O2O要想不火都難！2015年3月5日在2015年政府工作報告中，國務(wù)院總理李克強首次提及“把以互聯(lián)網(wǎng)為載體、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的新興消費搞得紅紅火火”，這是中國政府總理第一次提及鼓勵O2O線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)消費，這對目前大熱的O2O行業(yè)將起到促進(jìn)作用。

在O2O形勢一片大好情況下，我不是在大家對O2O潑冷水，僅以我個(gè)人的創(chuàng )業(yè)經(jīng)歷談?wù)勎覍2O創(chuàng )業(yè)的看法。 2013年最大旅游圈創(chuàng )業(yè)公司，由明星連續創(chuàng )業(yè)團隊組成，旅游行業(yè)大前輩季琦投資天使輪、IDG和鼎暉投資300萬(wàn)美金A輪的五星匯，在2014年年下半年正式進(jìn)入清盤(pán)，2015年開(kāi)春被游心旅行合并剩余團隊。

2013年底是五星匯最輝煌的時(shí)候，作為成為淘寶旅行戰略扶持重點(diǎn)公司，也創(chuàng )造了一日銷(xiāo)售一千美國線(xiàn)路的業(yè)績(jì)。淘寶旅行員工逢人必講五星匯，業(yè)界傳（時(shí)機未到）淘旅將成立單獨品牌（后來(lái)的去?。┩瑫r(shí)2000萬(wàn)美金注資五星匯的消息也是沸沸揚揚。

一年過(guò)去了，并非沒(méi)有機會(huì )的五星匯為何落到清算變賣(mài)的地步呢？以史為鏡，可以知興替，本文從五星匯衰落切入，解讀現在超級火熱的O2O創(chuàng )業(yè)應該注意的那些坑。

Ken1：長(cháng)期低估技術(shù)，短期高估技術(shù)

2013年很多的旅游公司創(chuàng )業(yè)，開(kāi)啟了自由行的元年，其中最好的要屬于“要出發(fā)”，“五星匯”，“世界邦”，“愛(ài)旅行”,”來(lái)來(lái)會(huì )”等，其中“五星匯”最被看好。

2013年五星匯第一個(gè)推出萬(wàn)元游美國的產(chǎn)品，在淘寶的大力支持下，創(chuàng )造了一日銷(xiāo)售一千單的瘋狂業(yè)績(jì)。如同美團戰略級支持的“要出發(fā)”一樣，所有這些公司（除了五星匯）外都無(wú)一例外的是不折不扣的銷(xiāo)售公司。

銷(xiāo)售公司沒(méi)有錯，技術(shù)在其中不會(huì )起到大的作用，這一點(diǎn)和現在火爆的O2O公司非常的雷同，但是一旦長(cháng)期低估技術(shù)就會(huì )面臨巨大的問(wèn)題。

在技術(shù)面前，一切商業(yè)模式都是紙老虎。我把這句話(huà)理解為，商業(yè)模式再好，技術(shù)崩潰了，都是翔。旅游是一個(gè)技術(shù)含量非常低的行業(yè)。市面上的旅游公司，哪一個(gè)不是如狼似虎的地推，哪一個(gè)不是費盡心機的找渠道舔流量，沒(méi)有哪一家是靠技術(shù)來(lái)去革新旅游行業(yè)。

攜程，做電話(huà)銷(xiāo)售，靠的是火車(chē)站發(fā)卡起家；去哪兒做機票代理商比價(jià)，靠的政策放開(kāi)。很多旅游酒店，機票，門(mén)票等公司，壓根沒(méi)有全職的產(chǎn)品技術(shù)，在混亂的市場(chǎng)，找一兩家供應商，弄些便宜的貨，在淘寶，美團上賣(mài)就好了，其實(shí)和淘寶上賣(mài)衣服鞋子沒(méi)有啥不同。

