對于整個(gè)中國旅游來(lái)說(shuō)，總體上“五一”預示著(zhù)旅游旺季的到來(lái)，“十一”則意味著(zhù)旅游淡季的到來(lái)，但是在區域上，會(huì )有差別，例如海南就是與這個(gè)相反的，也與項目有關(guān)，比如溫泉項目，也是與之相反的，但不管怎么樣，淡旺季都是客觀(guān)存在的，那么，從景區角度，如何應對淡旺季？ 

一、搞清楚你的景區淡旺季是怎么產(chǎn)生的，很重要

要應對淡旺季的問(wèn)題，首先就是要搞清楚你的景區，淡旺季是怎么產(chǎn)生的？

從總體上來(lái)說(shuō)，淡旺季的產(chǎn)生就是因為中國的氣候問(wèn)題，中國大部分地區處于亞熱帶，冬季與夏季氣候特征非常明顯，每年的5月份開(kāi)始，全國大部分地區進(jìn)入到氣候適宜出行的季節，而每年10月份開(kāi)始，氣候變得寒冷，出游變得逐漸不方便，從而轉入不適宜出游的季節，“貓冬”成為選擇（而海南與之相反，每年5月后進(jìn)入非常炎熱的時(shí)期，每年10月后，開(kāi)始變得氣候適宜）。因此總體上看，由于氣候因素，全國（除海南外）都會(huì )出現5-10月的旅游旺季，剩余的則為旅游淡季。

第二，從假期分布及資金使用來(lái)看，每年“10.1”到次年“5.1”期間的假期也比較少，僅有“元旦”、“春節”、“清明”三個(gè)法定大、小長(cháng)假，但這三個(gè)大、小長(cháng)假中有兩個(gè)目的較為明確，“清明”回鄉祭祖，“春節”家人團圓過(guò)節，加上學(xué)校的寒假與春節重疊，也較暑假時(shí)間短，某些公司有年假的也往往在5-10月間使用完畢，因此可以利用的假期較少。加之攢錢(qián)過(guò)年的習俗存在，5-10月份的旅游消費使得接下來(lái)的時(shí)間必須為過(guò)年做資金準備，而過(guò)年期間也可能掏空了相應的閑散出游資金，抑制了年后到4月的出游消費能力?？衫眉倨谏?，可利用閑散資金少，這也加劇了旅游淡旺季的誕生。

第三，人們的旅游需求也有季節性。冬春季節會(huì )特別尋求家人的團聚，或展開(kāi)一年的新的計劃，因此這兩個(gè)季節往往會(huì )縮減自身的出游，留出時(shí)間來(lái)進(jìn)行團聚，或者做出相應的計劃，努力工作。而夏秋季節則會(huì )更多的踏足遠方，釋放工作壓力，進(jìn)行旅游。這也是人們的心理因素帶來(lái)的旅游需求的季節性變化。

這是普遍的中國淡旺季產(chǎn)生的原因，除海南因為氣候隱私表現相反，其他地方基本都適用。但是輪到具體的景區，淡旺季的產(chǎn)生就有不同的原因，會(huì )有不同的表現：

第四，特殊的旅游項目有其自身的淡旺季季節屬性。有些旅游項目是季節屬性非常強的，例如漂流，因為其溫度限制，一般只有在全年氣溫最高的夏季才能進(jìn)行，其他季節的水溫達不到要求。溫泉也是如此，只有在冬季，才能感受到溫泉的舒適，氣溫稍高，泡溫泉就會(huì )產(chǎn)生不適感。冰雪類(lèi)項目、水樂(lè )園項目都是因為項目本身的淡旺季決定了它的強烈的季節性。

第五，特殊的景觀(guān)周期決定了景區的淡旺季。諸如草原、沙漠、雪山、花海、林原一類(lèi)的景區只有在夏季草原才會(huì )水草豐茂，呈現最好的風(fēng)貌，沙漠則是夏天的風(fēng)沙相對較小，雪山則是夏天相對安全，這些是由于特殊的景觀(guān)尤其相應的周期，決定了它的淡旺季?；ê?、林原會(huì )有它相對固定的景觀(guān)周期，開(kāi)花的周期，林木的顏色變化都是有其季節性的。這些客觀(guān)的存在，決定了景區能夠最好的項目呈現出的季節性。

二、搞清楚你的景區是什么？你的景區能做什么？很關(guān)鍵

經(jīng)常遇到景區戰略咨詢(xún)，一上來(lái)就問(wèn)，景區淡旺季非常嚴重，如何解決這一問(wèn)題？其實(shí)要做好淡旺季的應對準備，就是要了解自己的能力，做能力范圍內的事，而非能力范圍外的事情，否則吃力不討好。

