“昨天還在說(shuō)上市，今天就破產(chǎn)了？”日前，關(guān)于A(yíng)irbnb愛(ài)彼迎破產(chǎn)的傳言一度登上微博熱搜。最新消息，愛(ài)彼迎中國方面公開(kāi)回應此前熱議稱(chēng)，報道涉及CEO的說(shuō)法系被誤讀，所謂破產(chǎn)純屬謠言。

破產(chǎn)謠言雖已被攻破，但在疫情陰影之下，Airbnb也遭遇了前所未有的打擊。

Airbnb聯(lián)合創(chuàng )始人兼首席執行官Brian Chesky也在全員信中表示，隨著(zhù)全球旅游業(yè)步入停滯階段，Airbnb的業(yè)務(wù)也受到了嚴重打擊，預計2020年的收入將減少50%以上。

正因如此，疫情基本穩定，旅游市場(chǎng)正在加速復蘇的中國市場(chǎng)便成為Airbnb當下的重要支柱。

不過(guò)，入華已有5年時(shí)間的Airbnb現在過(guò)的好嗎？或許，經(jīng)營(yíng)狀況還稱(chēng)不上好，只能說(shuō)剛剛擺脫了水土不服，步入正軌。

從沒(méi)有本土客服屢遭吐槽到因監管不力屢次發(fā)生詐騙、違約事件在職Airbnb中國區CEO在15個(gè)月內2度換帥，高層變動(dòng)更是不計其數，直至彭韜入伙后才算將Airbnb穩定局面。

更為重要的是，在行業(yè)復蘇的過(guò)程中，Airbnb仍要面對途家、小豬短租的夾擊。在這場(chǎng)“短租三國殺”中，Airbnb在房源端明顯處于下風(fēng)。

后續中國區能否成為Airbnb前行的發(fā)動(dòng)機？能否為企業(yè)帶來(lái)多少助力？監管難題能否攻克？在這未知的背后也是彭韜及其團隊需要思考的問(wèn)題。

試水、推進(jìn)本土化、步入軌道，Airbnb入華三階段

Airbnb成立于2008年8月，總部位于美國加州舊金山市?；趯Α吧衩貣|方”的好奇心，其在2013年便開(kāi)始在中國試水業(yè)務(wù)。

在當時(shí)，中國出境游需求井噴。Airbnb聯(lián)合窮游網(wǎng)、馬蜂窩等一眾旅游平臺上線(xiàn)了一個(gè)名為 “Win China”的項目計劃，其目的是向中國游客推廣共享住宿模式，同時(shí)希望中國年輕年旅行者能夠在出境游的過(guò)程中使用Airbnb完成住宿。

簡(jiǎn)單的說(shuō)，這個(gè)計劃就是在為中國市場(chǎng)消費者種草。

當然，首次試水Airbnb沒(méi)有專(zhuān)門(mén)組建中國團隊且推進(jìn)的過(guò)程也不理想，但最終約有400%的中國用戶(hù)增長(cháng)開(kāi)始讓Airbnb重視中國市場(chǎng)。

隨后，中國市場(chǎng)成為Airbnb亞太戰略中的一部分。

據此前《晚點(diǎn)LatePost》報道內容顯示，2013年Airbnb亞太總部從香港遷至新加坡，并為中、日、韓、東南亞等地分配了2-4人遠程拓展人員。

2014年Airbnb迎來(lái)首批常駐人員，Robert Hao和Bruce Li二人從新加坡搬到北京，同時(shí)以每月30萬(wàn)的價(jià)格租下僑福芳草地6層用作辦公室。

同年9月29日，Airbnb正式注冊在華公司——安彼迎信息科技有限公司，2015年8月81日官宣進(jìn)入中國市場(chǎng)。

一系列“成家立業(yè)”的操作后Airbnb進(jìn)入了擴充階段，企業(yè)一邊擴充團隊，一遍加強品牌在華知名度，Nathan Blecharczyk曾在接受采訪(fǎng)中表示，2015年中國對Airbnb需求增加 7 倍之后，Airbnb 開(kāi)始專(zhuān)注于開(kāi)拓中國市場(chǎng)，并將中國市場(chǎng)視為盈利突破口。

