受疫情影響，2020年上半年，人們對詩(shī)與遠方的向往，都被囿于客廳與廚房，使得整個(gè)OTA行業(yè)遭受訂單銳減的重創(chuàng )。

從下半年開(kāi)始，在國內疫情控制向好與各OTA發(fā)力直播的自救措施之下，整個(gè)行業(yè)開(kāi)始呈現復蘇趨勢。而在OTA們努力熬過(guò)至暗時(shí)刻的緩慢復蘇之際，不少社交平臺憑借流量、內容優(yōu)勢，趁疫情帶來(lái)的洗牌局勢下，紛紛發(fā)力酒旅門(mén)票業(yè)務(wù)，成為了在線(xiàn)旅游業(yè)門(mén)口的“野蠻人”。

回顧整個(gè)2020年，在線(xiàn)旅游業(yè)的疫情的陰霾還未散去，OTA們的基本盤(pán)已有人虎視眈眈。而這個(gè)幾乎被疫情重塑目的行業(yè)，究竟會(huì )何去何從？

至暗雖已過(guò)去，陰霾未曾散盡

2020年上半年，收入萎縮、業(yè)績(jì)虧損、破產(chǎn)倒閉，已經(jīng)是OTA們不得不面對的常態(tài)。

易觀(guān)數據顯示，2020年上半年，中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)交易規模為1529.7億元，同比大幅下降71.2%。其中，酒店業(yè)營(yíng)業(yè)額共396億元，較上年同期的938億元下降58%。

反映在財報里，我們可以看到，攜程、美團、同城藝龍、途牛等等OTA，在上半年一直深陷在業(yè)績(jì)下滑的危機。

作為OTA行業(yè)的老大，攜程首當其沖。2020年二季度，攜程實(shí)現營(yíng)業(yè)收入31.59億元，同比下降63.65%；住宿預訂、交通票務(wù)、旅游度假和商旅管理收入分別為13億元、12億元、1億元和1億元，同比降幅分別為63%、66%、88%和47%。

擁有本地生活優(yōu)勢業(yè)務(wù)的美團，上半年其到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比下降21.6%至76.39億元；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)溢利同比下降31.2%至25.72億元。

業(yè)績(jì)一直承壓的途牛，遇上疫情更是雪上加霜。2014年-2019年期間，途牛的歸母凈虧損總計59.78億元。2020年二季度，業(yè)績(jì)遭疫情惡化的途牛，答卷是歸母凈虧損1.48億元。

業(yè)績(jì)下滑、虧損，還尚有挽救的余地。還有一些OTA機構，已經(jīng)永遠地倒在了疫情之下。

根據網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2020年（上）中國在線(xiàn)旅游市場(chǎng)數據報告》顯示，2020上半年，OTA倒閉數量高達16家。

好在，疫情不會(huì )無(wú)限持續下去。

下半年，旅游旺季的到來(lái)，加之政策利好等，國內旅游市場(chǎng)得到進(jìn)一步刺激，復蘇速度加快，在上半年至暗時(shí)刻洗牌期存活下來(lái)的企業(yè)，迎來(lái)了喘息的時(shí)刻。

在2020年第三季度，攜程、美團、同程藝龍、途牛、馬蜂窩等OTA，第三季度的業(yè)績(jì)都有不俗的表現。其中，攜程第三季度的營(yíng)業(yè)為55億元人民幣，環(huán)比增長(cháng)73%，凈利潤達16億元人民幣，實(shí)現疫情爆發(fā)以來(lái)的首季度盈利。

但這并不意味著(zhù)，籠罩在OTA頭上的疫情陰霾已經(jīng)悉數散盡。

各OTA的第三季度財報中，都盯著(zhù)“環(huán)比增長(cháng)”這一關(guān)鍵詞說(shuō)話(huà)，這就意味著(zhù)，雖然走過(guò)了最艱難的時(shí)刻，但營(yíng)收和利潤還是未能完全恢復元氣。比如途牛凈營(yíng)收同比下滑85.5%……

