這幾年，博物館“變了”。

在以前，“博物館”給我們的印象，是玻璃櫥里的文物展品，寫(xiě)滿(mǎn)故事的雕像和畫(huà)廊里的抽象派畫(huà)作，是久遠的歷史遺跡，曲高和寡的藝術(shù)殿堂。

而今日的博物館，是孩子們吃著(zhù)的故宮雪糕，年輕人玩著(zhù)的敦煌飛天皮膚的《王者榮耀》，是愛(ài)美的女孩子涂的口紅、抹的眼影。

圍繞博物館特色內容，把“文化”與“消費”鏈接起來(lái)，“文創(chuàng )產(chǎn)品”讓博物館煥發(fā)新活力，600歲的故宮可以和年輕人打成一片，乾隆皇帝成為了最佳帶貨王。

2019年實(shí)際購買(mǎi)過(guò)博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的消費者數量已近900萬(wàn)，相比2017年增長(cháng)超3倍。

每次看到博物館文創(chuàng )，說(shuō)好只是看看，最后還是乖乖交出錢(qián)包。年輕一代為博物館文創(chuàng )買(mǎi)單，到底是因為什么呢？

筆者認為，博物館是擁有傳統文化、歷史富礦的代表，在傳統文化復興的當下，博物館借助科技、網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行文創(chuàng )開(kāi)發(fā)，是用年輕人喜歡的方式，吸引他們的目光，讓其走近傳統文化、更懂傳統文化，并且在這一過(guò)程中，實(shí)現博物館的“逆生長(cháng)”。

通過(guò)博物館這一窗口，我們能看到傳統文化IP如何實(shí)現產(chǎn)業(yè)裂變。

01

自營(yíng)與聯(lián)名，博物館文創(chuàng )“雙劍”出擊

說(shuō)起博物館文創(chuàng )，人們第一反應是故宮。自從故宮博物院靠著(zhù)“感覺(jué)自己萌萌噠”、“朕知道了”等一系列文創(chuàng )產(chǎn)品脫穎而出，并在2017年文創(chuàng )銷(xiāo)售達到15億之后，搞文創(chuàng )就成了大大小小文博單位的同一個(gè)夢(mèng)想。

據《70周年文化產(chǎn)業(yè)成就報告》顯示，國內目前有博物館4918個(gè)，其中2500多家博物館開(kāi)始進(jìn)行IP開(kāi)發(fā)。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)從單一的工藝品，已經(jīng)涵蓋吃、穿、用、住、妝、玩、行各個(gè)生活場(chǎng)景。博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的生產(chǎn)，主要通過(guò)自己運營(yíng)以及授權聯(lián)名兩種方式。

1、自營(yíng)產(chǎn)品因“館”制宜，總有一款是你的“菜”

文創(chuàng )產(chǎn)品在種類(lèi)上大同小異，要做出特色來(lái)，則必須落腳在“特色文化”和“創(chuàng )意”上。

博物館種類(lèi)繁多，既是地域名片，也是獨一無(wú)二的文化IP。博物館因“標志性符號”和“文化氛圍”而顯示價(jià)值。

提起盧浮宮，人們想到的是蒙娜麗莎、斷臂維納斯與勝利女神；

蘇州博物館，人們想到的是蘇繡，以及貝聿銘設計的博物館建筑；

說(shuō)起陜西博物館，你立馬想到的是唐王朝以及兵馬俑。

因此，對于博物館文創(chuàng )來(lái)說(shuō)，文創(chuàng )產(chǎn)品一定是根植于博物館的文化元素，加上其“盈利性”的能力，才能使運營(yíng)更加落地。圍繞“特色IP”的開(kāi)發(fā)成為故宮、蘇州博物館、上海博物館、陜西博物館、敦煌博物館等堅持的策略，也是博物館IP開(kāi)發(fā)的核心。

盧浮宮充分挖掘“鎮館之寶”蒙娜麗莎的商業(yè)價(jià)值。比如這個(gè)購物袋，開(kāi)辟了地下商場(chǎng)，把博物館打造成藝術(shù)和商業(yè)兼顧的公共空間。

對于故宮來(lái)說(shuō)，不論是賣(mài)萌還是講故事，其文創(chuàng )產(chǎn)品都傳達著(zhù)“宮廷文化”的氣息，故宮恢宏的建筑、上萬(wàn)件的館藏精品、紅墻黃瓦……這萬(wàn)千元故宮“標志性”元素成為開(kāi)發(fā)的方向。