現在很火熱O2O的創(chuàng )業(yè)公司，很容易找一個(gè)兼職或者外包團隊，做一個(gè)經(jīng)常修修補補的app，然后開(kāi)始融資，開(kāi)始地推，開(kāi)始廣告。這也沒(méi)有錯，但是接下來(lái)，還是依靠少量菜鳥(niǎo)技術(shù)或者依然依靠外包維持技術(shù)平臺，這才是大錯特錯的開(kāi)始。我們來(lái)看看五星匯的故事。

技術(shù)故障，五星匯陷入窘境。五星匯創(chuàng )立其實(shí)很久了，后來(lái)才轉作高品質(zhì)低價(jià)位自由行的，技術(shù)上應該有非常不錯的人才積累才對。2013年淘寶旅行把五星匯作為重要商家扶持，對其每單補貼80元現金，同時(shí)開(kāi)通了技術(shù)接口，使得五星匯可以使用內部后臺，管理訂單，管理庫存，管理商品。

然而就是在訂單的高峰期，五星匯技術(shù)崩潰了整整一周。瞬間，得之不易的客戶(hù)轉化成了客怨，訂單帶來(lái)了差評，每日退單無(wú)數，五星匯業(yè)界口碑與淘寶評分直線(xiàn)下降。平時(shí)背地里只敢拿些紅包、操作下免費廣告入口的淘寶小二，面對這種情況，也不敢惹火燒身。

放棄外包，滴滴走入正軌。前幾天和滴滴打車(chē)的人聊，為什么那么多同時(shí)發(fā)展的公司，最后滴滴站住腳跟發(fā)展起來(lái)了。滴滴的同學(xué)說(shuō)，想想前中期關(guān)鍵還是在人，兩種人。

一個(gè)是技術(shù)，程維放棄了外包開(kāi)發(fā)，投入資金到技術(shù)團隊才奠定了基礎，這幾年來(lái)滴滴無(wú)數次面臨突如其來(lái)的巨大流量和訂單，幾乎沒(méi)有出過(guò)一次問(wèn)題。一個(gè)是地推，一到兩個(gè)星期開(kāi)通一個(gè)城市，除了O2O擴張的瓶頸消除（例如，消除對店長(cháng)的需求）外，能夠快速的滲透一個(gè)城市，講平臺的兩端托起來(lái)是對O2O創(chuàng )業(yè)發(fā)展的最大挑戰。滴滴做到了，也成功了。

短期高估技術(shù)的例子在創(chuàng )業(yè)圈更為常見(jiàn)?，F在有很多人希望能夠通過(guò)技術(shù)革新來(lái)顛覆旅游的行業(yè)。例如有個(gè)航信出來(lái)的朋友創(chuàng )業(yè)，做機票線(xiàn)路拼合的項目，聲稱(chēng)自己做的搜索更加滿(mǎn)足于自由行，能夠收縮到更多合適的中轉線(xiàn)路的。這很顯然是短期內高估技術(shù)了。

機票的利潤，掰著(zhù)手指頭可以指出7種賺錢(qián)的方式（最近多了一種，就是發(fā)航班不能起飛的短信，騙退改簽的錢(qián)的方式）。這個(gè)看似光彩的技術(shù)，動(dòng)了機票供應商的蛋糕，動(dòng)了尾貨銷(xiāo)售商的既得利益，動(dòng)了航信的接口收入，也很難滿(mǎn)足好少部分背包客用戶(hù)的需求。這項技術(shù)還是應該在航信內部創(chuàng )業(yè)，混混科研課題就好了。

短期高估技術(shù)，希望技術(shù)或者模式，一出來(lái)就如同“秘密APP”一樣爆發(fā)，徹底改變O2O的行業(yè)格局，很多年輕的入行者都會(huì )犯這樣的病。包括資深團隊背景的“世界邦”也依然犯著(zhù)類(lèi)似的錯誤，希望通過(guò)技術(shù)整合，技術(shù)推薦，技術(shù)平臺來(lái)顛覆整個(gè)行業(yè)。

技術(shù)，尤其是在中國市場(chǎng)環(huán)境，就是一個(gè)基礎，就像小學(xué)老師，輕視他不行，但是也別指望它能夠幫你實(shí)現顛覆。

Ken2：沒(méi)有品控能力就爆發(fā)

