榆樹(shù)街小鎮規模小巧，風(fēng)格清新，是一個(gè)典型地靠文化IP驅動(dòng)的項目。本著(zhù)讓游客在放松心情的同時(shí)還能深度體驗輕井澤的自然與人文的宗旨，榆樹(shù)街小鎮自開(kāi)業(yè)以來(lái)就廣受好評。

這類(lèi)街區，放在中國幾乎是不可能成功的。業(yè)內同行大多認為一個(gè)幾千方的街區，論規模體量根本無(wú)從積聚人氣，但榆樹(shù)街小鎮做到了。這是一個(gè)奇跡。奇跡的背后成功動(dòng)因是什么呢？

No.1

星野溫泉創(chuàng )造了中輕井澤的歷史

我們先追溯一下歷史?？梢哉f(shuō)，中輕井澤的繁榮始于星野溫泉。

1、棄生絲，投溫泉

中輕井澤有一條河川穿越境內，因河川四周到處有溫泉涌出，故命名為“湯川”。這是活火山淺間山賦予的豐厚溫泉資源。

中輕井澤在江戶(hù)時(shí)代是連接江戶(hù)（現東京）到京都的驛道中山道上的69個(gè)宿場(chǎng)之一，名為“沓掛宿”，也是人們前往草津溫泉接受溫泉治療的中山道“門(mén)戶(hù)”。

湯川沿岸涌出的弱堿性溫泉療愈肌膚的效果顯著(zhù)，深受過(guò)往的旅客喜愛(ài)，漸漸獲得“美肌之湯”的稱(chēng)號。

明治時(shí)期，輕井澤被加拿大傳教士開(kāi)發(fā)為避暑勝地，一棟棟別墅依次立起。星野第一代經(jīng)營(yíng)者星野國次嗅出商機，他認為隨著(zhù)達官貴人不斷前來(lái)輕井澤避暑，溫泉療養將會(huì )大熱。

他迅速放下生絲生意，從鄰市佐久市前往中輕井澤挖掘溫泉并適時(shí)進(jìn)入水電等基礎設施領(lǐng)域。用了整整十年，“星野溫泉旅館”于1914年正式建成，這就是如今日本首屈一指的度假酒店集團——星野集團的前身。

2、文人藝術(shù)家聚集，奠定星野地區自然文藝的氣質(zhì)

第二代經(jīng)營(yíng)者星野嘉助全力經(jīng)營(yíng)溫泉旅館，開(kāi)業(yè)后，仍不斷探尋挖掘更多質(zhì)量更好的泉源，掌握豐富泉量且奠定了星野溫泉優(yōu)質(zhì)的口碑基礎。

果然，輕井澤“避暑勝地”的名氣在日本逐漸傳開(kāi)，具有“美肌之湯”的星野溫泉也隨之大熱，尤其深受當時(shí)日本文人雅士的愛(ài)戴。許多著(zhù)名的文學(xué)作家都曾在此留宿，并創(chuàng )作出留傳后世的作品，例如日本著(zhù)名的文學(xué)家北原白秋、島崎藤村、與謝晶子等。

最為關(guān)鍵的是，星野嘉助與這些文人都保持著(zhù)良好的關(guān)系。這不僅帶動(dòng)輕井澤進(jìn)入一個(gè)文化新時(shí)代，這些名人也為日后中輕井澤的發(fā)展走向帶來(lái)了契機。

No.2

星野集團邁入婚慶產(chǎn)業(yè)的契機

1、團塊世代帶來(lái)的結婚潮

二戰結束后，日本迎來(lái)“第一次嬰兒潮”，這代人后來(lái)被稱(chēng)為“團塊世代”，被看作是上世紀60年代中期推動(dòng)日本經(jīng)濟騰飛的主力。

在1960年代中期到1970年代初期，他們到了結婚適齡期，形成了空前的結婚熱潮，僅1970年日本結婚新人就超過(guò)100萬(wàn)對。日本傳統“神前式”婚禮可以舉行的會(huì )場(chǎng)越來(lái)越難預約。