2016年底，Airbnb中國團隊員工數量近30人，管理層也初現規模。同一時(shí)間， Airbnb也在官網(wǎng)正式對外宣布Airbnb中國誕生，將把用戶(hù)個(gè)人數據存儲在中國境內，自12月07日起儲存和處理中國用戶(hù)信息。

與此同時(shí)，Airbnb也在其官網(wǎng)上更新了服務(wù)條款、支付服務(wù)條款和隱私政策。在12月7日開(kāi)始，房主可以與Airbnb中國進(jìn)行簽約。

這意味著(zhù)中國的民宿主也可以參與到形象“高大上”的Airbnb平臺當中。

2017年伊始，Airbnb決心大力推進(jìn)本土化進(jìn)程但也進(jìn)入了野蠻生長(cháng)的階段。

一系列盲目且激進(jìn)的做法產(chǎn)生了諸多亂象。詐騙、違約、虛假宣傳、投訴無(wú)門(mén)乃至治安事件、刑事案件的發(fā)生，均讓大量初期消費者苦不堪言甚至謾罵聲不斷。

據接近Airbnb人士透露：“Airbnb最開(kāi)始是沒(méi)有中國客服的，你想找客服投訴只能通過(guò)郵件，或者直接打到總部，運氣好你能遇到香港、新加坡、或者臺灣的客服，要不然就全部是英文客服?！?/p>

事實(shí)上，如此狀況正是反饋出Airbnb對中國市場(chǎng)的不了解，也就是說(shuō)我們所說(shuō)的水土不服。

眾所周知，Airbnb的運營(yíng)模式是建立在高信任社會(huì )之上，房東和租客雙方處于完全信任的狀態(tài)。

在他們的世界里不會(huì )出現房客毀壞房屋，房東臨時(shí)違約的狀況，而基于這種信任，在絕大部分情況下，無(wú)須接聽(tīng)坐席來(lái)處理突發(fā)事件，但這樣的模式在中國很難推行。

“其實(shí)這樣的做法就是水土不服的表現，最開(kāi)始Airbnb設定房費可以通過(guò)信用卡結算，一個(gè)是基于信任另一個(gè)是為了避免房東與租客見(jiàn)面時(shí)會(huì )產(chǎn)生尷尬，但是這樣的模式顯然不適合當時(shí)的中國國情?！苯咏麬irbnb人士如此說(shuō)道。

本土化進(jìn)程緩慢，Airbnb及管理層也遭遇了前所未有的質(zhì)疑。

完全可以這樣說(shuō)，2017年全年幾乎是Airbnb負面報道最多的一年，“水土不服”“本土化進(jìn)程緩慢”“投訴”等關(guān)鍵字眼不斷出現在各大行業(yè)媒體報道之中。

或許，連Airbnb自己也沒(méi)有想到，作為行業(yè)龍頭竟然在中國市場(chǎng)栽了大跟頭。

2017年3月22日，Airbnb本土化再提速。

前一天剛剛在復旦進(jìn)行演講的Brian Chesky在上海正式宣布了該平臺的全新中文品牌名稱(chēng)：愛(ài)彼迎，意為讓愛(ài)彼此相應。

當然，這個(gè)略顯“矯情”的中文名，也遭到了網(wǎng)友的吐糟，“太村了”“是中國人起的嗎？” “已經(jīng)可以退出中國市場(chǎng)了”“還不如叫愛(ài)彼鄰”……

據悉這個(gè)愛(ài)彼迎這個(gè)名字是由全球品牌咨詢(xún)公司 Labbrand為Airbnb取的，其為英文名Airbnb音譯而來(lái)。

有了專(zhuān)屬中文名稱(chēng)，基本也就確立了中國市場(chǎng)的地位，而后續舉措我們有目共睹，越來(lái)越多的戰略開(kāi)始向中國市場(chǎng)傾斜。

