，匯集全網(wǎng)泛旅行內容核心創(chuàng )作者，為全域旅游營(yíng)銷(xiāo)提供強有力的內容支撐。

“盡管去年連續兩個(gè)季度盈利，大勢向好，但在疫情新常態(tài)之下，攜程的焦慮在于必須找到一條‘增長(cháng)第二曲線(xiàn)’。旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰略是攜程破局的重要一步，這個(gè)龐大而復雜的系統包含著(zhù)攜程對私域流量、旅游營(yíng)銷(xiāo)、內容生態(tài)等問(wèn)題的最新思考，其基本邏輯就是讓超過(guò)2億人次的月活躍用戶(hù)多在平臺停留一會(huì )，多逛逛、多看看，激發(fā)新的購買(mǎi)訴求，從而在主交易鏈條之外打造一個(gè)新場(chǎng)景和新流量入口?！眲怕镁W(wǎng)總編輯陳杰說(shuō)。

“攜程加碼旅游內容布局，并不是疫情下的權宜之計，而是自身商業(yè)生態(tài)的應有之義?！痹陉?yáng)光消費大數據研究院文旅產(chǎn)業(yè)研究中心主任周易水看來(lái)，無(wú)論是“泛旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)樞紐”，還是“集尋找靈感、優(yōu)惠和休閑于一體的平臺”，就內容競賽而言，攜程最終應該會(huì )指向三個(gè)維度——發(fā)力整合營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)現交易與內容的雙向加持、深耕目的地。

旅游內容生態(tài)：還有誰(shuí)在布局

攪動(dòng)在線(xiàn)旅游內容生態(tài)一池春水的，當然并不止攜程一家平臺。同程藝龍選擇打通抖音、快手這兩大短視頻直播平臺的交易通路。早在去年11月底，同程藝龍就與快手在供應鏈能力打造、用戶(hù)流量共享、達人內容創(chuàng )作、品牌內容營(yíng)銷(xiāo)等方面達成合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門(mén)票等產(chǎn)品供應鏈陸續全面接入快手平臺，并通過(guò)快手的興趣點(diǎn)（POI）入口打造“種草+拔草”的消費閉環(huán)。

從去年9月開(kāi)始，冷嘎措、俄博梁、南澳島、青山漁村、格聶之眼等一批批馬蜂窩“中國新秘境”迅速進(jìn)入人們的視野，成為年輕游客出行重要的旅游風(fēng)向標。馬蜂窩旅游聯(lián)合創(chuàng )始人、CEO（首席執行官）陳罡認為，在當下旅游市場(chǎng)，內容將成為鏈接供需兩端的有效通路，也是新旅游價(jià)值鏈閉環(huán)的關(guān)鍵所在。

馬蜂窩旅游研究中心負責人馮饒以去年發(fā)布的北極星攻略為例介紹，與現有的旅游內容形態(tài)不同，北極星攻略指向極致的旅游攻略。一方面，與其他以停留時(shí)長(cháng)為主要考核目標的內容載體不同，北極星攻略將為游客節省時(shí)間作為第一要義。另一方面，北極星攻略還能通過(guò)系統化、結構化的攻略?xún)热轂槟康牡赝诰蚋嘈?、奇、特的玩法，為目的地營(yíng)銷(xiāo)賦能，提供更多與年輕用戶(hù)、產(chǎn)業(yè)供應鏈互動(dòng)的機會(huì )。

例如，今年3月，馬蜂窩旅游上線(xiàn)了應季的全國賞花地圖攻略，熱門(mén)賞花目的地、熱門(mén)城市群周邊賞花地，小眾賞花目的地的花種、花期一目了然，用戶(hù)點(diǎn)擊自己感興趣的賞花地，就可以直接瀏覽當地的賞花景點(diǎn)和圖文、短視頻、直播等形態(tài)豐富的旅游攻略。在激發(fā)游客旅行靈感的同時(shí)，這種系統化、可視化的攻略架構也能進(jìn)一步提高旅游消費決策效率。

在“內容+交易”閉環(huán)的打造上，馮饒介紹，馬蜂窩協(xié)助海南省在平臺上打造了“智‘惠’游海南主題文旅館”，這一“7×24小時(shí)線(xiàn)上官方種草陣地”除了逐步完善旅行攻略矩陣，還將結合當地商家、景區等的旅行產(chǎn)品，上線(xiàn)必打卡線(xiàn)路產(chǎn)品“線(xiàn)上超市”，實(shí)現找靈感、看內容、找旅行線(xiàn)路、訂產(chǎn)品的閉環(huán)。

“受疫情影響，旅游企業(yè)紛紛加入直播大軍，開(kāi)辟在線(xiàn)旅游產(chǎn)品預售營(yíng)銷(xiāo)新路徑，2020年成為旅游直播帶貨元年?！斌H媽媽CEO鄒慶齡介紹，驢媽媽?xiě)獎莩闪⑿欧?wù)號、抖音號、視頻號的“飛驢灣”新媒體矩陣平臺，著(zhù)力構建“內容+交易”的生態(tài)模式。在內容生態(tài)上，基于流量、內容和商品三大核心板塊，驢媽媽要做的第一是開(kāi)放聚合，第二是賦能，第三是創(chuàng )新體驗。

