在線(xiàn)下門(mén)店為進(jìn)店人流少而發(fā)愁的時(shí)候，有一個(gè)渠道擁有著(zhù)增長(cháng)的流量，那就是旅游零售渠道。

旅游零售(Travel Retail)是指在旅游分銷(xiāo)渠道(如機場(chǎng)免稅店、航空公司、渡輪、郵輪、鐵路、市區免稅店等)內的商店，所進(jìn)行的商品和業(yè)務(wù)交易。

根據法國Generation 免稅和旅游零售統計數據研究公司的數據，2018年，旅游零售渠道的總銷(xiāo)售額增長(cháng)了12.9%，達到790億美元(約合5604億人民幣)，其中310億美元(約合2199億人民幣)來(lái)自化妝品產(chǎn)品，這是迄今為止最大的一類(lèi)產(chǎn)品，與2017年相比，銷(xiāo)售額增長(cháng)了23%。

Generation數據顯示，其中護膚品占旅游零售收入的45%左右，同比增長(cháng)35%;化妝品約占25%，增長(cháng)30%；香水約占30%，增長(cháng)3%。

根據資生堂(Shiseido)的統計數據，每年至少有2200萬(wàn)中國女性經(jīng)常在旅游零售渠道購買(mǎi)化妝品，每年有5500萬(wàn)女性在旅游零售渠道購買(mǎi)化妝品。

寶格麗首席執行官讓-克里斯托夫巴賓(Jean-Christophe Babin)表示：“就地區而言，旅游零售業(yè)務(wù)波動(dòng)較大，但在全球范圍內表現強勁。我們在一個(gè)地區失去的，在另一個(gè)地區就會(huì )恢復?！?/p>

“你看到這些周期來(lái)了又去?！笨频偕莩奁饭韭糜瘟闶鄹呒壐笨偛肨xema Marquiegui表示贊同。

大品牌早已布局的增長(cháng)渠道

對許多公司來(lái)說(shuō)，旅游零售的價(jià)值遠遠不止銷(xiāo)售。雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder Cos.)國際業(yè)務(wù)集團總裁塞德里克普魯夫(Cedric Prouve)表示：“這不僅關(guān)乎業(yè)務(wù)和利潤，還關(guān)乎旅游零售在教育消費者方面的作用。這對提高知名度和建立品牌價(jià)值意義重大?！?/p>

這一渠道仍然是雅詩(shī)蘭黛的主要增長(cháng)杠桿之一。根據Generation研究公司數據，2018年歐萊雅(L’oreal)和雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder)品牌銷(xiāo)售額第一、雅詩(shī)蘭黛旗下海藍之謎品牌銷(xiāo)售額第六。

嬌韻詩(shī)集團(Clarins)也在該渠道蓬勃發(fā)展，全球旅游零售和新興市場(chǎng)總裁克里斯蒂安洛朗(Christian Laurent)表示，嬌韻詩(shī)的增長(cháng)速度超過(guò)了整個(gè)市場(chǎng)的增速。

在過(guò)去的一年里，大部分化妝品行業(yè)的增長(cháng)都是由中國人推動(dòng)的，隨著(zhù)購買(mǎi)力的增強，中國人越來(lái)越多地外出旅游，但它們的目的地正在改變。香港的抗議活動(dòng)對當地企業(yè)造成了影響，而加拿大總理賈斯廷特魯多(Justin Trudeau)采取親港立場(chǎng)后，溫哥華、多倫多和蒙特利爾等北美地區也受到了重大打擊。

歐萊雅全球旅游零售總經(jīng)理文森特博伊內表示：“如果中國人不去香港，他們會(huì )去其他地方，這就是旅游零售的美妙之處?！?/p>

考慮到隱私問(wèn)題，很難準確追蹤中國人現在去了哪里，但許多人表示，他們在澳門(mén)、東南亞和中國內地的業(yè)務(wù)正在增長(cháng)。

寶格麗的Babin指出，今年到目前為止，該公司的香水業(yè)務(wù)在中國五大機場(chǎng)增長(cháng)了40%。他估計，到2025年，中國的奢侈品需求將增長(cháng)一倍或兩倍。

資生堂也在該頻道表現出強勁的增長(cháng)，報告稱(chēng)2019年上半年亞洲地區的增長(cháng)為24%。今年，該公司希望通過(guò)加大對消費者購物模式的投入來(lái)增加市場(chǎng)份額。

“中國游客正變得更加多樣化?！睜I(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )新副總裁伊麗莎白朱古萊特(Elisabeth Jouguelet)說(shuō)?！爸袊ъ淮且粋€(gè)巨大的群體，但他們也不盡相同，他們之間的差異更加微妙?！?/p>

