當下，“書(shū)”不再是書(shū)店的唯一主角。

在前門(mén)就有這樣一家網(wǎng)紅書(shū)店——PAGE ONE，店內不僅有陳列的書(shū)籍，還有文創(chuàng )區、黑膠體驗區、兒童活動(dòng)區、咖啡區等主題區域，拍出來(lái)的照片文藝又時(shí)尚，透過(guò)窗欞看著(zhù)北京獨有的京式磚墻，不少來(lái)打卡的人說(shuō)，“真想呆上一整天”。

在寸土寸金的北京，“PAGE ONE”前門(mén)店占地足以2500平米，而其早在6年前，就在堪稱(chēng)“京城金地”的三里屯開(kāi)出了首家占地1500平米的24小時(shí)書(shū)店；今年年初，又在朝陽(yáng)大悅城打造了5000平米的“度刻”文化空間。

而在北京像“PAGE ONE”這樣的網(wǎng)紅書(shū)店幾乎已成商超標配，更以其獨有的特色成為城市文化地標，如西西弗書(shū)店、方所書(shū)店、老書(shū)蟲(chóng)、庫布里克、單向街書(shū)店、三聯(lián)韜奮書(shū)店等等。

蘇州則有“貓的天空之城”，成都有“言幾又“，南京有“先鋒”書(shū)店，臺灣有“誠品”，上海有最美“鐘書(shū)閣”等。

我們驚喜地發(fā)現，在互聯(lián)網(wǎng)和電子書(shū)的沖擊下，一度活不下去的實(shí)體書(shū)店正整裝待發(fā)，重新歸來(lái)。

并且，當下的書(shū)店不再單純以“書(shū)籍”為賣(mài)點(diǎn)，更打造了一個(gè)圍繞“文化IP”為核心的商業(yè)綜合體，涵蓋圖書(shū)、服飾、美學(xué)商品、咖啡、植物與展覽空間在內的一體式全新文化空間。

擁有“文化靈魂”的書(shū)店，正以多元的方式讓年輕人重新愛(ài)上“逛書(shū)店”。

“網(wǎng)紅化”是敲門(mén)磚，先讓自己成為IP

曉書(shū)館、鐘書(shū)閣、言幾又、三聯(lián)韜奮書(shū)店、PAGE ONE、貓的天空之城……一段時(shí)間以來(lái)，一個(gè)個(gè)網(wǎng)紅書(shū)店進(jìn)入人們視野，到網(wǎng)紅書(shū)店“打卡”成為一種潮流。

不過(guò)，作為一個(gè)文化消費場(chǎng)景，書(shū)店的網(wǎng)紅化也出現了很多爭議的聲音。隨著(zhù)“網(wǎng)紅”周期短、質(zhì)量層次不齊等因素影響，“網(wǎng)紅”不再成為一個(gè)褒義詞，它代表了巨大流量的同時(shí)，也與風(fēng)險共存。

最近，重慶一家“網(wǎng)紅書(shū)店”的老板，為他的書(shū)店制訂了一項規則：凡是來(lái)書(shū)店打卡拍照的人，必須買(mǎi)一本書(shū)再走。

因為這一條款，引起了人們對于網(wǎng)紅書(shū)店的熱議。有人認為是“霸王條款”，也有人認為網(wǎng)紅書(shū)店打卡最好的方式就是“買(mǎi)一本書(shū)”。

IP價(jià)值官認為，對于書(shū)店來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)紅化”是敲門(mén)磚，在實(shí)體書(shū)店銷(xiāo)售不斷下降的當下，其面臨著(zhù)轉型和活下去的重任，首先就是把人們重新吸引到線(xiàn)下店里來(lái)。先把自己打造成網(wǎng)紅，讓書(shū)店成為一個(gè)具有打卡吸引力的“IP”不失為一種方法。

而高顏值、細分定位、獨特的訴求，獨一無(wú)二的文化氣息，以及提供文化服務(wù)，最能夠吸引消費者走進(jìn)書(shū)店，也是“網(wǎng)紅書(shū)店”必備的素質(zhì)。

1、限于“顏值”，好看是首要條件

首先，對于書(shū)店來(lái)說(shuō)，“顏值即正義”同樣奏效，網(wǎng)紅書(shū)店大部分都是在店面設計上花了不少心思，更加注重用高顏值的設計來(lái)吸引讀者關(guān)注的目光。