畢竟，相比起其他消費行業(yè)，旅游業(yè)的決策鏈條比較長(cháng)，加之疫情一直反復，陰霾未曾散盡，對于走出了至暗時(shí)刻的OTA們來(lái)說(shuō)，還需要做好一直打持久攻堅戰的準備。

他們走進(jìn)了直播間？

若要分析一下OTA是如何熬過(guò)至暗時(shí)刻，除了大環(huán)境向好的外因，更離不開(kāi)OTA們以直播手段力求自救的內因。

在電商直播大熱期間，在線(xiàn)旅游行業(yè)也掀起了一股直播帶貨。其中，最為典型的就是總裁直播的攜程、商戶(hù)自播的飛豬與達人種草的馬蜂窩，這三家企業(yè)代表了PGC與UGC兩種不同的直播方向。

由于梁建章在直播中玩起了Cosplay，攜程的直播也最為出圈。此后，雖然攜程的直播已經(jīng)常態(tài)化、常規化，但一直是以平臺策劃主題的PGC內容為主導，帶貨的目的也更強?！爱a(chǎn)品都是直播預售的形式，可以事先鎖定優(yōu)惠、后面再安排出行，如果你不安排出行也是可以完全沒(méi)有損失地退，所以這種產(chǎn)品特別適合在這個(gè)時(shí)間里直播，而且可以很好地促進(jìn)未來(lái)的消費?！?/p>

比起攜程的PGC直播方向，平臺屬性更濃的飛豬是PGC與UGC兩手抓，同時(shí)，飛豬的直播也最具有電商特色。

在PGC內容方面，飛豬結合線(xiàn)下實(shí)景直播、專(zhuān)業(yè)主播講解、科普講座等多種形式，在疫情期間帶領(lǐng)用戶(hù)一起云游；在UGC內容方面，借助淘寶直播的資源，飛豬商家可以選擇自播或者與淘寶主播合作進(jìn)行旅行路線(xiàn)種草或者直接帶貨。

一直靠?jì)热菰诼糜问袌?chǎng)站穩腳跟的馬蜂窩，其直播也是以達人種草的UGC內容為主，通過(guò)聯(lián)合旅行達人、景區及商家，借助直播手段向用戶(hù)展示“云旅游”的玩樂(lè )體驗。對于此前以圖文、短視頻為主的內容形式，直播對于馬蜂窩來(lái)說(shuō)不失為觸達用戶(hù)的一個(gè)新渠道。

從市場(chǎng)表現來(lái)看，截止12月中旬，攜程直播矩陣GMV累計超過(guò)24億元，觀(guān)看人數超過(guò)1.7億人次；飛豬有八成的內容都是來(lái)自商家自播，而直播馬蜂窩上有97%的核心商家已經(jīng)開(kāi)通或打算開(kāi)通旅游直播。

也就是說(shuō)，直播在一定程度上帶動(dòng)了旅游行業(yè)的復蘇，未來(lái)，隨著(zhù)直播的愈發(fā)成熟，或將成為行業(yè)標配。

但行業(yè)標配，卻不意味著(zhù)OTA能夠像電商行業(yè)一樣，能夠靠著(zhù)這一方式，實(shí)現逆襲飛躍。

主要是因為直播+旅游的搭配，天然有兩點(diǎn)不和諧的因素。

首先，相較于沖動(dòng)消費更強的電商直播，旅游屬于計劃消費，客單價(jià)高、決策鏈條長(cháng)，很難通過(guò)直播讓用戶(hù)沖動(dòng)下單。

雖然很多人都向往一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行，也許有一些人還做過(guò)了這樣的事，但在大多數人的生活中，從決定旅行到實(shí)際出發(fā)，都會(huì )經(jīng)過(guò)一定的時(shí)間周期。畢竟，目的地選擇、路線(xiàn)規劃、時(shí)間安排、天氣影響、突發(fā)事件......這些都會(huì )成為影響出門(mén)旅游的因素。

目前來(lái)看，只有攜程隨時(shí)可退的預售制帶貨模式，相對能夠在一定程度減少用戶(hù)的決策鏈條。而其他如馬蜂窩，是以風(fēng)格迥異的旅游主播，靠各種旅游知識或才藝吸引粉絲圍觀(guān)，只觸達到種草這一環(huán)。