因此要搞清楚自己的景區是怎么樣的，自己的景區能做什么，是非常重要的。

第一，要明確自己所在景區的區位與主導市場(chǎng)。

據統計，美國80%以上的人口居住在都市區，西方其他國家人口向都市區集聚的趨勢也在不斷的加強，在都市區越來(lái)越重要的趨勢下，談景區的區位，首先就是看景區與都市區的位置，是位于都市區中心（比如故宮、西湖、陳家祠），還是位于都市區邊緣（比如河北野三坡、烏鎮、古北水鎮），還是遠離都市區（比如神農架、九寨溝、梅里雪山），這對于景區來(lái)說(shuō)是非常重要的，因為它很大程度上代表了交通的便捷性、基礎設施的完善性，以及獲客的難易性，這些對于景區淡旺季以及淡旺季的改善來(lái)說(shuō)影響巨大。   

與之緊密相關(guān)的就是主導市場(chǎng)，是本地市場(chǎng)主導？還是外地市場(chǎng)主導？還是本地外地市場(chǎng)相差不大？這些對于景區的淡旺季來(lái)說(shuō)就是主動(dòng)權在本地還是在外地的問(wèn)題。有時(shí)候也決定了，是不是景區自己能力范圍的事。比如主導市場(chǎng)為外地市場(chǎng)，在淡季，一個(gè)普通景區要通過(guò)自己的力量來(lái)撬動(dòng)外地市場(chǎng)，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)，這種時(shí)候，只能是地方政府出現，進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)引流，個(gè)體景區的作用微乎其微，花大錢(qián)白干事的可能性更大。

按照景區所處的區位與景區的主導市場(chǎng)進(jìn)行四象限分類(lèi)，可以把景區分為四類(lèi)：

第Ⅰ類(lèi)景區：位于都市區中心或靠近中心的地帶，但是是外地市場(chǎng)主導。這類(lèi)型的景區多數是各大城市中成名已久的成熟收費景區，對于都市區的本地人而言已經(jīng)失去了新鮮感，但對于外地游客而言，是一個(gè)必到的經(jīng)典景區，例如深圳華僑城的錦繡中華、民俗村、世界之窗、歡樂(lè )谷這幾個(gè)景區，它們的開(kāi)業(yè)時(shí)間已經(jīng)在20年以上，甚至有的達到了30年，深圳本地人多數都有2-3次以上的游玩經(jīng)歷，對本地市場(chǎng)的吸引力不大，反而對外地來(lái)深圳旅游的人而言，是深圳旅游的典型打卡地。許多目前在市中心的經(jīng)典收費景區，他們都會(huì )慢慢的超這類(lèi)景區轉變。

第Ⅱ類(lèi)景區：遠離都市區，主導市場(chǎng)為外地市場(chǎng)。這類(lèi)景區位置不好，但是一般而言有著(zhù)頂級的資源，能夠跨越地域吸引到外地市場(chǎng)的游客，而本地市場(chǎng)則由于城市小、經(jīng)濟差、人口少、消費低，往往本地市場(chǎng)難以支撐景區的基本生存，因此外地市場(chǎng)成為了救命的稻草，景區的旅游淡旺季與外地市場(chǎng)息息相關(guān)，外地市場(chǎng)的小波動(dòng)，帶給景區的就是大地震。

第Ⅲ類(lèi)景區：處于都市區中心，以本地市場(chǎng)為主的景區。這類(lèi)定位于本地市場(chǎng)，又憑借原有的土地優(yōu)勢或租約優(yōu)勢形成了較高的進(jìn)入門(mén)檻，本地市場(chǎng)是其主要的收入來(lái)源，外地游客是其較好的補充。例如深圳的歡樂(lè )海岸， 平時(shí)基本是依靠本地市場(chǎng)而存活的，在節假日也能吸引到外地游客。

第Ⅳ類(lèi)景區：位于都市區外圍或遠離都市區，但它的市場(chǎng)卻是都市區的本地市場(chǎng)。這些景區往往是都市區休閑的有益補充，它們距離都市區較遠，但是確實(shí)本地人的最?lèi)?ài)。比如四姑娘山、巽寮灣等，它們依賴(lài)都市區市場(chǎng)，都市區市場(chǎng)的變化能帶給它們直接的淡旺季變化。

主導市場(chǎng)及趣味矩陣圖（繪圖：劉杰武）

四類(lèi)景區之間并非永遠固定的：

第Ⅰ類(lèi)景區可以轉變?yōu)榈冖箢?lèi)景區的兩種情形：

①在外來(lái)游客逐漸減少的情況下，景區將市場(chǎng)逐漸轉向本地市場(chǎng)，例如深圳市野生動(dòng)物園，原本是馳名全國的旅游景點(diǎn)，后來(lái)逐漸沒(méi)落，然后轉向本地市場(chǎng)，現在成為了處在都市區中心的以本地市場(chǎng)為主的景區。

②還有就是有收費景區變?yōu)槊赓M景區或公園后，也很容易轉變，例如深圳園博園、珠海圓明新園，都是免費之后，變?yōu)榱吮镜厥袌?chǎng)為主的第Ⅲ類(lèi)景區。