極具設計感，有鮮明的特色和風(fēng)格，才能夠吸引一大批人前去打卡拍照。

▲ 上海鐘書(shū)閣，被譽(yù)為“上海最美書(shū)店”

并且，實(shí)體書(shū)店用高顏值吸引讀者的注意力，為書(shū)店帶來(lái)巨大的流量。不僅可以提升書(shū)店的知名度，還省下了一大筆的宣傳費用。

2、特色定位，吸引細分領(lǐng)域粉絲

對于每個(gè)書(shū)店來(lái)說(shuō)，在圖書(shū)側重、書(shū)店布局以及概念打造上的不同，成為吸引不同細分受眾的重要因素。

如三聯(lián)韜奮書(shū)店、PAGE ONE書(shū)店以“24小時(shí)”書(shū)店為特色；單向街書(shū)店，除了名人“許知遠”的加持，更成為舉辦文化聚會(huì )、沙龍的聚集地。

此外，在地理位置上，得天獨厚的條件也可能成為書(shū)店的“賣(mài)點(diǎn)”。秦皇島三聯(lián)書(shū)店被稱(chēng)為“中國最孤獨的書(shū)店”，它面朝大海，佇立在空曠的海灘邊。

其中貓的天空之城，則以店內形象IP——貓咪切入，走進(jìn)杭州貓的天空之城花間堂店，兩只活生生又懶洋洋的貓咪成為店內紅人，書(shū)店也針對貓的形象進(jìn)行整店IP價(jià)值輸出。

3、打造文化購物、消費場(chǎng)景

除了看書(shū)，可以購買(mǎi)相關(guān)文創(chuàng )產(chǎn)品，還能喝咖啡吃簡(jiǎn)餐，完成一系列的文化消費活動(dòng)，書(shū)店提供的服務(wù)正成為書(shū)店的賣(mài)點(diǎn)，也成為書(shū)店的商家價(jià)值最大的體現。這一部分我們將在后續重點(diǎn)展開(kāi)來(lái)分析。

圍繞書(shū)店“文化IP”的衍生，成為重要的收入來(lái)源

當下書(shū)店，單靠圖書(shū)，很難維持生計。

而文化衍生正成為書(shū)店主要的收入來(lái)源，在書(shū)店中的銷(xiāo)售占比越來(lái)越高。

據《2018-2019中國實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報告》顯示，文創(chuàng )、文具產(chǎn)品銷(xiāo)售數據達到30%-50%的有蔚藍書(shū)店、貓的天空之城概念書(shū)店、慧源書(shū)城、簡(jiǎn)匯空間、先鋒書(shū)店。

還有一家超過(guò)50% ，是廣州的扶光書(shū)店。

其中貓的天空之城書(shū)店，有關(guān)“貓咪”的周邊成為店內銷(xiāo)售的主要產(chǎn)品，如明信片、掛件、茶包、貼紙等等，無(wú)一不出自貓空品牌。 

說(shuō)起文創(chuàng )做的最出色的書(shū)店，繞不過(guò)臺灣的誠品書(shū)店。其圖書(shū)銷(xiāo)售只占收入的30%左右，而且并不盈利，真正盈利的部分有兩個(gè)，影像制品等周邊，以及地產(chǎn)租售。

▲  誠品書(shū)店文創(chuàng )區

誠品的創(chuàng )始人吳清友說(shuō)過(guò)這樣一句話(huà)：“不但要浪漫，還要精明。學(xué)會(huì )精明之后，可以更浪漫?！睍?shū)店的浪漫需要精明來(lái)保護。

文化商業(yè)化已經(jīng)勢不可擋，受到臺灣誠品書(shū)店、日本蔦屋書(shū)店等啟發(fā)，國內文創(chuàng )書(shū)店在各地攻城略地。

其中言幾又、西西弗、PAGE ONE等書(shū)店均有文創(chuàng )布局。

言幾又目前文化衍生品主要有精裝日歷、主題定制手袋，其中‘四季·禮贈’日歷和狗年紀念袋銷(xiāo)售較好。

品牌總監謝玲玲同時(shí)認為，對文化衍生品而言，創(chuàng )意和品質(zhì)是影響銷(xiāo)量的重要因素，搭配合理的宣傳，銷(xiāo)量的持續走高是必然。

