故宮文創(chuàng )火了，直接帶動(dòng)了整個(gè)旅游行業(yè)的“文創(chuàng )熱”。

尤其是和“文化”先天有緣的鄉村旅游行業(yè)，“文創(chuàng )”更被視為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)的核武器。

然而“文創(chuàng )熱”的另一面，是大量鄉村旅游項目里充斥著(zhù)同質(zhì)化泛濫的“文創(chuàng )”商店，幾乎無(wú)人問(wèn)津。

今天我們討論的問(wèn)題是：為什么故宮文創(chuàng )一年能賣(mài)15億，你文創(chuàng )店里的商店無(wú)人問(wèn)津？

原因一 “文創(chuàng )”雖火，但也只是小眾消費

先說(shuō)客觀(guān)原因。雖然各界拼命鼓吹“消費升級”，雖然故宮把文創(chuàng )節奏帶的很爆，但事實(shí)上，真正能夠認可文創(chuàng )產(chǎn)品價(jià)值的人群，只是一小部分群體。

拼多多的崛起也告訴我們，中國真正強大的消費群，其實(shí)不是一線(xiàn)城市的新中產(chǎn)階層，而是三四線(xiàn)城市人群，他們的認知和審美水平從根本上決定了市場(chǎng)產(chǎn)品的定位。

這部分拿著(zhù)小米、玩著(zhù)快手、刷今日頭條、進(jìn)電影院看《唐人街探案》嘻嘻大笑的人群，他們真能理解歷史、理解文化、理解創(chuàng )意？

你恐怕想多了。他們寧可給直播上的網(wǎng)紅臉主播沖個(gè)游艇，都不一定為價(jià)格很高又沒(méi)什么卵用的所謂文創(chuàng )產(chǎn)品買(mǎi)單。不信？你看袁家村的小吃街有多少人，再看看非遺文創(chuàng )街上有多少人？

古往今來(lái)，古今中外其實(shí)都一樣。主流的大眾永遠是庸俗的，狗血新聞、八卦、明星等等永遠都是熱點(diǎn)。就像《國家寶藏》節目做得再好，收視率也比不過(guò)《吐槽大會(huì )》。

所以，文創(chuàng )產(chǎn)品注定是一個(gè)相對小眾的市場(chǎng)。當所有鄉村旅游景點(diǎn)都紛紛上馬文創(chuàng )街區的時(shí)候，消費者就必然顯得不夠用了。

原因二 IP弱，主題不鮮明，設計師又很水

故宮文創(chuàng )為什么能賣(mài)的好？核心是三要素：IP知曉度高、文化主題逼格高、景區流量高。

為什么大多數鄉村旅游的文創(chuàng )不好賣(mài)？核心也在于缺乏這“三高”。

大多數鄉村的文化主題符號，本身就是傳統景區時(shí)代淘汰的“次級資源”。既缺乏知曉度和認同度，主題本身又不夠突出，缺乏鮮明的IP符號。

更何況，很多鄉村旅游項目，本身又沒(méi)有資金、沒(méi)有意識去找牛逼設計師來(lái)深入挖掘文化IP。于是呢，就去招商幾家賣(mài)標準化文創(chuàng )產(chǎn)品的企業(yè)在商業(yè)街上開(kāi)店鋪。

所以，現在幾乎所有鄉村旅游項快目，包括袁家村、古北水鎮之類(lèi)大項目的商業(yè)街上，到充斥著(zhù)清一色的鼠標墊、t恤衫、帆布包、馬克杯、鑰匙扣、抱枕……，偶爾有一個(gè)本省文化的主題店鋪，設計水準還不疼不癢。

