2019年，GDP增速放緩、全球貿易環(huán)境動(dòng)蕩和地緣政治的不確定性，讓各行各業(yè)頻頻發(fā)出“太難了”的焦慮，但消費行業(yè)正在逐漸成為經(jīng)濟增長(cháng)的主力，中國消費者對“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”熱情依舊，仍是拉動(dòng)經(jīng)濟增長(cháng)的引擎。

12月16日，國家統計局發(fā)布最新數據顯示，2019年1-11月份，社會(huì )消費品零售總額372872億元，同比增長(cháng)8.0%。其中，除汽車(chē)以外的消費品零售額337951億元，增長(cháng)9.0%。

根據麥肯錫發(fā)布的《2020年中國消費者調查報告》顯示，中國消費者信心指數(CCI)在2018年下半年出現下滑后，2019年初重拾升勢、創(chuàng )下10年新高。2019年中國消費者依然在大幅增加支出。

與此同時(shí)，國人的消費觀(guān)在政策疊加、收入水平、渠道分化、社交崛起等因素影響下不斷重塑和快速變化。不同于前幾年的“消費升級”或“消費降級”，今年“消費分級”成為更高頻的關(guān)鍵詞，而中低線(xiàn)城市消費新生代的購買(mǎi)力越來(lái)越強，成為許多品類(lèi)的新增長(cháng)點(diǎn)。

停不下來(lái)的“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”

2019年，中國人自創(chuàng )的“雙11”購物節交易額再次刷新紀錄，所有平臺的總交易額較去年增長(cháng)31%，達到4100億元人民幣(約合580億美元)，遠高于“網(wǎng)購星期一”和“黑色星期五”線(xiàn)上交易額的總和。麥肯錫由此得出：中國消費者需求依然旺盛，仍是中國乃至世界經(jīng)濟增長(cháng)引擎。

據國家統計局數據，按消費類(lèi)型分，1-11月份，餐飲收入41896億元，同比增長(cháng)9.4%；商品零售330976億元，增長(cháng)7.9%。

從渠道上看，2019年1-11月份，全國網(wǎng)上零售額94958億元，同比增長(cháng)16.6%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額76032億元，增長(cháng)19.7%，占社會(huì )消費品零售總額的比重為20.4%；在實(shí)物商品網(wǎng)上零售額中，吃、穿和用類(lèi)商品分別增長(cháng)29.6%、16.5%和19.8%。1-11月同比增長(cháng)最高的是日用品類(lèi)(+13.9)、化妝品類(lèi)(12.7%)和糧油、食品類(lèi)(+10.2%)。

化妝品仍然是“雙十一”最風(fēng)光的品類(lèi)之一。歐萊雅稱(chēng)其拿下包括美妝品牌、男士護膚、高端美發(fā)等多個(gè)銷(xiāo)售冠軍，彩妝前十品牌，歐萊雅占五席。資生堂方面則表示，2019年天貓雙11期間，資生堂集團在天貓上總銷(xiāo)量同比增91%。

下沉市場(chǎng)的新力量

根據國家統計局數據，按經(jīng)營(yíng)單位所在地分，1-11月份，城鎮消費品零售額318614億元，同比增長(cháng)7.9%；鄉村消費品零售額54259億元，增長(cháng)9.0%，鄉村增速高于城鎮。

中國消費市場(chǎng)在過(guò)去十年發(fā)生了翻天覆地的變化，城市居民家庭可支配年收入從14萬(wàn)元以下增至14~30萬(wàn)元，居民需求也從衣食住行開(kāi)始追求更高品質(zhì)生活消費。這期間中國農村人口的消費貢獻相對較低，消費增長(cháng)幾乎都來(lái)自城市。

麥肯錫指出，城市消費者為中國貢獻了60%以上的GDP增長(cháng)，不過(guò)這也說(shuō)明中低線(xiàn)城市和農村市場(chǎng)大有潛力可挖。

變化隨時(shí)隨地：中國消費者行為正在分化，由過(guò)去各消費群集體增長(cháng)轉為更個(gè)性化和差異化的消費模式。

在一線(xiàn)城市，由于生活成本高昂，有的更加理性，為品質(zhì)而不是社會(huì )認同買(mǎi)單；有的更加精明，追求最高性?xún)r(jià)比；有的更加謹慎，縮減開(kāi)支，未雨綢繆。消費分級，千人千面。

同時(shí)在中國二三四線(xiàn)城市，涌現出一支新的消費生力軍，他們以二線(xiàn)及以下城市的年輕女性為代表。這一群體并不擔心生活成本或未來(lái)儲蓄問(wèn)題，具有很強的購買(mǎi)意愿。這些中低線(xiàn)城市“年輕購物達人”對于中國消費支出的持續大幅增長(cháng)功不可沒(méi)。

這一群體的空閑時(shí)間也遠多于大城市的年輕人。他們往往在下午五六點(diǎn)鐘便會(huì )結束工作回到家中，路上通勤時(shí)間遠遠低于大城市消費者。因此，他們擁有更多空閑時(shí)間外出就餐、追逐最新潮流趨勢、購買(mǎi)高檔產(chǎn)品，提高生活品質(zhì)和社會(huì )地位。在麥肯錫的調研中，該群體僅占1/4，但卻為2018年消費支出增長(cháng)貢獻了近60%。

中低線(xiàn)城市消費者日益重要，與京東、天貓、拼多多等電商平臺的崛起息息相關(guān)。電商平臺在一定程度上幫助品牌商把銷(xiāo)售渠道延伸到低線(xiàn)城市，推動(dòng)了低線(xiàn)城市富裕年輕人增加消費支出。

“我們覺(jué)得三四線(xiàn)城市是未來(lái)的重要增長(cháng)點(diǎn)，存在很多機會(huì )和空間?！币菹呻娚绦铝闶凼聵I(yè)部總裁馮琪堯對21世紀經(jīng)濟報道表示。

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：盧杉，原標題：《2019年國人“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的關(guān)鍵詞： 消費分級、“小鎮青年”和下沉市場(chǎng)》。