在家里的冰箱貼上“冷宮”冰箱貼，在上班路上戴著(zhù)最酷潮有范兒的“朝珠耳機”，下班前再用“有鳳來(lái)儀”氣墊霜補下妝。

甚至故宮的貓也變成“網(wǎng)紅”，推出了“故宮貓”文創(chuàng )。故宮文創(chuàng )產(chǎn)品，將“宮廷元素”放在生活場(chǎng)景中，處處充滿(mǎn)了東方美學(xué)式冷幽默。

蘇州是江南文化的代表的城市，精致、婉約，所以蘇州博物館主要走的是清新雅致路線(xiàn)，文人氣息比較濃。

其文創(chuàng )產(chǎn)品既有國寶味道之秘色瓷蓮花碗曲奇，也有世界著(zhù)名建筑大師貝聿銘大師設計的建筑以及獨有的緙絲團扇文創(chuàng )產(chǎn)品等。

陜西博物館推出“唐妞”，是以唐朝仕女俑為原型設計，糅合西安十三朝古都的歷史文化。

敦煌博物館則主要以“飛天”形象為創(chuàng )意賣(mài)點(diǎn)，進(jìn)行文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

臺北故宮充分提取了古代各種文化標志，如陶瓷、琉璃、書(shū)畫(huà)、衣著(zhù)等，進(jìn)行創(chuàng )意，形成符合定位的新型文創(chuàng )產(chǎn)品。

 ▲臺北故宮墜馬髻頸枕

文創(chuàng )產(chǎn)品最為重要的一點(diǎn)，就是對“誕生地文化”基礎的把握。產(chǎn)品還是那個(gè)產(chǎn)品，賦予文化內涵，大大增加產(chǎn)品的附加值。

2、品牌聯(lián)名，跨界帶貨1+1＞2

除了圍繞IP開(kāi)發(fā)自營(yíng)的文創(chuàng )產(chǎn)品，與其他品牌跨界也成為了一大潮流，許多產(chǎn)品都腦洞清奇，被大批年輕消費者追捧。

博物館文創(chuàng )最亮眼的增長(cháng)也表現在跨界衍生品的增長(cháng)上——跨界衍生品在整體文創(chuàng )產(chǎn)品市場(chǎng)份額高達72%，跨界衍生品的規模已經(jīng)是博物館自營(yíng)產(chǎn)品的3倍。

當下是“萬(wàn)物皆可聯(lián)”的時(shí)代，除了自主開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品之外，授權聯(lián)名更是博物館實(shí)現商業(yè)價(jià)值以及營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一。

國外大英博物館、梵高美術(shù)館等早已開(kāi)啟了聯(lián)名之路，梵高與來(lái)自泰國的輕奢銀飾品牌MGS合作，用梵高的經(jīng)典畫(huà)作，融入銀飾創(chuàng )作中來(lái)致敬印象大師。

大英博物館除了跟國外各大名牌聯(lián)名之外，也最早在國內與國貨品牌“完美日記”合作，推出系列彩妝。與大都會(huì )博物館聯(lián)名的口紅的靈感源自大都會(huì )藝術(shù)博物館珍藏的皇家肖像名作，如《拿破侖一世畫(huà)像》、《查理十世》《維多利亞女王》等等均出自皇家御用肖像名家。

 ▲大都會(huì )博物館、完美日記聯(lián)名口紅

故宮作為一個(gè)超級大IP，吸引了其他各界的目光，他們紛紛和故宮攜手，玩起了跨界聯(lián)名，包括服裝、美妝、3C電子以及影視游戲等，其中美妝占大頭。如小米、瑞幸咖啡、歐萊雅、YSL、紀梵希、農夫山泉、網(wǎng)易游戲等均與故宮聯(lián)名合作過(guò)產(chǎn)品。每一次聯(lián)名都讓故宮狂刷存在感，產(chǎn)品也迅速被搶購一空。

此外，影游綜也是聯(lián)名授權重要對象，少女心爆棚的手游《奇跡暖暖》和故宮推出了故宮珍藏華服系列，讓人在游戲里的世界就能滿(mǎn)足自己對于古裝的幻想。

網(wǎng)易游戲和故宮博物院聯(lián)名的一款古風(fēng)手游上架了。繪真·妙筆千山以宋代名畫(huà)《千里江山圖》為框架設計。

除此之外，故宮還和故宮愛(ài)奇藝、抖音、騰訊、工商銀行、鳳凰衛視等社會(huì )各界推出了各種聯(lián)名系列。

對于其他博物館來(lái)說(shuō)，聯(lián)名款同樣占重要地位，蘇州博物館天貓店則拿出江南四大才子IP，和天貓8款茶品牌玩跨界。不出意料，“才子拿鐵”成了爆款。

