自2013年以來(lái)，酒店業(yè)風(fēng)云突變，在經(jīng)歷了2014年的探索創(chuàng )新后，2015年的分化形勢愈加明顯，中國酒店業(yè)也從此正式步入了符合中國特色的品牌和市場(chǎng)細分的時(shí)代。
從中研普華的報告中可以看出，基于民間資本的深度介入，開(kāi)始涌現出以隱居、旅居、民宿、文化、主題、設計、情侶、女性、寵物、智能化等為典型特點(diǎn)的酒店系列。比如，以選址為突出特點(diǎn)的懸崖酒店、草坪糧倉酒店、房車(chē)旅行酒店，以及以飛機、車(chē)廂、大型水泥管道等廢棄物改造的酒店。同時(shí)，設計風(fēng)格也更多樣，如仿唐、仿宋、日式、韓式、民國風(fēng)、古民居、少數民族特色、家居式等風(fēng)格，受到了廣大旅行者的熱烈追捧。
然而，這些以突出外觀(guān)及設計風(fēng)格定位的酒店，其突出的特點(diǎn)，是否等同于酒店品牌的塑造?
在這個(gè)問(wèn)題上，或許業(yè)界的朋友有許多不同的看法。個(gè)人以為，酒店品牌的建設必然要經(jīng)歷四個(gè)階段：
第一品牌塑造階段，這一階段，需要完成形象設計與服務(wù)的構建;
第二市場(chǎng)導入(推廣)階段，通過(guò)媒體渠道讓受眾獲得其品牌信息;
第三成長(cháng)成熟期，在具體實(shí)踐中，實(shí)現品牌的不斷完善和提高;
第四品牌的衰退期，如果我們不能與時(shí)俱進(jìn)，不斷提高自身品牌的價(jià)值，必然會(huì )被市場(chǎng)遺棄，因為，誰(shuí)也無(wú)法改變消費者喜新厭舊的價(jià)值取向。
如此看來(lái)，典型的特點(diǎn)可以提高酒店的辨識度，但它并不等于酒店的品牌。
那么，品牌打造的關(guān)鍵是什么?
現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父“科特勒”對于品牌的定義是：品牌是銷(xiāo)售者向購買(mǎi)者長(cháng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，是具有經(jīng)濟價(jià)值的無(wú)形資產(chǎn)。
科特勒先生曾在其著(zhù)作中談到：中國國產(chǎn)品牌面臨的最大挑戰是，從依靠大規模的廣告和促銷(xiāo)，轉變?yōu)橥ㄟ^(guò)戰略性步驟建立起讓顧客感受得到的品牌價(jià)值。
由此可以看出，品牌是對顧客做出的價(jià)值承諾，品牌的價(jià)值須具有長(cháng)期、穩定、可信、具有獨特價(jià)值主張等特點(diǎn)。消費者一旦認可這個(gè)品牌，他們就愿意為這個(gè)品牌支付更多的金錢(qián)。這也是我們熱衷于打造自身品牌的動(dòng)力。
獨特的價(jià)值主張，除了具有外觀(guān)功能上的鮮明特點(diǎn)外，還應該具有個(gè)性?xún)r(jià)值的服務(wù)。如希爾頓推出的“睡的香客房”、“精神放松客房”，雅高酒店推出的“高科技概念住房”、喜達屋推出的“天堂之床夢(mèng)幻客房”等等。
我國酒店業(yè)對于品牌建設大多有“快中取利”的短視心理
出現這種短視心理是酒店業(yè)開(kāi)展品牌建設必經(jīng)的一個(gè)階段。
從我國酒店品牌的發(fā)展看，先后經(jīng)歷了這樣幾個(gè)階段：
第一，改革開(kāi)放初期，是不需要品牌的時(shí)代;
第二，上世紀八十年代后期到九十年代中期，當時(shí)社會(huì )風(fēng)氣普遍認為凡是西方的，都是好的。由此進(jìn)入了品牌引入的年代;
第三，九十年代中后期到現在，在經(jīng)濟快速發(fā)展的驅動(dòng)下，我們剛被喚醒需要打造自身品牌，就踉踉蹌蹌的被歷史洪流擠進(jìn)了品牌融合的時(shí)代。
我們知道品牌價(jià)值會(huì )帶來(lái)更大的利益空間，但是，我們更想在這個(gè)利益空間里快速地攫取到更多金幣。
然而，理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)卻很骨感。我們無(wú)法回避的現實(shí)是：酒店品牌建設具有建設周期長(cháng)、收益滯后、對行業(yè)趨勢敏感、容易被模仿等特點(diǎn)，很多業(yè)內人士從經(jīng)營(yíng)需要出發(fā)，過(guò)度重視短期利益，往往剛有概念就求利益，不得利益就再創(chuàng )概念，要么跟風(fēng)，要么抄襲。我們可以看看國際酒店集團，哪一個(gè)不是持之以恒地堅持了幾十年才打造成了知名品牌。
買(mǎi)方市場(chǎng)下，我們如何塑造酒店品牌?
