11月1日-2日，由新疆東天山文化旅游投資有限公司主辦，年假旅行和執惠承辦，以“新理念，高質(zhì)量”為主題的《中國·旅游大會(huì )暨哈密旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展論壇將》在哈密召開(kāi)。論壇從大文旅格局出發(fā)，系統化剖析哈密市文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，推動(dòng)哈密市文化和旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)靈活創(chuàng )新，開(kāi)啟了哈密市旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的“大文旅”產(chǎn)業(yè)新格局。景域（驢媽媽?zhuān)┘瘓F華中大區總經(jīng)理陳亞洲出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

陳亞洲表示，文旅融合是文化向旅游單項融合，不是旅游向文化融合。通過(guò)IP文化融入旅游可以將它的價(jià)值放大，將旅游的產(chǎn)值放大，借助IP，文化才能放飛自我，旅游逐漸無(wú)我。

陳亞洲認為， IP是文化最好的表達，文化是輕資產(chǎn)最好的載體。IP營(yíng)造，不能只有造，還要營(yíng)，需要持續運營(yíng)。他表示， IP的投入是對輕資產(chǎn)保值增值的良好路徑，IP的投資成本未來(lái)通過(guò)運營(yíng)都可以變成營(yíng)收。

以下為陳亞洲演講全文：

大家好，我今天演講的主題是《IP引領(lǐng)文旅融合創(chuàng )新發(fā)展》。

先說(shuō)說(shuō)文旅融合。文旅融合是文化向旅游單項融合，不是旅游向文化融合。就是說(shuō)，一定是文化融入旅游，通過(guò)IP鏈接轉化，文化的價(jià)值放大了，旅游的產(chǎn)值放大了。然后借助IP，文化才能放飛自我，旅游能逐漸無(wú)我。

什么意思呢？通過(guò)IP聚焦呈現，文化能突破自己的區域、時(shí)空等限制，方能夠放飛自我，能夠找到很多的承載體。由于文化IP的賦能，旅游實(shí)現了從行業(yè)+旅游，轉變?yōu)槁糜?行業(yè)，旅游慢慢變的不像某一行業(yè)了，更像我們建房子的基礎設施，水電路網(wǎng)一樣，成為一二三產(chǎn)融合發(fā)展轉型升級的助推器。以前我們參加旅游會(huì )議，一般都是各地旅游局和景區過(guò)來(lái)?，F在發(fā)現會(huì )場(chǎng)上做教育的來(lái)了，做農業(yè)的來(lái)了，做工業(yè)的也來(lái)了，都開(kāi)始搞旅游了，全行業(yè)都是你的競爭對手。所以說(shuō)旅游就像互聯(lián)網(wǎng)一樣也是個(gè)剛需，把自己做沒(méi)了，逐漸融入每個(gè)行業(yè)的轉移升級和高質(zhì)量發(fā)展中了。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)IP。浙江今年發(fā)布文旅融合的IP100工程，以文旅融合IP建設為切入點(diǎn)和著(zhù)力點(diǎn)，推動(dòng)文化和旅游“雙萬(wàn)億”產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，成為全國文化和旅游融合發(fā)展樣板地。爭取能夠在知識產(chǎn)權、商標注冊、IP衍生產(chǎn)品、IP原創(chuàng )品牌、IP型文旅融合項目上都能位居全國前列。江浙地區的旅游，前幾年咱們看到他們在做業(yè)態(tài)創(chuàng )新，近幾年做景城一體建設，他們做那么多引領(lǐng)性工作，我們看的眼花繚亂，現在他們又開(kāi)始搞IP了，我們還沒(méi)跟上他們1.0版本，他們又開(kāi)始搞3.0版本。

就是說(shuō)未來(lái)的旅游的競爭，一個(gè)是認知的競爭，也就是IP的競爭，一個(gè)就是服務(wù)的競爭。但是認知IP和服務(wù)它又是相關(guān)聯(lián)的。我們現在提旅游要從菜市場(chǎng)到戲劇場(chǎng)，那怎么才能從菜市場(chǎng)到戲劇場(chǎng)？大家都想到一個(gè)城市角落去感受它的市井生活，但是吸引你感受市井生活的點(diǎn)在哪？就是怎么能夠串聯(lián)起來(lái)，讓城市的生活空間體現你的城市品牌？就需要有IP在中間做關(guān)聯(lián)。

今年我來(lái)了好多次新疆，慢慢感受到我們高大上文旅融合項目的也開(kāi)始做了，如近期在烏魯木齊剛推出的大型實(shí)景神話(huà)音樂(lè )劇——《昆侖之約》，不管昆侖文化是和田還是青海的，還是西藏的，但把昆侖文化與實(shí)景音樂(lè )劇一嫁接就形成了全新的昆侖文化IP。我也發(fā)現，在石河子利用軍墾文化，在咱們哈密利用哈密瓜文化，也在做一些簡(jiǎn)單的文旅融合的嘗試，但無(wú)論從形態(tài)上還是手法上，還是比較初級的，沒(méi)有形成文旅IP。

我覺(jué)得文旅融合，文化可以是你的，但與旅游產(chǎn)品創(chuàng )新結合后形成文旅IP就我的。IP是融合的流量入口，也是一個(gè)天然的認知隔離?，F在來(lái)新疆自駕游的游客很多，但能到哈密的就很少了，大家可能正是決定哈密是新疆的縮影，在其他地方也能看到類(lèi)似哈密的景色，就沒(méi)有必要再跑很遠的路程過(guò)來(lái)了。說(shuō)明哈密沒(méi)有形成強吸引力的文旅IP項目。