言幾又的利潤占比數據顯示，文創(chuàng )零售的陳列占到28%，圖書(shū)的利潤僅僅占比10%-30%，文創(chuàng )利潤則達到了40-50%之間。

在《2018-2019中國實(shí)體書(shū)店產(chǎn)業(yè)報告》中，西西弗書(shū)店的營(yíng)業(yè)額高居首位。

不過(guò)西西弗是以圖書(shū)銷(xiāo)售為主，圖書(shū)銷(xiāo)售占80%，餐飲占15%，文創(chuàng )占5%，還有一些書(shū)店以展演、場(chǎng)地出租為主要收入來(lái)源，以文化名人開(kāi)辦的書(shū)店為代表。

在文創(chuàng )開(kāi)發(fā)種類(lèi)上，我們在參觀(guān)了PAGE ONE、大悅城的“度刻”文化空間以及單向街等書(shū)店，發(fā)現文創(chuàng )產(chǎn)品主要集中在書(shū)簽、筆記本等文具以及文化工藝品方面，其中“度刻”文化空間也有首飾以及手辦等細分領(lǐng)域的文創(chuàng )產(chǎn)品。

文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，書(shū)店大多是根據自身文化優(yōu)勢和調性開(kāi)發(fā)，而在所有的文創(chuàng )產(chǎn)品中，“日歷”成為了最有可能成為爆款的香餑餑。

西西弗2019惜福日歷曾賣(mài)斷貨，單向街日歷在成為爆款后，價(jià)格也在不斷走高。

根據特性制作出的臺歷，不僅為消費人群提供了一種文創(chuàng )產(chǎn)品，更在每次成為書(shū)店的以此營(yíng)銷(xiāo)事件。

書(shū)店開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)，“場(chǎng)景化”衍生更加突出

2015年，當文創(chuàng )品牌“方所”書(shū)店入駐成都遠洋太古里后，一時(shí)間成都各大購物商場(chǎng)紛紛引進(jìn)文創(chuàng )類(lèi)品牌。

無(wú)論是言幾又、侘集·本屋、西西弗書(shū)店，還是文藝小資的貓的天空之城、海派書(shū)店的代表鐘書(shū)閣，都進(jìn)駐了成都高端購物中心，且獲得了不錯的市場(chǎng)反響。

據贏(yíng)商大數據中心統計顯示，在2016-2018年當中，全國書(shū)店增長(cháng)率達5%—9%，購物中心引進(jìn)書(shū)店類(lèi)業(yè)態(tài)更高達86.7%。

從數據可以看到，購物中心關(guān)注的前二十大文創(chuàng )品牌所屬業(yè)態(tài)，以書(shū)店占比最高，文創(chuàng )產(chǎn)品緊隨其后，DIY手工坊、跨界復合店則位列第三梯隊。

1、開(kāi)展文化活動(dòng)，聚集文化資源

既是空間，便強調與人的關(guān)系。

言幾又文化有限公司圖書(shū)總監伍玉蘭曾說(shuō)，就言幾又而言，它首先是一家書(shū)店，又不僅僅是一家書(shū)店。

因為，在書(shū)店的空間中，人們可以展開(kāi)很多文化生活的模式：買(mǎi)書(shū)，喝咖啡，看藝術(shù)展，聽(tīng)音樂(lè )會(huì )，看話(huà)劇……

舉辦活動(dòng)成為了聚集文化資源的重要方式，也是各大文化集合店的延伸產(chǎn)品。

誠品書(shū)店一開(kāi)始就不是要為了賣(mài)書(shū)，而是想要推廣閱讀，所以會(huì )從人、空間、活動(dòng)的角度來(lái)考慮問(wèn)題。

在誠品書(shū)店的場(chǎng)所空間里面，會(huì )舉辦很多文學(xué)、藝術(shù)、建筑甚至于生活、旅游、烹調等各種活動(dòng)，把誠品打造成一個(gè)平臺，讓創(chuàng )作者和欣賞者能夠熱情地參與，積極地互動(dòng)。

西西弗書(shū)店常常會(huì )舉辦簽售會(huì )、讀書(shū)會(huì )、講座分享和生活交流會(huì )，參加活動(dòng)的書(shū)友還可以在一起交流某個(gè)作家的作品或某個(gè)主題。