第Ⅲ類(lèi)景區可以轉變?yōu)榈冖耦?lèi)景區的情形：

本地景區出圈，成為全國級或世界級的景區。例如洪崖洞景區，原本是重慶本地人聊天喝茶玩耍的景區，在2018年于抖音視頻中出圈后，迅速成為了全國人民赴重慶的打卡地，由第Ⅲ類(lèi)景區可以轉變?yōu)榈冖耦?lèi)景區。類(lèi)似的案例還有很多。

另外由于都市圈的發(fā)展，也會(huì )讓第Ⅱ類(lèi)景區轉變?yōu)榈冖纛?lèi)景區，例如湘西周邊的景區，原本主要依賴(lài)北京上海廣東浙江等地的外來(lái)游客，但隨著(zhù)重慶都市圈的發(fā)展，越來(lái)越受到重慶都市圈的影響了。

由于都市圈的發(fā)展，也能讓第Ⅳ類(lèi)景區變成第Ⅲ類(lèi)景區，例如深圳光明農場(chǎng)，原本是深圳都市圈外圍景區，但隨著(zhù)都市圈的發(fā)展已成為了都市圈中心的景區了。

景區要知道自己是什么類(lèi)型的景區，才好在淡旺季的轉化中尋找自己的位置。同時(shí)景區還需要評估自己的能力，以自己的能力能做什么？

景區自己能做什么，在市場(chǎng)上是處于什么樣的位置，可以通過(guò)波士頓矩陣（BCG Matrix）解決，通過(guò)衡量自己在本地區行業(yè)中的銷(xiāo)售增長(cháng)率和相對市場(chǎng)占有率，可以將景區分為四種類(lèi)型：

波士頓矩陣（繪圖：劉杰武）

（1）明星型景區。相對市場(chǎng)占有率非常高，而且銷(xiāo)售增長(cháng)率非常高，這一類(lèi)景區就是地區的明星型景區。例如演藝市場(chǎng)的宋城集團，做演藝行業(yè)的龍頭企業(yè)，在2014、2015、2016年仍能夠保持30%以上的增長(cháng)，甚至一度達到56%的增長(cháng)率，可謂演藝類(lèi)中的明星景區。

表1. 2013-2018年宋城演藝（300144）的營(yíng)業(yè)總收入及營(yíng)業(yè)總收入同比增長(cháng)率。

珠三角地區的長(cháng)隆樂(lè )園也一度是明星型景區，本身是廣東地區旅游度假第一品牌，而它的銷(xiāo)售增長(cháng)率依舊驚人，尤其在2016年前的增長(cháng)率 非常驚人，在25%以上。

表2.長(cháng)隆2014-2017年游客量增長(cháng)率

明星型景區由于增長(cháng)迅猛，擁有大量的可使用現金，有能力進(jìn)行項目更新，且因為有較高的市場(chǎng)占有率，也愿意進(jìn)行創(chuàng )新嘗試。

（2）金牛型景區。市場(chǎng)占有率非常高，但是銷(xiāo)售增長(cháng)率已經(jīng)開(kāi)始下降，這樣的景區往往是非常成熟的景區，慢慢開(kāi)始呈現增長(cháng)疲態(tài)。它們的發(fā)展模式管理模式成熟，也擁有大量的現金流，但創(chuàng )新的力度不足，開(kāi)拓型下降，或者可用于開(kāi)拓的空間不足。這類(lèi)景區，上文中提到的深圳歡樂(lè )谷、深圳世界之窗等都屬于此列。許多成熟的經(jīng)典景區在增長(cháng)受阻后，會(huì )慢慢變成金牛型景區。

（3）幼童（問(wèn)題）型景區。市場(chǎng)占有率較低，市場(chǎng)中已有龍頭企業(yè)，要通過(guò)大量的投入（也有能力大量投入）才能夠突破原有的市場(chǎng)格局，才能夠脫穎而出，這類(lèi)景區雖然市場(chǎng)占有率小，但有資金資源支持，有能力進(jìn)行一定的投入。例如2010-2014年的白石山景區就是幼童（問(wèn)題）型景區，在中信產(chǎn)業(yè)基金的運作下開(kāi)始騰飛，2015年后進(jìn)入高速發(fā)展，成為明星型景區，近年來(lái)增長(cháng)乏力，漸成為金牛型景區。

（4）瘦狗型景區。市場(chǎng)占有率低，同時(shí)增長(cháng)乏力。這類(lèi)景區既缺乏資金，又缺乏創(chuàng )新的動(dòng)力，在市場(chǎng)中隨波逐流，常常陷入虧損，或者能在市場(chǎng)中生存就非常不易。

三、 淡旺季，搞定旺季是根本！

在清楚了景區本身的性質(zhì)之后，就需要明白自己的景區是要生存，還是要發(fā)展了。明星型、金牛型、幼童（問(wèn)題）型、瘦狗型各自的訴求各不相同，其中瘦狗型的景區，首要目標就是要生存，幼童（問(wèn)題）型的目標就是增加市場(chǎng)占有率，從存量市場(chǎng)中搶份額，明星型和金牛型景區面臨的就是持續發(fā)展問(wèn)題。對于不同類(lèi)型的景區，淡旺季的訴求各不相同。

