重慶李子壩輕軌站帶火了山城重慶，西安“不倒翁女孩“讓西安古城越活越年輕，……借助短視頻等社交媒體的傳播，一座座城市正在爭先恐后地向”網(wǎng)紅城市“靠攏，希望在流量經(jīng)濟中分得一杯羹。

有些城市爆紅之后很快就變得沉寂無(wú)聲，有些城市則會(huì )“網(wǎng)紅長(cháng)紅“，有些城市看起來(lái)要紅，卻一直欠火候。

凱里算是一個(gè)比較典型的城市，它因為在《路邊野餐》《地球最后的夜晚》等電影作為取景地而被很多觀(guān)眾注意到，但是卻沒(méi)有如人們料想中那樣成為網(wǎng)紅城市。而與之處于同一水平的郴州、順德等城市卻在網(wǎng)紅城市的道路上越走越扎實(shí)。

想要成為網(wǎng)紅城市，究竟要靠運氣，還是一件系統工程？網(wǎng)紅城市如何才能長(cháng)紅？

01 大數據里的網(wǎng)紅城市

2018年9月，某短視頻社交平臺聯(lián)合有關(guān)研究機構發(fā)布《短視頻與城市形象研究白皮書(shū)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“白皮書(shū)”）。白皮書(shū)基于369個(gè)中國內地城市的近8000萬(wàn)條城市形象相關(guān)視頻，通過(guò)分析播放量、打卡熱力、觀(guān)看行為等數據，解讀平臺上熱門(mén)城市的形象建設。白皮書(shū)顯示，就城市形象視頻而言，北京、上海在數量上領(lǐng)先，而重慶、西安等新一線(xiàn)城市播放總量更勝一籌。

在眾多因短視頻而成為網(wǎng)紅城市的城市中，既有像重慶、成都、西安這樣的一線(xiàn)或新一線(xiàn)城市，也有非一線(xiàn)城市網(wǎng)紅城市。第二類(lèi)城市多數連二線(xiàn)城市都不算，更多屬于三、四線(xiàn)城市，他們很多屬于中小城市，例如恩施、臨沂、衡水、茂名、正定等。

而凱里也是這樣一座位居三、四線(xiàn)的城市。2017年，凱里市接待游客共計4109.63萬(wàn)人次，同比增長(cháng)37.18%，實(shí)現旅游收入395.92億元，同比增長(cháng)38.55%。2018年，凱里全年接待游客4673.4萬(wàn)人次，同比增長(cháng)25%，實(shí)現旅游綜合收入482.9億元，同比增長(cháng)30%。同樣是2018年，凱里所在的貴州省旅游總人數 9.69 億人次，比上年增長(cháng) 30.2%；旅游總收入 9471.03 億元，增長(cháng) 33.1%。

與貴州省全省的整體數據相比，凱里的旅游業(yè)并沒(méi)有交出特別優(yōu)秀的答卷。

02 大熒幕上走出來(lái)的山城

凱里是一個(gè)位于貴州黔東南的城市，地處云貴高原向中部丘陵過(guò)渡地段的苗嶺山麓，清水江畔。作為一個(gè)苗族和侗族的聚居區，這里有世界上最長(cháng)最寬的風(fēng)雨橋和世界上最大的苗寨——西江千戶(hù)苗寨，也有“中國百節之鄉”的稱(chēng)號。凱里自然環(huán)境很好，除了眾多的苗寨和侗寨外，杉木河、云臺山、下司古鎮、平良古峽等，也都是不錯的游覽去處。

在大眾的印象里，似乎是先有了《路邊野餐》，然后才有了凱里?！堵愤呉安汀分v述了一個(gè)描述起來(lái)特別簡(jiǎn)單的故事，在貴州凱里的小診所里，男主人公陳升醫生為了尋找弟弟丟棄的孩子而坐上火車(chē)，去往一個(gè)叫“鎮遠”的地方。片中另一位孤獨的老女人托他帶一張照片、一件襯衫、一盒磁帶給身患重病的老情人。旅途中，陳升闖入了一個(gè)叫做“蕩麥”的地方，在那里，他迷失在了過(guò)去、現在和未來(lái)的時(shí)間里，也開(kāi)始重新審視自己的生活狀態(tài)。

