近日，三湘印象股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，其實(shí)控人黃輝將其所持公司1.66億股質(zhì)押，占其所持股份的93.89%，占公司總股本的12.11%。另?yè)_(kāi)信息，其質(zhì)押用途為自身生產(chǎn)運營(yíng)。

2016年，也正是黃輝作價(jià)19億元，高溢價(jià)“拿下”張藝謀、王潮歌和樊躍“鐵三角”為主創(chuàng )辦的觀(guān)印象藝術(shù)發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“觀(guān)印象”）100%股權。演藝項目《印象劉三姐》是后者的巔峰，以及確立江湖地位的關(guān)鍵一筆。

觀(guān)印象背后站著(zhù)IDG、馬云背景的云鋒基金等一眾大佬資本。彼時(shí)，知名資本、名導、名項目以及“豪賭”者疊加，構建起一個(gè)亮麗而“迷幻”的未來(lái)。

只是，江湖變遷，繁華散去，現今，那筆交易中的“關(guān)鍵先生”張藝謀已履約完畢離開(kāi)，王潮歌、樊躍也如此，三湘印象的演藝項目拓展不順；三湘印象股價(jià)下跌，云鋒基金被“套”浮虧數億元；交易操盤(pán)手黃輝一手文化演藝、一手地產(chǎn)，看似一本萬(wàn)利的生意，以及融合驅動(dòng)的目標，也似乎漸行漸遠。

這背后，是怎樣的一個(gè)故事？故事走向的注腳又在何時(shí)已經(jīng)“埋下”？

“綁定”張藝謀

一個(gè)地產(chǎn)小玩家（截至今年9月底，凈資產(chǎn)不足60億元），希望傍上文化演藝大玩家，為自身業(yè)務(wù)頹勢找到“強心劑”。

在2014年，三湘印象的名字還是三湘股份（三湘股份有限公司），其業(yè)績(jì)大幅下滑，當年營(yíng)收和歸母凈利潤分別為12.7億元、1.46億元，分別下滑54.24%、69.58%，扣非凈利潤更是直落91.62%。

2015年，三湘股份營(yíng)收5.20億元，歸母凈利潤1.05億元，兩者繼續走低，而扣非凈利潤-2.48億元，已現虧損。

三湘股份開(kāi)始謀求轉型，意圖擺脫單一的主營(yíng)業(yè)務(wù)地產(chǎn)，包括房地產(chǎn)銷(xiāo)售、房屋租賃和建筑施工等（三者在2015年營(yíng)收總占比93.36%，其中房地產(chǎn)銷(xiāo)售占70.59%）。

2015年7月，三湘股份公告稱(chēng)，為實(shí)現“地產(chǎn)+文化”的全面轉型發(fā)展戰略，以溢價(jià)18.64倍作價(jià)19億元收購觀(guān)印象100%股權。次年6月交易完成后，觀(guān)印象成為三湘股份全資子公司。

19億資金中，三湘股份實(shí)控人黃輝出資10.31億，IDG出了2億元，云鋒基金出了0.5億元。云鋒基金后面站著(zhù)馬云、虞鋒、史玉柱和劉永好等大佬。

而IDG、云鋒基金更是觀(guān)印象背后的資本推手。據公開(kāi)報道，早在2010年12月，云鋒基金官宣向觀(guān)印象的前身北京印象創(chuàng )新藝術(shù)發(fā)展有限公司投資5000萬(wàn)美元，這家公司由張藝謀、王潮歌和樊躍“鐵三角”創(chuàng )辦，此前已獲兩輪融資，IDG、高盛等是投資方。

彼時(shí)，《印象劉三姐》的標桿效應，讓“鐵三角”在演藝領(lǐng)域確立了一方江湖地位，之后“印象”系列在麗江、西湖、?？诘鹊匾褦U充到6個(gè)，聲勢正隆。2008年奧運會(huì )，更讓張藝謀的聲譽(yù)堪稱(chēng)隆盛。如此境況，“鐵三角”的吸金能力自然可以想象。

虞鋒曾透露，其投資主要看人，2010年他和馬云在看完“印象大紅袍”之后，即與印象團隊敲定了投資事宜。

馬云也曾表示，此次投資原因之一是“我覺(jué)得我們喜歡這三個(gè)人”，他還表示，中國需要“印象”這樣的創(chuàng )新公司，創(chuàng )業(yè)公司。我相信我們不是為了賺錢(qián)投的“印象”，但是“印象”一定會(huì )賺錢(qián)。

資本當然逐利，但不一定能逐到利。

關(guān)于云鋒基金的上述投資，在接受《21世紀經(jīng)濟報道》采訪(fǎng)時(shí)，王潮歌曾表示，我們是在一起玩一個(gè)游戲，這個(gè)游戲也許成，也許不成，但如果成了，那將是中國非常新鮮的文化產(chǎn)業(yè)運營(yíng)模式，這比算回報率多少有趣多了。