鄒慶齡進(jìn)一步介紹，旅游大消費時(shí)代的到來(lái)，使得旅游的內涵和外延不斷擴大，“飛驢灣”新媒體矩陣打破以往旅游產(chǎn)品B2C（企業(yè)到消費者）的銷(xiāo)售模式，創(chuàng )新性地形成C2B（消費者到企業(yè)）或C2S（消費者到供應鏈）模式，即以消費者的需求出發(fā)驅動(dòng)企業(yè)端、供應鏈端進(jìn)行供貨產(chǎn)品的完善，同時(shí)以高質(zhì)量的內容對用戶(hù)進(jìn)行有效觸達，加速營(yíng)銷(xiāo)轉化，吸引直播受眾下單，提高用戶(hù)旅游交易決策效率，縮短用戶(hù)的決策時(shí)長(cháng)。

去哪兒CEO陳剛認為，內容的核心應當是回歸平臺的交易本質(zhì)，圍繞交易來(lái)做內容，而不是和內容平臺一樣只“種草”，要讓內容真正為商家帶來(lái)價(jià)值。此外，OTA做內容要做結構化內容。比如，過(guò)去商家點(diǎn)評里有大量的一條一條的圖文評價(jià)，這是沒(méi)有提煉總結的、非結構化的內容。如果用戶(hù)非常關(guān)注養貓的民宿，平臺能夠把周?chē)B貓的商家都篩選、提煉出來(lái)提供給用戶(hù)，內容到交易的通路就會(huì )更通暢，在生成個(gè)性化新玩法的同時(shí)也能更好地促成交易。

逐鹿2021：內容商業(yè)化可行嗎

疫情之下，旅游內容成為“香餑餑”，旅游內容的產(chǎn)品形態(tài)也越來(lái)越豐富，包括游記、攻略、點(diǎn)評、社區、短視頻、直播等形式，甚至加入VR、AI等新技術(shù)手段。而旅游內容的商業(yè)形態(tài)，正連綴起目的地、流量轉化、品牌營(yíng)銷(xiāo)等，形成一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

2021年，內容生態(tài)競爭愈發(fā)激烈。以攜程、同程藝龍、驢媽媽為代表的頭部OTA平臺，抖音、快手、小紅書(shū)等新興內容平臺，以及以旅游內容起家的馬蜂窩都在競逐旅游內容市場(chǎng)，特別是來(lái)自抖音、小紅書(shū)等外部賽道“選手”向傳統旅游內容生態(tài)提出新挑戰，短視頻、直播已成為兵家必爭之地。雖然各個(gè)平臺呈現出不同的探索路徑，但其共同之處有一點(diǎn)——指向交易。

需求倒逼，內容不“上新”不行了

為何互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛加碼旅游內容賽道？鄒慶齡分析認為，目前出境游業(yè)務(wù)遇阻，巨大的旅游需求只能在國內游范圍釋放，呈現出消費需求日趨多元化、交易場(chǎng)景更加碎片化的趨勢。如何順應需求、為游客提供獨具特色及高品質(zhì)的目的地及產(chǎn)品，是各大旅游平臺面臨的共同挑戰。與此同時(shí)，受疫情影響，短視頻、直播的風(fēng)潮在進(jìn)一步滲透，大眾接收信息的渠道與習慣在不斷地被重塑。隨著(zhù)新潮短視頻內容吸引了大批流量、催生了短期旅游爆款，用戶(hù)旅游決策習慣逐漸向短視頻平臺遷移。

陳杰也表示：“隨著(zhù)國內旅游持續復蘇，國內旅游產(chǎn)品供給持續豐富，競爭已經(jīng)趨于白熱化，從賣(mài)方市場(chǎng)轉變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)。想要在這樣的環(huán)境中脫穎而出，各類(lèi)旅游產(chǎn)品供應商勢必要加大對營(yíng)銷(xiāo)的投入，而內容是營(yíng)銷(xiāo)的重要推動(dòng)力?！?/p>

“換句話(huà)說(shuō)，在旅游產(chǎn)品日益同質(zhì)化的現狀下，單純的交易平臺越來(lái)越難以在應用場(chǎng)景中滿(mǎn)足用戶(hù)需求，而旅游相關(guān)的直播、短視頻、攻略社區、營(yíng)銷(xiāo)策劃等內容，則可以打通用戶(hù)與產(chǎn)品的連接，實(shí)現雙向加持?！敝芤姿f(shuō)。攜程集團CEO孫潔此前就透露，截至2020年底，攜程內容頻道對總APP流量的貢獻占比超兩倍于年初水平，直播和特賣(mài)頻道在2020年貢獻了50億元GMV（成交總額）。

