2019年是文旅融合落地推進(jìn)首年，行至年末，回首間，我們可以明顯體感到文旅所特有的“溫度”。

我們稱(chēng)之為“文旅的溫度”，既有溫度，當在于這一產(chǎn)業(yè)有機體，鮮活、真實(shí)，其間個(gè)體元素難免遇挫、變頹，但整體更新迭代，向上而生、而長(cháng)。

微觀(guān)者，新政策、新需求、新用戶(hù)、新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，還有新技術(shù)，以及企業(yè)融資、項目投資，溫度熾熱；景區摘牌、項目停擺……溫度變冷。

宏觀(guān)者，大勢向前，產(chǎn)業(yè)勃發(fā)。

冷熱交替，過(guò)去一年，我們都曾深度體感。

以下為執惠年終策劃【第二篇】，關(guān)于2019年的文旅融資，讓我們看看潮水走向。

旅企融資概況一覽

家有糧草，心稍定，但路亦漫漫。

執惠不完全統計，2019年以來(lái)截至12月25日，國內共有60余家文旅企業(yè)獲得融資，總金額超過(guò)153億元人民幣（不計入未透露的企業(yè)融資額，按現匯率測算）。

獲得融資企業(yè)偏內容端和運營(yíng)端，交叉涉及大住宿、出行、智慧旅游、目的地服務(wù)等。其中大住宿領(lǐng)域融資近80億元，超過(guò)統計融資總額的一半。

整體看，獲融資企業(yè)多數融資未到億元級別，多為百萬(wàn)或千萬(wàn)級，融資輪次也多在A(yíng)輪B輪，或更前。

同時(shí)，有企業(yè)依然在為錢(qián)發(fā)愁，有企業(yè)遇突破瓶頸，也有企業(yè)依然勃發(fā)……

這是一份不完全統計名單，但依然可以勾勒出文旅這個(gè)“苦活累活”、回報周期長(cháng)但前景又被看好的行業(yè)的重要圖景。 

2019年，一個(gè)節點(diǎn)又將遠去，讓我們看過(guò)去，窺未來(lái)。

要拿錢(qián)？拼內容、拼運營(yíng)

據執惠不完全統計，今年大住宿領(lǐng)域融資額約80億元，涉及酒店管理、長(cháng)短租公寓、民宿、度假別墅等，近30家不同企業(yè)，其中既有運營(yíng)服務(wù)商，也有平臺?？傮w看，一是個(gè)性化、差異化體驗的住宿空間及場(chǎng)景需求較旺盛，好的內容或產(chǎn)品仍然稀缺；二是酒店等存量資產(chǎn)的更高效能運營(yíng)管理，仍有較大空間等，具備較好運營(yíng)管理能力的企業(yè)，或能提供較好解決方案的企業(yè)，都有不少獲得資本青睞的機會(huì )。

從運營(yíng)端看，運營(yíng)的精細化和多樣化，在酒店、民宿領(lǐng)域也正被更加重視。

從獲得融資的企業(yè)及所主營(yíng)業(yè)務(wù)來(lái)分析，大致能看出酒店業(yè)的一些走向：一是通過(guò)數據+技術(shù)等方面的結合應用，提升酒店的新零售收益和客戶(hù)居住體驗，提供更具差異化和個(gè)性化服務(wù)；二是酒店智能化嘗試，以機器人代替部分人工，為用戶(hù)提供智能化體驗。三是存量酒店的IP化、內容體驗供給升級和差異化。

先主要看一家投資方星光亮眼的企業(yè)，旅悅集團。

今年11月，旅悅集團宣布完成數億美元的A輪及A+輪融資。兩輪融資分別由騰訊、紅杉資本中國基金、百度資本、高盛集團領(lǐng)投，由鷗翎投資、中信聚信、元禾原點(diǎn)、凱撒輝耀等跟投。

旅悅集團由攜程集團戰略投資，是一家集酒店管理、信息技術(shù)、采購貿易于一體的旅游產(chǎn)業(yè)集團。攜程、去哪兒網(wǎng)的用戶(hù)數據提供了一定基礎（用戶(hù)畫(huà)像分析、導流等），而其技術(shù)的應用和相關(guān)系統創(chuàng )新開(kāi)發(fā)，也給酒店一直縈繞難去的運營(yíng)效能提升帶來(lái)可能。

而之于攜程來(lái)說(shuō)，高星酒店是不可丟乃至難容其他競品更多侵入的重要“城池”，旅悅集團帶給其高星酒店更多的供給，同時(shí)與其他酒店能有更多合作綁定。更不用提酒店也是鏈接整合目的地資源的關(guān)鍵之一。加上需激活的酒店存量仍較大，這些是吸引諸多資本入局的重要原因。

運營(yíng)有多大潛力？看下直客通或可更知一二。

直客通是SaaS+數字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，在其B輪、C輪投資方中有順為資本領(lǐng)投，光速中國、IDG 資本、戈壁創(chuàng )投、紅杉資本、元璟資本、中青旅紅奇基金領(lǐng)投，這個(gè)陣容，不用多說(shuō)。