從做風(fēng)車(chē)網(wǎng)開(kāi)始，到海外旅游創(chuàng )業(yè)，到進(jìn)入旅行社，再到和朋友一起做“酒店變相特價(jià)”，從事旅游行業(yè)差不多3年時(shí)間了。2014年毅然離開(kāi)旅游行業(yè)，開(kāi)始進(jìn)入婚紗攝影行業(yè)，創(chuàng )業(yè)成立“嫁拍”。很多朋友問(wèn)我，為什么離開(kāi)旅游行業(yè)，做這么大的跨行？

自己靜下來(lái)好好想想，旅游很難做到對服務(wù)的掌控，基本都是玩轉流量和玩轉資源，這是我離開(kāi)旅游行業(yè)的關(guān)鍵。正是五星匯的失敗，讓我領(lǐng)會(huì )到了這一點(diǎn)，旅游還是玩流量、資源，缺乏整體品質(zhì)把控能力。

五星匯，2013年8月開(kāi)始推出香港自由行產(chǎn)品。產(chǎn)品及其簡(jiǎn)單，性?xún)r(jià)比超高：國內任何地方去香港，國航飛機+香港五星酒店只要1999。美國產(chǎn)品讓五星匯嘗到了甜頭，儼然讓五星匯覺(jué)得自己就是旅游行業(yè)的小米了。

超高品質(zhì)：五星飛機+五星酒店組合；超低價(jià)格：國內第一個(gè)萬(wàn)元以下美國自由行產(chǎn)品。在沒(méi)有確定機票，酒店之前，五星匯已經(jīng)開(kāi)始大規模銷(xiāo)售香港自由行產(chǎn)品。依靠手上掌握的大量訂單，來(lái)去控酒店和航班。

服務(wù)行業(yè)，最重要的是服務(wù)的品控能力，是在出現問(wèn)題時(shí)候處理細節。旅游行業(yè)，基本都要經(jīng)過(guò)很多層次的轉手，面對用戶(hù)的，都不再是服務(wù)，而是銷(xiāo)售。對于銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)，他們需要的是流量，需要的是轉化率，需要的是客單價(jià)客單利潤，服務(wù)根本不是他們會(huì )去考慮，更談不上改善。

現在O2O興起，很多連接手藝者和用戶(hù)的平臺也逐漸出現。他們平臺做的很輕，做一個(gè)app，在線(xiàn)上線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò )一批手藝人入駐，然后開(kāi)始炒作自己可以提供超牛逼的“上門(mén)”服務(wù)，超牛逼的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

始作俑者應該是做美甲的“河貍家”，河貍家算是做的還不錯的。很多公司做O2O，學(xué)習到了“河貍家”的不同維度，不同方式，極盡所能的炒作，卻沒(méi)有學(xué)到它對品質(zhì)的把控。有些細節，比如河貍家的美甲師，無(wú)論美甲多久，都不能使用客戶(hù)家里的“衛生間”。

對用戶(hù)來(lái)說(shuō)，不管你的商業(yè)模式如何，我掏出一分錢(qián)，就應該享受一分錢(qián)貨真價(jià)實(shí)的服務(wù)；我可以為你的創(chuàng )新嘗鮮，但是不會(huì )為差勁服務(wù)而傳播。

有個(gè)團隊做了一個(gè)連接攝影師和用戶(hù)的“約拍”產(chǎn)品，找了一大批攝影師入駐，然后給用戶(hù)提供“在線(xiàn)攝影師預約”服務(wù)。

然而不能提供全程的服務(wù)掌控，這樣的平臺也只是一時(shí)的嘗鮮而已，讓我們回想下20多年前的yahoo，不就是做的同樣的事情么？只不過(guò)那個(gè)時(shí)候不是叫O2O，叫做“本地黃頁(yè)”，不是app形式，而是web形式。