 ▲ 蘇州博物館江南四大才子茶包

敦煌博物館在對外上線(xiàn)數字博物館后，與騰訊深度合作，共享信息，在游戲、音樂(lè )、動(dòng)漫衍生品上都進(jìn)行了跨界探索。

成都的杜甫草堂博物館最近跨界和肯德基推出了天府錦繡主題餐廳，也是博物館IP的一次新嘗試。

游戲方面，爆款游戲《王者榮耀》推出了“飛天”皮膚，把敦煌地標、場(chǎng)景、元素應用于尋仙手游和QQ飛車(chē)；音樂(lè )上，在QQ音樂(lè )平臺推出PGC形式的敦煌古樂(lè )及現場(chǎng)音樂(lè )會(huì )。聯(lián)合“騰訊動(dòng)漫”召集高校愛(ài)好者，以解讀敦煌“經(jīng)變畫(huà)”為主題創(chuàng )作同人連環(huán)漫畫(huà)《勞度叉頭圣變》。

對于聯(lián)名的合作雙方而言，整合好各自的資源，在營(yíng)銷(xiāo)中就會(huì )形成優(yōu)勢互補，很容易就可以實(shí)現品牌流量的共享，不僅提升品牌形象，還能給客戶(hù)帶來(lái)全新的體驗。

可以說(shuō)，天貓對此有著(zhù)巨大的貢獻，——它發(fā)布的“天貓新文創(chuàng )2.0計劃”打算在未來(lái)3年，讓全球博物館的“鎮館之寶”都上天貓，并與1萬(wàn)個(gè)品牌進(jìn)行跨界合作。

02

俘獲Z世代，博物館IP也需花式營(yíng)銷(xiāo)

博物館文創(chuàng )產(chǎn)品蘊含著(zhù)獨特的文化內涵，而要把自己的品牌打出去，博物館文創(chuàng )以什么方式展現，如何俘獲年輕消費者，同樣非常重要。

以往博物館展品在產(chǎn)品類(lèi)型以及設計上，較為循規蹈矩，對于游客尤其年輕人來(lái)說(shuō)，吸引力很小。

當下，90、00作為Z世代崛起，他們買(mǎi)得起，也愿意為文化創(chuàng )意產(chǎn)品消費，然而文創(chuàng )產(chǎn)品也需要在風(fēng)格上做出改變?！昂猛?、有趣、年輕化”的表達同樣不可少。

據最新的《新文創(chuàng )消費趨勢報告》顯示，過(guò)去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪(fǎng)問(wèn)量就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶(hù)是“90后”。

曾帶領(lǐng)故宮博物院開(kāi)創(chuàng )新文創(chuàng )的單霽翔提出：“文化產(chǎn)品不僅要有文化，更要有創(chuàng )意的觀(guān)點(diǎn)”。

于是我們我們看到了故宮的“反差萌”，在故宮淘寶店里，乾隆皇帝比剪刀手的表情包、寫(xiě)著(zhù)“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印著(zhù)“朕不能看透”的桑蠶絲眼罩，“奉旨旅行”行李牌，這樣的商品在店鋪里比比皆是，新奇中透著(zhù)俏皮。

博物館里售賣(mài)的產(chǎn)品再也不是毫無(wú)亮點(diǎn)的“旅游紀念品”，而是把文化內涵和產(chǎn)品的實(shí)用功能結合起來(lái)，更加貼近消費者的生活，更加注重藝術(shù)美感。

此外，通過(guò)娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)為傳統文化賦能帶貨，在文創(chuàng )領(lǐng)域不是新鮮事?！度畿矀鳌?、《延禧攻略》播出期間，都曾出現過(guò)宮中娘娘同款團扇、絨花等文創(chuàng )產(chǎn)品。

而如今，對于博物館來(lái)說(shuō)，已經(jīng)出現了一整系列自己產(chǎn)品的綜藝影視，如《我在故宮修文物》《國家寶藏》《上新了，故宮》，在一方面傳播了故宮文化，另一方面，甚至因為綜藝節目，再次衍生出商業(yè)模式。

在綜藝《國家寶藏》火了之后，節目入駐天貓開(kāi)設的“你好，歷史旗艦店”，可以看到已經(jīng)上線(xiàn)的文創(chuàng )產(chǎn)品有70余件。其中和收納博士合作的國家寶藏定制收納袋，以唐朝文武葡萄花鳥(niǎo)紋銀香囊為設計靈感，一天就賣(mài)出了3千件。

在《國家寶藏》上，陜博推出的葡萄花鳥(niǎo)紋香囊，由馬蘇扮演楊貴妃演繹了一代佳人在唐安史之亂中的經(jīng)歷，陜博推出的同款香囊。

剛開(kāi)播的新一季的《上新了，故宮》中，同樣在天貓擁有同名旗艦店。節目云集當紅明星，可以通過(guò)粉絲效應與文化效應的雙重作用來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)量。