為何屢獲融資？看融資用途：C輪融資將用于直客通技術(shù)創(chuàng )新以及業(yè)務(wù)擴展，為高星酒店及景區提供高效獲客的數字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案，實(shí)現復購率及新用戶(hù)的雙增長(cháng)。

復購率、新用戶(hù)，是當前高星酒店（乃至其他層級酒店）和景區的痛點(diǎn)，以及持續運營(yíng)要突破的天花板。

長(cháng)租公寓：熱錢(qián)、暴雷、謀上市

投資方同樣耀眼的還有長(cháng)租公寓領(lǐng)域，包括老虎環(huán)球基金（Tiger Global）、螞蟻金服、春華資本、CMC資本、高榕資本、愉悅資本、云鋒基金、華住集團、雅詩(shī)閣、建銀國際等。

不完全統計，今年其獲融資超過(guò)68億元，包括蛋殼公寓的5億美元、城家近3億美元、魔方1.5億美元，以及窩趣近2億元。背靠前景廣闊的租賃市場(chǎng)，租賃市場(chǎng)機構化率仍較低等，是它們能獲得融資的關(guān)鍵因素。

但長(cháng)租公寓運營(yíng)服務(wù)商的日子不太好過(guò)。有數據顯示，今年以來(lái)截至11月，全國已有超過(guò)20家長(cháng)租公寓公司暴雷。而不少地產(chǎn)商，也多撤出了該領(lǐng)域。郁亮曾說(shuō)，萬(wàn)科的長(cháng)租公寓不會(huì )暴雷，但掙不了大錢(qián)，又必須做。

可理解為，市場(chǎng)仍大，生意難做。

綜合看，宏觀(guān)環(huán)境、租金貸、盈利模式、規模擴張等，成為導致暴雷的鏈條元素。

青客、蛋殼赴美IPO，不乏“流血上市”，也顯現繼續競爭奔跑中“糧草”的重要性，以及其間難破的盈利難題，要為曾經(jīng)的高價(jià)搶房擴規模付出一些代價(jià)了。

而最近有消息稱(chēng)，自如、蛋殼在內的北京多家長(cháng)租公寓企業(yè)要求房東降價(jià)。租房淡季，它們更想緊縮些過(guò)日子，尤其對尋求上市的企業(yè)來(lái)說(shuō)，更好看的報表是現階段的關(guān)鍵。

簡(jiǎn)單說(shuō)，房源規模、運營(yíng)能力、盈利能力彼此勾連，一方動(dòng)全體動(dòng)，怎么平衡，對長(cháng)租公寓前進(jìn)考驗不小。不管是否上市成功，明年它們的日子應該還不好過(guò)，尤其是中小長(cháng)租公寓企業(yè)。

目的地服務(wù)的大生意

深耕目的地，不是一句虛話(huà)，同樣也不是一門(mén)簡(jiǎn)單的生意。

今年4月初，KLOOK客路旅行（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“KLOOK”）透露D+輪融資2.25億美元，由軟銀愿景基金領(lǐng)投，紅杉資本中國基金、經(jīng)緯中國、TCV、OurCrowd等繼續跟投。

KLOOK成立于2014年，5年累計總融資額超5.2億美元。其官網(wǎng)及APP提供全球270個(gè)目的地（以亞太為中心），超過(guò)10萬(wàn)種當地行程與旅游服務(wù)預訂，包括景點(diǎn)門(mén)票、一日游、特色體驗和當地交通與美食等。

公開(kāi)信息顯示，KLOOK發(fā)展策略之一是在目的地市場(chǎng)采取本地團隊攻堅、多地聯(lián)合互動(dòng)的工作模式。目前其在全球有20個(gè)辦公室，成員超千人，支持9種語(yǔ)言及41種貨幣支付。

本地團隊對目的地資源的采集、篩選和整合相對更精準，在突破一些利益壁壘方面也有優(yōu)勢，同時(shí)對本地或周邊區域的用戶(hù)需求洞察也相對深入。一方面，這有助其整合全球多地資源和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，在目的地和產(chǎn)品供給方面多樣化；另一方面，實(shí)現多地的產(chǎn)品串聯(lián)供應。這樣既有助于獲客，也利于增加用戶(hù)黏性。

這其中切入的是當前需求突出的自由行、個(gè)性化及重體驗的目的地產(chǎn)品及服務(wù)需求。

在統計中，我們能看到獲得融資還有旅行文化內容知識平臺、出境游目的地旅行平臺、定制游服務(wù)、目的地日游服務(wù)等領(lǐng)域的企業(yè)，也即意味著(zhù)不管在內容端還是服務(wù)端，游客到一個(gè)目的地都希望有更多的承接，橫向全面、縱向深入。

這是必然趨勢，也是機會(huì )所在，可以看到，TripAdvisor、Airbnb、Booking、Expedia、途易集團、攜程、美團、同程、飛豬和馬蜂窩等在不斷深耕旅游目的地服務(wù)，做深、做長(cháng)。

