2020年5月11日，習近平同志在山西云岡石窟考察時(shí)強調，歷史文化遺產(chǎn)是不可再生、不可替代的寶貴資源，要始終把保護放在第一位。發(fā)展旅游要以保護為前提，不能過(guò)度商業(yè)化，讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過(guò)程。

不能過(guò)度商業(yè)化，既是文物活化的出發(fā)點(diǎn)，也為文旅融合提出了一道需要細化的技術(shù)題。

在此之前的3月31日，習近平同志在杭州西溪濕地考察時(shí)也同樣指出：原生態(tài)是旅游的資本，發(fā)展旅游不能犧牲生態(tài)環(huán)境，不能搞過(guò)度商業(yè)化開(kāi)發(fā)。

從遺產(chǎn)資源的角度來(lái)理解，“不能過(guò)度商業(yè)化”涉及的保護主體非常廣，涵括了各種類(lèi)型的遺產(chǎn)地：既有文物和文化遺產(chǎn)、歷史文化名城和名村，也涉及自然遺產(chǎn)地、自然保護地和國家公園；“讓旅游成為人們感悟中華文化、增強文化自信的過(guò)程”，意味著(zhù)保護與活化不能簡(jiǎn)單地提供產(chǎn)品和迎合受眾，而是要覆蓋價(jià)值闡釋傳播的原則、標準、路徑、方法和產(chǎn)品整體流程；我們回答如何“不能過(guò)度商業(yè)化”，也需站在推進(jìn)國家治理體系和能力現代化的高度，站在充分應對全社會(huì )文化自覺(jué)需求的宏觀(guān)背景下進(jìn)行梳理。

一個(gè)非常清楚的事實(shí)是：文物與遺產(chǎn)資源，不能簡(jiǎn)單地視為普通的文化資源；文物與遺產(chǎn)資源的活化利用，也難于一般意義的文化資源利用。這道需要細化的考題，不僅是出給文物和旅游行業(yè)的，與世界遺產(chǎn)相關(guān)的自然資源部、住房和城鄉建設部甚至農業(yè)農村部和工信部也都應該積極做出回應。同時(shí)，這也是我們每一個(gè)從這些珍貴歷史遺跡中獲得精神力量和愉悅體驗者共同關(guān)注的話(huà)題。

“不能過(guò)度商業(yè)化”，文旅融合如何做？

首先，是時(shí)候在文旅融合中，細分出“文物與旅游融合”并形成傳播體系了。

活化不是商業(yè)化，而是細化。文旅融合是否只是將“文”“旅”簡(jiǎn)單分為買(mǎi)賣(mài)兩方？是不是每項文化資源都可一式對待？答案當然是“否”。以“文物”為統稱(chēng)，文物、文化和自然遺產(chǎn)、歷史文化名城諸多資源進(jìn)入文旅融合環(huán)節時(shí)，存在著(zhù)一條幾年來(lái)都未被凸顯強調的“隱形門(mén)檻”。至少有半數資源已完成價(jià)值提取，也由之成為“金名片”被萬(wàn)眾矚目。價(jià)值的標準就形成了應用“門(mén)檻”。世界遺產(chǎn)賦予的突出普遍價(jià)值（OUV），文物保護中使用的歷史、科學(xué)、藝術(shù)及社會(huì )、文化價(jià)值判定標準，以及工業(yè)遺產(chǎn)、農業(yè)遺產(chǎn)、灌溉工程各自具有的遺產(chǎn)評估手段，有邏輯地構成了價(jià)值體系。細分“文物與旅游融合”并形成傳播體系，就需要認真面對這個(gè)“門(mén)檻”，而非在活化時(shí)有意無(wú)意地繞過(guò)或回避。

此時(shí)，實(shí)際上需要文旅融合中的“旅”，更多具有“文”的內涵，甚至先成為“文”的一部分；而非停留于既往，重復提供將文物與遺產(chǎn)資源“賣(mài)出去”的表面功能。

“隱形”更多意味著(zhù)文旅融合參與者的“內功”，就是具有文物與遺產(chǎn)價(jià)值闡釋水平和傳播能力。這是一門(mén)后發(fā)的、通過(guò)實(shí)踐才能逐步成熟的學(xué)問(wèn)，也是回答“不能過(guò)度商業(yè)化”的核心技能。