但即便是直播相對比較出圈的攜程，其帶貨模式對于一些中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不具備可復制性。

品橙旅游創(chuàng )始王琢在接受經(jīng)濟觀(guān)察報采訪(fǎng)時(shí)就有觀(guān)點(diǎn)表示，“梁建章可以靠個(gè)人的IP和魅力直播帶貨，但對于很多中小型的旅游企業(yè)來(lái)說(shuō)，可能很難復制梁建章這種模式。此外，這些中小型企業(yè)想在平臺的公共流量池里累積屬于自己的私域流量池，甚至實(shí)現轉化，太難了?！?/p>

在這種情況下，直播或許是巨頭的武器，卻難以成為行業(yè)的動(dòng)力。

其次，直播的最大優(yōu)勢在于價(jià)格，而旅游產(chǎn)品屬于“一分價(jià)錢(qián)一分貨”的體驗式消費，這必然存在商家賺錢(qián)與用戶(hù)體驗如何做好平衡的難題。

直播商品能以低價(jià)出售的基本邏輯，是依靠主播的影響力與議價(jià)能力，憑借高流量實(shí)現“薄利多銷(xiāo)”。但旅游直播本來(lái)就看得人多，買(mǎi)的人少，而且有影響力的主播坑位費和傭金比例就會(huì )很高，品牌很難再從中賺錢(qián)。

根據經(jīng)濟觀(guān)察報的調查，旅游企業(yè)合伙人晁夕就表示，“從生意人的角度來(lái)看，旅游+直播沒(méi)有盈利模式，玩玩就好了，靠這個(gè)賺錢(qián)目前看不到希望?！?/p>

當然，直播間也有賣(mài)爆了的旅游產(chǎn)品，只是體驗是否如實(shí)就是另外一回事了。

比如最近，主播“高火火”直播間的一款299元的旅游卡就賣(mài)爆了。主播聲稱(chēng)旅游卡是“6天5晚云南雙人游，高端純玩團，全程無(wú)購物，奔馳接送，上100萬(wàn)元保險”。

但實(shí)際上呢？有網(wǎng)友稱(chēng)，自己購買(mǎi)了這款旅游卡后，在參團游玩過(guò)程中發(fā)現，完全是一個(gè)單純的購物團，并且要求從早到晚地購物。目前，該主播因涉嫌虛假宣傳欺騙消費者，相關(guān)執法部門(mén)已經(jīng)介入調查。

有業(yè)內人士表示：“疫情期間情況特殊，所以很多旅游產(chǎn)品的價(jià)格非常低，但這只是階段性現象。隨著(zhù)行業(yè)回暖，旅游產(chǎn)品價(jià)格也會(huì )恢復正常，哪家平臺擁有深厚扎實(shí)的供應鏈把控能力，哪家平臺才能獲得價(jià)格有優(yōu)勢的產(chǎn)品。直播的價(jià)格優(yōu)勢，本質(zhì)上取決于OTA的供應鏈優(yōu)勢?！?/p>

綜合來(lái)說(shuō)，疫情期間，OTA的直播急救措施，確實(shí)發(fā)揮了對必要的“救急”作用。畢竟，無(wú)論直播的實(shí)際銷(xiāo)售額是多少，總比顆粒無(wú)收要好。同時(shí)，直播的內容也會(huì )無(wú)形中增加了消費者的粘性，對以后選購旅游產(chǎn)品或會(huì )產(chǎn)生影響。

但直播與旅游還存在的不和諧屬性，或很難成為持續拉動(dòng)業(yè)績(jì)增長(cháng)的動(dòng)力。也就是說(shuō)，直播是OTA自救的必要措施，但能不能成為盤(pán)活業(yè)績(jì)的有力手段，就要看各家OTA對供應鏈的深耕程度了。

跨界而來(lái)的“打劫者”

直播與OTA還存在需要磨合的屬性，但對于抖音、快手、小紅書(shū)等有直播優(yōu)勢、有流量規模的社交平臺來(lái)說(shuō)，趁旅游行業(yè)洗牌之際跨界牽手旅游業(yè)，做起了OTA的業(yè)務(wù)，似乎顯得順理成章。

