在演藝行業(yè)80%公司虧損的狀況下，宋城演藝卻牢牢占領(lǐng)中國旅游演藝的王者寶座，公司營(yíng)業(yè)收入近五年復合增長(cháng)率21.49%。從一臺戲到千城夢(mèng)回，從草臺班子到藝術(shù)精品，宋城演藝是怎樣起家，又是如何筑城的呢？復制與創(chuàng )新之間，宋城有著(zhù)怎樣的運營(yíng)智慧？

旅游演藝市場(chǎng)多年水波不興，宋城演藝、三湘印象、山水盛典三大派系競相爭逐，包攬大半江山，“二八”定律同樣是這一行業(yè)的緊箍咒。

在演藝行業(yè)80%公司虧損的狀況下，宋城演藝卻牢牢占領(lǐng)中國旅游演藝的王者寶座，公司營(yíng)業(yè)收入近五年復合增長(cháng)率21.49%，歸母凈利潤近五年來(lái)復合增長(cháng)率25.8%。10月22日，宋城演藝發(fā)布2019 年第三季度報告。若同比均剔除數字娛樂(lè )平臺及六間房與密境和風(fēng)重組的財務(wù)影響，宋城演藝前三季實(shí)現營(yíng)業(yè)收入18.23億元，同比增長(cháng)17.56%；凈利潤10.07億元，同比增長(cháng)17.98%，仍是上升之勢。

除了家底殷實(shí)之外，宋城演藝還有著(zhù)怎樣的天賦異稟和運營(yíng)智慧呢？

一戲唱響，千城逐浪

“中國演藝第一股”“全球主題公園集團十強企業(yè)““全國文化企業(yè)三十強”“躺著(zhù)就能把錢(qián)賺了”……諸多神話(huà)加身的宋城演藝，就如它的源起一般，繁華而夢(mèng)幻。

1994年，一卷《清明上河圖》，激發(fā)了董事長(cháng)黃巧靈投資開(kāi)發(fā)一座仿宋文化實(shí)景主題樂(lè )園的靈感。

1996年景區落成，隔年《宋城千古情》開(kāi)演，故事取材于杭州的歷史典故與民間傳說(shuō)，經(jīng)過(guò)幾年磨礪，從原來(lái)的草臺班子變成成熟的演藝精品。光影交錯間，可窺見(jiàn)良渚古風(fēng)、宋宮輝煌；聽(tīng)見(jiàn)金戈振振、戰火崢嶸；感懷梁祝情緣、白蛇絕唱。

傳統文化的植入和喜聞樂(lè )見(jiàn)的形式一下子吸引了觀(guān)眾的目光，為宋城創(chuàng )造了不菲的收益。不僅如此，“主題樂(lè )園+文化演藝”的模式還具有極強的可復制性。

在渠道上，宋城景區和“宋城千古情”一體化推廣，并以聯(lián)票形式對外售票，同時(shí)宋城演藝還簽約上千家旅行社，收攏了龐大的客群；在場(chǎng)地上，千古情室內劇場(chǎng)演藝不受天氣影響，可支持全天候演出，實(shí)現游客接待量最大化，并平攤每場(chǎng)演出的固定成本至最低水平，從而將凈利率直逼 60%的極值，返利空間大；在內容上，在地文化的差異性和中華五千年文化同根同源性，則為劇作的異地輸出提供了一個(gè)合適的突破口。

但宋城并未盲目擴張，直到2010年，宋城演藝在深交所上市。歷經(jīng)十三年劇本打磨和渠道打通，方才開(kāi)始真正落實(shí)“一臺戲百十城，千古情千古流”。

宋城的想法是，以杭州宋城為軸心，擴建兩翼，即爛蘋(píng)果樂(lè )園與杭州樂(lè )園；“重資產(chǎn)”異地擴張，多點(diǎn)開(kāi)花。

所謂重資產(chǎn)模式，可以理解為在前期投入大量資金購建固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)和其他長(cháng)期資產(chǎn)，筑起進(jìn)入壁壘，尋求長(cháng)期回報。

“砸錢(qián)”的效果是顯著(zhù)的。

2013年，三亞千古情景區落地，為三亞帶來(lái)了豐富的商業(yè)與文化價(jià)值。大型歌舞《三亞千古情》六年間共計演出超6800場(chǎng)、接待游客超2700萬(wàn)人次，繳納稅費超4億元，帶動(dòng)周邊數百億元產(chǎn)業(yè)發(fā)展和數萬(wàn)人就業(yè)。

隨后，麗江、九寨、桂林宋城旅游區紛紛進(jìn)入軌道，2018年五大宋城旅游區演藝收入超16億，項目運營(yíng)第二年毛利率均大跨步上漲，超過(guò)70%。

在重資產(chǎn)模式得到驗證后，宋城就開(kāi)始了“輕資產(chǎn)模式”的經(jīng)營(yíng)。

2017年，寧鄉炭河千古情開(kāi)園，景區一年內累計接待游客超過(guò)400萬(wàn)人次，營(yíng)業(yè)收入突破1.6億元，《炭河千古情》演出1000余場(chǎng)，刷新了湖南省大型旅游演出年場(chǎng)次最高、觀(guān)眾數量最多的兩項紀錄。這也標志著(zhù)宋城試水輕資產(chǎn)模式的初步成功。