（一）對于謀求生存的瘦狗型景區來(lái)說(shuō)，做好旺季及節假日才是好鋼用在刀刃上

對于瘦狗型的景區來(lái)說(shuō)，資金少而壓力大，拼淡季無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)，因為無(wú)錢(qián)可拼，無(wú)資源可拼，把有限的資金花在淡季的增收上是背道而馳的，應當集中力量在旺季進(jìn)行引流和爭奪。

而在淡季，限于景區的資金實(shí)力和宣發(fā)實(shí)力，把有限的資金時(shí)間放在主要的節假日進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)引流是謀生存景區的主要策略。如果把這些有限的資金主要放在淡季的引流上面，很容易造成資金分散的同時(shí)，還很難有好的引流效果。

（二）對于在存量市場(chǎng)中搶份額力求增加市場(chǎng)占有率的幼童型景區，旺季的爭奪是關(guān)鍵

對于幼童（問(wèn)題）型景區來(lái)說(shuō)，良好的利用已有的資金，盡可能的在旺季時(shí)奠定自己的優(yōu)勢，不僅僅是市場(chǎng)占有率，還有渠道優(yōu)勢，然后在淡季能夠順利的利用已擠占的市場(chǎng)占有率優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢順延到淡季即可。

從上面看謀生存的瘦狗型景區和作為挑戰角色的幼童（問(wèn)題）型景區，對待淡旺季的態(tài)度應該是盡可能的利用旺季擴大自己的盈利，讓子彈集中在旺季打出去，并發(fā)揮最好的效果（當年不同旅游項目的旅游旺季不同），在旺季從同類(lèi)競爭對手手中盡量的將市場(chǎng)占有率提高，獲得更高的流量。

（三）對于明星型景區和金牛型景區而言，抓住旺季的同時(shí)，探索淡季引流才有可能

對于明星型景區和金牛型景區而言，他們有足夠的資金和完善的管理機制應對市場(chǎng)的變化，因此，只有這兩個(gè)類(lèi)型的景區來(lái)說(shuō)，在鞏固旺季旅游產(chǎn)品的同時(shí)，才有探討淡季引流的可能，因為對于這兩類(lèi)景區而言，才是真實(shí)有實(shí)力從渠道、從宣傳等各方面有余力的進(jìn)行淡季的考量。

無(wú)論是哪種類(lèi)型的景區，搞定旺季都是它生存與發(fā)展的基本，因為旺季的游客量最容易獲得，旺季的競爭更多集中在如何增加接待量，旺季的競爭更多集中在稍微提升一下服務(wù)，或者疏通一下渠道就能夠比較輕松的獲得較多的游客。而淡季則是有限存量的廝殺，游客會(huì )向頭部企業(yè)集中，已有的大的市場(chǎng)占有率能帶來(lái)更大優(yōu)勢，這對于瘦狗型景區和幼童（問(wèn)題）型景區來(lái)說(shuō)是極其不利的。

在這一背景下，景區能夠采取的策略如下：

策略一：決勝于旺季，擴大旺季產(chǎn)能，提高旺季收入

對于景區來(lái)說(shuō)，在應對淡旺季的問(wèn)題上，一條普遍性的策略就是決勝于旺季，讓旺季落袋為安。因此，如何在旺季盡可能的擴大產(chǎn)能，盡可能的在旺季延伸產(chǎn)業(yè)鏈，盡可能的提高旺季的收入成為了正確的選擇。

在旅游旺季，要增加臨時(shí)的勞動(dòng)力以應對旺季的人潮，要擴大增收規模和二次轉化的能力，比如以旅居為手段的目的地，可以在旺季增加臨時(shí)住房，如良好的利用（租用）帳篷房、集裝箱、小木屋、輕鋼構建房屋等，增加自己的住客能力，從而增加收入。同時(shí)根據客流的特點(diǎn)，增加二次轉化的能力，例如類(lèi)似汕尾紅海灣這樣的景區，可以適當增加夜間演藝，對相應的游客進(jìn)行消費的二次轉化。

旅游旺季，就是要盡可能的擴大產(chǎn)能，要想方設法地促進(jìn)二消，要在旺季落袋為安，將客流盡可能的轉化為營(yíng)收，保證全面任務(wù)，因此做景區，就是決勝于旺季。

策略二：淡季提升，為旺季做好項目、渠道、管理等各方面的準備

第一，對于大多數景區來(lái)說(shuō)，淡季就是未雨綢繆，為旺季做準備的?！笆弧币贿^(guò)，諸多景區就要思考，明年景區的新增項目是什么？明年景區的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是什么？然后考察相應的項目，立項、施工。例如在全國都興起會(huì )議旅游與商務(wù)旅游的時(shí)候，是否能夠抓住潮流，進(jìn)行一定的改造布局；在旅居熱潮到來(lái)的時(shí)候，是否能夠留出一定的空間，抓住潮流；在網(wǎng)紅景區引流強勁的時(shí)候，是否可以適應需求，適當增加相應的項目及傳播，以適應新的消費趨勢。

