（概念定義：Liquidity——指的是一個(gè)marketplace平臺上到底有多容易買(mǎi)到一個(gè)商品或者賣(mài)出一個(gè)商品。如果在一個(gè)平臺上總是找不到想要的或者賣(mài)不出想要的，那么就是死水一潭。反之，用戶(hù)會(huì )越發(fā)傾向于選擇能夠容易滿(mǎn)足需求的平臺。）

在2009年的時(shí)候，Airbnb每周的收入僅有200美金，頻臨破產(chǎn)。但在此之后，超過(guò)900萬(wàn)人通過(guò)它找到了臨時(shí)住所。Etsy（注：美國著(zhù)名設計師產(chǎn)品電商平臺）也是在近十年前就創(chuàng )建了，但它的估值是在最近兩輪融資時(shí)翻番。

這些Marketplace類(lèi)型網(wǎng)站（平臺型電商）的緩慢但是最終巨大的成功為后來(lái)者Uber以及Lyft的突破性成長(cháng)做了鋪墊，也引來(lái)了Marketplace模式創(chuàng )業(yè)公司的爆炸式發(fā)展：Postmates, Getaround, TaskRabbit等等。它們都在迅速超過(guò)以Craigslist為代表的老一代平臺服務(wù)。

Marketplace類(lèi)型的創(chuàng )業(yè)公司很獨特，因為它們服務(wù)的不僅僅是一類(lèi)用戶(hù)。它們連接買(mǎi)家與賣(mài)家，服務(wù)提供方與消費者。它們需要確保這兩類(lèi)用戶(hù)們不僅僅是互相之間交易、相處地愉快，并且也得和平臺公司之間有好的體驗。作為時(shí)裝類(lèi)Marketplace Threadflip的產(chǎn)品負責人，我一直都認為這樣的體驗往往扎根于我們是否能夠激發(fā)并且保持信任。雖然“信任”聽(tīng)起來(lái)是一個(gè)非常主觀(guān)的詞語(yǔ)，但是如何建立起它卻是有策略可循的。

創(chuàng )造與確保一個(gè)管理有序的環(huán)境

讓我們仔細看看Craigslist。作為一個(gè)消費者，你可以做出一項搜索、你可以電子郵件賣(mài)家或者服務(wù)方、你記錄下你都郵件了有誰(shuí)、你自己需要安排取貨并且監管交易的整個(gè)流程。你都在一個(gè)高度匿名、移動(dòng)端體驗極差（完全忽視Mobile端使用的快速增長(cháng)）、并且沒(méi)有確保的情況下做的這些事情。那么，你愿意花多少錢(qián)來(lái)節省下這些時(shí)間并且得到保障呢？這就是marketplace類(lèi)的創(chuàng )業(yè)公司找到機會(huì )的點(diǎn)。

但是，一個(gè)marketplace型創(chuàng )業(yè)公司想要成功，它必須越快達到liquidity越好。Liquidity是如此的強大，它是大部分的marketplace以及廣義上受益于”網(wǎng)絡(luò )效應“的企業(yè)（如Craigslist）不會(huì )被輕易顛覆的原因。但即使是這樣，買(mǎi)家與賣(mài)家們也在漸漸地開(kāi)始尋找更好結構的平臺。

越來(lái)越多的用戶(hù)想要平臺來(lái)幫他們完成一個(gè)交易中所有要做的事情。這就是為什么高度垂直化的創(chuàng )業(yè)公司如此吸引投資者們。當你專(zhuān)注于一個(gè)細分的領(lǐng)域時(shí)，比如Homejoy專(zhuān)注在家政清潔服務(wù)，你就有更大的機會(huì )能夠滿(mǎn)足這個(gè)領(lǐng)域中所有的市場(chǎng)需求，并把自己區分開(kāi)來(lái)、脫穎而出。作為一個(gè)創(chuàng )業(yè)公司的領(lǐng)導者，你的任務(wù)就是確保你的消費者們相信你能夠滿(mǎn)足、并且時(shí)常超越他們的需求。

為了達到這個(gè)目標，管理良好的marketplace會(huì )優(yōu)先于這幾個(gè)方面：

• 可以執行的評分系統
  

大部分的網(wǎng)站都在某些地方有面向買(mǎi)家與賣(mài)家的評分系統。比如Uber、Flywheel、Lyft都會(huì )在每一次乘坐之后讓司機與乘客對于他們的體驗進(jìn)行評分。但是要讓這些評分數據真正地變得有用起來(lái)，網(wǎng)站需要幾乎不可察覺(jué)地就剔除掉差評用戶(hù)，然后持續地提升服務(wù)。