而在先鋒書(shū)店的主廳中央的大廳，白先勇、資中筠、陳丹青、梁文道、賈樟柯、白巖松等都曾到這里做客。

先鋒書(shū)店每年都有近百場(chǎng)文化沙龍活動(dòng)，幾乎每周都有兩三場(chǎng)。這些名人見(jiàn)面會(huì )，已成為先鋒書(shū)店的金字招牌。

許知遠的單向空間由沙龍品牌單談、出版品牌單讀、原創(chuàng )設計品牌單選組成，構建了一個(gè)以“新知”為核心的內容平臺。

可以說(shuō)，與文化活動(dòng)的鏈接，不僅為書(shū)店帶去了客源，更成為書(shū)店文化凝聚力的重要方式。

2、依托商超消費，打造體驗文化空間打造

電商步步緊逼之下，實(shí)體商業(yè)已進(jìn)入主題化、體驗經(jīng)濟時(shí)代。

對于書(shū)店來(lái)說(shuō)也是，咖啡屋、文化消費場(chǎng)景的打造，營(yíng)造文化消費氛圍，成為書(shū)店的另一趨勢。

也是書(shū)店的重要營(yíng)收來(lái)源，據數據顯示，咖啡餐飲在書(shū)店中的銷(xiāo)售占比超過(guò)50%的有全民暢讀書(shū)店、BCMIX，這兩家書(shū)店以餐飲和咖啡的經(jīng)營(yíng)為核心。

以文化為靈魂的基礎上，一部分書(shū)店也衍生出了不同業(yè)態(tài)、不同品牌。這不僅提高書(shū)店“造血”功能，還拓展書(shū)店文化長(cháng)遠發(fā)展空間。

有人說(shuō)寶島臺灣的地理地標是101高樓，而文化地標就是誠品書(shū)店。

誠品書(shū)店，已經(jīng)探索出一整套商業(yè)模式，書(shū)店只是僅是誠品一隅，誠品注重打造用戶(hù)體驗，引入多門(mén)類(lèi)業(yè)務(wù)，范圍觸達藝術(shù)、生活、文創(chuàng )、餐飲等各個(gè)領(lǐng)域，逐漸形成了一家復合式經(jīng)營(yíng)的書(shū)店。

“沒(méi)有商業(yè)誠品不能活，沒(méi)有文化誠品不想活?！迸_灣誠品書(shū)店將單一的書(shū)店轉化為業(yè)態(tài)復合的“誠品生活”，從此“誠品”不再是售賣(mài)圖書(shū)的書(shū)店品牌，而成為一種文化生活方式的標簽。

當書(shū)店品牌成為IP，那么其衍生出來(lái)的不僅是文化產(chǎn)品，更是跨界的文化消費場(chǎng)景。

西西弗書(shū)店從1993年誕生至今，已長(cháng)成一棵支系繁密的大樹(shù)——經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，擁有Park書(shū)店、矢量咖啡、“不二生活”創(chuàng )意空間、“7&12閱聽(tīng)課”兒童閱讀體驗空間、推石文化和《唏噓》雜志六個(gè)子品牌。

這些子品牌都是文化衍生品，包括創(chuàng )立矢量咖啡是為了建造舒適的閱讀環(huán)境。

并且，除了賣(mài)書(shū)、賣(mài)咖啡、賣(mài)生活家居用品，而是開(kāi)起了酒店。

圍繞書(shū)店文化IP，從產(chǎn)品到消費場(chǎng)景，一系列的產(chǎn)業(yè)鏈正在展開(kāi)。

結語(yǔ)：

隨著(zhù)人們開(kāi)始更多追逐精神層面的豐富，文化產(chǎn)業(yè)增加值在國民經(jīng)濟中的占比的逐年提高，也為文創(chuàng )商業(yè)提供孕育沃土。

而書(shū)，承載一個(gè)民族文化的精髓。書(shū)店，是匯集著(zhù)古今中外的大熔爐。

當傳統的實(shí)體書(shū)店，開(kāi)始圍繞文化本身，打造獨特的文化IP，那么其未來(lái)的文化影響力，以及商業(yè)發(fā)展將會(huì )有更多的可能性。

*本文來(lái)源：微信公眾號“IP價(jià)值觀(guān)”（ID：IP-Valuer），作者：左柚，原標題：《50%-70%的利潤貢獻，文創(chuàng )和咖啡養活著(zhù)書(shū)店？》。