就像一位網(wǎng)友在豆瓣上批判魯迅故居的文創(chuàng )：

不能賣(mài)狂人日記本嗎？

不能賣(mài)茴香豆耳釘嗎？

不能賣(mài)“你也配姓趙”紙膠帶嗎？

不能賣(mài)“早”字印章嗎？

不能賣(mài)兩棵棗樹(shù)手機殼嗎？

做不出閏土手辦賣(mài)賣(mài)孔乙己手辦也行??！

再不濟出套魯迅全集線(xiàn)裝手帳??！

你賣(mài)一個(gè)我們老周腦袋的牌子像話(huà)嗎！

原因三 文創(chuàng )，不是產(chǎn)品差的遮羞布

用文化創(chuàng )意提升產(chǎn)品的附加值——這個(gè)沒(méi)錯，但前提是產(chǎn)品本身質(zhì)量不能差。一切只談文創(chuàng )，不談質(zhì)量的產(chǎn)品，都是騙智商稅。

而我們旅游項目的文創(chuàng )產(chǎn)品，且不說(shuō)文創(chuàng )審美如何，單單產(chǎn)品質(zhì)量就不敢恭維。

就連故宮文創(chuàng )的彩妝，也在網(wǎng)上被很多人吐槽。有用戶(hù)指出，故宮淘寶的口紅之所以出現膏體流暢度和上色問(wèn)題，恐怕得歸咎于其選擇的口紅代工廠(chǎng)。

根據資料顯示，淘寶故宮的彩妝系列有兩家生產(chǎn)工廠(chǎng)，口紅類(lèi)是由共聚生化科技（昆山）有限公司承接。該公司缺乏口紅代工經(jīng)驗，在江蘇省食品藥品監督管理局備案的228項產(chǎn)品中，只有9項為口紅，且代工的口紅多為低價(jià)產(chǎn)品。

眼影腮紅類(lèi)是由上海歐潤化妝品有限公司生產(chǎn)，這家公司最為人所稱(chēng)道的是國產(chǎn)品牌瑪麗黛佳的代工廠(chǎng)。但作為以性?xún)r(jià)比著(zhù)稱(chēng)的國產(chǎn)品牌，瑪麗黛佳的主打9.9元、10元、20元的低價(jià)推廣策略，也直接決定了產(chǎn)品的品質(zhì)所處的水平。

當人們用大牌的品質(zhì)去評價(jià)故宮系列眼影腮紅時(shí)，難免出現強大落差感。

原因四 價(jià)格高、實(shí)用性差

很多開(kāi)發(fā)者把文創(chuàng )商品的設計開(kāi)發(fā)純粹當成了玩藝術(shù)，極盡精美和藝術(shù)，但中看不中用。他們忘了產(chǎn)品的本質(zhì)和初衷是實(shí)用功能！

成都一家做文創(chuàng )的公司，開(kāi)發(fā)了很多手賬類(lèi)文創(chuàng )旅游商品，向景區推售。景區回復：“游客不寫(xiě)字，不買(mǎi)?！?/p>

現在很多便簽本、明信片、搪瓷杯、草綠挎包等產(chǎn)品突顯了藝術(shù)創(chuàng )意，卻與現代游客日常生活場(chǎng)景脫節，實(shí)用功能不足。文青和女文青們被外形樣式吸引，沖動(dòng)購買(mǎi)，但始亂終棄，買(mǎi)回去，沒(méi)多久就扔一邊了。

其次，很多文創(chuàng )產(chǎn)品價(jià)格昂貴也是不爭的事實(shí)。一個(gè)普通馬克杯，印上一個(gè)LOGO，售價(jià)就能翻幾番。所以有人戲稱(chēng)：對商家來(lái)說(shuō)是文創(chuàng )，對游客的錢(qián)包來(lái)說(shuō)，是重創(chuàng )。

有調查顯示，哪怕是故宮之類(lèi)級別的文創(chuàng )品，多數用戶(hù)能接受的單品上限還是200元。即便是外界認為普遍較貴的漢服，售賣(mài)最火的價(jià)格區間，也是300元以?xún)?。阿里巴巴的數據顯示，價(jià)格100-300的漢服銷(xiāo)量，占據了60%的份額。

相比而言，國外博物館對文創(chuàng )產(chǎn)品的定價(jià)相當親民，絕大多數都在100元以下。在淘寶的大英博物館旗艦店中，我們可以看到很多10元以下的產(chǎn)品。