Uber的乘客不想花時(shí)間來(lái)翻看各個(gè)司機的評分和評價(jià)。你會(huì )相信Uber已經(jīng)為你剔除掉了差勁的駕駛員。你永遠不會(huì )看到一個(gè)3星以下的Uber駕駛員出現，因此只有很少很少的乘客會(huì )擔心體驗不佳的問(wèn)題。同時(shí)司機們也會(huì )依靠系統來(lái)剔除掉愛(ài)惹麻煩的或者弄虛作假的乘客。對雙方來(lái)說(shuō)，評分讓用戶(hù)相信他們會(huì )得到期望中的服務(wù)與體驗。

• 用心創(chuàng )作的優(yōu)質(zhì)內容
  

在有著(zhù)那么多的選擇的情況下，用戶(hù)是不會(huì )有耐心來(lái)看讓人不放心內容的。對Threadflip來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)破損的或者已被使用過(guò)度的衣物。對于A(yíng)irbnb來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)破破爛爛的公寓房間。甚至一個(gè)緩慢麻煩的付款流程也會(huì )是問(wèn)題。用戶(hù)會(huì )離開(kāi)你，到其他的網(wǎng)站上去，并且流失非?？?。

作為一個(gè)marketplace的維護者，你需要做兩件事情來(lái)避免這種情況：你需要找人來(lái)持續地尋找并且突出優(yōu)質(zhì)內容，然后消滅掉差的內容。你也需要有社區參與的功能，讓你的用戶(hù)也來(lái)做這個(gè)事情。

Airbnb是一個(gè)絕佳的例子。雖然看起來(lái)糟糕的房間仍然可能會(huì )被列上去，但是他們幾乎是看不到的。一般來(lái)說(shuō)，最佳的、精美的房間都會(huì )被最先浮現出來(lái)，這是人工與算法維護的雙重結果。作為一個(gè)marketplace公司，手動(dòng)或者自動(dòng)編輯的內容是留存用戶(hù)的一個(gè)大要點(diǎn)。

Airbnb也是在把用戶(hù)自己拍的公寓照片替換為漂亮、專(zhuān)業(yè)級別的照片時(shí)才發(fā)現的這一點(diǎn)。即使這個(gè)策略很難規?；?，并且目前大多數照片其實(shí)已經(jīng)是用戶(hù)自己拍的了，它幫助Airbnb設立了一個(gè)很有幫助的內容質(zhì)量的準線(xiàn)，這也幫助Airbnb能夠一舉成功。

• 一個(gè)能像機器一樣學(xué)習的人工系統

全部的這些marketplace也許都是技術(shù)在背后支持的，但是他們仍然需要人的參與。這代表兩件事情：一是用戶(hù)期望著(zhù)服務(wù)是迅速、牢靠、并且持續進(jìn)步的，但是他們也并不想要一個(gè)像機器人一樣冰冷的品牌。二是同時(shí)用戶(hù)也想要知道有真人在后面提供服務(wù)，并且真心地在意他們。

在Threadflip，我們的團隊發(fā)現人們不想為一個(gè)下了訂單的商品等超過(guò)十天時(shí)間。這個(gè)時(shí)間線(xiàn)是我們研究人類(lèi)的自然習慣發(fā)現的。賣(mài)家們通常在周一到周五時(shí)都沒(méi)啥時(shí)間來(lái)寄貨（注：Threadflip上的賣(mài)家基本都是個(gè)人并非專(zhuān)業(yè)賣(mài)家），所以他們會(huì )找周末的時(shí)間才寄。這給了賣(mài)家七天的時(shí)間來(lái)把貨寄出來(lái)。但是一旦十天已過(guò)，買(mǎi)家們就會(huì )開(kāi)始抱怨體驗差。

在收集到這些數據之后，我們采取了快速、精準的措施來(lái)縮短送貨時(shí)間?，F在我們不僅僅是會(huì )郵件提醒買(mǎi)家與賣(mài)家們，7到10天是一個(gè)明確的期望時(shí)間。我們也會(huì )把送貨標簽（注：類(lèi)比已經(jīng)填好了的順豐快遞單）寄給賣(mài)家們，這樣他們把標簽一貼上快遞盒就可以寄了。同時(shí)，我們也鼓勵他們一定在十天以?xún)燃某鰜?lái)。