1958年，日本天皇在輕井澤網(wǎng)球場(chǎng)與當時(shí)平民王妃美智子訂婚。次年婚禮大典被電視轉播，電視觀(guān)眾約1500萬(wàn)人。輕井澤網(wǎng)球場(chǎng)的邂逅故事以及皇室的浪漫婚禮，成為當年民間女性戀愛(ài)婚姻的憧憬。

輕井澤獨有的教堂西式婚禮也逐漸受到年輕人的歡迎?！吨芸浴?1965年10月13日號)刊登了主題為“流行的‘創(chuàng )意婚禮’”特輯。文章當時(shí)對東京500對新婚夫婦進(jìn)行的調查。結果顯示，有19%的新人愿意采用教堂婚禮。

2、建教堂，極力打造西式浪漫婚禮度假地IP

星野集團再一次踏準時(shí)機，于1965年將當時(shí)的一個(gè)木制三角頂建筑“星野游學(xué)堂”改為了輕井澤高原教堂，正式進(jìn)入婚慶產(chǎn)業(yè)。這個(gè)全日本第一家可以讓新娘穿西式白色婚紗舉行婚禮的教堂，迅速成為日本新人向往的熱門(mén)結婚地點(diǎn)之一。

1974年，中輕井澤的野鳥(niǎo)森林，被指定為全國首個(gè)國家級鳥(niǎo)類(lèi)森林。

1987年，日本政府出臺《総合保養地域整備法》，旨在鼓勵地方政府興建國民福祉的度假療養設施，希冀帶動(dòng)日本第三產(chǎn)業(yè)大飛躍。自此，日本迎來(lái)度假勝地和旅館開(kāi)發(fā)的加速時(shí)代。

星野集團開(kāi)始思考如何競爭，最終決定以此為契機，重新調整經(jīng)營(yíng)方針，將事業(yè)的重心放在“運營(yíng)”上，加強婚禮產(chǎn)業(yè)運營(yíng)以及周邊環(huán)境的營(yíng)造。

1988年，星野集團請知名建筑師建造了石之教堂。

木造的高原教堂柔和溫軟，石造的石之教堂堅毅寧靜，有這兩座教堂加持，星野輕井澤逐漸明晰了自己的定位：以婚慶為主的自然度假地。

3、教堂背后的靈魂人物

中輕井澤的兩個(gè)教堂現已成為輕井澤婚禮的知名IP。而這兩個(gè)教堂背后實(shí)則有一位靈魂人物，這就是日本無(wú)教會(huì )主義創(chuàng )始人內村鑒三。

內村鑒三出生于江戶(hù)，從小在語(yǔ)言上展現出天賦，十一歲學(xué)習英語(yǔ)，隨后進(jìn)入日本第一所以英文授課的札幌農學(xué)院（現北海道大學(xué)）就讀。被西方的科學(xué)精神以及基督教到的精神熏陶后，他在十六歲時(shí)接受洗禮，加入基督教。

雖然很早入教，但內村鑒三與教會(huì )的使命和立場(chǎng)并不合。他認為信仰基督可以不通過(guò)制度和儀式，也就是不依賴(lài)教會(huì )或神職人員來(lái)實(shí)踐信仰。同時(shí)，他提倡“人是自然的一部分，應與自然共同成長(cháng)，只要誠心祈禱，大自然中處處都是教堂?！庇谑?，他建立了一個(gè)獨立的基督教會(huì )，這是日本“無(wú)教會(huì )”運動(dòng)的先驅。

輕井澤是最早引入基督教的地區，再加之又是國內知名的度假勝地，內村鑒三和當時(shí)的文化人一直聚在星野溫泉旅館，并與星野嘉路交情頗深。

1921年，內村鑒三和日本文學(xué)家北原白秋、島崎藤村等人一起創(chuàng )建了“星野游學(xué)堂”。

“游學(xué)”二字取自?xún)却彖b三當時(shí)的理念，“游玩是有益的，透過(guò)游玩學(xué)習”。他認為透過(guò)游玩會(huì )令人快樂(lè )進(jìn)而觸發(fā)自學(xué)精神。他希望星野游學(xué)堂是一個(gè)沐浴在自然和基督的愛(ài)中的空間，這里可以自由表達感受、自由討論，尋找一顆“真正富有的心”。

