旅游行業(yè)的“報復性消費”尚遠，卻已迎來(lái)“報復性直播”？

眾多OTA平臺入局線(xiàn)上直播，不乏攜程、飛豬、馬蜂窩、驢媽媽等行業(yè)頭部平臺，各路旅業(yè)“大佬”自帶直播光環(huán)，30分鐘觀(guān)看用戶(hù)數以百萬(wàn)計……甚至各個(gè)品牌，也在依托自有平臺，通過(guò)這種旅游營(yíng)銷(xiāo)方式助力旅游業(yè)復蘇。

鏖戰正酣，以酒店、民宿為代表的大住宿行業(yè)紛紛入場(chǎng)，通過(guò)線(xiàn)上直播帶貨的模式，實(shí)現流量變現、逆風(fēng)自救。

入局直播帶貨，酒店、民宿業(yè)迎來(lái)局部復蘇

伯恩斯坦（Bernstein）4月下旬的一份研究報告估計，由于新冠疫情的影響，全球2%的酒店將永久關(guān)閉，而另外98%的酒店在政府或借貸人的幫助下有可能恢復營(yíng)業(yè)。

以旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的旅游目的地，如何在“黑天鵝”下實(shí)現涅磐重生？在剛剛過(guò)去的“五一”小長(cháng)假，海南省三亞市酒店行業(yè)提交了一份遠超預期的答卷。據報道，位于三亞市海棠灣的亞特蘭蒂斯、紅樹(shù)林，亞龍灣的鉑爾曼等高端品牌酒店，在“五一”小長(cháng)假期間的入住率達到了80％，甚至出現滿(mǎn)房狀態(tài)。亞龍灣鉑爾曼總經(jīng)理江勇表示：“通過(guò)直播推廣，我們酒店五一入住率平均達到90%，利潤同比增長(cháng)20%”。

盡管行業(yè)對“五一”小長(cháng)假對旅游業(yè)的復蘇推動(dòng)作用有一定的樂(lè )觀(guān)估計，但是三亞酒店整體的入住、預訂率還是遠遠超過(guò)預期。對此，三亞市當地媒體的報道中對此進(jìn)行了解釋?zhuān)涸谌珖咔榉揽匦蝿菹蚝煤腿齺喐鞔舐糜纹髽I(yè)、政府及媒體聯(lián)合發(fā)力的背景下，為了鼓勵游客安全出游，同時(shí)提振當地酒店行業(yè)信心，眾多直播平臺在“五一”假期之前便掀起旅游產(chǎn)品預定和“帶貨”熱潮。其中，亞龍灣鉑爾曼邀請麥淘親子CEO謝震專(zhuān)程來(lái)三亞直播，在一個(gè)半小時(shí)的專(zhuān)場(chǎng)直播中當場(chǎng)賣(mài)出了2100套別墅客房，是三亞酒店直播大潮中的突出亮點(diǎn)。

據悉，亞龍灣鉑爾曼是麥淘親子【值得專(zhuān)程前往的100家親子酒店】直播計劃的三亞第一站，全國第12站。麥淘親子在三亞總共直播了亞龍灣鉑爾曼、亞龍灣迎賓館、亞龍灣希爾頓、海棠灣紅樹(shù)林、三亞灣康年等五家酒店及亞特蘭蒂斯水樂(lè )園，均取得不俗戰績(jì)。除亞龍灣希爾頓限量130套當場(chǎng)售罄外，其余三亞酒店在一個(gè)半小時(shí)的直播期間均賣(mài)出了數百個(gè)房間，70%為別墅或復式房型。在大本營(yíng)所在的江浙滬地區，麥淘親子的直播戰績(jì)更為出色，第一場(chǎng)直播的湖州長(cháng)頸鹿莊園就賣(mài)出了2000個(gè)房間，房?jì)r(jià)更是從699元一路上漲到1999元。

麥淘的另類(lèi)酒店直播靠的是“哪幾把刷子”？

線(xiàn)上直播或能帶領(lǐng)旅游行業(yè)走出泥潭，熬過(guò)“寒冬”，這是行業(yè)普遍的聲音。

但是盡管如此，并不是所有入局者都能做好直播帶貨，還要綜合考慮平臺的用戶(hù)基因和業(yè)務(wù)基因，成功的直播帶貨背后，更是有一套復雜的邏輯。在原藝龍網(wǎng)COO、麥淘親子創(chuàng )始人兼CEO謝震看來(lái)，做好直播帶貨，有三個(gè)必須要遵循的要素。