Ken3：創(chuàng )業(yè)自己踩錯節奏

現在創(chuàng )業(yè)，人人都在講風(fēng)口。這個(gè)風(fēng)口，很多人誤解為方向，我個(gè)人理解為創(chuàng )業(yè)時(shí)間點(diǎn)和節奏。用戶(hù)需求時(shí)間點(diǎn)到了，市場(chǎng)就形成了；踩著(zhù)正確的投資和產(chǎn)品節奏，企業(yè)就被吹上天了。

還是先看看五星匯給我們的教訓。五星匯沒(méi)有想過(guò)會(huì )有美國自由行的爆發(fā)，在相關(guān)配套嚴重不足的情況下，銷(xiāo)售不固定時(shí)間線(xiàn)路。在企業(yè)自身CRM管理系統，企業(yè)客服和水平都非常不成熟的情況下，這數千單的美國產(chǎn)品雖然拿到了手上，馬上就吃不消了。很快，客怨產(chǎn)生，很快，客戶(hù)退單，而五星匯陷入了隨之而來(lái)的庫管等更多問(wèn)題。

2014年12月我就想開(kāi)始上線(xiàn)“嫁拍”，我們店長(cháng)和我說(shuō)：“曉峰，我們現在很拼，但是我感覺(jué)我們走的太急，現在如果就大規模收單，很有可能會(huì )走五星匯的老路”。

思考再三，我們最后決定在春節前“免費提供50單免費婚紗攝影的服務(wù)”。一方面磨合我們的系統，一方面磨合我們的客服團隊，也能同時(shí)打磨我們產(chǎn)品。良工不示人以樸，當我們正式推出的時(shí)候，給用戶(hù)的是充足準備的高品質(zhì)低價(jià)位的產(chǎn)品。

2012年9月，嘀嘀打車(chē)上線(xiàn)，也在機場(chǎng)進(jìn)行了小范圍的推廣。但是產(chǎn)品知名度依然很低，公司的錢(qián)也只能支持到11月底。幾個(gè)創(chuàng )始人，站在中關(guān)村e世界的破寫(xiě)字樓里，看著(zhù)滿(mǎn)街的出租車(chē)，再看看自己手上的app，好像它們之間沒(méi)有啥關(guān)系，已然心灰意冷。

接下來(lái)兩個(gè)月團隊把精力放在了產(chǎn)品的細節調整，技術(shù)架構的調整（也沒(méi)有錢(qián)做別的了）。2012年11月，一場(chǎng)早到的冬雪，變成了嘀嘀打車(chē)的風(fēng)口，用戶(hù)和司機呈現數量級的暴增，嘀嘀也順利完成融資。太早，嘀嘀會(huì )面臨錢(qián)燒光死，太晚，嘀嘀會(huì )面臨錯失市場(chǎng)時(shí)機或者產(chǎn)品服務(wù)不成熟問(wèn)題。要是改成2013年，2014年的大雪，嘀嘀都掛了。

踩著(zhù)風(fēng)口，去哪兒發(fā)家?；氐铰糜涡袠I(yè)，去哪兒也不是第一個(gè)做機票比價(jià)的。在去哪兒之前有兩家做了類(lèi)似的事情，但是無(wú)奈國家機票政策不放開(kāi)，這兩家公司很快變成了機票票務(wù)代理。去哪兒上線(xiàn)后，經(jīng)過(guò)了半年的技術(shù)改進(jìn)和商戶(hù)積累后，國家機票代理銷(xiāo)售政策放開(kāi)，去哪兒很快成為風(fēng)口上的公司。

在2014年6月份，我就開(kāi)始看婚紗攝影這個(gè)行業(yè)，8月決定開(kāi)始進(jìn)入，并且逐步詳細規劃的時(shí)間點(diǎn)：10月產(chǎn)品出來(lái)，11月融到300萬(wàn)美金，花兩個(gè)月時(shí)間打磨產(chǎn)品，12月開(kāi)始小規模試拍優(yōu)化流程，2015年3月份進(jìn)入婚紗攝影旺季的時(shí)候，服務(wù)品控，錢(qián)，團隊都已經(jīng)準備就緒，開(kāi)始向用戶(hù)提供極致服務(wù)。