隨后，Airbnb愛(ài)彼迎還將“體驗”(Experiences)產(chǎn)品引入中國上海；6月，Airbnb愛(ài)彼迎全新“故事”功能在中國市場(chǎng)逐步上線(xiàn)。必須要強調的是，中國也是第一個(gè)上線(xiàn)“故事”功能的國家。

值得一提的是，在這一時(shí)間節點(diǎn)諸多海外報道也開(kāi)始釋放“總部將放權中國區”的消息。

同年11月8日，Airbnb本土化再度升級。Airbnb聯(lián)合創(chuàng )始人Nathan Blecharczyk在京宣布愛(ài)彼迎將全面提升中文客戶(hù)服務(wù)，包括將在中國設立本土客服中心，通過(guò)客服電話(huà)、微博、微信等渠道，全天候全方位支持中國用戶(hù)，以及在最受中國旅行者喜愛(ài)的出境游市場(chǎng)和高峰季節，為中國用戶(hù)提供更多的專(zhuān)屬增值服務(wù)和產(chǎn)品。

自此，Airbnb在中國市場(chǎng)算是度過(guò)了磨合期，進(jìn)入了平穩發(fā)展階段。

2018 年 2 月，愛(ài)彼迎宣布成立數據科學(xué)部門(mén)，該部門(mén)負責利用分析、算法和推理，為戰略和業(yè)務(wù)部門(mén)提供決策幫助，為用戶(hù)提供智能解決方案。

最新數據顯示，2019年7月8日，Airbnb愛(ài)彼迎在北京舉行的第二季度媒體溝通會(huì )上發(fā)布了《2019夏日旅行白皮書(shū)》?，F任愛(ài)彼迎中國總裁彭韜表示，今年上半年，愛(ài)彼迎國內業(yè)務(wù)增速不減，保持近三倍增長(cháng)。

此前屢遭詬病的水土不服問(wèn)題似乎已經(jīng)得到緩解。

現任愛(ài)奇藝副總裁曾為Airbnb中國區CEO

對于A(yíng)irbnb來(lái)說(shuō)，在開(kāi)拓中國市場(chǎng)的進(jìn)程中，尋找最高決策人絕對是件讓人頭疼的事。

要知道Airbnb迎來(lái)首位中國區CEO竟然等待了4年時(shí)間，本土化進(jìn)程緩慢與決策人的卻是不無(wú)關(guān)聯(lián)。

2017年6月，Airbnb中國區迎來(lái)歷史性一刻，原中國區產(chǎn)品與技術(shù)負責人葛宏被任命為中國區負責人，職位為Airbnb愛(ài)彼迎全球副總裁，全權負責Airbnb愛(ài)彼迎中國事務(wù)。

葛宏畢業(yè)于清華大學(xué)，之后進(jìn)入耶魯大學(xué)深造。2016年加入Airnbnb，2016年10月份帶領(lǐng)10名工程師從美國總部調任中國市場(chǎng)。在加入Airbnb之前，葛宏曾擔任Facebook技術(shù)總監，是“News Feed廣告”業(yè)務(wù)的開(kāi)拓者。

來(lái)自《36Kr》報道顯示，在葛宏任命之前，Airbnb中國區運營(yíng)事務(wù)先后由前大中華區總經(jīng)理Henek Lo、中國區運營(yíng)負責人Sean Pan、Airbnb前首席運營(yíng)官Varsha Rao負責，之后中國區由Airbnb聯(lián)合創(chuàng )始人、首席技術(shù)官Nathan Blecharczyk直接管理。

那么，Airbnb為何會(huì )選中葛宏？

按照官方的說(shuō)法，Airbnb中國區負責人的三大條件為：“Airbnb需要一個(gè)既懂中國用戶(hù)需求，又深諳IT技術(shù)之道，同時(shí)又與Airbnb愛(ài)彼迎文化相契合的候選人來(lái)帶領(lǐng)中國團隊”。