在中國社科院旅游研究中心特約研究員、世界旅游城市聯(lián)合會(huì )特聘專(zhuān)家王笑宇看來(lái)，隨著(zhù)中國社會(huì )向后工業(yè)化發(fā)展，在生產(chǎn)型社會(huì )向消費型社會(huì )轉變、中等收入群體不斷擴大的過(guò)程中，旅游需求也隨著(zhù)收入提高、認知提升，發(fā)生分層次變化，主題旅游消費更趨多元化、個(gè)性化和場(chǎng)景化。對于旅游營(yíng)銷(xiāo)形式，單純的價(jià)格戰、圖文定向推送已經(jīng)不能滿(mǎn)足當前消費者對旅游產(chǎn)品和內容的消費和認知需求，特別是旅游內容的場(chǎng)景化消費需求與場(chǎng)景消費的產(chǎn)品供給、營(yíng)銷(xiāo)方式之間存在較大的錯配，即一般性旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)內容供給過(guò)剩，但優(yōu)質(zhì)主題體驗、個(gè)性化產(chǎn)品和場(chǎng)景化消費內容稀缺，這也是互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛加碼旅游內容賽道的基本邏輯。

你追我趕，誰(shuí)才是內容生態(tài)的未來(lái)

周易水認為，內容營(yíng)銷(xiāo)首先要大力豐富內容品類(lèi)和形式，不斷獲取新用戶(hù)，提升用戶(hù)黏性。其次是加強內容分發(fā)、精準推薦、產(chǎn)品創(chuàng )新方面的整合力度以提升轉化率，實(shí)現可持續增長(cháng)的良性循環(huán)。最后，打通內容、產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)用戶(hù)群、廣泛的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的層層壁壘，實(shí)現深度鏈接。

“疫情之下以及之后，需要政企聯(lián)動(dòng)共同推動(dòng)行業(yè)復蘇回暖，在精準扶持、精準宣推、精準獲客等方面實(shí)現效果的最大化。2020年，攜程聯(lián)動(dòng)浙江、貴州、江蘇、河南等20多個(gè)省區市目的地政府，通過(guò)攜程平臺整合目的地政府補貼、攜程平臺營(yíng)銷(xiāo)以及行業(yè)伙伴優(yōu)惠，共同投入旅游復蘇基金超過(guò)20億元。而2021年初至今，攜程已與超過(guò)15個(gè)省區市目的地達成合作共識。攜程可能從沒(méi)有如此真切地接觸過(guò)、深耕過(guò)目的地，疫情給了它這樣的機會(huì )，而內容生態(tài)就是其重要的敲門(mén)磚?！敝芤姿f(shuō)。

FastData（極數）數據顯示，2021年隨著(zhù)中國旅游業(yè)的復蘇及旅游供應商廣告投入強度的增加，預計全年中國旅游廣告市場(chǎng)規模將達到800億元至1000億元。這個(gè)新的“千億賽道”是攜程加碼旅游內容生態(tài)、發(fā)力營(yíng)銷(xiāo)樞紐的另一重要原因。陳杰認為，攜程旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐戰略不會(huì )一蹴而就，甚至在未來(lái)會(huì )面臨失敗與調整，只有經(jīng)歷過(guò)這些磨難，攜程才有可能摸索出一條適合自己的道路。

“未來(lái)將會(huì )是多種內容生態(tài)并存的。馬蜂窩在消費者心智中，是機票、酒店等‘標品’之外的個(gè)性化和年輕化代名詞，提供的也是定制化、個(gè)性化的玩法。我們將持續通過(guò)對自身旅游攻略業(yè)務(wù)的升級，以及在旅游內容領(lǐng)域的探索，進(jìn)一步加固內容護城河，為游客提供省時(shí)間、更專(zhuān)業(yè)的攻略，幫助消費者提高旅行消費決策的效率?！瘪T饒說(shuō)。

“要想在旅游內容生態(tài)領(lǐng)域拔得頭籌，須認識到消費者需要的不僅是內容，更是內容背后的可決策信息?！编u慶齡認為，只有切中用戶(hù)的決策需求點(diǎn)，提高用戶(hù)旅游的決策效率，加速營(yíng)銷(xiāo)轉化，吸引直播受眾樂(lè )于分享和下單，方能在內容生態(tài)競爭中立于不敗之地。同時(shí)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內容被“種草”后，還需要配套優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體系承接，內容倒逼供應鏈進(jìn)行變革，深耕供應鏈，使其在“內容+交易”模式中不斷走向成熟。

盡管各家平臺都瞄準內容發(fā)力，但在用戶(hù)層面，旅行深度愛(ài)好者、上海某互聯(lián)網(wǎng)公司總監王先生直言：“當下旅游內容平臺不僅內容大多雷同，而且很多都是入門(mén)級的介紹文字加上一些吸引眼球的圖片，本地化的特色內容太少，每次出去玩只能買(mǎi)雜志或者從紀錄片里找好玩的地方?！彼春谩吨袊鴩业乩怼冯s志、《地道風(fēng)物》雜志這類(lèi)傳統專(zhuān)業(yè)內容平臺的“種草”能力。

2021內容生態(tài)之戰已經(jīng)開(kāi)始，從內容營(yíng)銷(xiāo)到交易的完成，誰(shuí)將在首輪比賽中突出重圍，值得期待。

*本文來(lái)源：中國文化報，作者：魯娜，原標題：《在線(xiàn)旅游內容生態(tài)再掀“王者之戰”》。