就這樣，凱里第一次如此張揚而又羞怯地出現在了國內外公眾視野里，也引來(lái)了一波波文藝青年的實(shí)地探訪(fǎng)，找尋可以路邊野餐的地方。

繼《路邊野餐》之后，畢贛又將《地球最后的夜晚》獻給了凱里，一個(gè)被描繪成桃花源般的地方。

凱里最近被推向大熒幕則是在爆款電影《我不是藥神》，電影中，彭浩手中曾出現過(guò)一張火車(chē)票，從上海到凱里。凱里在電影里是彭浩那個(gè)回不去的故鄉，一個(gè)只能遙望的地方。

一次又一次地出現在大熒幕上，凱里時(shí)不時(shí)在國內外電影觀(guān)眾中刷著(zhù)存在感。什么是凱里？一部分影迷或文藝青年為了尋找這個(gè)問(wèn)題的答案，坐著(zhù)火車(chē)到了凱里，希望找到那些在電影里出現過(guò)的取景地。于是網(wǎng)上出現了一篇篇以“凱里”“路邊野餐”“地球最后的夜晚”為標簽的游記，還有一段段現實(shí)走訪(fǎng)與電影片段交叉剪輯的視頻短片。

每當凱里在大熒幕出現，當地的文化和旅游部門(mén)也會(huì )在自己的媒體社交平臺上進(jìn)行順勢的宣傳，轉載旅游達人和影迷的文圖和視頻。

03 城市短板阻礙城市的網(wǎng)紅之路

擁有著(zhù)如此大范圍的曝光量，凱里也一次次站在走向網(wǎng)紅的路口，但卻最終沒(méi)有太大的動(dòng)靜。除了與電影相關(guān)的一些游記類(lèi)文章和短視頻外，凱里沒(méi)有出現如重慶李子壩輕軌站、西安“不倒翁女孩“這樣引爆整個(gè)社交媒體的事件。如果說(shuō)在城市等級上，凱里與這些城市不相匹配，那么在上面提到的白皮書(shū)中，凱里也沒(méi)有像恩施、臨沂、衡水、茂名、正定等那樣成為三、四線(xiàn)城市中的”網(wǎng)紅“。

一些國家級貧困縣在如何利用短視頻等社交媒體實(shí)現自身文旅宣傳方面也做出了不錯的成績(jì)，稻城縣、鳳凰縣、保亭縣這些少數民族聚居的縣在過(guò)去的一段時(shí)間里，利用自身的自然和民族文化資源打造出了自身的爆款，同樣作為少數民族聚居區且存在貧困縣的凱里在這方面卻沒(méi)什么明顯的成績(jì)。

休閑娛樂(lè )文化的相對匱乏

總得來(lái)看，凱里每次走入公眾視線(xiàn)，都會(huì )留下一個(gè)神秘又遙遠的印象，雖說(shuō)令人神往卻又覺(jué)得格格不入。不論是在畢贛的《路邊野餐》《地球最后的夜晚》，還是《我不是藥神》中那個(gè)回不去的故鄉，它都遠居于人們日常生活的邊緣，游離又夢(mèng)幻。反觀(guān)諸如恩施、茂名、順德這類(lèi)與凱里基本處在同一個(gè)地位上的三、四線(xiàn)城市，他們都充滿(mǎn)著(zhù)濃濃的生活氣息和濃厚的休閑娛樂(lè )文化。

順德走入公眾視線(xiàn)更多的還是在《舌尖上的中國》，與文藝氣息濃郁的《路邊野餐》和《《地球最后的夜晚》不同，它一開(kāi)始就把順德定位在了一個(gè)懂生活，有美食，人情味更濃的位置上，隨后生產(chǎn)的短視頻等內容也更加世俗，受眾也會(huì )更加廣泛。順德人更像是一群過(guò)著(zhù)平平淡淡，柴米油鹽生活的人，而凱里人卻很難在社交平臺上被畫(huà)像，始終有一種隔膜。