文創(chuàng )的根本 不是文化，而是一種裝逼方式

人們?yōu)槭裁磿?huì )喜歡文創(chuàng )產(chǎn)品？有人說(shuō)是審美提升，有人說(shuō)是民族文化自信，這些都對，也不對。

這兩年，《我在故宮修文物》、《了不起的匠人》、《國家寶藏》等節目引發(fā)熱議。人們都在驚呼，原來(lái)有這么多人關(guān)愛(ài)傳統文化。

但反過(guò)來(lái)想，為什么很多文化節目要用娛樂(lè )明星來(lái)演繹？因為太多年輕人壓根不喜歡不了解傳統文化，這才需要用明星來(lái)帶節奏。

同時(shí)，大多年輕人收看這些節目，究竟是需要文化滋養，還是需要一場(chǎng)增加談資的心理感動(dòng)和滿(mǎn)足，而后該干啥干啥？

事實(shí)上大眾的消費者，并不會(huì )有太多人在意文創(chuàng )產(chǎn)品的附加值，更不會(huì )為所謂文化附加值多花幾倍價(jià)錢(qián)。他們真正在意的是附加值所帶來(lái)的虛榮心滿(mǎn)足。

這種滿(mǎn)足也許是單純的自嗨滿(mǎn)足、也許是向別人吹的一句牛逼、也許是給自己貼上的某個(gè)標簽，而文創(chuàng )產(chǎn)品的附加價(jià)值，恰恰就是凸顯高級感，以滿(mǎn)足這種炫耀心。俗稱(chēng)，“裝逼”。

為什么故宮文創(chuàng )受歡迎？因為故宮代表的是“帝王文化”。國人自古就崇拜皇權，現在用個(gè)皇帝手機殼仿佛自己就變成了九五之尊，這種心理的優(yōu)越感是別的文創(chuàng )無(wú)法比擬的。所以，目前真正成功的文創(chuàng )品牌多是誕生于博物院。

一旦文創(chuàng )產(chǎn)品沒(méi)有“高級感”，不能滿(mǎn)足裝逼需求，那么也就是以各有點(diǎn)創(chuàng )意性的禮品罷了。

要做好文創(chuàng )，先忘掉“文化”

如何做好文創(chuàng )，很多人第一感覺(jué)是去挖掘文化，然后絞盡腦汁地想創(chuàng )意。

實(shí)際上，我們可以把視野放得更開(kāi)一點(diǎn)。

文創(chuàng )產(chǎn)品，本質(zhì)上還是產(chǎn)品。目前市場(chǎng)上除了部分博物館，文創(chuàng )產(chǎn)品成功的案例并不多，倒是做高附加值或者有獨立IP的品牌有很多。

比如我們熟悉的無(wú)印良品、掌生谷粒、阿原肥皂、Midori……，這些品牌很少自稱(chēng)“文創(chuàng )品牌”，但他們的確是踏踏實(shí)實(shí)地在做品牌，并成功借助文化內涵提升了附加值。

反觀(guān)國內，市場(chǎng)驅動(dòng)和政府補助下，文創(chuàng )公司遍地開(kāi)花，牛逼吹得一個(gè)比一個(gè)響，但是鄉村旅游景點(diǎn)商業(yè)街的店鋪里，產(chǎn)品卻鮮有人問(wèn)津。

所以，想做好文創(chuàng )產(chǎn)品，我們能不能先忘掉“文化”，而是先思考這三件事情：

1、你有沒(méi)有一個(gè)認同感或辨識度很高的文化IP？

2、如果沒(méi)有強勢文化IP，你能不能先明確一個(gè)鮮明的產(chǎn)業(yè)主題？然后圍繞著(zhù)這個(gè)主題進(jìn)行文創(chuàng )開(kāi)發(fā)？

3、在思考創(chuàng )意之前，你能不能先把文化忘掉，先從產(chǎn)品本身尋找差異化的戰略定位？

*本文來(lái)源：微信公眾號“尖椒農旅”（ID:nonglv999），作者：徐志毅，原標題：《同質(zhì)化泛濫的“文創(chuàng )”，真能帶動(dòng)鄉村旅游嗎？》。