那間在綠林深處佇立，有著(zhù)巨大三角形的屋頂和樸素雅致的木造建筑，之后被星野改為輕井澤高原教堂，充滿(mǎn)溫暖的氣息和教堂精神。

為了紀念好友內村鑒三對基督教的貢獻，星野集團邀請建筑師Kendrick Bangs Kellogg，以?xún)却濉吧系蹌?chuàng )造的一切自然界都是祈禱場(chǎng)所”的思想建成了這座石之教堂兼內村鑒三紀念堂，將他的思想以建筑的形式永遠保存了下來(lái)。

Kendrick師從世界建筑巨匠，被美國建筑師協(xié)會(huì )評為“有史以來(lái)最偉大的美國建筑師”的Frank Lloyd Wright。

Frank主張設計與人類(lèi)及環(huán)境相協(xié)調，創(chuàng )造了“有機建筑”的概念。知名作品有落水山莊和紐約古根海姆博物館。

Kendrick的風(fēng)格沿襲了“有機建筑”的精髓，所有作品都是融合當地自然景色和地形特征設計的，被評價(jià)為最具代表性的當代有機建筑師。

石之教堂是Kendrick在亞洲唯一建造的建筑物。

他對內村鑒三“上帝創(chuàng )造自然，人屬于自然的部分應當與之共同成長(cháng)”的理念相當推崇。

經(jīng)過(guò)5個(gè)多月的考察后，Kendrick決定將舊約中出現的天地創(chuàng )造的五個(gè)元素“石、光、水、綠、樹(shù)”融合于建筑中。

整個(gè)建筑順應山坡向南建造，以便太陽(yáng)的光線(xiàn)永遠能夠射入大廳的內部。

用本地石頭建造的外部基層建構，支持著(zhù)一系列半徑逐漸增長(cháng)的混凝土環(huán)，形成圓弧型拱門(mén)，像一排多米諾骨牌，間隔的拱門(mén)由玻璃天窗連接。

石頭象征男性亙古不變，玻璃代表女性明亮柔和，兩者交互依偎構成建筑主體則意味新人們將彼此扶持共組家庭邁向人生新的旅程。這種設計既莊重嚴肅又不失為浪漫。

透過(guò)玻璃斜照進(jìn)來(lái)的陽(yáng)光，照亮翠綠茂盛的植栽，瀑布順著(zhù)石墻流下，水聲淙淙，讓禮拜者有置身自然之感。

主禮拜堂內，沒(méi)有十字架與任何基督象征，而是利用連續的拱形屋頂創(chuàng )造出一種向上的視覺(jué)感，將視線(xiàn)自然地引導至舞臺后，穿透玻璃墻望向遠方的天際，呼應了內村鑒三“只要有顆虔誠祈禱的心，自然即是最佳的教堂”。

教堂盡可能的保持低于周?chē)臉?shù)木，完美的融入森林茂密的自然景觀(guān)當中，同時(shí)與自然渾然天成，讓四周生長(cháng)的植被也成為教堂的一部分。

進(jìn)入90年代初，星野第四代經(jīng)營(yíng)者星野佳路接手家族企業(yè)。他于1995年開(kāi)業(yè)hotel bleston，加強了婚慶業(yè)務(wù)，并將公司改名為星野度假村，將品牌定位為“度假村管理大師”，開(kāi)啟了為期十年的翻新計劃。

No.3

度假村管理大師是如何練成的？

現在我們看到的星野輕井澤度假區是這樣的：度假區主干道將地塊隔為兩部分，主干道以東規模最大的建筑群落是商業(yè)配套榆樹(shù)街小鎮，這里是停車(chē)場(chǎng)、巴士站的站點(diǎn)，游客下車(chē)的第一目的地。沿著(zhù)游步道一路經(jīng)過(guò)村民食堂和溫泉，沿著(zhù)湯川一路向北則是虹夕諾雅輕井澤。