第二，圍繞著(zhù)新主題、新項目，針對現有的員工進(jìn)行培訓、現有的管理進(jìn)行調整、現有的工作流程進(jìn)行優(yōu)化，為來(lái)年的景區運營(yíng)做準備。

第三，回訪(fǎng)、鞏固、拓寬渠道。對于已有的渠道需要精準的把握，有多少是來(lái)自散客渠道，其中OTA占多少，有多少來(lái)自于自媒體引流，有多少來(lái)自于旅行社渠道，有多少來(lái)自于關(guān)鍵客戶(hù)。這些都需要進(jìn)行總結。需要對明顯增加的渠道進(jìn)行回訪(fǎng)、鞏固，對于新增市場(chǎng)的關(guān)鍵渠道進(jìn)行拓寬，例如近年來(lái)的“兩微一抖”的新媒體渠道，需要對新媒體有充分的了解，并進(jìn)行相應的引流拓展。

第四，領(lǐng)導層學(xué)習、調研、拓展，思考景區未來(lái)發(fā)展趨勢。淡季比較重要的一件事，還包括赴各地學(xué)習、調研、總結、拓展，并思考景區未來(lái)發(fā)展的趨勢，通過(guò)借鑒、研討、交流為自己的景區提供相應的參考。

第五，做好激勵工作，做好總結提升。對于旺季取得的突出成果，在淡季要靜下心來(lái)進(jìn)行激勵，讓員工一年的創(chuàng )新與辛勞得到肯定。另外要做的就是總結提升，一些明星型的景區，可以利用淡季做好總結工作，尤其是跟政府配合起來(lái)，在旅游宣傳方面，發(fā)揮“1+1>2”的作用，將發(fā)展路徑、模式等宣傳出去，實(shí)現地方與景區雙贏(yíng)的局面，同時(shí)也能夠凝聚官方力量為景區宣傳。聯(lián)動(dòng)政府，在政府的宣傳中主動(dòng)加入景區的特色，打造外部引流的有力宣傳。政府宣傳中的文案一定要用心，是一個(gè)免費的平臺，但怎樣才能讓自己不落窠臼，這是一個(gè)需要用心的選擇，需要多加溝通，不能敷衍了事。

策略三：瘦狗型景區應建立彈性供給體制，旺季火力全開(kāi)，淡季節約成本，提高利潤

要建立彈性供給體制，在人力、二消等方面，實(shí)現旺季的時(shí)候能夠有充分的產(chǎn)品和人力供給，而在淡季，又能夠實(shí)現人力及業(yè)態(tài)方面的節約，從而提高利潤。

部分的瘦狗型景區可以借鑒旅行社的運營(yíng)機制，養核心團隊，但是在旺季招收一定的非核心員工的形式，這樣可以很大程度上減少人力支出，也能夠根據旺季市場(chǎng)的變化而實(shí)行零落的用工制度。而在淡季，這些用工基本上可以得到節省，能省下大筆的開(kāi)支。

瘦狗型景區還可以通過(guò)臨時(shí)項目，或分成型的項目植入提高供給能力，比如旺季加大對餐飲、住宿、二消等方面的臨時(shí)項目引入，按一定的比例進(jìn)行項目收成，或搭建一些臨時(shí)性的項目，類(lèi)似帳篷酒店等，淡季則撤銷(xiāo)類(lèi)似項目，讓旺季能夠火力全開(kāi)，而淡季則能夠最大可能的節約成本。

旺季是旅游景區的營(yíng)收根本，策略一、二、三、四都是在此主題下的增加營(yíng)收、提升品質(zhì)、節約成本，從而讓旺季能夠落袋為安的基礎策略。

四、淡季，做好都市圈本地市場(chǎng)及本地渠道是主流！

即使是明星型和金牛型景區，也不是它們愿意在淡季引流就能夠引流成功的，還需要注意自身的區位與主導市場(chǎng)，前文已經(jīng)闡述，根據區位與主導市場(chǎng)可以將景區分為四種類(lèi)型，在外地市場(chǎng)主導，且遠離都市區的第Ⅱ類(lèi)景區，即使它是明星型的和金牛型的，淡季的引流也非常難以實(shí)現，一般而言執行策略一、二、三就是最好的選擇。如果這類(lèi)景區想在淡季對外有所作為，只能在推動(dòng)區域整體營(yíng)銷(xiāo)方面有所作為，個(gè)體景區在整個(gè)的淡季大勢下，是很難完成逆轉的。

淡季對于景區來(lái)說(shuō)，遠水解不了近渴，因此本地市場(chǎng)本地渠道非常重要。淡季，是本地市場(chǎng)與本地渠道的存量搏殺，八仙過(guò)海，各顯神通。