葛宏來(lái)自中國、技術(shù)出身且有Airbnb內部工作經(jīng)驗，似乎與上述要求相匹配。

而葛宏的能力也在市場(chǎng)中得到了反饋。

在其任職期間，公司從30個(gè)員工增加到了120多個(gè)員工；掛牌出租的房源總數也從一年前的7萬(wàn)套增加了一倍，增加到了14萬(wàn)套；欺詐事件占總預定量的比率從8%以上降到了2%。

但讓人意想不到的是，正在本土化一切向好的階段，葛宏向Airbnb遞交辭呈，而這距離他履新僅僅過(guò)去4個(gè)月。

葛宏雖沒(méi)有詳細說(shuō)明他離職的原因。但在當時(shí)，有多家媒體報道，愛(ài)彼迎認定中國區負責人葛宏違反公司行為準則,與下屬女員工約會(huì ),兩人的曖昧關(guān)系在愛(ài)彼迎北京辦公室傳得沸沸揚揚,對業(yè)務(wù)造成干擾。

后續，葛宏正面回應了傳聞，稱(chēng)這些報道都是造謠，并將以法律武器保護自身權益。但據參與人士透露，在媒體大肆報道后，葛宏立即聯(lián)系到北京朝陽(yáng)區某公關(guān)公司進(jìn)行危機公關(guān)。

2017年10月24日，葛宏從Airbnb正式離職，2018年年底，葛宏正式創(chuàng )業(yè)，創(chuàng )立民宿預訂平臺“悅宿”。2019年，葛宏加入愛(ài)奇藝，任愛(ài)奇藝高級副總裁，全面領(lǐng)導“隨刻”業(yè)務(wù)。

值得一提的是，關(guān)于葛宏出走，在行業(yè)內也盛傳著(zhù)另外一種說(shuō)法，葛宏走馬上任之時(shí)并非是Airbnb的最佳人選。

在當時(shí)，Airbnb想找的是一位懂技術(shù)、有創(chuàng )業(yè)經(jīng)驗，同時(shí)與政府有著(zhù)密切聯(lián)系的負責人，如以此推斷，葛宏似乎只滿(mǎn)足第一條。

除此之外，也有觀(guān)點(diǎn)稱(chēng)，葛宏的出走是遭到內部排擠，中國區從一窮二白變成一塊肥肉，很多人在惦記。

葛宏離職不到1個(gè)月時(shí)間，Nathan Blecharczyk擔任了中國區主席。同時(shí)由總部派來(lái)在A(yíng)irbnb多年、熟知企業(yè)文化的新加坡法務(wù)負責人蕭錦鴻（Kum Hong Siew）暫代中國業(yè)務(wù)。

隨后，中國區CEO一職再度進(jìn)入空窗期，直至彭韜入伙。

2018年7月，Airbnb宣布彭韜將于今年9月正式加入Airbnb,擔任Airbnb中國總裁。 

與葛宏不同，70后生人的他畢業(yè)于墨爾本大學(xué)，獲得博士學(xué)位，2009年加入麥肯錫。2012年后，彭韜先后創(chuàng )立了“面包旅行”和“面包獵人”。2017年，他參與創(chuàng )立民宿托管平臺“城宿”，在旅游及民宿領(lǐng)域摸爬打滾近10年，已然是一名老將。

事實(shí)上，彭韜起初對于A(yíng)irbnb的興趣并不大，在當時(shí)他正在為創(chuàng )業(yè)而忙碌。

來(lái)自《晚點(diǎn)LatePost》報道顯示，Nathan Blecharczyk為了拉他入伙還專(zhuān)程飛到中國進(jìn)行游說(shuō)。與此同時(shí)，或許為了讓彭濤安心于A(yíng)irbnb的運營(yíng)，Airbnb以500萬(wàn)美金投資了彭韜創(chuàng )業(yè)公司城宿，占股51%。

與此同時(shí)，彭韜在工作中是一個(gè)非常直接的人，他來(lái)到Airbnb對于本土化這件事執行的也非常堅決，其上任后為中國進(jìn)行了一輪換血，大批擁有豐富本土工作經(jīng)驗的管理層加入Airbnb。