與凱里的神秘氣質(zhì)不同，在郴州，作家劉同的《誰(shuí)的青春不迷?！肥且徊繒充N(xiāo)書(shū)，書(shū)中的故事是郴州故事，諸多的場(chǎng)景是郴州場(chǎng)景，這為郴州城市形象的傳播打下了基礎。后來(lái)《誰(shuí)的青春不迷?！繁还饩€(xiàn)傳媒拍成校園青春片，影片中許多拍攝場(chǎng)景也在郴州取景，從影視的角度拍出了郴州濃濃的懷舊風(fēng)格，讓郴州這個(gè)三線(xiàn)城市第一次出現在全國人民面前，更加容易被大眾接受和熟知，這也為郴州的“網(wǎng)紅”道路奠定了很好的基礎。

城市常住居民間交流互動(dòng)不充分

通過(guò)《白皮書(shū)》里的相關(guān)數據可以看到，能夠成為網(wǎng)紅的城市并非是短視頻等社交內容產(chǎn)量最多的，而是那些單條內容傳播量較大的城市，也就是說(shuō)城市內的民眾對內容本身有一定的共賞力，愿意對這些內容進(jìn)行社交分享。

依舊拿順德為例，不算是一線(xiàn)城市，居住在順德的人也大部分為地地道道的本地人，他們之間有著(zhù)很深的文化認同，也愿意在彼此之間進(jìn)行交流，加上當地有著(zhù)數量眾多的海外華僑華人，這樣一來(lái)，本地內容在本地相互傳播的基礎上，還能夠在國際范圍內得到分享，傳播效果更佳。

凱里則大大不同，凱里本身的人口組成就很復雜，漢族、苗族和侗族構成了人口的三大部分，彼此之間有著(zhù)各自的生活習慣和文化傳統，這就為本地內容的生產(chǎn)和傳播造成了一定的障礙。黔東南地區地勢復雜，相對封閉，人們的性格也會(huì )相對內向，當地人對于新興的社交短視頻等內容傳播方式的接納會(huì )有一些滯后，這也是凱里成為網(wǎng)紅城市的一個(gè)障礙。

人口優(yōu)勢不明顯

凱里雖說(shuō)是中國貴州省東部區域性中心城市，黔中經(jīng)濟區五大主要城市中心，總面積為1556平方千米，常住人口卻只有54.71萬(wàn)人（2018年），周?chē)矝](méi)有其他大城市，這就使得它本身產(chǎn)生的內容數量和傳播效果受到了限制。

在這方面，順德則具有明顯優(yōu)勢。雖然早在2003年，順德市就并入佛山市，成為順德區，但人們還是習慣將其作為一個(gè)相對獨立的地域來(lái)看。順德地區位于珠江三角洲西北部，806平方公里，總人口145.26萬(wàn)人（2018年）。此外，順德地區周?chē)鷵碛胁簧僖幠］^大的城市，例如廣州市、中山市、江門(mén)市等，地處大都市的輻射范圍內，其所產(chǎn)生的內容可以傳播到人口眾多的地區。

城鎮青年流失狀況不容樂(lè )觀(guān)

成就一座網(wǎng)紅城市往往需要借助短視頻，短視頻社交媒體的生力軍則是在校學(xué)生和社會(huì )青年，他們對新生的短視頻社交媒體平臺有廣泛的興趣，也愿意拿出時(shí)間創(chuàng )作和傳播有趣的內容。具體到三、四線(xiàn)城市就是大家非常熟悉的小鎮青年了，短視頻社交媒體平臺是他們彼此之間以及與外界之間交流溝通的重要渠道，他們渴望了解外面的世界，同時(shí)更希望通過(guò)自己上傳的內容得到外界的關(guān)注和自我價(jià)值的實(shí)現。

郴州的年輕人及普通民眾對于短視頻社交媒體的追捧催生了大量本地化的短視頻原創(chuàng )者，這些人從郴州的景點(diǎn)景區、到郴州的市井里弄、到美食小吃等等都一一上傳至社交媒體平臺，由于郴州本地市場(chǎng)的存在，這些視頻的生產(chǎn)者也上傳非常積極，點(diǎn)擊量也很容易過(guò)萬(wàn)。這樣的成績(jì)又進(jìn)一步激勵了視頻原創(chuàng )者能夠將郴州城市的點(diǎn)點(diǎn)滴滴、方方面面在社交平臺上展現出來(lái)，從而實(shí)現了郴州在非官方途徑的大量曝光，通過(guò)社交平臺讓想了解郴州的人們能夠迅速的切入到郴州的每一處細微。