首先是精準的客戶(hù)群體。酒店在飛豬、抖音等平臺直播已有很長(cháng)時(shí)間，這段時(shí)間因帶貨效應明顯引發(fā)廣泛關(guān)注的其實(shí)是“小程序直播”，其調動(dòng)是各大平臺的“私域流量”，用戶(hù)畫(huà)像清晰，對平臺的推薦也非常信任和依賴(lài)。據悉，麥淘親子的酒店直播轉化率平均高達20%。

據謝震介紹，麥淘親子酒店直播的觀(guān)眾主要是過(guò)去6年來(lái)通過(guò)麥淘組織的各類(lèi)親子活動(dòng)和素質(zhì)教育業(yè)務(wù)積累的兩百萬(wàn)個(gè)家庭會(huì )員。麥淘親子已經(jīng)成功打造包括麥淘實(shí)驗室（自然科學(xué)教育）、麥淘童趣匯、本地親子活動(dòng)、境內外親子游、營(yíng)地活動(dòng)等在內多款產(chǎn)品，積累了超過(guò)200萬(wàn)個(gè)活躍的家庭用戶(hù)，這些家庭孩子的平均年齡在5.5歲，20%以上是二胎家庭。所以適合全家出行居住、無(wú)需共用走廊、空調，私密性高的別墅型酒店，成為疫情期間這些家庭會(huì )員的度假首選。

謝震認為，疫情改變了不少人群的消費習慣?！敖?jīng)此一‘疫’，人們會(huì )發(fā)現遠程辦公、在家辦公，甚至邊度假、邊辦公是可行的，甚至比在辦公室效率更高。而對于孩子來(lái)說(shuō)，幼兒園請假一個(gè)禮拜、一個(gè)月甚至一個(gè)學(xué)期也沒(méi)什么了不起，線(xiàn)上學(xué)習可以替代現場(chǎng)上課。（我認為，）未來(lái)消費者會(huì )更勇于休假，企業(yè)家更愿意邊休假邊遠程辦公，父母們更愿意給低年齡段的孩子請假旅行看世界?！?/strong>

根據麥淘親子已被證明的商業(yè)邏輯來(lái)看，前期通過(guò)低客單價(jià)、高頻率的場(chǎng)館、戶(hù)外等周邊活動(dòng)吸引的流量，大部分會(huì )再擴展到高客單價(jià)、低頻率的親子酒店、夏令營(yíng)、國外游等遠程活動(dòng)。這也是麥淘進(jìn)入酒店行業(yè)直播的信心基礎。

其次，在直播的產(chǎn)品選擇上同樣需要精準。謝震表示，麥淘以“最值得專(zhuān)程前往的100家親子酒店”為課題，選擇具有獨特價(jià)值的別墅酒店、房車(chē)營(yíng)地、特色野營(yíng)等活動(dòng)場(chǎng)景。據介紹，在已完成的26期直播中，具有私密性和安全性的特點(diǎn)，且適合多口之家居住的別墅占全部售賣(mài)房間數的70%，樹(shù)屋、泡泡屋、澳式房車(chē)等特色住宿也非常受歡迎。正是因為酒店供應商普遍認同親子旅游的市場(chǎng)空間和需求，結合麥淘親子平臺本身在這一賽場(chǎng)的長(cháng)年積累，麥淘親子能夠從長(cháng)期合作的親子酒店品牌那里拿到更低的價(jià)格，實(shí)現良性循環(huán)。

事實(shí)上，攜程也表示，今年以來(lái)，游客的出游熱情一直因疫情被壓抑，加之境外游進(jìn)入冰凍期，不少高端游客轉向國內。同時(shí)，出于安全防疫考慮，游客也會(huì )提升對出行品質(zhì)的要求。多方作用下，高質(zhì)而低價(jià)的產(chǎn)品就更受歡迎了。