太早，太晚都會(huì )面臨生存的問(wèn)題，感謝五星匯讓我學(xué)到了這些：婚紗攝影的淡旺季和旅游是一致的，創(chuàng )業(yè)團隊的發(fā)展節奏也是一致的。

Ken4:忽視互聯(lián)網(wǎng)品牌與口碑的本質(zhì)

喬布斯說(shuō)過(guò)一句話(huà)：“我們人類(lèi)就是：追求極致，并且把它分享給其他人”。在互聯(lián)網(wǎng)之前，創(chuàng )立一個(gè)世界品牌，需要數10年，甚至百年；在互聯(lián)網(wǎng)之后，創(chuàng )立一個(gè)世界品牌，需要數年之久；但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，創(chuàng )立一個(gè)世界品牌，只需要幾個(gè)月即可。

創(chuàng )新可以引燃，炒作可以引亮，營(yíng)銷(xiāo)可以引爆，所有這些只是在利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)去縮短這個(gè)品牌口碑的時(shí)間。但是品牌和口碑的確立，最終落腳點(diǎn)還是在產(chǎn)品品質(zhì)上，在對服務(wù)的極致追求上，對新人類(lèi)的品質(zhì)調性把握上。這個(gè)時(shí)候，人容易忘了中國的古語(yǔ)“好事不出門(mén)，壞事傳千里”，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是數百倍的放大好壞傳播。

有一次我和5歲的女兒買(mǎi)了一個(gè)玩具果汁機，用它可以扮演榨果汁，賣(mài)果汁，賺錢(qián)的游戲。玩起來(lái)很簡(jiǎn)單，大概就是10塊錢(qián)，買(mǎi)兩個(gè)水果榨兩杯果汁，每杯10塊錢(qián)，這樣每天可以賺40塊錢(qián)這樣子。

中間我故意問(wèn)了下她可否去買(mǎi)便宜一些的水果，這樣可以買(mǎi)3個(gè)，多賺一些。她很著(zhù)急說(shuō)：“這樣子果汁會(huì )不好喝，就沒(méi)人買(mǎi)我們果汁了”。我想每個(gè)人都明白這個(gè)道理，只是在“營(yíng)銷(xiāo)炒作”，在“流量轉化”，在“利潤率”中迷失了自己。

五星匯，整體品牌形象很好，產(chǎn)品包裝也很有調性，在合適的時(shí)機做過(guò)電梯廣告。其推出的9999元五星機票+五星酒店游美國自由行產(chǎn)品，只能用完美來(lái)形容。其后五星匯推出1999元的香港五星自由行產(chǎn)品，看似誘人，但是飛機是到深圳轉大吧到香港，而且酒店不固定（這不是賣(mài)便宜水果了么）。

南方的人不太會(huì )購買(mǎi)，只有東北，內蒙古等邊遠地區人們才會(huì )有動(dòng)力購買(mǎi)，但是這些地方人的旅游購買(mǎi)力和信息獲取能力都不高，導致香港產(chǎn)品的整體運作出現問(wèn)題?，F在五星匯的天貓店已關(guān)，網(wǎng)站放置數條國內拼接線(xiàn)路，情況十分凄慘。

回頭看婚紗攝影，每2年的主題都會(huì )變，流行一段的歐式奢華后，轉成了中式古典，去年和今年又變成了韓式簡(jiǎn)約。很多婚紗攝影店都換個(gè)皮改個(gè)名，繼續干著(zhù)一樣的事情：推銷(xiāo)，二消，所以這個(gè)行業(yè)很難有品質(zhì)品牌出現。

加上攝影師只拿少數可憐工資，不會(huì )因為水平的提升而提升，導致服務(wù)水平一直都很低。層出不窮的攝影工作室很多都是有水平的攝影師外出，尋求自我發(fā)展的機會(huì )。

風(fēng)車(chē)夏天在雁棲湖封閉開(kāi)發(fā)的時(shí)候，為了團隊洗衣服的問(wèn)題，我們買(mǎi)了一臺洗衣機。但是住的賓館并沒(méi)有洗衣機接頭，我大中午步行一個(gè)小時(shí)到旁邊鎮子上買(mǎi)了一個(gè)洗衣機接頭。