回到凱里，回到一開(kāi)始提到的畢贛和章宇，無(wú)論在電影中，還是在現實(shí)生活里，他們都是出生在凱里的年輕人，而后又走出了凱里，再也難以回到哪里。這也是很多凱里年輕人的寫(xiě)照，他們通過(guò)求學(xué)和外出打工走出了那個(gè)原本有些閉塞的地方，之后就很少回去。

這樣的情況就造成了凱里缺少年輕人，這一點(diǎn)跟很多經(jīng)濟相對落后的地區狀況一樣。這樣一來(lái)，當地就缺少了內容生產(chǎn)者就處于缺乏的狀態(tài)，當地只能更多依賴(lài)外來(lái)者生產(chǎn)的內容，或者自身生產(chǎn)相對有限的內容，不僅在數量上失去的優(yōu)勢，在有趣性和本地性方面也大打折扣。

交通相對閉塞

內容的自我創(chuàng )作與傳播只是網(wǎng)紅城市修成的第一步，能不能吸引到大量外來(lái)游客才是至關(guān)重要的一環(huán)，這也是網(wǎng)紅城市打造的目的和持續“紅下去”的動(dòng)力。對于外來(lái)游客來(lái)說(shuō)，目的地的可到達性在一定程度上決定了他們是否會(huì )來(lái)網(wǎng)紅地打卡。在游客對出行交通便利性要求越來(lái)越高的當下，一個(gè)城市有沒(méi)有高鐵已經(jīng)成為是否會(huì )被“寵幸“的硬指標了，同時(shí)時(shí)間和費用成本也是重要的考慮維度。

與交通相對便利的順德比起來(lái)，凱里在這方面明顯處于劣勢。雖說(shuō)在2015年，凱里有了高鐵，但其可供選擇的車(chē)次極為有限。在其他交通方面，凱里交通條件較差，鐵路和公路并不發(fā)達，凱里機場(chǎng)也是2013年才剛剛建成的4C級的國內支線(xiàn)機場(chǎng)，國內主要城市除了成都和杭州外并沒(méi)有直飛凱里的航班。于是，為了打卡來(lái)到凱里的游客數量也就有限了，并且這些游客又多為文藝青年，他們對于短視頻等社交平臺似乎也沒(méi)有那么多的熱情。

04 天時(shí) 地利 人和

網(wǎng)紅城市的打造應該說(shuō)是一種天時(shí)地利人和的選擇，地理位置、自然和社會(huì )環(huán)境、人口的分布與構成，等等。這些因素都在左右著(zhù)一座城市奔向“網(wǎng)紅“的道路，它既是一種社交媒體平臺的選擇，更是當地政府及相關(guān)文旅部門(mén)的”預謀“。

政府需要做好頂層設計，強化城市特性，是城市形象的定義者，鼓勵民眾廣泛參與。同時(shí)，政府也應順應短視頻的新傳播規律，在思維上以對話(huà)替代宣傳，在內容上以故事趣味替代信息輸出，在敘事上以演繹替代復述，在拍攝習慣上以豎屏替代橫屏。

同時(shí)，城市應當不斷完善自身的基礎設施，提升市民的整體素質(zhì)，開(kāi)發(fā)和管理好文旅資源，這樣才能更好地利用有可能會(huì )到來(lái)的“爆款“，接待外來(lái)游客，獲得更多的經(jīng)濟效益，增加文旅投資和宣傳投資，從而實(shí)現整個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)，做到網(wǎng)紅城市長(cháng)紅。

*本文來(lái)源：微信公眾號“鳳凰網(wǎng)旅游”（travel_ifeng），原標題：《原本以為凱里會(huì )成為網(wǎng)紅，卻為什么一直欠火候？》。