主干道以西以婚慶產(chǎn)業(yè)為主，分別為兩座教堂和婚禮為主的酒店Bleston Court，以及BEB5輕井澤。

可以看到這個(gè)度假村根據時(shí)代轉變和市場(chǎng)的需求，仍舊在不斷地翻新，增加新的業(yè)態(tài)。比如今年新開(kāi)業(yè)的BEB5輕井澤，是一個(gè)適應年輕人的新型度假業(yè)態(tài)。

我們簡(jiǎn)單回顧一下星野輕井澤度假區翻新開(kāi)發(fā)的時(shí)序：

2002年：重新翻新溫泉改名為“蜻蜓之湯”，建造村民食堂。

2005年：虹夕諾雅輕井澤開(kāi)業(yè)。

2009年：榆樹(shù)街小鎮開(kāi)業(yè)。

2016年：KERA-IKE滑冰場(chǎng)開(kāi)業(yè)，增加冬季旅游吸引擎。

2019年：新業(yè)態(tài)BEB5輕井澤開(kāi)業(yè)。

我們可以看到這個(gè)原來(lái)圍繞著(zhù)婚慶產(chǎn)業(yè)為主的度假地通過(guò)不斷地增加新的業(yè)態(tài)，逐漸將客群年齡層范圍擴大，成為一個(gè)集婚慶、溫泉、文創(chuàng )、宗教、自然生態(tài)為一體的全年適合的休閑度假地。

從內容上來(lái)看，星野這塊區域大致可分為兩個(gè)部分，一個(gè)是虹夕諾雅輕井澤度假村，另外一個(gè)則是星野地區（Hoshino Area)。

虹夕諾雅輕井澤度假村是酒店住客限定使用的區域，而星野地區則是開(kāi)放給所有人的公共度假場(chǎng)所。這種開(kāi)敞式的度假區模式，對度假區的投資運營(yíng)者來(lái)說(shuō)極其考驗其運營(yíng)能力，但從游客體驗度和整個(gè)小鎮的整體化發(fā)展來(lái)說(shuō)卻是非常有益的。

1、山谷里的日本村落——虹夕諾雅輕井澤

星野佳路認為建設飯店有三大要素：

提供度假的感覺(jué)，讓人忘卻現實(shí)生活中的紛擾

不只在硬件上講究，更要與在地文化緊密結合

一流的設施，一流的服務(wù)

虹夕諾雅輕井澤就是嚴格按照“與在地文化緊密結合”，成為重現日本傳統文化與生活方式的“另一個(gè)日本”的全新溫泉酒店。

星野佳路力邀知名女建筑師東利惠擔任建筑設計，景觀(guān)設計師長(cháng)谷川浩己擔任景觀(guān)設計。他們按照星野的理念，依照日本村落的形式在湯川的山谷溪流旁構思出虹夕諾雅輕井澤這座終極現代溫泉度假村的樣貌。

度假村內的建筑就像日本村落一樣零散分布在輕井澤野生鳥(niǎo)類(lèi)森林的山谷中，每棟建筑都有不同的設計，透過(guò)尺度宜人的步道一個(gè)個(gè)連接起來(lái)，村落的正中間有河水流過(guò)，建筑與自然環(huán)境結合的如此融洽。

我們來(lái)看酒店平面圖，度假村由一個(gè)大廳, 一個(gè)水療中心和一個(gè)以?xún)蓚€(gè)池塘為中心的住宿翼組成。77間房間分布在約20棟建筑中，依照不同景觀(guān)分為水波房、山路房和庭院房。

水景是整個(gè)酒店景觀(guān)營(yíng)造的主題。兩個(gè)池塘通過(guò)引入湯川抽取的發(fā)電用水所創(chuàng )建，這個(gè)由潺潺流水、高低落水和靜水組成的水景令人驚嘆，它們是山谷村落的標志。池塘位于酒店的主入口，通過(guò)高低落差形成的跌水景觀(guān)，仿佛一個(gè)梯田被裝進(jìn)森林中。

住客從入口進(jìn)入酒店的瞬間開(kāi)始，就在聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)上與水發(fā)生連接，被水景吸引進(jìn)入日式花園，潺潺的水聲，宛然置身與山谷中的村落。