策略四、淡季引流的基本盤(pán)：都市圈本地搏殺與本地渠道的爭奪

本地市場(chǎng)是以景區為中心，高鐵在2小時(shí)能夠到達，高速3小時(shí)能夠到達的都市圈，這是標準的周末游能夠到達的距離，超過(guò)這個(gè)距離，這個(gè)都市圈的價(jià)格就失去了。而高鐵的開(kāi)通，大大縮小了都市圈與景區的距離，使得景區能夠利用的都市圈本地市場(chǎng)大大增加。例如，大湘西地區域（受湘西旅游影響的張家界、吉首、懷化、武隆、銅仁、恩施等地），在高鐵沒(méi)有開(kāi)通前，就只有本地市場(chǎng)，武隆稍微靠近重慶都市圈，其他的區域都只能依賴(lài)外地市場(chǎng)，如京津、江浙滬、廣東等地，而當高鐵陸續開(kāi)通后，長(cháng)株潭都市圈、武漢都市圈、川渝都市圈就成為了大湘西區域的本地市場(chǎng)。

本地市場(chǎng)的搏殺，就意味著(zhù)，淡季的宣傳攻勢、營(yíng)銷(xiāo)手段、人力、資本、產(chǎn)品組合向都市圈本地市場(chǎng)的傾斜，例如淡季推出的產(chǎn)品，應該更適應都市圈本地人的需要，文化結合應該更加迎合本地人的品味（不管是刻意的本地化元素發(fā)掘，還是外國文化的引入以吸引本地人），活動(dòng)的展開(kāi)更加能夠調動(dòng)當地人的興趣，從而穩定本地市場(chǎng)。淡季本地市場(chǎng)的搏殺，更多的是在保持一定流量的基礎上，占有強化本地市場(chǎng)的地位，還能夠傳播景區形象。

本地渠道則是因為外地游客到達該區域后，受到本地渠道的指引而向本地的各景區進(jìn)行分流。因此，雖然是外地而來(lái)的游客，但是實(shí)際上達到本地后，就會(huì )被本地渠道所引導。如果該區域擁有較多的不屬于主要都市圈范圍的游客，那么就應該對本地渠道充分重視。例如上面談到的大湘西區域，許多的非長(cháng)株潭都市圈、武漢都市圈、川渝都市圈三大都市圈的游客到達這個(gè)區域后，會(huì )受到旅行社、酒店、OTA、旅游交通等多渠道的影響而流向不同的景區，其中中老年團隊是以旅行社渠道最為突出。

本地渠道的搏殺對于旅游市場(chǎng)不在本地的旅游目的地來(lái)說(shuō)是非常關(guān)鍵的，因為游客從外地過(guò)來(lái)，在本地的活動(dòng)，很大程度上會(huì )受到相應的渠道商的影響，把握好渠道，就把握好了淡季的游客流量，能夠很大程度的占得優(yōu)勢。

對于明星型、金牛型景區來(lái)說(shuō)，旺季是他們的決勝盤(pán)，淡季也需要占有開(kāi)拓，那么對于都市圈本地市場(chǎng)充分把握，以及外地游客到本地之后的渠道把握就需要十分的注意。

策略五、淡季適度的策略要順應消費升級趨勢，做好關(guān)鍵節點(diǎn)節假日品牌營(yíng)銷(xiāo)，形成小熱點(diǎn)

淡季，也不是完全放棄市場(chǎng)，淡季市場(chǎng)將會(huì )全面轉向本地市場(chǎng)，以一般的游藝類(lèi)景區為例，淡季轉向本地市場(chǎng)后，也能夠做好幾個(gè)節點(diǎn)性的品牌，然后進(jìn)行促銷(xiāo)，打幾個(gè)漂亮的小戰役。

首先是“雙十一”與“雙十二”的線(xiàn)上促銷(xiāo)，這是一個(gè)非常重要的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)售賣(mài)門(mén)票及組合產(chǎn)品的時(shí)機，一定要利用一切可用的手段加以促銷(xiāo)，包括淘寶直播、微信互動(dòng)、抖音配合等都需要用起來(lái)，這兩天在網(wǎng)絡(luò )上能夠進(jìn)行的銷(xiāo)售可能能夠達到平時(shí)的1/5甚至更多的網(wǎng)上產(chǎn)品的售賣(mài)，同時(shí)這也是一個(gè)在區域甚至全國人民面前進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )。

第二，萬(wàn)圣節、圣誕節（含平安夜）、情人節，淡季西方三大節，分別在11月、12月、2月，前后能夠有一個(gè)星期左右的旺銷(xiāo)。這三個(gè)節日一定要利用好，能夠吸引到大量的本地年輕人加入。深圳的歡樂(lè )谷萬(wàn)圣節甚至成為了聞名廣東的旅游品牌，吸引了大量的廣東年輕人赴深圳打卡游玩。其后東莞某景區借鑒學(xué)習后，也成為了當地旅游有名的品牌。

第三，元旦、春節期間（年前冬至開(kāi)始至年后十五）是迎接新年的重要節點(diǎn)，結合新年的燈會(huì )、廟會(huì )等能夠形成兩個(gè)階段性的高潮。