相比于傳統的網(wǎng)購行為而言，直播帶貨的根本是用戶(hù)從“與商品的對話(huà)”轉化到“與人的對話(huà)”，這就注定了體驗性成為直播主體的首位關(guān)注點(diǎn)。據介紹，在麥淘最受歡迎的主播中，有麥淘實(shí)驗室的金牌講師，也有麥淘出境游團隊的明星領(lǐng)隊，于他們而言，孩子的體驗永遠是所有產(chǎn)品設計中最重要的一環(huán)。麥淘實(shí)驗室老師本身長(cháng)于和孩子互動(dòng)，對于親子教育和嬰童心理的洞察更有優(yōu)勢，在直播中自然能夠更好的展示出酒店面向親子家庭的優(yōu)勢所在；而導游則站在游客的角度，帶領(lǐng)直播間的用戶(hù)探索酒店更具趣味性和體驗價(jià)值的環(huán)節。

在采訪(fǎng)中，謝震也多次強調，麥淘直播“播的是酒店，不是價(jià)格”。和其它OTA平臺通常在晚上一次直播推廣上百家酒店相比，麥淘的酒店直播顯得非常另類(lèi)?！拔覀兠刻熘形?1點(diǎn)半到下午1點(diǎn)直播，一次只直播一家酒店。因為只有中午的光線(xiàn)才可以幫助全面展示酒店的特色，客房、窗外的景色、游泳池的風(fēng)光等等?！敝x震說(shuō)，“我們是全面、完整、有重點(diǎn)地展示酒店的特色，而不只是單純舉個(gè)牌子展示房間的直播特價(jià)。因為對我們的用戶(hù)而言，直播期間只有特價(jià)是毫無(wú)意義的，他們更看重的這家酒店是否值得帶孩子專(zhuān)程前往，甚至是請假前往?！彼?，據謝震介紹，麥淘尤其注重直播過(guò)程中出現的房間、餐食就是消費者實(shí)際能使用的房間和餐食，所有的產(chǎn)品都有直播回放為憑。此外，麥淘會(huì )特別注重和用戶(hù)的互動(dòng)，直播期間所有用戶(hù)提出的問(wèn)題都會(huì )隨時(shí)得到麥淘或酒店工作人員的及時(shí)解答，這也是麥淘直播轉化率高的重要原因。

筆者了解到，在麥淘親子的直播界面中，用戶(hù)可點(diǎn)擊當前正在推薦的產(chǎn)品進(jìn)行購買(mǎi)，并進(jìn)入麥淘自有社群，從增量用戶(hù)轉為存量用戶(hù)。此外，麥淘直播間還直接嫁接在“麥淘實(shí)驗室”微信小程序中，這不僅可以更大限度的引流麥淘社群前期積累的用戶(hù)進(jìn)入直播間，同時(shí)還可幫助引導直播間的增量用戶(hù)，在觀(guān)看直播之后訪(fǎng)問(wèn)麥淘旗下其他的業(yè)務(wù)板塊，形成一個(gè)閉環(huán)。

“獨立安全私密的目的地酒店、獨具特色的房間或場(chǎng)景等，都是我們直播計劃的范疇?！敝x震在接受執惠采訪(fǎng)時(shí)表示，“因為疫情的影響，這些酒店的價(jià)格可能只有去年同期的一半，但是服務(wù)卻絲毫不打折扣?！睋榻B，麥淘對于旅游產(chǎn)品的選擇，不僅符合親子家庭全家出行的需求，同時(shí)也滿(mǎn)足他們對高端不高價(jià)的追求，這也是為什么麥淘做的每一場(chǎng)直播帶貨在均價(jià)800元間夜情況下，還可以完成平均達成500間夜的成交量背后的原因。由于對酒店進(jìn)行了精心挑選和深入展示，消費者是在全面了解的基礎上進(jìn)行購買(mǎi)的，麥淘直播購買(mǎi)的酒店實(shí)際入住的比例達到70%以上，而不是一時(shí)沖動(dòng)購買(mǎi)了低價(jià)房券之后又退款?！?0%的實(shí)際入住率應該是業(yè)內所有酒店直播的最高水平”，謝震很有自信地說(shuō)。

直播帶貨的實(shí)質(zhì)是信任關(guān)系的線(xiàn)上重塑

無(wú)論是動(dòng)輒上億元銷(xiāo)售額的淘寶網(wǎng)紅帶貨直播，還是邀請娛樂(lè )明星坐鎮的一眾房產(chǎn)公司推出“營(yíng)銷(xiāo)+明星+地產(chǎn)”線(xiàn)上賣(mài)房模式，背后均繞不開(kāi)傳統“網(wǎng)紅經(jīng)濟、流量變現”的邏輯。但是另一方面，所有的交易行為都是建立在信任的基礎之上，尤其在直播經(jīng)濟時(shí)代。