隨著(zhù)以民間資本單純性盈利為目的的擴張，中國酒店業(yè)供大于求，酒店業(yè)進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，業(yè)界人士均使出渾身解數，企圖通過(guò)打造品牌亮點(diǎn)，以求獲得市場(chǎng)保有率。關(guān)于如何塑造酒店品牌，我的建議有以下幾點(diǎn)：
一、反躬自省，準確定位
在競爭激烈、市場(chǎng)大幅震蕩的當下，酒店業(yè)必須針對市場(chǎng)變化的表現形式，完成重新定位。弄清楚你要賣(mài)什么產(chǎn)品?產(chǎn)品要賣(mài)給誰(shuí)?比如，之前以高端商務(wù)、團體會(huì )議定位的酒店，必須俯下身子，面向基數更大的百姓消費群體。
以此，實(shí)現品牌在消費者中的認知和定位。
二、以競爭策略為主導，考量品牌戰略
定位準確后，要考慮的問(wèn)題是：產(chǎn)品怎么賣(mài)?
市場(chǎng)競爭，有時(shí)候像是遭遇戰，但其本質(zhì)是狙擊戰。一個(gè)會(huì )議團隊的信息，可能同時(shí)被多家酒店獲悉。如果你沒(méi)有出奇制勝的戰法，就很難獲勝。
所以，我的建議是，要對競爭酒店的品牌進(jìn)行監測：要戰略性、經(jīng)常性調研競爭對手的市場(chǎng)劃分、經(jīng)營(yíng)政策及競爭手段，進(jìn)行充分有效的SWOT分析。以“田忌賽馬” 的邏輯參與到同行競爭中去，比的是智慧和手段，而不是相互傷害的惡意削價(jià)。
以此實(shí)現品牌在業(yè)內的認知和定位。
三、用軟實(shí)力塑造品牌
酒店一經(jīng)建設，其建筑風(fēng)格和裝飾風(fēng)格將很難改變，其風(fēng)格將成為品牌認知的第一因素。酒店品牌導入市場(chǎng)的過(guò)程中，如果過(guò)度依賴(lài)廣告，品牌建設的成本將過(guò)高，嚴重影響經(jīng)營(yíng)利潤。
我們推理看看：品牌的立足點(diǎn)是價(jià)值承諾，價(jià)值承諾的體現方式是顧客的消費體驗，消費體驗的實(shí)現方式是通過(guò)硬件設施和軟服務(wù)(出品及服務(wù))實(shí)現的，即：產(chǎn)品和服務(wù)是塑造品牌價(jià)值的核心部分。
那么，在硬件無(wú)法提升的情況下，可以通過(guò)軟服務(wù)打造出特色服務(wù)品牌。比如以“衛生”、“舒適”、“安全”、“尊重”、“便捷”等為特點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)，均可以成為品牌塑造的一個(gè)方面。同時(shí)，可以根據自身經(jīng)營(yíng)特質(zhì)，打造“管家式服務(wù)”、“禮賓式服務(wù)”、“秘書(shū)式服務(wù)”等特色服務(wù)形式，實(shí)現服務(wù)品牌的建設。
四、利用網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)評實(shí)現品牌推廣
案例：貝斯特韋斯特國際酒店集團對旗下4400余家酒店的點(diǎn)評研究顯示，對超過(guò)一半的點(diǎn)評進(jìn)行回復的酒店入住率增長(cháng)了6.4%，超過(guò)不回復點(diǎn)評的酒店的兩倍。
五、酒店品牌實(shí)現的關(guān)鍵因素是人
酒店的經(jīng)營(yíng)理念需要人來(lái)實(shí)現，酒店的出品和服務(wù)需要人來(lái)提供，人才是酒店品牌實(shí)現的關(guān)鍵因素。所以，酒店品牌建設需要穩定的管理團隊，也需要服務(wù)標準統一，執行力強、穩定的基層員工隊伍。
市場(chǎng)形式在不斷地變化，需要酒店高層審時(shí)度勢，采用快速有效的手段，不斷的豐富、完善、提升品牌價(jià)值，最終實(shí)現增加收益的目的。如果沒(méi)有穩定的團隊，品牌塑造是無(wú)法實(shí)現的。