邏輯也不復雜。一方面，流量變現與新流量進(jìn)入。巨大的流量入口，加之需求人群的一定重疊度，使得這些巨頭平臺具備了在原有產(chǎn)品體系基礎上做長(cháng)做寬的可能，以及業(yè)務(wù)擴展的自我驅動(dòng)力。旅游產(chǎn)品的增加，有助延長(cháng)原有用戶(hù)的停留時(shí)間和消費鏈，提高客單價(jià)，且新增獲客，繼而對資源或產(chǎn)品供給方帶來(lái)更大吸引力，增加這些平臺的產(chǎn)品供給能力，并提高對資源采購的議價(jià)權，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比更高，吸引更多用戶(hù)。這些形成一個(gè)正向循環(huán)邏輯。

另一方面，市場(chǎng)在變，原有對手再做深、新對手在搶地盤(pán)，基于一個(gè)核心品類(lèi)（比如民宿或機票酒店）已有優(yōu)勢，進(jìn)行同類(lèi)需求鏈條的產(chǎn)品擴充，整合乃至強控目的地資源是它們要做大目的地服務(wù)的必然，也是應對競爭的必要選擇。

但是，目的地資源的碎片化、利益面廣又復雜、整合難度大，國外國內基本一樣，這塊“骨頭”難啃，要慢啃，但也值得啃。

可預見(jiàn)，不同類(lèi)型企業(yè)對國內外旅游目的地的分羹動(dòng)作，將更多樣和激烈，競爭格局還未定型，大中小企業(yè)都還有機會(huì )，但頭部效應會(huì )更加明顯。搶奪本地資源的能力、對上游資源的議價(jià)權、產(chǎn)品服務(wù)的豐富度和差異化、產(chǎn)品服務(wù)匹配能力以及獲取新流量的能力等，將是入局者博弈重點(diǎn)所在。

科技+旅游“生錢(qián)”

說(shuō)到目的地，不得不提智慧旅游。從政府端、企業(yè)端（比如景區景點(diǎn)等），這方面的需求主要是運營(yíng)管理水平的提升、產(chǎn)品服務(wù)的精準化和精細化，以及相應消費延長(cháng)做深等。而游客端（消費者端），側重游前、游中和游后相應服務(wù)的便利性、智能化。

以宣布獲得8000萬(wàn)元融資的稀飯旅行為例。據公開(kāi)信息，其基于物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和人工智能技術(shù)，打造大數據智能行程規劃和全球景點(diǎn)語(yǔ)音解說(shuō)系統，為用戶(hù)提供集食、住、行、娛、購為一體的一站式旅行出行服務(wù)。

按規劃，稀飯旅行接下來(lái)將從智能語(yǔ)音導覽作為切入點(diǎn)，擴大目的地語(yǔ)音導覽的內容數量、細化內容深度、強調內容差異，增加英、日等多語(yǔ)種服務(wù)。

出入境游市場(chǎng)的發(fā)展、個(gè)性化需求的旺盛，給這類(lèi)企業(yè)帶來(lái)更多機會(huì )。單以語(yǔ)音導覽來(lái)說(shuō)，目前國內布局景區和目的地語(yǔ)音講解的企業(yè)已不少，對標解決的是同質(zhì)化或教條式的導游服務(wù)，提供相對標準但又個(gè)性化的語(yǔ)音講解、導覽服務(wù)，這些通過(guò)平臺接入的不同特質(zhì)的講解人（比如高德地圖引入的馬未都）、更豐富的講解內容等來(lái)實(shí)現。

對高德來(lái)說(shuō)，游客出行及導航的剛需，使得其導航及位置服務(wù)能力將得以發(fā)揮，直接形成了一個(gè)流量入口，那么進(jìn)由個(gè)性化的語(yǔ)音導覽服務(wù)留住用戶(hù)更多時(shí)間，再提供其他的吃住游等服務(wù)，這個(gè)服務(wù)鏈條就更長(cháng)了。

語(yǔ)言講解或導覽服務(wù)，一大關(guān)鍵是通過(guò)提供深度文化游服務(wù)，成為平臺的引流入口，背后再用其他相關(guān)服務(wù)接上，增加服務(wù)黏性和使用頻次，AI旅行管家為用戶(hù)提供集食、住、行、娛、購等一站式服務(wù)，即為這個(gè)邏輯，但一取決于其語(yǔ)音講解能否成為有競爭力的產(chǎn)品，二要看它要承接的旅游服務(wù)能否有足夠的資源和產(chǎn)品等，也就是要解決語(yǔ)音導覽平臺的一大難點(diǎn)：如何深度綁定用戶(hù)，解決用戶(hù)用完即走的問(wèn)題。

簡(jiǎn)略而言，目的地導航服務(wù)、位置服務(wù)或周邊服務(wù)及本地服務(wù)，這些都可以串聯(lián)，其間需要更多的內容與服務(wù)進(jìn)行鏈接，一旦形成更長(cháng)鏈條和更高圈層的閉環(huán)，價(jià)值效應也就放大了。