宋城之所以要“輕重并舉”，一方面是因為隨著(zhù)地產(chǎn)規模擴大到一定程度，成本也隨著(zhù)增加，企業(yè)效益很可能不升反降。輕資產(chǎn)能夠降低部分經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，緩解企業(yè)在重資產(chǎn)拓展中的問(wèn)題；另一方面，輕資產(chǎn)可以牢牢抓住企業(yè)的核心價(jià)值，在不參與項目前期投資的前提下，僅憑借品牌、管理和創(chuàng )意輸出等服務(wù)獲取回報，何樂(lè )而不為呢？

就炭河千古情項目而言，宋城演藝前期提供總計2.6億的一系列服務(wù)，未來(lái)再以景區經(jīng)營(yíng)收入的20%收取管理費，基本就可以躺著(zhù)收錢(qián)了。

除此之外，宋城還簽約了黃帝千古情項目和明月千古情兩個(gè)輕資產(chǎn)項目。同時(shí)還積極探索城市演藝、海外演藝和小鎮演藝等新興模式。譬如澳大利亞黃金海岸的傳奇王國、集旅游休閑與文娛演藝一體的西塘小鎮、轉型升級的珠海演藝谷……不論是已經(jīng)驗證的商業(yè)模式，還是尚在試水的新演藝形式，宋城演藝都走在了前面。

從商業(yè)模式的探索到品牌價(jià)值的輸出，宋城演藝無(wú)疑已經(jīng)將一臺戲唱成了一個(gè)產(chǎn)業(yè)。在文化與演藝中耕耘的宋城，又有著(zhù)哪些年輕化的探索呢？

直播市場(chǎng)，云集霧散

宋城曾經(jīng)也有一個(gè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的夢(mèng)。

2014年，宋城財報里首次提出“加快線(xiàn)下到線(xiàn)上步伐，實(shí)現“演藝”“娛樂(lè )”雙輪驅動(dòng)、共促發(fā)展?！?/p>

2015年宋城以26億收購六間房，頗受矚目，三個(gè)月間從100多億市值狂飆到530億。經(jīng)營(yíng)模式也從過(guò)去的“主題公園+文化演藝”調整為“積極打造宋城生態(tài)，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)”。

收購六間房，除了帶來(lái)新的盈利空間，更彰顯了宋城年輕化的野心。2016年，宋城進(jìn)一步提出了“網(wǎng)紅宋城、IP宋城、科技宋城、演藝宋城、旅游宋城、國際宋城”六個(gè)宋城戰略目標。

宋城的“另類(lèi)”業(yè)務(wù)顯著(zhù)增多，比如在游戲領(lǐng)域，以3.8億元收購手游公司靈動(dòng)時(shí)空；在藝人經(jīng)紀上，著(zhù)手打造女子偶像天團樹(shù)屋女孩，主打“新國風(fēng)”。

宋城的年輕化戰略取得了一定的成效。2017年六間房貢獻營(yíng)收約12億元，約占到宋城演藝總營(yíng)收的41%，凈貢獻凈利潤近2.89億，約占總體利潤的30%。

△來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)

但好景不長(cháng)，隨著(zhù)網(wǎng)絡(luò )直播平臺格局大變，花椒、映客、虎牙、斗魚(yú)、快手、YY……后浪騰起，不進(jìn)則退。以PC端為據點(diǎn)的六間房未能趕上潮流，如今已退居二線(xiàn)。

2018年，宋城演藝優(yōu)化股權結構，將六間房剝離開(kāi)。部分專(zhuān)業(yè)人士認為，這證明了當初宋城收購六間房是一次戰略性錯誤；也有人認為，這預示著(zhù)宋城會(huì )更加聚焦主業(yè)，前景明晰。

2019年，新的“花房之夜”（花椒六間房）星輝熠熠，但線(xiàn)上演藝于宋城而言，仍是一座飄渺的城池。宋城從來(lái)不乏創(chuàng )新的基因，也許，實(shí)現互聯(lián)網(wǎng)之夢(mèng)，還需要更長(cháng)遠的時(shí)間。

宋城演藝，復制與創(chuàng )新之間

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新：造勢+造節

對宋城演藝而言，核心產(chǎn)品的異地復制固然大有可為，但這一模式也有一定弊端：引爆業(yè)態(tài)帶來(lái)的市場(chǎng)很難轉化為穩定客群，助力二次消費和IP衍生。

因此，如何持續為景區和產(chǎn)品賦能增值，是宋城營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新的關(guān)鍵。宋城將重點(diǎn)放在了造勢和造節上。

所謂造勢，即打開(kāi)多維銷(xiāo)售渠道，通過(guò)市場(chǎng)推廣營(yíng)造非去不可的氛圍與流連忘返的情緒。

“給我一天，還你千年”“一生必看的演出”“世界三大名秀之一”的廣告語(yǔ)，口氣不可謂不狂，但帶來(lái)的感官刺激卻是沉甸甸的。同時(shí)，宋城還以互聯(lián)網(wǎng)為據點(diǎn)開(kāi)疆拓土，促使口碑發(fā)酵與游客轉化。僅2018年上半年，宋城線(xiàn)上自營(yíng)渠道營(yíng)收就同比增長(cháng) 82.06%。

