傳言多年、屢現變數的北京樂(lè )高樂(lè )園終于塵埃落定。4月16日，北京商報記者從樂(lè )高樂(lè )園中國運營(yíng)方、默林集團中國區相關(guān)負責人處獲悉，目前北京樂(lè )高樂(lè )園已經(jīng)正式確定選址于房山區青龍湖鎮，樂(lè )高默林一方將會(huì )參與成立新的合資公司對北京項目進(jìn)行管理。與此前業(yè)界消息不同的是，樂(lè )高默林并非只對北京樂(lè )高樂(lè )園進(jìn)行輕資產(chǎn)IP輸出，而是會(huì )采取與上海項目類(lèi)似的共同投資形式。就此，記者實(shí)地走訪(fǎng)了網(wǎng)上盛傳的青龍湖鎮樂(lè )高樂(lè )園所在地。多位當地居民表示，他們早就知曉要建設該項目的消息，且樂(lè )園已基本確定將建在京強水泥廠(chǎng)到青龍湖森林公園這片區域內，近期已有多批相關(guān)人士來(lái)此處實(shí)體考察，規劃圖也已經(jīng)擺放了出來(lái)?！敖?，樂(lè )高樂(lè )園在華的一系列操作著(zhù)實(shí)讓人‘看不懂’，還未有成功案例就頻繁步子，還要與迪士尼、環(huán)球影城直面競爭，投資風(fēng)險較大，僅靠樂(lè )高玩具的粉絲流量很難帶懂主題公園項目的長(cháng)期發(fā)展?！?/p>

青龍湖森林公園工作人員所述北京樂(lè )高樂(lè )園所在地

藍圖呼之欲出

北京環(huán)球影城開(kāi)業(yè)在即，樂(lè )高樂(lè )園也終于坐不住了，在北京落下了關(guān)鍵一子。

近期業(yè)界頻繁傳出消息稱(chēng)，繼上海之后北京也將新建一座樂(lè )高樂(lè )園。就此，北京商報記者獨家向樂(lè )高樂(lè )園中國運營(yíng)方、默林集團中國區相關(guān)負責人證實(shí)，目前北京樂(lè )高樂(lè )園已確定落子在房山區青龍湖鎮，將成立新的合資公司對樂(lè )園進(jìn)行管理。值得注意的是，曾有知情人士向北京商報記者透露，樂(lè )高對于北京的樂(lè )園將采取輕資產(chǎn)IP輸出的方式，可能不會(huì )參與重資產(chǎn)投資，就此，這位負責人予以了否認。

雖然上述樂(lè )高默林相關(guān)負責人表示，現在北京樂(lè )園的開(kāi)工開(kāi)業(yè)時(shí)間、投資總規模、項目規劃、各方投資占比都還在商洽中，暫時(shí)還未確定，但北京商報記者在一張網(wǎng)上流傳的疑似北京樂(lè )高樂(lè )園土地使用功能規劃圖中發(fā)現，整個(gè)項目中可能將涵蓋娛樂(lè )、旅館、綜合性商業(yè)金融服務(wù)業(yè)、社會(huì )停車(chē)場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)。

就此，北京商報記者從中心城區驅車(chē)一個(gè)多小時(shí)來(lái)到上述規劃圖所在的房山區坨頭路附近調查時(shí)發(fā)現，圖內標示的樂(lè )園所在區域內，有一個(gè)已停工20多年的水泥廠(chǎng)，以及一些工業(yè)廠(chǎng)區。調查中，記者了解到，當地居民大多都知道此處將建設樂(lè )高樂(lè )園的消息。雖然記者并未在現場(chǎng)發(fā)現任何樂(lè )園開(kāi)工的痕跡或者工地標識，但有居民明確表示，樂(lè )園將建在上述已停工的京強水泥廠(chǎng)所在地及其周邊區域，甚至有可能會(huì )與東北側的萬(wàn)畝青龍湖森林公園相連接，“近段時(shí)間有多批考察團隊來(lái)此處實(shí)地勘察過(guò)，本周內還有一個(gè)介紹樂(lè )高樂(lè )園情況的活動(dòng)在水泥廠(chǎng)內舉行，現場(chǎng)還擺放有樂(lè )園的規劃圖?！倍敱本┥虉笥浾邅?lái)到青龍湖森林公園時(shí)，公園工作人員也證實(shí)，樂(lè )高樂(lè )園應該就建在公園西南側，未來(lái)從公園山頂觀(guān)景臺可直接眺望樂(lè )園。

“看不懂”的操作

“樂(lè )高確實(shí)著(zhù)急了?！本拌b智庫創(chuàng )始人周鳴岐坦言，早年間，業(yè)界就一直流傳著(zhù)中國要建樂(lè )高樂(lè )園的消息，默林系的杜莎夫人蠟像館等產(chǎn)品入局時(shí)間也相對較早，然而，此前多年樂(lè )高和默林對此事一直沒(méi)有“官宣”，相關(guān)項目也一直沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，直到迪士尼、環(huán)球影城紛紛進(jìn)場(chǎng)，越來(lái)越多重量級國際品牌相繼逐鹿中國主題公園市場(chǎng)，樂(lè )高樂(lè )園選址的選擇越來(lái)越少時(shí)，該集團才在短時(shí)間內緊急敲定多個(gè)項目。

公開(kāi)消息顯示，早在2015年，市場(chǎng)上就出現了樂(lè )高樂(lè )園將在房山區落戶(hù)的傳聞，當時(shí)有媒體報道稱(chēng)，北京的這一項目將以?xún)和螛?lè )為主題。此后一段時(shí)間，北京樂(lè )園相關(guān)進(jìn)展卻遲遲未有進(jìn)一步的消息，倒是上海、海南、四川、深圳、天津等地都頻繁傳出可能有樂(lè )高樂(lè )園在當地落戶(hù)，其中有部分還是由當地政府相關(guān)部門(mén)直接“官宣”的。