事實(shí)證明，這個(gè)游戲不太好玩。

在被三湘股份收購前，觀(guān)印象已有約7個(gè)演藝項目公演，在國內演藝領(lǐng)域的“天地”正在拓展，加之與張藝謀等“鐵三角”簽訂的三年服務(wù)合約，以及云鋒基金等出資支持，似乎都讓那筆19億元的交易不像豪賭，而是前景可期，但現實(shí)終究脫離了既定的美好軌道。

目前，觀(guān)印象已有“印象”、“又見(jiàn)” 、 “最憶”和“歸來(lái)”四大演藝品牌,公演、制作和簽約項目合計已達17個(gè)，將三湘印象稱(chēng)之為演藝“豪門(mén)”并不為過(guò)。

截圖來(lái)源：三湘印象2019年半年報

但是，豪門(mén)并未持續生輝。

演藝豪門(mén)擴張不順

2016年-2018年，三湘印象營(yíng)收分別為67億元、24.74億元和16.33億元，歸母凈利潤分別為7.05億元、2.65億元、-4.56億元，分別同比下降63.1%、62.41%、271.85%。 

其中，文化演藝2016年-2018年營(yíng)收分別為1.93億元、3.49億元、7593萬(wàn)元，各占當年三湘印象總營(yíng)收的2.88%、14.11%、4.65%。

2019年前三季度，三湘印象營(yíng)收16.27億元，同比增長(cháng)17.93%；凈利潤為3.46億元，同比增長(cháng)212.33%；扣非凈利潤為1.77億元，同比增長(cháng)98.2%。文化演藝的收益在其三季報中未有具體數據。

按三湘印象的說(shuō)法，2019年前三季度凈利潤增長(cháng)原因中，其中之一是報告期內部分項目交房結轉收入較上期大幅增加，相應增加本期利潤。

2015年觀(guān)印象被收購時(shí)，原股東曾有業(yè)績(jì)承諾，觀(guān)印象2015年度、2016年度、2017年度和2018年度實(shí)現的扣除非經(jīng)常性損益前后孰低的合并報表口徑下歸屬于母公司所有者的凈利潤分別不低于1億元、1.3億元、1.6億元和1.63億元。

而數據顯示，觀(guān)印象2015年至2018年歸母凈利潤分別為1.02億元、1.25億元、1.34億元、2761萬(wàn)元，2016年至2018年皆未達到業(yè)績(jì)承諾，且與承諾業(yè)績(jì)差距逐漸拉大。

而三湘印象2018年業(yè)績(jì)相對慘淡的一個(gè)緣由是資產(chǎn)減值共12.44億元，其中有觀(guān)印象的11.54億元的商譽(yù)價(jià)值。

早在2015年三湘股份19億元拿下觀(guān)印象時(shí)，觀(guān)印象的可辨認資產(chǎn)公允價(jià)值為6.49億元，有12.51億元的溢價(jià)，此溢價(jià)被確認為商譽(yù)。

該來(lái)的還是來(lái)了，該走的也走了。

按此前收購約定，張藝謀自收購重組完成之日起，在觀(guān)印象的服務(wù)期限不少于三年，并擔任三湘印象文化藝術(shù)總監，王潮歌、樊躍的服務(wù)期限為三年。今年6月，三湘印象對深交所問(wèn)詢(xún)函的回復中提到，張藝謀的聘任協(xié)議于2019 年 5 月到期，王潮歌和樊躍于2018年月到期，到期后三人都未與觀(guān)印象續約。

基于當時(shí)“現金+股票”各一半的收購模式，對應張藝謀在觀(guān)印象中的股比，他的落袋資金和股票價(jià)值有約5億元之巨，而后成為三湘印象的小股東。

2016年時(shí)任三湘印象總經(jīng)理的許文智（現任董事長(cháng)）曾表示，和張藝謀觀(guān)印象團隊的合作是一筆非常劃算的買(mǎi)賣(mài)，雙方合作后，我們在資本市場(chǎng)表現非常不錯，我們也非常期待和張導有更多的合作。

現在，他或許要收回這些話(huà)了。當年收購時(shí)，三湘印象每股6.5元，而以今年11月20日收盤(pán)每股4.57元為計，云鋒基金等投資機構已浮虧超過(guò)4億元。

另一面，三湘印象2018年只承接了《騰沖火山》這一個(gè)新演藝項目，之后截至今年6月底，未再有新項目簽約。

照理說(shuō)，2018年，張藝謀尚未離開(kāi)觀(guān)印象，而國內對演藝項目的需求還處于上升態(tài)勢，尤其是今年4月文旅部印發(fā)國內首個(gè)促進(jìn)旅游演藝發(fā)展的文件，市場(chǎng)與政策利好更顯，觀(guān)印象的頹勢背后發(fā)生了什么？張藝謀還吃香嗎？