Lyft是另一個(gè)采取人性化的方式的公司。雖然搭車(chē)服務(wù)在變得越來(lái)越自動(dòng)化甚至機械，Lyft采取了回應——給每一個(gè)司機送一個(gè)車(chē)載充電線(xiàn)，這樣乘客們就可以在路上充手機了。他們也鼓勵司機們與乘客多聊天（如果乘客愿意的話(huà)），并且要要記得給乘客招牌的碰拳頭禮（fist bump）。這些努力都讓顧客們感覺(jué)到他們是一個(gè)社區中的一員，這也是一家公司在顧客中搭建起信任的基石。

更重要的是，當不佳的體驗發(fā)生的時(shí)候——不管是買(mǎi)家收不到貨，還是賣(mài)家收不到錢(qián)——公司都應該采取以人為中心客服策略，比如說(shuō)讓員工打電話(huà)或者其他私人的溝通方式來(lái)解決問(wèn)題。比如說(shuō)Homejoy就會(huì )給舉報差體驗的客戶(hù)打一個(gè)電話(huà)并且送折扣券。

從我個(gè)人來(lái)說(shuō)，我記得我有一次給了一個(gè)搭車(chē)服務(wù)的司機3星的評價(jià)。幾乎是同一時(shí)間，我就收到了一個(gè)有名有姓的客服代表的郵件，問(wèn)我體驗上的問(wèn)題到底在哪里，并且承諾會(huì )把我的反饋提交到司機管理團隊中、并且進(jìn)行改善。因為這么人性化的服務(wù)，我仍然是這家公司的快樂(lè )、忠實(shí)的用戶(hù)。

• 著(zhù)眼關(guān)注于供應方

為了成功，Marketplace需要專(zhuān)注于它網(wǎng)站上的供應方——是賣(mài)家與服務(wù)提供者讓平臺上的商品能夠存在。這可能與很多創(chuàng )業(yè)者習慣于專(zhuān)注在討好傳統的終端用戶(hù)的意識相反。

但是對于買(mǎi)家來(lái)說(shuō)，其實(shí)幾乎沒(méi)有什么特殊的需求。大多數人早已經(jīng)習慣了在網(wǎng)上買(mǎi)東西，不管是Amazon還是eBay。但另一方面來(lái)講，很少有人會(huì )習慣了快遞寄送東西、提供駕駛服務(wù)當司機、或者整理好家里接待住戶(hù)。

因此，marketplace非常需要首先專(zhuān)注于為賣(mài)家們創(chuàng )造一個(gè)優(yōu)美、有指導性、并且最重要的是簡(jiǎn)單易用的體驗。

就像Lyft會(huì )給它的司機們提供車(chē)載充電器以及一本手冊教駕駛員們如何做一個(gè)禮貌靠譜的司機。我們在Threadflip會(huì )給賣(mài)家寄過(guò)去快遞需要的材料，比如說(shuō)快遞紙箱。甚至，我們會(huì )免費送賣(mài)家人型塑料模特來(lái)展示要賣(mài)的二手衣物（目前可以公開(kāi)的情報：用戶(hù)更傾向于買(mǎi)塑料模特身上展示的衣服，而不是真人展示的。這個(gè)數據Threadflip收集到后就分享給賣(mài)家們，幫助他們更好地賣(mài)貨）。在提供簡(jiǎn)單易懂的指引、以及所需的材料之后，我們就在賣(mài)家中建立起了忠誠度，讓他們幫我們宣傳我們的品牌。

另一個(gè)很好的策略是建設一個(gè)在線(xiàn)論壇或者社區，讓賣(mài)家或者服務(wù)提供者們能夠相互連接、討論問(wèn)題以及技巧策略。比如說(shuō)，Airbnb就有反饋論壇，讓房東們來(lái)分享他們有啥好主意、怎樣做一個(gè)好房東，比如說(shuō)提供免費的浴巾、或者冰箱里裝滿(mǎn)零食之類(lèi)的。

在Threadflip，我們一開(kāi)始時(shí)是更關(guān)注買(mǎi)家體驗，但是在看到net promoter scores（注：商學(xué)概念，針對“你有多愿意向你的同事朋友們推薦我們的服務(wù)？”這個(gè)調查問(wèn)題的答案的評分）上買(mǎi)家與賣(mài)家的巨大區別之后，我們馬上更改了策略。賣(mài)家明顯需要更多的支持。

作為回應，我們建了個(gè)后臺來(lái)追蹤在過(guò)去的7天、30天、90天內，頂級的賣(mài)家能有多少的收入。這個(gè)幫助我們了解我們全部的頂級賣(mài)家與有影響力的賣(mài)家，這樣我們能夠聯(lián)系他們獲得反饋并且搭建起更私人的關(guān)系。