也正因這種“直接”，彭韜也在公司內部引發(fā)了一定的反對聲音。

自Airbnb入華以來(lái)，公司以往高度尊重員工個(gè)人時(shí)間和生活，但彭韜與之完全相反。據離職員工透露：“彭韜想要的東西，就會(huì )要求員工馬上做，這是一種壓迫?！?/p>

但無(wú)論怎樣的都好，彭韜目前擔任 Airbnb 中國區CEO已經(jīng)有21個(gè)月，從一系列數據來(lái)看，本土化這件事已經(jīng)上了軌道。

房源差距，監管缺失，中國區業(yè)務(wù)前景集合？

據艾媒數據中心報告顯示，從2020年1月中國主要民宿預定APP覆蓋滲透率來(lái)看，Airbnb愛(ài)彼迎覆蓋滲透率高出其他同類(lèi)型APP許多，達到0.7%。此外oyo酒店覆蓋滲透率為0.147%；途家民宿覆蓋滲透率為0.084%；螞蟻短租覆蓋滲透率為0.027%。

目前，Airbnb在中國市場(chǎng)的主要對手為途家及小豬短租，經(jīng)過(guò)多年打磨，Airbnb無(wú)論在品牌形象還是產(chǎn)品豐富程度亦或是用戶(hù)體驗度上均要高于其他兩家競品，目前唯一的差距就是在房源上。

根據目前公開(kāi)數據顯示，途家擁有房源約為60萬(wàn)套、小豬短租約為36萬(wàn)套，Airbnb在2017年突破15萬(wàn)套。

眾所周知，房源往往決定了一家短租企業(yè)的的上限。當下，對于A(yíng)irbnb不利的是，國家層面不斷出臺政策以規范民宿短租行業(yè)，房源的拓展變得愈發(fā)困難，而從當下行業(yè)局面分析，Airbnb在房源問(wèn)題上幾乎難以追趕途家甚至是小豬的腳步。

云南民宿主“桔老板”表示：“總體來(lái)說(shuō)現在主要市場(chǎng)里的房源已經(jīng)被挖掘干凈了，大部分房源都是多家平臺一起上，Airbnb叫這個(gè)名字，到途家就是另外一個(gè)名字，其實(shí)都是一套房源，以后有新房源也會(huì )是這樣操作，大家房源都在增長(cháng)也就相當于沒(méi)有增長(cháng)?！?/p>

而對于消費者以及房東來(lái)說(shuō)，Airbnb在監管層面的缺失依舊沒(méi)有解決，房東違約、敲詐、要求租客私下交易，房客毀壞房屋、違反入住要求等事件屢禁不止。

用戶(hù)苗先生透露，其在2019年旅程中預定了長(cháng)達40天的Airbnb公寓，但該公寓房主要求苗先生進(jìn)行私下交易同時(shí)會(huì )提供折扣并承諾會(huì )將Airbnb上預付的房費退回。

在回國后，Airbnb依然扣除了這筆預付房費，當苗先生試圖向Airbnb追回這筆款項時(shí)，Airbnb表示：“已經(jīng)付款給房東，無(wú)法追回，自己去和房東溝通?！?/p>

事實(shí)上，與苗先生相似的案例不勝枚舉，這種私下交易造成的損失尚屬幸運，至少沒(méi)有傷及性命。而這種種亂象的背后正是監管難題丞待解決。

現如今，Airbnb已經(jīng)成為共享經(jīng)濟巨頭企業(yè)在華的最后火種。

所幸的是，企業(yè)已經(jīng)找到了一些感覺(jué)，但其后續發(fā)展顯然并非一帆風(fēng)順。如何應對競品的夾擊？如何完善監管缺失？如何補足房源差距？這是彭韜及其團隊需要思考的問(wèn)題。

*本文來(lái)源：微信公眾號“剁椒娛投”（ID：ylwanjia），作者：馬克李 ，原標題：《破產(chǎn)純屬謠言，但正式入華5年的Airbnb現在過(guò)的好嗎？》。