現在，這樣的復合型人才，還是太少了。

第二，不唯以計算人頭數來(lái)評估效果，保持公共文化產(chǎn)品與利益性文化產(chǎn)品的對應比例。

文物與遺產(chǎn)資源本質(zhì)上是一種公共資源。其對應的“產(chǎn)品”首先具有明顯的公共文化特性。在文旅融合過(guò)程中，文物與遺產(chǎn)活化其實(shí)是一個(gè)需要小心翼翼推進(jìn)的領(lǐng)域。其中的難點(diǎn)在于：目前缺乏一套獨有的、最大限度闡釋真實(shí)、完整價(jià)值的效果評估標準——只能沿用計算人頭數量、計算營(yíng)業(yè)數額的傳統模板。這種公共價(jià)值與商業(yè)需求形成的悖論，常使得“越開(kāi)放、越破壞”的現象反復出現。

對待歷史文化遺產(chǎn)“不能過(guò)度商業(yè)化”，也意味著(zhù)文旅融合中，唯以計算GDP和游客人頭數來(lái)判讀效果的模式，正在走向終結。

當我們在全球視野下，去比對世界各地的做法和經(jīng)驗時(shí)，需要首先意識到我們國家此時(shí)此刻所處的社會(huì )進(jìn)程?！拔奈锱c旅游融合”是資源、經(jīng)營(yíng)、受眾三方共同作用下形成的價(jià)值闡釋過(guò)程和消費環(huán)境。任何一方都可對文物和遺產(chǎn)資源產(chǎn)生推動(dòng)力或反向牽制。說(shuō)得更直白一點(diǎn)：達到全社會(huì )都能理解、尊重文物與遺產(chǎn)價(jià)值，形成文旅融合的理想氛圍和良性循環(huán)，還有很長(cháng)的路要走，所以，真實(shí)、完整地進(jìn)行價(jià)值保護，仍是“文物與旅游融合”的重要目標。

可以預見(jiàn)的變化是：“文物與旅游融合”會(huì )將遺產(chǎn)價(jià)值與旅游市場(chǎng)目標相加，形成全新的加權指數。其中，會(huì )有意識地保持公共文化產(chǎn)品和利益性文化產(chǎn)品之間的比例。

“文物與旅游融合”涉及文物和文化遺產(chǎn)、自然遺產(chǎn)和國家公園、歷史文化名城和名鎮名街三大體系，不僅覆蓋了旅游市場(chǎng)的大部分優(yōu)良資源和黃金目的地；而且通過(guò)大遺址保護、線(xiàn)性遺產(chǎn)保護、遺址公園與文化公園等形式，為文旅融合中的深度體驗、研學(xué)旅行提供了價(jià)值、范圍基礎。

以大運河申遺為開(kāi)端，跨地域、多領(lǐng)域的大遺址體系顯示出文化遺產(chǎn)工作者的成熟功力。價(jià)值提取變得駕輕就熟也更恰當準確，提供的遺產(chǎn)類(lèi)型和價(jià)值內涵更加豐富。已經(jīng)進(jìn)入申遺倒計時(shí)的景邁山古茶園文化景觀(guān)，近期頻繁進(jìn)入公眾視線(xiàn)，并不只緣于我們熟悉的茶文化，還因為其顯示出的資源多樣性。除體現文化遺產(chǎn)價(jià)值外，這里還是中國民間文化遺產(chǎn)旅游示范區、全球重要農業(yè)文化遺產(chǎn)保護試點(diǎn)、國家森林公園和國家重點(diǎn)文物保護單位；既有原住民社區，又是文化遺產(chǎn)專(zhuān)家深度參與的保護地?？梢哉f(shuō)匯集了當下所有的熱點(diǎn)、難點(diǎn)。這意味著(zhù)，以景邁山申遺為代表，旅游文化品牌的形成與深耕，開(kāi)始進(jìn)入了一個(gè)新階段。在文物與遺產(chǎn)資源供給充足的基礎上，祝愿文旅融合能夠交出一份完美答卷。

*本文來(lái)源：人民日報海外版，作者：齊欣，原標題：《“不能過(guò)度商業(yè)化”文旅融合應該這樣做（看·世界遺產(chǎn)）》。