清澈的河水流動(dòng)在山谷之間，肥沃的土壤培育出茂密的樹(shù)林，素雅的獨棟別墅點(diǎn)綴在蜿蜒的小路上，每一個(gè)場(chǎng)景都包含感動(dòng)并療愈旅客身心的希望，展現“日本”、“輕井澤”與“舒適”三大要素。

以自然環(huán)境融合村落概念來(lái)展現日本的風(fēng)景，以別具風(fēng)格的獨棟房間展現輕井澤的別墅文化，以景觀(guān)、溫泉、服務(wù)及一流的軟硬件讓旅客感到舒適。

住宿翼位于山坡西側，尊重坡度地形，打造樓梯結構。每個(gè)房間所面對的景觀(guān)都經(jīng)過(guò)精心設計，在房里就能感受豐富的自然界變化。

房間內部打造了一個(gè)“榻榻米”客廳，讓游客可以感受日式的放松。

在室內設計的顏色選擇上，則是運用了三種不同顏色的褐色組成，賦予視覺(jué)上的文化深度。

根據星野集團網(wǎng)站顯示，虹夕諾雅輕井澤度假村的經(jīng)營(yíng)數據一直保持著(zhù)良好記錄。從2018.5-2019.4的數據來(lái)看，入住率高達89.2%，已售平均每日房?jì)r(jià)79671日元，平均客房收益71031日元，總銷(xiāo)售額為36.64億日元。

2、由IP驅動(dòng)的星野地區

星野地區是星野集團精心打造的公共度假場(chǎng)所，由幾個(gè)建筑體量不大但活動(dòng)內容豐富、調性清新自然又不失時(shí)尚感的單體項目組成。這幾個(gè)單體項目通過(guò)高審美的建筑景觀(guān)設計以及舒適放松的內容，每一個(gè)項目都自成IP。

這里既是虹夕諾雅輕井澤的配套，又是吸引從東京地區前來(lái)的一日游客源的主要旅游內容。

小鎮位于整個(gè)度假區域的入口處，既承擔了度假區的門(mén)面作用，又保證承接住每一位前來(lái)的訪(fǎng)客。因此它的建筑景觀(guān)設計與虹夕諾雅輕井澤一脈相承。

榆樹(shù)街小鎮，英文名為Harunire Terrace。這個(gè)小鎮的建設是完全順應區塊地形和周邊環(huán)境的。

Harunire，日本榆樹(shù)，是中輕井澤地區的主要樹(shù)木品種，高達20至30米，湯川兩岸分布著(zhù)百來(lái)棵榆樹(shù)。

設計師巧妙地將9座現代化日式歐風(fēng)木屋依河而建，為了保護植物根部而鋪設寬闊的木甲板將木屋連接，圍合成一個(gè)小城市。

甲板根據地形高出地面2米左右，頗有“露臺”的意味，所以叫Terrace。

為了保存樹(shù)木，有些榆樹(shù)從甲板穿洞而生。深黑色的木屋前后榆樹(shù)高高佇立，越過(guò)木屋，承擔著(zhù)這個(gè)地區森林天際線(xiàn)的一部分。

沿著(zhù)湯川設置的步行空間，盡可能不影響自然地形和植被。甲板、扶手、照明都嚴格有序地鋪設，極力營(yíng)造在自然森林中漫步的感覺(jué)。

為了配合榆樹(shù)林生長(cháng)的走向，步道向左右展開(kāi)，若干個(gè)節點(diǎn)還引導人們走向溪水，形成獨特的自然游線(xiàn)的節點(diǎn)空間，這里是孩子們最享受的地方。

在小鎮的一側景觀(guān)平臺上，面向溪流做成了一個(gè)觀(guān)景面，這個(gè)臺地經(jīng)常成為舉辦文化活動(dòng)的重要場(chǎng)地。

小鎮四周被綠意環(huán)繞，湯川緩緩流過(guò)，時(shí)尚的空間與大自然融為一體。整個(gè)露臺包括斜坡均設計為無(wú)障礙，輪椅嬰兒車(chē)都能上下自如。

商店的后面空調外機也是小心地將木柵欄圍住與小鎮風(fēng)格統一的以免突出。見(jiàn)微知著(zhù)，整個(gè)小鎮規劃和設計的細節令人贊嘆，與周邊環(huán)境融入的毫無(wú)違和。