模式之殤？

從三湘印象上述對深交所的回復中，或可窺得部分緣由。

三湘印象回復稱(chēng)，由于國家加強了地方政府性債務(wù)的相關(guān)管理政策,在2018年以后, 政府投資意愿降低，由于觀(guān)印象主營(yíng)的文旅項目的投資主體大多為地方政府背景的投資平臺，宏觀(guān)環(huán)境變化對觀(guān)印象業(yè)務(wù)發(fā)展的影響較大，導致觀(guān)印象2018年簽約數量和在洽項目數量下降等。

其還提到，2018年受前述宏觀(guān)環(huán)境影響，觀(guān)印象業(yè)務(wù)拓展情況顯著(zhù)低于預期, 導致當年制作收入較前期大幅下降 90%以上，這是 2018 年度實(shí)現業(yè)績(jì)顯著(zhù)低于承諾業(yè)績(jì)的最主要原因。此外，部分項目的維護協(xié)議到期,受宏觀(guān)經(jīng)濟環(huán)境、導演團隊變動(dòng)等因素影響，項目公司與觀(guān)印象未續簽維護協(xié)議，或項目公司預算降低，維護次數下降，導致項目維護收入也有所下降。

梳理這些內容，可歸結為兩點(diǎn)：觀(guān)印象的核心競爭力、盈利模式。

無(wú)可否認，“鐵三角”尤其是張藝謀，是觀(guān)印象最大的“IP”，他與觀(guān)印象或三湘印象“綁定”的強弱，他個(gè)人之于演藝領(lǐng)域的影響力、地方政府的認可度等的強弱，很大程度決定著(zhù)觀(guān)印象的競爭力。

觀(guān)印象的盈利模式為“演出創(chuàng )作”+“知識產(chǎn)權許可”+“股東權益分紅”模式，主要收入來(lái)源于演出藝術(shù)創(chuàng )作、內容維護、演出票務(wù)分成以及股東權益分紅等。

大致可理解為觀(guān)印象只負責制作演藝節目，并做相應內容維護，這兩塊收費，之后還要分成，但投資的風(fēng)險、運營(yíng)的苦活累活，以及項目的迭代升級等，基本不承擔或不負責。

這生意著(zhù)實(shí)可以，夸張點(diǎn)算是“躺賺”。三湘印象2017年年報顯示，三湘印象文化演藝毛利率62.75%，而房地產(chǎn)銷(xiāo)售毛利率31.23%。

而當地方債管理收緊，政府或相應的投資平臺越加不寬裕時(shí)，債務(wù)風(fēng)險加劇，他們投資演藝項目的積極性下降，也在情理之中。

這其中可能還有一個(gè)原因，張藝謀的“IP效應”之于地方政府可能變弱了。

曾經(jīng)，《印象劉三姐》的橫空出世，靚麗的營(yíng)收數據，對周邊旅游、餐飲和娛樂(lè )產(chǎn)業(yè)的鏈條效應，乃至對陽(yáng)朔旅游的帶動(dòng)作用，加之張藝謀的“國師”之稱(chēng)、名導之譽(yù)，勾起并對應了不少地方政府同樣打造一個(gè)演藝項目之心，彰顯地方文化特色，帶動(dòng)旅游乃至經(jīng)濟發(fā)展。

豪情之下，觀(guān)印象一個(gè)個(gè)項目擴張落地、簽約。但是，《印象海南島》、《印象普陀》和《印象麗江》等項目或關(guān)停、或虧損，或營(yíng)收下滑，多少都暴露出其在項目選址不夠謹慎合理、項目?jì)热莞碌蛔愕葐?wèn)題，也多少沖淡了地方政府對于名導項目的熱衷之心。

市場(chǎng)需求、環(huán)境在變，地方政府也在變。

景鑒智庫創(chuàng )始人周鳴岐對執惠表示，隨著(zhù)近年來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，不少地方政府的眼界開(kāi)了，僅靠張藝謀團隊類(lèi)同10年前的項目“套路”，不再有很大吸引力了。畢竟幾個(gè)億元級別的演藝項目對地方的帶動(dòng)作用非常有限，三湘印象不僅產(chǎn)品落后，輸出模式也一直墨守成規，只進(jìn)行輕資產(chǎn)輸出，還得讓地方政府掏錢(qián)，生意自然越來(lái)越少了。