為此,該公司進(jìn)行的一項全球調查6000購物者在10個(gè)機場(chǎng)、分段中國游客分成七組，分析旅客大多數驅動(dòng)購買(mǎi)的因素和最高消費額,或最有可能在銷(xiāo)售點(diǎn)購買(mǎi)。

“年齡不是一個(gè)關(guān)鍵變量?！盝ouguelet說(shuō)?！斑@關(guān)乎消費者對生活和美麗的態(tài)度以及在旅游零售方面的行為?！?/p>

就品類(lèi)而言，護膚品是旅游零售的主要增長(cháng)動(dòng)力，在全球國內市場(chǎng)也是如此，其次是口紅。去年，亞太地區的旅游零售渠道化妝品產(chǎn)品銷(xiāo)售額達到207億美元(約合1469億人民幣)，護膚品收入增長(cháng)了41%，相比之下，化妝品收入增長(cháng)了40%，香水收入增長(cháng)了10%。

嬌蘭全球旅游零售營(yíng)銷(xiāo)總監席琳休加(Celine Heuga)表示，護膚品占該品牌全球渠道銷(xiāo)售額的一半。她說(shuō)：“這是我們的首要任務(wù)，這是增長(cháng)最快的產(chǎn)品線(xiàn)?！?/p>

旅游零售渠道的小眾品牌在增加

在過(guò)去的一年里，旅游零售的小眾品牌有所增加，包括了潘海利根(Penhaligon)香水和克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)化妝品等品牌。

“小眾品牌在東北亞非常受歡迎?！笨死锼固帷敳纪?Christian Louboutin)的首席運營(yíng)官哈維爾巴赫(Javier Bach)說(shuō)?！拔覀冋谝砸环N非常強勁的方式開(kāi)發(fā)我們的小眾投資組合，這是一個(gè)明顯的增長(cháng)方向?！?/p>

巴赫強調，旅游零售購物體驗必須因地點(diǎn)而異，并與市中心的商店有所區別?！拔覀兊钠放撇荒茉诿總€(gè)地方都是一樣的，這一點(diǎn)非常重要?！彼f(shuō)。并以讓保羅高緹耶航空公司(Jean Paul Gaultier Airlines)專(zhuān)為旅行者設計的香水系列為例。

以全球領(lǐng)先的旅游零售運營(yíng)商Lagardère Travel Retail為例，它可以歸結為三個(gè)關(guān)鍵詞：目標、便利和參與?！拔覀儽仨殞⑽覀兊那琅c國內市場(chǎng)區分開(kāi)來(lái)?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和數字業(yè)務(wù)執行副總裁斯蒂芬妮梅茨特維諾德(Stephanie Metz Thevenod)表示?！白饨鹗沟眯缕放坪茈y引入，因為它們的利潤率可能不及老牌品牌。我們必須與機場(chǎng)和品牌一起思考如何承擔更多風(fēng)險，如何測試和學(xué)習。對于化妝品來(lái)說(shuō)，這是關(guān)鍵，因為這關(guān)乎創(chuàng )新?！?/p>

此外，巴赫指出，亞洲人對香水越來(lái)越感興趣，尤其是小眾香水。他說(shuō)：“在世界其他地區，消費者花了更長(cháng)的時(shí)間才達到這個(gè)水平，但現在人們已經(jīng)轉向了小眾香水。年輕人對高價(jià)值、個(gè)性化的產(chǎn)品感興趣。這是一個(gè)很好的機會(huì )?！?/p>

“中國人開(kāi)始買(mǎi)更多的香水?！币獯罄鸈uroitalia主席Giovanni Sgariboldi表示贊同。

還有一些品牌正尋求通過(guò)進(jìn)軍新品類(lèi)來(lái)提供差異化。擁有眾多香水品牌的拉立克集團(Lalique Group)將很快推出一系列四款精華液，并進(jìn)一步進(jìn)軍亞洲市場(chǎng)，去年已在日本設立了業(yè)務(wù)?！斑@是重要的一步,我們仍然看到巨大的增長(cháng)潛力和潛在在亞洲獲得市場(chǎng)份額,未來(lái)幾年這仍將是我們的重點(diǎn)?！崩⒖思瘓F首席執行官羅杰馮德魏德表示。

今年年初，法蘭克福機場(chǎng)Heinemann免稅店推出了clean beauty的概念，80%的品牌對運營(yíng)商來(lái)說(shuō)都是全新的。Gebr香水和化妝品采購主管布里塔霍夫曼(Britta Hoffmann)表示，這為漢堡漢薩自由市、法蘭克福和哥本哈根機場(chǎng)帶來(lái)了增量銷(xiāo)售增長(cháng)，并補充道：“這確實(shí)是一個(gè)不同的目標群體。