第四，三八婦女節（提前一天女生節）、清明節等也可以形成相應的節點(diǎn)節日，并與迎春踏春的相應主題結合進(jìn)行促銷(xiāo)。

第五，結合當地特色文化、特色習俗、特色植物等在11月、12月延續部分旺季的流量，1月、2月、3月等圍繞春節營(yíng)造區域特色節日，例如臘梅節、桃花節、忠孝節、杜鵑節……

策略六：在小品類(lèi)中找到優(yōu)勢定位，變被動(dòng)引流為主動(dòng)引流，專(zhuān)業(yè)會(huì )議可擴大影響力

淡季，景區尤其要在小品類(lèi)中找到優(yōu)勢定位，比如做萬(wàn)圣節品牌，或者做廟會(huì )等，是整個(gè)區域中淡季做的最好的，這樣在小品類(lèi)中能夠樹(shù)立自己的優(yōu)勢地位，是最能夠吸引到本地旅游者的，在急需的品類(lèi)中，就能夠迅速的切入到本地市場(chǎng)消費者的需求中去，從而能夠化被動(dòng)為主動(dòng)，讓本地消費群體能夠主動(dòng)赴景區休閑。

淡季對于一些區域龍頭型的景區，尤其是一些遠離都市圈的龍頭型景區來(lái)說(shuō)是一段非常好的擴大影響力的時(shí)期，一些專(zhuān)業(yè)性的會(huì )議會(huì )展，能夠帶動(dòng)同行，能夠聯(lián)動(dòng)省內國內文旅系統的參與，有助于在旅游專(zhuān)業(yè)圈層內樹(shù)立起自身的地位。例如花海主題類(lèi)國際大會(huì )，就將一系列的花海景區在業(yè)內徹底打響，成為了行業(yè)標桿，有助于進(jìn)一步影響力擴大和引流。

五、 流量互補，非常規的淡旺季的平衡之道！

旺季爭雄，淡季存量拼殺的基礎上，尚有余力的龍頭企業(yè)，或者具備十分大的資本實(shí)力的文旅企業(yè)，還可以開(kāi)啟非常規的淡旺季平衡之道，那就是流量互補，從產(chǎn)品互補或業(yè)態(tài)互補等不同的路徑上實(shí)現淡旺季的流量互補。

為什么說(shuō)這是非常規的操作呢？

因為它對景區的資金實(shí)力，對持續的經(jīng)營(yíng)能力有較高的要求，或者對景區的騰挪運營(yíng)能力要求極高，一般的景區玩不起，也學(xué)不會(huì )，難以介入。

產(chǎn)品互補是要不同類(lèi)型的產(chǎn)品出現在同一園區之中，而且產(chǎn)品的規模等級都不能低，事實(shí)上就相當于兩個(gè)或多個(gè)景區的產(chǎn)品出現在同一個(gè)景區中，首先就是同一地區是否有如此大規模的用地提出了要求，然后就是項目的建設經(jīng)費也不低，因此，一般中小型景區根本玩不起這個(gè)。國內很多能做產(chǎn)業(yè)互補從而實(shí)現流量互補的景區，要么就是長(cháng)久在地方已經(jīng)成為行業(yè)龍頭，積攢了大量的資本，要么就是有大金主在背后，如地產(chǎn)、金融、礦業(yè)等行業(yè)背景的母公司支撐，一般景區還是不要過(guò)多奢望。

業(yè)態(tài)互補，則是不同業(yè)態(tài)之間的流量互補，不是簡(jiǎn)單的把商業(yè)、景區、住宿、其他二消做在一起就夠了，它的要求是國際級、大引流、大流量，不是一般的景區能夠玩的轉的，其區位的選擇及地塊的規模也非常嚴格，非大型地產(chǎn)公司、大型旅游上市公司、大型金融上市公司不足以玩轉，而且風(fēng)險還極高。所以，雖然業(yè)態(tài)互補可以促進(jìn)流量互補，弱化淡旺季，但是不是一般的景區所能高攀的。

對于有實(shí)力、有背景、能運營(yíng)的中、大景區來(lái)說(shuō)，通過(guò)流量互補能夠實(shí)現淡旺季在區域上或項目上的相對平衡，但是一般的景區不建議過(guò)多嘗試。

策略七：產(chǎn)品互補是淡旺季轉化的一個(gè)路徑

有許多的景區由于其本身的產(chǎn)品屬性，其產(chǎn)品只在某一時(shí)間段內具有強烈的吸引力，這時(shí)候能做的就是拓展產(chǎn)品體系，引入其他的適應季節需求的產(chǎn)品。比如水樂(lè )園，一般而言，因為水溫的問(wèn)題，它的旺季在6-9月份，尤其是在北方地區尤為突出。這種情況下，將溫泉旅游引入，形成10月至次年4月的一個(gè)接檔，再添加一些4-10月都可以進(jìn)行的器械類(lèi)、親子類(lèi)的項目，就能夠很好的讓全年的整個(gè)產(chǎn)品形成一個(gè)很好的閉環(huán)，景區員工在水樂(lè )園、溫泉樂(lè )園、器械類(lèi)項目之間也能夠實(shí)現自由的切換。