他認為，現在的地方政府更喜歡大型的綜合性文旅開(kāi)發(fā)項目，投資幾十億、百億等的文旅綜合體，投資方出錢(qián)，政府以?xún)?yōu)惠價(jià)格出讓較偏遠的土地，各取所需。政府要的是把項目區域其他土地盤(pán)活，將地價(jià)抬起來(lái)，賣(mài)給其他地產(chǎn)商，同時(shí)還可能帶動(dòng)當地就業(yè)、經(jīng)濟、稅收等。

還有機會(huì )嗎？

三湘印象當然不是沒(méi)這么想過(guò)，文化+地產(chǎn)，文化（文旅）地產(chǎn)，在其收購觀(guān)印象后即有所布局。

三湘印象在上述對深交所的回復中提到，2016 年以來(lái),上市公司（三湘印象）已先后接洽文旅地產(chǎn)項目數十個(gè)，僅 2018 年度，公司就正式接觸了16個(gè)文旅地產(chǎn)項目，其中 12 個(gè)項目完成了區位分析與項目定位，5個(gè)項目完成初期策劃方案，浙江海寧鹽官古城與江蘇揚州瘦西湖2個(gè)項目與當地合作方簽訂了初步戰略意向協(xié)議，目前尚未落實(shí)明確的旅游景區的商業(yè)配套開(kāi)發(fā)等文旅地產(chǎn)項目機會(huì )。

雷聲大，雨點(diǎn)小，為何？

參考下2016年三湘印象《最憶韶山?jīng)_》這一項目，其是包含演藝的文旅綜合體，公開(kāi)信息顯示投資50億元，其中三湘印象在項目相關(guān)主導公司中占股10%。

周鳴岐認為，三湘印象占股這么少可能是品牌入股，相比下并沒(méi)有投入多少資金。

舍不得錢(qián)財套不到土地，導致仍然是地產(chǎn)主導的三湘印象在業(yè)績(jì)方面起伏不定，同時(shí)因為土地儲備沒(méi)能有效擴大，導致可售地產(chǎn)項目量不大，甚至新舊項目“青黃不接”。

三湘印象2018年年報、2019年三季報顯示，其存貨分別約為94億元、90億元，地產(chǎn)項目去化較慢。

而其2018年年報、2019年半年報顯示，報告期內公司都無(wú)新增土地儲備。目前其地產(chǎn)集中于上海市場(chǎng)，環(huán)滬城市、京津冀、觀(guān)印象演藝項目所在城市等，是其新增土儲考慮區域。

截圖來(lái)源：三湘印象2019年半年報

三湘印象還有更多的謀算。

去年2月，三湘印象公告稱(chēng)，其與維康金杖簽訂戰略合作協(xié)議。合作期內，協(xié)議雙方將就各自的自有或獲得合法授權的系列IP，如三湘印象自有的“印象”、“又見(jiàn)”、“最憶”及“歸來(lái)”等高端演藝品牌以及維康金杖獲得合法授權（授權自自美國維亞康姆集團，限于江浙滬區域）的“尼克樂(lè )園項目”等主題公園項目展開(kāi)多維度合作。

三湘印象整合更多的文旅資源，在江浙滬區域落地更大型文旅項目，乃至以此拿地的意圖，不難看出。

三湘印象相關(guān)人士曾對執惠表示，其與維康金杖的簽約，是希望從輕資產(chǎn)到輕重資產(chǎn)相結合，實(shí)現文化和地產(chǎn)很好的融合，然后繼續把文化和地產(chǎn)作為雙主業(yè)持續發(fā)展下去。

該人士還透露，三湘印象只拿了維康金杖16%的股權，但希望通過(guò)對方主題樂(lè )園IP等形式，去做一些重資產(chǎn)項目，“包括房地產(chǎn)這邊，我們也是希望能夠在2019年能拿到一兩塊地?！辈贿^(guò)具體項目洽談或推進(jìn)情況，對方?jīng)]有透露，并表示先由維康金杖來(lái)主導。

周鳴岐曾認為，三湘印象曾有機會(huì )對觀(guān)印象進(jìn)行改造，重塑商業(yè)模式和產(chǎn)品結構，將旅游與地產(chǎn)整合互補，實(shí)現全國主要旅游目的地的快速布局。以“印象系列”和名導演的雙品牌，加上文旅項目投資，作為地產(chǎn)項目“勾地”的王牌，戰略上實(shí)現雙贏(yíng)發(fā)展是有很多機會(huì )的。

“時(shí)機稍縱即逝，現在這個(gè)機會(huì )基本沒(méi)有了，”他對執惠表示，三年簽約時(shí)間過(guò)短，現在張藝謀團隊已無(wú)協(xié)議約定，未來(lái)印象系列作品創(chuàng )作能力堪憂(yōu)。況且三湘印象還只是個(gè)小地產(chǎn)商，和大地產(chǎn)商相比，資金實(shí)力等相差很多，已很難模仿行業(yè)主流的文旅城打法。

（本文作者曾建中，執惠主編。）