彼時(shí)，有業(yè)內人士猜測，北京樂(lè )高樂(lè )園選址可能會(huì )存較大變數。2018年，這一想法得到了側面證實(shí)，在當年的全國兩會(huì )北京團小組會(huì )上，北京樂(lè )高樂(lè )園又被報出可能建在密云區的消息。據悉，當時(shí)密云區相關(guān)負責人表示，該區或將修建樂(lè )高樂(lè )園，雙方正在商談項目，要求選址需要與城區保持一個(gè)小時(shí)路程以上的距離。密云區投資促進(jìn)局工作人員也曾表示，樂(lè )高樂(lè )園項目已被加入重大修建工程名單，但未正式簽約，仍具有不確定性。此外，去年，四川、上海兩座樂(lè )高樂(lè )園相繼宣布正式落地時(shí)，業(yè)內還有觀(guān)點(diǎn)認為，一個(gè)主題公園品牌很少能同時(shí)在多地修建新項目，川滬兩地樂(lè )園敲定意味著(zhù)樂(lè )高和默林短期內可能不會(huì )再向北京落子了。

然而，事實(shí)再次“打臉”，樂(lè )高樂(lè )園的操作讓不少人直呼“看不懂”。

中國主題公園研究院院長(cháng)林煥杰向北京商報記者透露，此前默林集團總部相關(guān)負責人曾表示，其預備在中國建設5個(gè)樂(lè )高樂(lè )園且主要進(jìn)行輕資產(chǎn)品牌輸出。但事實(shí)上，目前上海、四川、北京三家樂(lè )高樂(lè )園中有兩座都并非采取這一模式建設。

在周鳴岐看來(lái)，此前樂(lè )高樂(lè )園在華布局過(guò)于緩慢，近期又顯得有些操之過(guò)急，強敵環(huán)伺之下，為先立住腳跟，沒(méi)等形成一個(gè)成熟的經(jīng)營(yíng)樣本就接連擴張新項目，落地時(shí)機確實(shí)把握的不夠理想。

粉絲流量難長(cháng)久

“從目前的情況來(lái)看，北京樂(lè )高樂(lè )園經(jīng)營(yíng)前景不太樂(lè )觀(guān)?！绷譄ń苤毖?，樂(lè )高樂(lè )園一直主打兒童娛樂(lè )，定位并非全年齡段、大眾化的主題公園，受眾面也主要為低齡兒童親子家庭，因此，國外已建成的樂(lè )園中基本都沒(méi)有互動(dòng)性、刺激性設施，靜態(tài)觀(guān)賞類(lèi)的項目偏多，基本半天到一天就能逛完，游客停留時(shí)間十分有限，園內客流落差也比較大。

周鳴岐、林煥杰都表示，在這種背景下，選址、區位對于樂(lè )高樂(lè )園在華發(fā)展十分重要，“樂(lè )高樂(lè )園并非迪士尼、環(huán)球影城這樣的大體量、強IP、全年齡段的主題公園，本身很難形成讓游客專(zhuān)門(mén)前去游玩的吸引力，因此，其必須要找到適合自己的生存邏輯?！敝茗Q岐分析稱(chēng)，一方面，樂(lè )高樂(lè )園可以鎖定周邊居民中的親子家庭，用相對便捷的交通等吸引這些游客多次頻繁前往游玩；另一方面，該樂(lè )園可以與其他熱門(mén)旅游項目“串聯(lián)”成線(xiàn)，讓京外游客可以用1-3天的時(shí)間一次性高效率游覽多個(gè)地方，通過(guò)組團效應獲取流量。然而，北京樂(lè )高樂(lè )園在這兩種邏輯之下，似乎都不成立。林煥杰也提出，兒童是被動(dòng)消費群體，樂(lè )高樂(lè )園這類(lèi)的主題公園距離居住區越近越能長(cháng)期維持消費熱度，再加上目前中國游客普遍對影視IP類(lèi)關(guān)注度更高，未來(lái)擺在北京樂(lè )高樂(lè )園面前的經(jīng)營(yíng)難題著(zhù)實(shí)不小。

對于此前有網(wǎng)友提出，樂(lè )高樂(lè )園可以憑借粉絲效應汲取人氣、刷“存在感”，林煥杰直言，在北京樂(lè )園建成初期可能會(huì )因此形成一段短暫的“蜜月期”，但隨著(zhù)成年“樂(lè )高粉”們發(fā)現園內的設施定位與其期待并不匹配后，粉絲流量就將逐步消退。

更為重要的是，周鳴岐還提出，雖然樂(lè )高樂(lè )園整體規模普遍較小、建設周期也較短，但北京環(huán)球影城已經(jīng)過(guò)長(cháng)期籌備、開(kāi)業(yè)在即，面對這一巨頭的強大客流吸引力，樂(lè )高樂(lè )園未來(lái)前景存較大不確定性，更何況目前該項目選址周邊配套設施還處空白狀態(tài)，度假村、住宿、餐飲等體系仍未披露明確規劃，建議經(jīng)營(yíng)方“從長(cháng)計議”，等上海、四川樂(lè )園形成可復制的模式后再動(dòng)手，降低投資風(fēng)險。

*本文來(lái)源：北京商報，作者：蔣夢(mèng)惟，原標題：《獨家|北京樂(lè )高樂(lè )園選址確定！頻繁在華落子，粉絲流量帶得動(dòng)嗎？》。