到底什么是IP？我是認為，IP是通過(guò)持續不斷的運營(yíng)，受到特定人群認可的知識產(chǎn)權。每個(gè)城市或者每次運動(dòng)會(huì )都會(huì )有很多IP形象，但隨著(zhù)時(shí)間但推移，沒(méi)有媒體報道和轉入運營(yíng)維護形象，慢慢就在人們腦海里淡化了，也就不在成為IP了。 IP不僅僅是文創(chuàng )形象，它可以是一個(gè)事件，也可以是一個(gè)景區，也可以是一個(gè)人物，也可以是一個(gè)節慶，如但不需要廣泛認知。為什么不需要廣泛認知？逛過(guò)漫展的朋友應該知道，很多受00后們追捧的cos的明星，我們聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)，更不敢想象那種瘋狂的排隊要簽名的場(chǎng)面了。所以只需要在一定的人群里面認知就行了，就可以在特定領(lǐng)域和人群中成為IP。

我們在浙江大云鎮有一個(gè)文旅融合IP工程項目，大云是挨著(zhù)上海最近的浙江省的一個(gè)鎮，它的資源也一般，以前沒(méi)有那么多景區，我們做了一些梳理，大云怎么和上海市場(chǎng)做對接，從研究上海周末游人群的消費訴求開(kāi)始，反向做旅游規劃策劃，不是依托當地的資源做規劃，而完全是依托市場(chǎng)需求做規劃。

最終我們給大云鎮的定位是中國甜蜜度假目的地。怎么來(lái)體現？寵愛(ài)就是甜蜜度假的一種場(chǎng)景，等你的人、懂你的人、陪你的人應當被寵愛(ài)，基本上鎖定與家人、孩子、夫妻、戀人、閨蜜、摯友等這些人群的度假需求，足以支撐大云鎮的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展了。

但有什么理由讓這些人群去大云鎮休閑度假呢？這里就不是去表述大云有什么度假產(chǎn)品了，而是要表述清楚大云鎮與這些目標群體有什么關(guān)聯(lián)？我們用一個(gè)IP形象云寶，架起情感溝通的橋梁，把大云鎮寵愛(ài)親朋的度假理念傳遞給目標人群。所以我們看到大云文旅融合的開(kāi)發(fā)模式，就是先做IP引領(lǐng)的內環(huán)，從發(fā)掘、塑造、運營(yíng)，到變現，再到我們常規的規劃投資建設運營(yíng)的外環(huán)模式。

我們開(kāi)始做項目的啟動(dòng)、塑造、發(fā)布、讓云寶參加綜藝節目，去日本與熊本熊比萌，參加浙江女排的活動(dòng)的，并將云寶植入當地景區、景點(diǎn)及道路導覽導示、幼兒園等公共空間，當地政府的能夠調用的資源都拿來(lái)進(jìn)行云寶IP場(chǎng)景的打造。云寶IP也成為來(lái)當地政府統籌全域旅游工作的一個(gè)系統抓手。

為了更好提高云寶與用戶(hù)型游客互動(dòng)的粘性，我們打造了系列精品內容，有動(dòng)畫(huà)片、音樂(lè )劇、親子繪本，把營(yíng)銷(xiāo)投入變成投資！用這些有知識產(chǎn)權的內容輸出，代替常規的廣告宣傳、旅游推介會(huì )、宣傳畫(huà)冊等純經(jīng)營(yíng)投入，換來(lái)輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)收入，同時(shí)加強與粉絲的互動(dòng)，提升了宣傳效果。

我總結大云鎮文旅融合三部曲為，首先，IP營(yíng)造，做好目的地的認知；其次，內容為王，做好用戶(hù)運營(yíng)和流量導入；第三，產(chǎn)業(yè)變現，通過(guò)我們的主題房車(chē)、云寶村、云寶二十四節氣館等系列商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行運營(yíng)變現，形成一個(gè)閉環(huán)的商業(yè)模式。

從這個(gè)案例上，我們可以看出：對IP的投資，是進(jìn)行資產(chǎn)保值增值的良好途徑。但IP的營(yíng)造，不能只停留造的層面，還要運營(yíng)，持續不斷的運營(yíng)。北京奧運會(huì )五個(gè)吉祥物現在大家很少能一一對上號了，主要是節點(diǎn)過(guò)后缺少持續運營(yíng)和產(chǎn)業(yè)延伸。而北京亞運會(huì )吉祥物熊貓盼盼，因為節點(diǎn)過(guò)后依舊有“盼盼木門(mén)”這樣的企業(yè)在做運營(yíng)和衍生，至今依舊記憶清晰。

第二個(gè)案例是布爾津縣的文創(chuàng )開(kāi)發(fā)，通過(guò)對小津靈家族萌化創(chuàng )作，用年輕人更喜歡的溝通方式，講好我們的城市故事，將游客日常生活工作場(chǎng)景與新疆各族人民無(wú)私奉獻與付出關(guān)聯(lián)起來(lái)。

小津靈家族的防風(fēng)固沙、修壩建渠、開(kāi)墾農田、守護邊防等艱苦奮斗的畫(huà)面，讓游客對我們現在生態(tài)優(yōu)良、幸福安康、和諧穩定的生活場(chǎng)景充滿(mǎn)了感恩和珍惜之情。也成了布爾津與游客的情感紐帶。

新疆很多故事沒(méi)有形成激發(fā)游客入疆的念頭，原因就在于產(chǎn)品和商品中間缺了一個(gè)情感、生活理念、價(jià)值觀(guān)溝通的環(huán)節！ 

旅游經(jīng)濟就是理由經(jīng)濟，哈密也是，要為哈密旅游找理由。不是你有什么資源就做什么規劃和開(kāi)發(fā)，而是要根據目標人群的需求，通過(guò)IP營(yíng)造，導入引客、迎客和留客的要素，反向推導出文旅融合的商業(yè)模式來(lái)。 

謝謝大家！