而造節，則是抓住時(shí)機，持續輸出創(chuàng )意，延長(cháng)游客停留時(shí)間，增加消費轉化率。

“雙十一”不是一天誕生的，造節也并非隨手行之。

首先要“奇”，奇觀(guān)奇景奇遇，才能帶來(lái)獨特的體驗。比如春節期間，三亞千古情景區就推出了熱帶“飛雪”和上刀山絕技表演，雪與火、山與海，碰撞出濃烈而奇妙的化學(xué)反應，令來(lái)此游玩的觀(guān)眾驚嘆不已。4月21日，三亞千古情還在動(dòng)車(chē)上演繹“網(wǎng)紅快閃”，阿月、阿黑哥、冼夫人、馮寶、黎族阿妹等故事里的人物紛紛“穿越”與乘客互動(dòng)熱舞。

其次要“和”，主題與時(shí)令，和諧方可融匯。例如杭州宋城的“我回大宋”系列，隨著(zhù)時(shí)節更替也不斷翻新。

除夕夜寒冬時(shí)，有披風(fēng)、手暖、湯婆子三件套，感受過(guò)冬的魅力；三月三早春時(shí)，可學(xué)文人雅士，吞花臥酒，流觴曲水；世界杯期間，還可以痛飲三大杯啤酒，跟著(zhù)人潮一起盡興搖擺。

再有要“爽”，色彩絢麗，盡情盡致。7月，宋城景區打響彩色泡沫節，潑水狂歡、主題潮趴、室內研學(xué)等多元活動(dòng)閃亮登場(chǎng)。國慶期間，爛蘋(píng)果樂(lè )園“魔力辣椒節和”杭州樂(lè )園“辣椒萬(wàn)圣節”雙料來(lái)襲，既可以變身“野生動(dòng)物”，體驗親子活動(dòng)；也能參與真人劇本殺《椒美人之謎》，破解神秘案件；還能參演實(shí)景戰爭劇《映山紅》、實(shí)景體驗劇《大地震》。

內容創(chuàng )新：文化+科技

“每一個(gè)千古情景區都在尋找每一個(gè)城市的根，每一臺千古情的節目都是在尋找一個(gè)城市的魂?！?nbsp;

之所以每一個(gè)千古情項目都有著(zhù)極高的翻臺率、上座率和毛利率，就是因為宋城把內容做到了實(shí)處，刻進(jìn)了城市的光影里，融進(jìn)了文化的骨血里。

同時(shí)，不因內容而傲，不因傳統而俗，積極求變促新，將在地文化與科技手段、新鮮元素相結合，根據觀(guān)眾需求調整定位，打造老少皆宜、雅俗共賞的演出效果。

全息版《宋城千古情》，借助科技元素增強游客感官體驗，打開(kāi)景區轉型空間。

大型騎乘式互動(dòng)VR項目《太虛幻境》，憑借先進(jìn)的VR虛擬現實(shí)設備、實(shí)時(shí)交互系統大受游客青睞。

大型歌舞《炭河千古情》運用聲光電等科技手段和舞臺機械，在水陸空三維空間營(yíng)造出360度全景效果，煥發(fā)國之重器“四羊方尊”的當代傳奇。

更低的觀(guān)賞門(mén)檻、緊湊的劇情故事、先進(jìn)的科技手段，使得宋城演藝更具文化性、大眾性、和藝術(shù)性，廣受觀(guān)眾的喜愛(ài)。

結語(yǔ)

據統計，2018年，中國旅游演藝的場(chǎng)次達到7.92萬(wàn)場(chǎng)，收入67.34億元，同比增長(cháng)9%以上。旅游演藝的總票房已經(jīng)占到整個(gè)演出市場(chǎng)票房的20%以上。旅游演藝的觀(guān)演人數全年達到4000萬(wàn)人以上，同比增長(cháng)20%。在文旅融合的大背景下，演藝張揚著(zhù)現代人文化與精神的新需求，成為旅游地轉型升級的新引擎。但同時(shí)，5G、VR等數字科技，也不斷滲透旅游演藝行業(yè)，改變原有的創(chuàng )作和觀(guān)演模式。

根據幻境公司發(fā)布的《2020中國沉浸產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》，近五年來(lái)，沉浸式產(chǎn)業(yè)不論在數量增長(cháng)還是價(jià)值創(chuàng )造上都尤為強勁。在沉浸式娛樂(lè )變革前夜，傳統演藝或已走到了不得不轉型的十字路口。作為中國旅游演藝的王者，宋城演藝將如何應對挑戰？我們拭目以待。

*本文來(lái)源：微信公眾號“文化產(chǎn)業(yè)評論”（ID：whcypl），作者：周思藝，原標題：《為何旅游演藝80%公司虧損，宋城卻以454億市值坐穩王座！》。