對于最頂級的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，我們公司的領(lǐng)導們會(huì )規律地和他們一對一打電話(huà)，了解他們對我們平臺體驗喜歡什么、以及能夠改進(jìn)什么。當一個(gè)新的頂級賣(mài)家出現在我們視野里的時(shí)候，我們會(huì )安排電話(huà)來(lái)了解他們全新的想法，以及我們的改進(jìn)之處。

除了收集反饋之外，我們也非常努力地給賣(mài)家們提供后臺分析工具，讓他們能夠了解到他們的行為的ROI、分析出生意才能做得更好。在把產(chǎn)品運營(yíng)部門(mén)與客戶(hù)服務(wù)部門(mén)緊密聯(lián)系起來(lái)之后，我們可以很快地針對賣(mài)家的意見(jiàn)作出反應。以賣(mài)家為核心的價(jià)值讓我們做了很多產(chǎn)品上的改變，這些努力讓我們的net promoter score提高了70%。

投資到界面之中

有三個(gè)方面是marketplace創(chuàng )業(yè)公司能夠投入更多精力來(lái)獲得大收獲的：移動(dòng)端開(kāi)發(fā)、支付處理、和新用戶(hù)介紹流程。如果你還沒(méi)做的話(huà)，這些應該是你的產(chǎn)品與工程師部門(mén)的首要任務(wù)。

• 移動(dòng)端的重要性

在Benchmark Capital的Bill Gurley的“All markets are not created equal“一文中提到，移動(dòng)端還有大量的機會(huì )來(lái)提供價(jià)值、提升用戶(hù)體驗。精良設計地移動(dòng)端應用可以大量地減少用戶(hù)要做的工作、提高用戶(hù)更換到其他服務(wù)的成本。

并且，新的marketplace類(lèi)網(wǎng)站的用戶(hù)大多都是80、90后，大多數的這類(lèi)人都只用手機來(lái)使用你的服務(wù)。如果你是這樣的創(chuàng )業(yè)公司的技術(shù)頭頭的話(huà)，你的團隊的重點(diǎn)工作應該是位供應方與消費者們都搭建一個(gè)簡(jiǎn)單易用的平臺，不管他們對于技術(shù)是多么地熟悉。

再一次，這是另一個(gè)賣(mài)家與服務(wù)提供方很少被想到的方面。我曾經(jīng)用一個(gè)App來(lái)找了個(gè)維修工來(lái)家里修東西。我發(fā)現這家公司是用純數字內容的短信與平臺上的維修工溝通的。比如說(shuō)，“4”可能代表著(zhù)非常嚴重的問(wèn)題，但是嚴重的問(wèn)題可能是下水管道的或者是電路的。這樣的數字內容根本沒(méi)法告訴維修工需要帶什么合適的工具，造成了買(mǎi)家與賣(mài)家雙方的體驗都很差。這家公司應該有更好的短信方式的，但是沒(méi)有做到。

但相反，本地快遞服務(wù)Postmates就用移動(dòng)端來(lái)做了個(gè)簡(jiǎn)單的地圖來(lái)顯示你的送貨員到哪兒了、已經(jīng)做到了哪一步驟。使用一個(gè)用戶(hù)非常熟悉的方式——地圖——就幫助他們建造了用戶(hù)對平臺的信任。同時(shí)，用戶(hù)們也可以隨時(shí)打電話(huà)或者發(fā)短信給他們的送貨員。

• 無(wú)障礙的支付體驗

Craigslist正在慢慢被新的marketplace侵蝕的重要原因之一是它并沒(méi)有整合的支付方式。大多數人都在以現金付款，大家都討價(jià)還價(jià)，雙方都沒(méi)有保障。

像Uber和TaskRabbit這樣的公司的成功源自于他們讓用戶(hù)很信任地把信用卡信息存了進(jìn)來(lái)，那么每一筆交易都是流暢無(wú)阻的。用戶(hù)從來(lái)不用擔心支付方式不會(huì )被接受或者最后一刻掉鏈子。有越多的技術(shù)能夠讓支付變成一個(gè)隱形的過(guò)程，那就越好。

在A(yíng)mazon增加了“一鍵購買(mǎi)”的支付功能好，它的年收入據估計因此提高了24億美金。用戶(hù)輸入一次信息后就再也不用去管了?，F在，有card.io這樣的公司在把這個(gè)過(guò)程變得更加簡(jiǎn)潔：用戶(hù)直接把信用卡拍張照就能輸入信息了。支付公司LevelUp在使用card.io的掃描識別功能之后，銷(xiāo)售增加了13%。但是這個(gè)方向上，仍然有很大的空間可以創(chuàng )新和進(jìn)步。