在經(jīng)濟學(xué)中，有一個(gè)分布與共識的概念，其中分布是指個(gè)體的利益訴求，共識則是指群體的決策，兩者的矛盾和協(xié)調是促進(jìn)經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展的重要動(dòng)力。進(jìn)入數字時(shí)代，分布與共識之間的傳統博弈狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化：出于對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌歷史的信任，個(gè)體利益訴求趨同，群體決策也能夠代表更多個(gè)體，這也就是信任經(jīng)濟。

毫無(wú)疑問(wèn)，品牌的信用積累是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。麥淘成立以來(lái)，始終專(zhuān)注于3~12歲的孩子的科學(xué)教育和素質(zhì)培養。謝震介紹說(shuō)：“所有購買(mǎi)麥淘實(shí)驗室課程的小朋友，都可以通過(guò)科學(xué)年卡免費參加我們和上海32家博物館共同合作的活動(dòng)。這讓消費者覺(jué)得物超所值?！贝送?，麥淘的課程評價(jià)體系也使小朋友的家長(cháng)直接充當“督學(xué)”的角色?！胞溙詫?shí)驗室的很多課程均有家長(cháng)一起參加，家長(cháng)可以直觀(guān)地感受到課程質(zhì)量。對于家長(cháng)無(wú)法陪同參與的課程，麥淘也通過(guò)微信群做直播?！?/p>

此外，在于博物館和行業(yè)協(xié)會(huì )的合作中，麥淘已經(jīng)打造了正向的品牌形象，同時(shí)通過(guò)與其他嬰童品牌的協(xié)同，麥淘在親子教育行業(yè)樹(shù)立了優(yōu)秀的口碑?！凹议L(cháng)通過(guò)麥淘實(shí)驗室課程和科學(xué)年卡，對麥淘品牌建立了信任，就有更大的機會(huì )購買(mǎi)我們其他的產(chǎn)品”謝震補充說(shuō)。

信任是貫穿整個(gè)交易過(guò)程的因素，即便是在直播過(guò)程中，直播主體同樣需要維系與用戶(hù)之間的信任關(guān)系。對此，謝震認為，這個(gè)時(shí)候就需要和向品牌方爭取，以給到用戶(hù)實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠?！昂?jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如果和普通的OTA平臺或者其他預訂平臺相比，麥淘直播預訂價(jià)沒(méi)有絕對的優(yōu)勢，用戶(hù)為什么還要選擇我們呢？”謝震說(shuō)。正是諸如此類(lèi)的策略和營(yíng)銷(xiāo)方式，謝震帶領(lǐng)麥淘親子在疫情初期即展開(kāi)的【最值得專(zhuān)程前往的100家酒店】直播計劃在業(yè)內已經(jīng)備受關(guān)注。

攜程梁建章曾在接受采訪(fǎng)時(shí)表示，單從行業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，目前正是旅游直播的適用情形。而且從長(cháng)期來(lái)看，旅游業(yè)的發(fā)展或同樣需要繼續借助線(xiàn)上直播?！奥糜慰倸w有熱點(diǎn)，總歸有埋沒(méi)的沒(méi)有被大家發(fā)現的一些寶貝。全球范圍內，還是有新的地方、新的產(chǎn)品冒出來(lái)，值得相當一批人群去看，一些達人專(zhuān)家，挑貨專(zhuān)家，旅游專(zhuān)家，或者是體驗專(zhuān)家，通過(guò)直播來(lái)介紹一些最新的，最有意思的產(chǎn)品?！绷航ㄕ抡J為，將來(lái)，直播在旅游行業(yè)至少會(huì )成為一個(gè)長(cháng)期的體驗手段或營(yíng)銷(xiāo)手段。

對于直播的未來(lái)前景，麥淘親子謝震同樣持積極態(tài)度?！拔磥?lái)，我們將帶我們的用戶(hù)探訪(fǎng)國內200-300家有特色的酒店，如果順利，我們還希望帶著(zhù)這一直播計劃走向海外，首先走向日本！”謝震表示。

據了解，目前，該直播計劃仍舊在持續招募獨具特色和優(yōu)勢的目的地酒店。