我也是一個(gè)愛(ài)偷懶的人，當我把團隊體驗凌駕于我個(gè)人的價(jià)值觀(guān)之上時(shí)，自己就有那么大動(dòng)力扛著(zhù)太陽(yáng)的樂(lè )傻傻買(mǎi)東西。

O2O是個(gè)服務(wù)行業(yè)，也需要這種為客戶(hù)考慮的精神，所以2014年我開(kāi)始義無(wú)反顧的進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。

ken5：企業(yè)放大CEO的缺點(diǎn)

2012年中，我寫(xiě)了一篇“風(fēng)車(chē)網(wǎng)失敗總結”的文章，提到過(guò)這個(gè)觀(guān)點(diǎn)：創(chuàng )業(yè)公司就像是CEO的一面放大鏡，CEO最終決定企業(yè)可以走多大，走成生么樣。我最怕兩種人：一種是傳統大叔耐不住寂寞要創(chuàng )業(yè)，一種是創(chuàng )業(yè)失敗被收購后進(jìn)入的大公司暴發(fā)戶(hù)高管。

多年來(lái)，我一直黑百度。但是百度還是給予了我很多，拋開(kāi)技術(shù)架構層面的積累，還有就是系統化的管理培訓和人生觀(guān)。而我最怕的兩種人，他們在這方面是有硬傷的。

傳統大叔也不傻，他們也看到互聯(lián)網(wǎng)的顛覆性魅力，也能看到O2O的方式。而這些大叔會(huì )普遍有一個(gè)問(wèn)題：“眼界小，腿短”。

試想一個(gè)傳統旅游公司的老板，他看到了旅游尾貨的機會(huì )，開(kāi)始張羅一個(gè)團隊、甚至注冊一個(gè)公司開(kāi)始做創(chuàng )業(yè)的事情。事情開(kāi)始談的很好，銷(xiāo)售資源的傾斜，供應商的資源的組織，一切都沒(méi)有問(wèn)題。

但是很快，問(wèn)題就來(lái)了，這個(gè)項目很長(cháng)一段時(shí)間內都不賺錢(qián)，大叔CEO開(kāi)始張羅轉型，減少投入，強調利潤。這還是小事情，這些大叔看到的是旅游尾貨的利潤，而看不到旅游尾貨只是一個(gè)盤(pán)活切入點(diǎn)：建立自由行高品質(zhì)低價(jià)位品牌。

大叔的問(wèn)題就是：看著(zhù)眼紅，蠢蠢欲動(dòng)，缺乏視野，隨時(shí)退縮。而暴發(fā)戶(hù)高管的問(wèn)題就是：管理混亂，缺乏民心，眼高手低（這里不展開(kāi)，只要研究下uume就好了）。很多人問(wèn)我為什么離開(kāi)旅游行業(yè)了？我都玩笑的回答，旅游行業(yè)都是大叔。

風(fēng)車(chē)在陳一舟決定不做的時(shí)候，當時(shí)正在做個(gè)人投資和創(chuàng )業(yè)的William希望我把這個(gè)產(chǎn)品帶出來(lái)做，包括團隊和產(chǎn)品，他來(lái)負責第一輪資金。這的確是一個(gè)比較大的機會(huì )，但是還是放棄了。覺(jué)得風(fēng)車(chē)是他用過(guò)最好產(chǎn)品的William找到了彭韜，作為種子資助彭韜創(chuàng )立了面包旅行。

同樣是旅行碎片化分享，同樣是逼格的APP產(chǎn)品，同樣是超前的扁平化UI，面包旅行沿著(zhù)這個(gè)思路繼續進(jìn)軍了。和陳一舟的短視不一樣，在面包旅行遇到發(fā)展挫折的時(shí)候William又拿出了第二筆錢(qián)。

陳一舟非常聰明的人，看得到未來(lái)的趨勢，能夠類(lèi)比總結規律。但是同時(shí)他又是一個(gè)短視、小氣的CEO，企業(yè)放大了他的問(wèn)題。

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