這就是利用項目的淡旺季搭配來(lái)平衡旅游的淡旺季的做法。這一類(lèi)中，同樣可以做的是冬季溫泉、夏季漂流，冬季雪上、冰上運動(dòng)，夏季水上水下運動(dòng)等，見(jiàn)下圖可以自由組合。

部分夏季與冬季項目產(chǎn)品互補圖（繪圖：劉杰武）

季節性產(chǎn)品互補方面，還有春季及秋季的產(chǎn)品互補，尤其是春秋兩季，人們有較為明確的春游、秋游的習俗，而春游、秋游的重點(diǎn)又在于賞花，因此產(chǎn)品配置上，如果能夠加上春、夏、秋三季的花卉主題，各季都有相應的主題花卉，對于季節性的沖淡會(huì )有很大的好處。也有某些花卉類(lèi)的主題樂(lè )園，例如百萬(wàn)葵園，則是想方設法讓向日葵實(shí)現春、夏、秋、冬四季都可以綻放，并利用不同的區域進(jìn)行輪換，讓同一個(gè)主題實(shí)現季節的跨越。

策略八：業(yè)態(tài)互補是應對淡旺季的另一條路徑

業(yè)態(tài)互補是指通過(guò)業(yè)態(tài)的組合實(shí)現流量在同一個(gè)項目基地內的互補。目前流行的商旅綜合體就是一個(gè)典型的利用案例。

不同業(yè)態(tài)組合的流量互補一般而言集中于商旅綜合體，這種方式對于項目本身的要求很高，首先的一個(gè)必備條件就是都市圈連片用地的新城開(kāi)發(fā)。必須位于都市圈內，而且是都市圈的核心區（由于地價(jià)原因一般在核心區邊緣），擁有成片開(kāi)發(fā)的土地，這些土地相當一部分是住宅用地，還包括部分的產(chǎn)業(yè)用地，用地的中心部分就是商旅綜合體。因此非實(shí)力強大的地產(chǎn)公司，不是萬(wàn)達、萬(wàn)科、恒大、融創(chuàng )……一類(lèi)的地產(chǎn)公司不足以勝任這類(lèi)商旅綜合體的開(kāi)發(fā)；土地開(kāi)發(fā)規模不夠，也不足以支撐一個(gè)類(lèi)似新城的體量，也難以成為商旅綜合體項目。至少要有30萬(wàn)平方米以上的商業(yè)面積，投資在100億以上，周邊還有大量的居住區配套，使得項目建成即為中心。

第二就是有國際級的商業(yè)資源和文旅資源的導入。一定要有國際級的商業(yè)資源的導入，要有大批頂尖國際潮牌與時(shí)尚品牌的加入，要有大量國內頂尖商業(yè)品牌的入駐，還需要有國際領(lǐng)先的文旅資源的導入，才能使商業(yè)流量與文旅流量實(shí)現業(yè)態(tài)互補。國內的案例有上海大悅城、廣州融創(chuàng )文旅城。前者的商業(yè)面積達到40萬(wàn)平方米以上，投資超120億，在國際大牌云集的同時(shí)，樂(lè )高集團、大悅城摩天輪等一大批頂級的文旅資源及時(shí)導入，讓大悅城的商業(yè)與文旅之間的流量實(shí)現互補，互相提升。而廣州融創(chuàng )文旅城根據公開(kāi)資料，占地面積約220萬(wàn)平方米，總投資達500億，囊括華南最大的室內滑雪場(chǎng)、華南首個(gè)室內恒溫水樂(lè )園、大型室外主題樂(lè )園、商業(yè)購物等8大業(yè)態(tài)，文旅資源與商業(yè)購物相互補充，互相提升，自開(kāi)業(yè)以來(lái)，文旅主題樂(lè )園一票難求，酒店入住率非常高，商業(yè)購物也非常好。

第三就是具備國際水平的商業(yè)及文旅運營(yíng)團隊。能夠將如此復雜的商旅業(yè)態(tài)進(jìn)行運營(yíng)的團隊也不是一般的景區能夠勝任的，必須對商業(yè)、對文旅有著(zhù)相當的了解與敏銳的判斷，能夠很好的讓二者取長(cháng)補短，充分融合，又能夠及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)中的變化。

結尾

“十一”過(guò)后，傳統的旅游淡季就來(lái)臨了，“五一”一到，旺季就會(huì )來(lái)臨，對于旅游景區來(lái)說(shuō)，淡旺季的切換對運營(yíng)、管理都有著(zhù)極大的影響，如何應對淡旺季，要看清自己的景區淡旺季是怎么產(chǎn)生的？自己的景區是何種類(lèi)型，自己的景區能做什么？才能依據策略靈活應對。

*本文來(lái)源：微信公眾號“博看文旅”（ID：Bokanwenlv），作者：劉杰武，原標題：《博評︱景區淡旺季：如何應對？》。