沿著(zhù)淺溪邊的散步道漫步購物，品嘗以輕井澤時(shí)令食材烹制的各種菜肴，無(wú)論春夏秋冬何時(shí)前來(lái)，都能感受淺間山林與河流的自然美景，體會(huì )“輕井澤的日常生活”，有一種“我就是在輕井澤生活的人”的這種感受，這是榆樹(shù)街小鎮的定位。

小鎮的九個(gè)小木屋進(jìn)駐16家店鋪，由星野度假村管理運營(yíng)。這是一個(gè)小型和諧的商業(yè)空間，與原始地形風(fēng)貌極為協(xié)調，卻又營(yíng)造出時(shí)尚的氛圍。

從業(yè)態(tài)上看，榆樹(shù)林小鎮雖然體量不大，但內部的店鋪品質(zhì)相當高。以咖啡、餐飲和文創(chuàng )零售店鋪為主，整體風(fēng)格非常小清新。再加上店鋪都十分有個(gè)性，不走大牌，而是主打輕井澤當地自有資源，營(yíng)造一種當地生活的放松度假感。

其實(shí)，對于輕井澤地區前有知名的“舊輕井澤銀座通”和“輕井澤王子購物廣場(chǎng)”，榆樹(shù)街小鎮如何定位尤為重要。星野集團在做過(guò)詳細調研后，決定將榆樹(shù)街小鎮定位為“享受自然的友好空間”，圍繞自然和文化來(lái)招商。

餐飲以和洋結合，游客可以享受法國、意大利、中國等多種美食；特產(chǎn)店以當地的時(shí)令蔬菜和特產(chǎn)為主，雜貨店則是主推只能在當地買(mǎi)到的商品。

值得一提的是，日本在地的文創(chuàng )業(yè)態(tài)相當發(fā)達，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，涵蓋酒水飲料、紀念品、特產(chǎn)、風(fēng)物等相當多的SKU，這種多品類(lèi)的SKU也是一個(gè)地區零售業(yè)發(fā)達的重要表現。

除此之外，這里的文創(chuàng )產(chǎn)品的包裝美陳，都是一流的，可見(jiàn)輕井澤地區打造文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)鏈已具備豐富的工業(yè)化體系。從設計到生產(chǎn)加工，都相當精致。

因此，榆樹(shù)街小鎮雖然小巧，但是勝在一份慵懶的悠閑感。木造建筑加上周?chē)痪G色森林、潺潺溪水環(huán)繞，逛街變成其次，重點(diǎn)在享受與大自然保持相同頻率的愜意氛圍。放松心情的時(shí)候又能夠深度體驗輕井澤的自然與人文。

蜻蜓之湯經(jīng)過(guò)改造后，成為了一個(gè)時(shí)尚的溫泉設施。據說(shuō)，到了秋天這里會(huì )有數百只蜻蜓在空中飛舞，因此被名為“蜻蜓之湯”。

海拔1000多米的高原輕井澤，冬天極為寒冷，但晴天多雪少，是非常理想的滑冰地。

這個(gè)滑冰場(chǎng)是輕井澤地區唯一天然水凍結的滑冰場(chǎng)，每年僅冬季開(kāi)放。

今年新開(kāi)業(yè)的“BEB5輕井澤”，是星野為20-30多歲年輕人度身定制的度假公共空間。整個(gè)空間沒(méi)有營(yíng)業(yè)時(shí)間限制。

區別于虹夕諾雅輕井澤的高端，這是一家猶如身處好友公寓般，可以住宿的“慵懶放松”型酒店。這種無(wú)需勉強、自由舒暢的逗留方式吸引許多年輕人前來(lái)造訪(fǎng)。

No.4

中輕井澤的“網(wǎng)紅節”

日本非常擅于打造各種節事活動(dòng)，比如花火大會(huì )、與傳統文化習俗相關(guān)的歌舞游行等等。同樣，星野集團依據星野輕井澤度假地特有的浪漫、自然、文藝的氣質(zhì)，也打造出一系列網(wǎng)紅項目。

1、別出心裁的“輕井澤Umbrella Sky”