比如抖音。

此前，在獲客成本不斷高攀的情況下，美團、攜程等OTA們都有選擇和抖音、小紅書(shū)等流量平臺合作，通過(guò)外鏈的方式引入流量。即，點(diǎn)擊抖音商家的鏈接，跳轉到對應的美團、攜程等小程序上。

目前，抖音在商家的個(gè)人主頁(yè)中新增了“門(mén)票預定”“酒店預定”功能，無(wú)需跳出就可完成消費閉環(huán)。

從外鏈跳轉到第三方，到內鏈閉環(huán)在自己的APP上完成購買(mǎi)，抖音已經(jīng)完成了進(jìn)入旅游領(lǐng)域的第一步，日后，抖音對旅游的觸手探得有多深，就看具體的業(yè)務(wù)需求了。

除了抖音的布局，小紅書(shū)與小豬短租正式達成合作，民宿預訂入口背后擁有超2000家優(yōu)質(zhì)品牌民宿；快手的“本地生活”功能中，也出現了“周邊游”細分版塊，對旅游業(yè)務(wù)的野心昭然若揭。

流量平臺“跨界打劫”，是有一定的底氣的。

比達咨詢(xún)發(fā)布的《2020上半年度中國旅游行業(yè)分析報告》顯示，2020上半年度，生活方式社區小紅書(shū)是用戶(hù)最常使用的旅游出行決策平臺，有63.7%用戶(hù)使用；其次是抖音，有56.5%的用戶(hù)使用。

也就是說(shuō)，疫情陰霾還未散盡，直播自救成效難顯的OTA們，猝不及防就要應付跨界而來(lái)的“打劫者”，而這些“打劫者”還已經(jīng)收獲了龐大的用戶(hù)根基。

不過(guò)，就現狀來(lái)說(shuō)，流量平臺很難一下子就直接深入OTA們的腹地，畢竟像攜程之類(lèi)的老牌OTA在行業(yè)耕耘了幾十年，構建的品牌影響力與行業(yè)壁壘，一時(shí)之間還難以撼動(dòng)。

比如在線(xiàn)機票預訂市場(chǎng)，易觀(guān)分析師有觀(guān)點(diǎn)表示：“OTA老玩家憑借流量?jì)?yōu)勢、穩定的后臺服務(wù)器系統技術(shù)、用戶(hù)保障體系等支撐，在資源、技術(shù)、服務(wù)端已筑起護城河壁壘，行業(yè)準入標準提高，新玩家依靠流量、價(jià)格模式無(wú)法輕易突破?！?/p>

只是OTA們也無(wú)法掉以輕心，誰(shuí)都無(wú)法保證流量平臺的逐步滲透，有一天不會(huì )直接切進(jìn)了腹地。尤其是以UGC內容為主的馬蜂窩，被同樣有內容強項的抖音、小紅書(shū)取代并不是沒(méi)有可能。

總的來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)疫情讓在線(xiàn)旅游行業(yè)幾近死去活來(lái)，并助推OTA進(jìn)入全面重塑的洗牌階段，有中小企業(yè)在洗牌中出局，但也有跨界而來(lái)的新玩家虎視眈眈。

隨著(zhù)疫情的好轉與OTA們的直播自救，整個(gè)行業(yè)逐漸恢復元氣。但直播這一手段，對于OTA們來(lái)說(shuō)目前還很難推動(dòng)大盤(pán)重回活力，對于流量平臺來(lái)說(shuō)，卻是一把能夠切入旅游領(lǐng)域的利器。

這種情況下，面對手持流量而來(lái)的跨界競爭者，OTA最終迎來(lái)的是勝利的曙光，還是陷入新的困境，一切都還未有定論。

2020年已經(jīng)接近尾聲，但OTA的行業(yè)格局，還在繼續競爭中不斷演變。未來(lái)究竟如何，或要等疫情徹底退散后，才有最終答案。

*本文來(lái)源：微信公眾“螳螂財經(jīng)”（TanglangFin），作者：易不二，原標題：《在線(xiàn)旅游的2020：洗牌重組、直播自救、跨界面敵》。