留住消費者：旅游零售的創(chuàng )新

除了品牌、品類(lèi)的創(chuàng )新之外，許多品牌還嘗試了產(chǎn)品、貨架、數字體驗等方面的創(chuàng )新。

在世界免稅協(xié)會(huì )TFWA上，卡羅就注意到許多創(chuàng )新，包括彩妝領(lǐng)域的顛覆性創(chuàng )新。他說(shuō)：“現在有各種各樣的品牌從設計師香水的背景中走出來(lái)。從產(chǎn)品的角度來(lái)看，他們中的一些人非常有創(chuàng )意，把化妝品固定在品牌的領(lǐng)地上。還有一些新品牌瞄準千禧一代?！?/p>

Gebr香水和化妝品采購主管布里塔霍夫曼(Britta Hoffmann)表示：“我看到過(guò)太多的數字服務(wù)、體驗、香水搜索器和很多數字創(chuàng )新，我不會(huì )說(shuō)我對此感到驚訝，因為它已經(jīng)過(guò)期了?！?/p>

她看到了護膚品和化妝品的這些創(chuàng )新，但現在香水也有很多創(chuàng )新?！斑@是我們在創(chuàng )新方面真正錯失的領(lǐng)域，我看到了很多東西?！边@位高管表示。

例如，西班牙香水品牌Puig通過(guò)應用程序定制香味。嬌蘭公司推出了一款名為Mindscent的香水裝置，它可以讀取人的腦電波，從而推斷出人對氣味的情緒反應，從而幫助消費者選擇最適合自己的香水。

蘭蔻展示了其全數字化的貨架，其中充滿(mǎn)了語(yǔ)音識別，因此人們可以用母語(yǔ)與之交談，而拉羅奇-波賽展示了Effaclar Spotscan，一種識別皮膚缺陷并給出產(chǎn)品建議的工具。

“有一些非常好的服務(wù)元素?！被舴蚵^續說(shuō)?！拔覀冋谥斏鞯乜紤]我們在POS機上需要多少數碼設備。另一方面，我真正喜歡的是一個(gè)不做任何數字化的品牌，但他們做了我們要求他們做的事，那就是送禮物、提供服務(wù)和娛樂(lè )?！?/p>

本土美妝企業(yè)的新機會(huì )

對于全渠道發(fā)展的本土美妝集團來(lái)說(shuō)，旅游零售渠道也值得探索。國內也已有企業(yè)大膽嘗試。

2016年8月，上海家化曾在虹橋機場(chǎng)開(kāi)設了一家全品牌數字化體驗店E-store，店內有感應式迎賓、觸摸互動(dòng)桌、化妝品自動(dòng)販賣(mài)機，消費者只要掃一掃就能了解護膚知識，并直達線(xiàn)上商城購買(mǎi)上海家化全品牌產(chǎn)品。

2019年10月，國內日化行業(yè)龍頭上海家化宣布與中國最大免稅奢侈品運營(yíng)商——中國免稅品(集團)有限責任公司達成合作，其旗下品牌佰草集及雙妹成為首批進(jìn)駐中免集團銷(xiāo)售渠道的本土化妝品品牌。

今年7月，上海家化副總經(jīng)理兼首席運營(yíng)官葉偉敏接受媒體采訪(fǎng)時(shí)就透露了這一消息?！吧虾＜一恢标P(guān)注旅游零售渠道，其中意義不僅在于宣傳品牌和賣(mài)貨，還是國貨出海的一個(gè)絕佳機會(huì )。在免稅店與一眾國際大牌同臺，家化對自己的產(chǎn)品和品牌力非常有信心?！彼硎?，“當然，未來(lái)旅游零售的重心也會(huì )更多考慮體驗層面，比如微SPA，以更符合消費者需求的方式為他們提供產(chǎn)品和服務(wù)?！?/p>

此外，據了解近日自然堂在浦東機場(chǎng)店免稅店也即將開(kāi)業(yè)，并將在店中為消費者提供1:1美容服務(wù)。

國際旅游的增長(cháng)，加之游客在旅行途中購買(mǎi)奢侈品的意愿倍增，為未來(lái)的旅游零售業(yè)增長(cháng)勾勒出積極的前景。美妝產(chǎn)品為旅游零售業(yè)貢獻了約1/3的銷(xiāo)售，意味著(zhù)高端化妝品未來(lái)在旅游零售渠道版塊，有巨大商機可圖。

*本文來(lái)源：聚美麗，原標題：《銷(xiāo)售額增長(cháng)超10%，5600億旅游零售渠道成化妝品新戰場(chǎng)》。