• 一個(gè)好的第一印象

一個(gè)App想要成功，必須要讓用戶(hù)能夠在第一時(shí)刻理解到它的價(jià)值。營(yíng)銷(xiāo)不應該是關(guān)于產(chǎn)品有多好，而是應該關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品能夠給供求雙方的用戶(hù)提供多少的價(jià)值與便利。這就是為什么一個(gè)聰明、簡(jiǎn)潔、快速的介紹引導流程是那么地重要。

給你的App獲取一個(gè)長(cháng)期使用的忠實(shí)用戶(hù)是一件比做出產(chǎn)品本身更難的事情。但是有幾件事情可以讓用戶(hù)自然輕松地被引導上。比如說(shuō)Getaround的概念其實(shí)并不簡(jiǎn)單——它是一個(gè)P2P的汽車(chē)租借服務(wù)。但是你在第一次下載這個(gè)App時(shí)，它帶你走過(guò)幾步很簡(jiǎn)潔、介紹性的界面，講清楚了故事、并且引導你到了一個(gè)很容易開(kāi)始上手操作的地步。

注意它的頁(yè)面中直接使用“Trust（信任）”一詞。在用戶(hù)使用你的App的第一步之中就強調了信任，那你不僅是在品牌與用戶(hù)之間搭建起了一個(gè)堅實(shí)的關(guān)系，并且也是在讓供需雙方用戶(hù)之間建立信任。最好是直接地強調出這一點(diǎn)來(lái)。

• 基于社交關(guān)系的認證

歸根結底來(lái)說(shuō)，marketplace是社會(huì )化、社交化的生意。他們是基于人際關(guān)系與網(wǎng)絡(luò )效應的。這就是為什么你應該極盡所能地降低新用戶(hù)的使用門(mén)檻、并且使用基于社交關(guān)系的認證來(lái)提高轉化率——就是是說(shuō)強調出有很多其他的人也在使用并且熱愛(ài)你的產(chǎn)品。

Aileen Lee曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，在社交網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，基于社交關(guān)系的認證是一個(gè)“相對而言還未被開(kāi)拓”的金礦。這種認證可以是各式各樣的。不一定它是在說(shuō)有多少用戶(hù)在使用你的服務(wù)，而是你的用戶(hù)的質(zhì)量更加重要。在社交網(wǎng)絡(luò )中，“質(zhì)量”就等于你對某人有多熟悉或親密。

比如說(shuō)，Airbnb用Facebook的數據來(lái)強調出這個(gè)房東與你有幾個(gè)共同好友。這個(gè)設計明顯是要讓用戶(hù)感覺(jué)到他們認識這個(gè)房東，或者說(shuō)雙方是同一類(lèi)人。這樣他們就更傾向于租這個(gè)房間。（注：譯者在第一次見(jiàn)到這功能時(shí)完全被驚到了：這個(gè)房東竟然是我的朋友的朋友？）

這時(shí)的問(wèn)題就變成了，如果你的marketplace平臺太新了，沒(méi)有大量的用戶(hù)使用數據來(lái)支撐呢？怎樣從零開(kāi)始建立起社交認可呢？答案是不要小看了幾句“用戶(hù)評價(jià)”的作用，尤其是你能從社區里的關(guān)鍵用戶(hù)身上得到支持的時(shí)候（注：比如說(shuō)，李開(kāi)復說(shuō)知乎是個(gè)好網(wǎng)站）。

最佳的策略是能夠把這些支持的話(huà)語(yǔ)和真人的臉對應起來(lái)。認識的好友的臉會(huì )把社交認可提到一個(gè)新的高度。這就是為什么Facebook在它的用戶(hù)留存策略中，其中一個(gè)是在登錄按鈕下面顯示出你的好友的頭像。跟隨這個(gè)思路，Threadflip的產(chǎn)品團隊把人臉加入到了我們移動(dòng)App的歡迎界面中。

對于marketplace來(lái)說(shuō)，你需要知道社交認可不僅僅是對于獲取買(mǎi)方消費者有用。實(shí)際上，對于賣(mài)方與服務(wù)提供者來(lái)說(shuō)，他們更需要知道有很多像他們一樣的人在從你的平臺上面獲得很大的價(jià)值與收益。他們因此會(huì )更有可能開(kāi)始嘗試你的服務(wù)。

如果你能通過(guò)別人的股市來(lái)展示出你的marketplace是多么簡(jiǎn)單易用、賺錢(qián)多的話(huà)，你的供應鏈就會(huì )更加穩固。最后，供應鏈是確保你的liquidity的基礎。