我們了解到“上新了文創(chuàng )旗艦店”中的產(chǎn)品：售價(jià)4199元的手表，2899元的真絲睡袍，799元的真絲圍巾……相比較價(jià)格比較平民的故宮文創(chuàng )，這個(gè)定價(jià)不低。

而流量也開(kāi)始入局，今年9月，敦煌博物館文創(chuàng )攜手文創(chuàng )公司一起推出一款飛天滑板，首先送給當紅流量明星王一博“定制版”，該事件前后就上了三、四次微博熱搜。

而后產(chǎn)品發(fā)起眾籌，預計眾籌金額為2萬(wàn)元，最終交易金額達到390萬(wàn)元，流量的帶貨力可見(jiàn)一般。

飛天系列周邊找到王一博，已經(jīng)不是單純的帶貨邏輯了。作為流量明星，王一博這樣的新晉流量通過(guò)文博單位的文化屬性，為自己的履歷貼金；文創(chuàng )企業(yè)則通過(guò)流量明星的關(guān)注度，以及死忠粉絲的自來(lái)水效應進(jìn)行宣傳。

此次敦煌博物館與新晉流量王一博合作，以“哥哥同款”打響了敦煌博物館在大眾心中的知名度，同時(shí)也帶動(dòng)了文創(chuàng )產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

03

鏈接多方資源，傳統文化消費將成主流

博物館文創(chuàng )是文化+商業(yè)的結合，并不是二者的簡(jiǎn)單相加，當下國內的博物館文創(chuàng ) “同質(zhì)化”、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題也一直是博物館文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)領(lǐng)域的“頑疾”。

相比較， 國外圍繞歷史文化IP的開(kāi)發(fā)和授權已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，豐富的歷史文化IP開(kāi)發(fā)成為博物館運營(yíng)收入中重要的一環(huán)。數據顯示，僅在2015年，大英博物館的藝術(shù)衍生品營(yíng)業(yè)收入已經(jīng)達到年均2億美元。

因此，打通整個(gè)博物館IP開(kāi)發(fā)鏈條的過(guò)程中，離不開(kāi)各個(gè)環(huán)節的努力，國內的博物館文創(chuàng )行業(yè)其實(shí)尚在起步探索的過(guò)程中，我們也看到了多方勢力的推動(dòng)，以及取得的成績(jì)。

1、 在渠道上已經(jīng)實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)。

《新文創(chuàng )消費趨勢報告》顯示，當下已有24家博物館入駐天貓。過(guò)去1年購買(mǎi)過(guò)博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的消費者中，49.5%的用戶(hù)選擇曾在電商平臺購買(mǎi)博物館文創(chuàng )產(chǎn)品。

2、 數字技術(shù)+文創(chuàng )將是趨勢。

百度百科數字博物館已經(jīng)可以在線(xiàn)上模擬現實(shí)中的參展順序，每件藏品點(diǎn)擊后都會(huì )配以放大圖片，語(yǔ)音講解，和VR模型，也就是說(shuō)未來(lái)可以在線(xiàn)上逛博物館。

除此之外，故宮和敦煌已經(jīng)開(kāi)始積極擁抱數字技術(shù)，想要將他們的影響力傳播得更廣一些。去年年底，敦煌研究院發(fā)布的新年禮——敦煌詩(shī)巾小程序，設計團隊從敦煌壁畫(huà)中提取了8大主題元素和200多個(gè)壁畫(huà)細節元素，供用戶(hù)任意組合設計。一個(gè)月多時(shí)間內吸引了超過(guò)200用戶(hù)參與了游戲，訂單量在1萬(wàn)左右。

3、國內博物館從一家獨大，到百花齊放。

目前來(lái)看，博物館文創(chuàng )市場(chǎng)，故宮仍然一家獨大，然而隨著(zhù)各地方博物館根據特色的開(kāi)發(fā)，會(huì )逐漸占據更多市場(chǎng)份額，未來(lái)除了故宮這個(gè)超級博物館文創(chuàng )市場(chǎng)之外，會(huì )呈現百花齊放的狀態(tài)。

王爾德說(shuō)的：“人要么自己是藝術(shù)品，要么穿件藝術(shù)品?！痹谠絹?lái)越多的年輕人愛(ài)上“博物館”和“新文創(chuàng )”背后，是正在崛起的“文化自信”的力量，我們相信，在這樣的文化認同下，以博物館為代表的文化消費將成為主流，持續向前。

*本文來(lái)源：微信公眾號“IP價(jià)值官”（ID:IP-Valuer），作者：左柚，原標題：《1億90后沉迷博物館，傳統文化IP的“消費”復興|文博IP專(zhuān)題（1）》。