榆樹(shù)街小鎮定期會(huì )舉辦各種限定的季節活動(dòng)，像是夏日夜晚在湯川河畔舉辦的音樂(lè )會(huì )，又或是秋日里可以感受豐收和紅葉的體驗活動(dòng)等等。

近年，星野集團又在每年的梅雨季設計了一個(gè)“輕井澤Umbrella Sky”活動(dòng)。

每年的6月至7月上旬是輕井澤的梅雨季。這個(gè)時(shí)節的輕井澤新綠盎然，尤其是被雨淋濕的樹(shù)葉生機勃勃，閃耀動(dòng)人。

星野集團將100把五彩繽紛的雨傘將黑色木屋為主色調的榆樹(shù)街小鎮點(diǎn)綴成彩色。同時(shí)在花圃上也用傘裝飾點(diǎn)綴成“Umbrella Garden”。

晴天，陽(yáng)光穿過(guò)半透明的傘，映照在腳下的木板上。

雨天，淋濕的木板會(huì )變身為水鏡，讓人感覺(jué)從頭到腳都被雨傘所包圍。

傍晚18時(shí)亮燈至22點(diǎn)，燈飾點(diǎn)亮，為榆樹(shù)街小鎮營(yíng)造出浪漫的氛圍。

色彩繽紛的雨傘配上冷色調的天空，四周的新綠、如油畫(huà)一般的美景，迅速將榆樹(shù)街小鎮又火爆了一把。通過(guò)美學(xué)營(yíng)造，星野將原本對旅游并不友好的雨季轉換為一個(gè)人氣季節。

2、高原教堂的浪漫亮燈夜

高原教堂的夏日露營(yíng)夜和冬季的“圣誕燭夜”是星野地區最富有浪漫和宗教神圣感的節日。

一個(gè)多世紀之前，輕井澤由傳教士的到來(lái)開(kāi)啟了新的歷史。在夜晚，傳教士們點(diǎn)燃燈籠照亮街道，教堂中庭也點(diǎn)燃無(wú)數蠟燭，祈禱幸福。這是自大正時(shí)代就沿襲至今的習俗

星野在重新策劃蠟燭夜的時(shí)候，并非只有簡(jiǎn)單地點(diǎn)亮蠟燭裝飾教堂，當然三角屋頂的木質(zhì)教堂光是被蠟燭圍繞也足夠美輪美奐浪漫無(wú)比。

星野根據過(guò)往習俗設計了一整套亮燈儀式，使每個(gè)參與者都能夠更加深入了解大正時(shí)代的宗教儀式，在燭光、音樂(lè )的圍繞下整個(gè)活動(dòng)神圣感儀式感十足。

“結火”：參與者們在傍晚會(huì )親自點(diǎn)亮蠟燭和燈籠，隨著(zhù)天色漸暗，燈光亮起，整個(gè)森林都開(kāi)始緩慢發(fā)光。

“三捻線(xiàn)”：他們可以參與制作圣經(jīng)中象征著(zhù)堅不可摧的紐帶的“三捻線(xiàn)”，并作為禮物帶走。

“言葉信”：參與者可以去輕井澤高原教堂旁的牧師大廳親手寫(xiě)下“Kotonoha Letter”（言葉信）。

“燭光晚會(huì )”：現場(chǎng)會(huì )演奏音樂(lè )，并邀請參與者共同唱誦贊美詩(shī)。

這個(gè)在森林、音樂(lè )、燭光和歌聲所包圍的夜晚，任何參觀(guān)者都不無(wú)法不動(dòng)容，不由自主地投入到這場(chǎng)生心靈的升華中去，從而得到深層次的放松和休憩。

No.5

星野集團的資本之路

我們現在提到星野集團，一定會(huì )把它列入世界級酒店集團，尤其是虹夕諾雅品牌，已經(jīng)成功住進(jìn)許多人的心里。很難想象這家在日本海內外擁有近60家酒店的集團，在2000年之前其實(shí)只是一個(gè)輕井澤的一家歷史悠久的溫泉老旅館而已。短短不到20年間有如此驚人的發(fā)展，主要歸功于星野佳路的雄心和徹底大破大立的決心。

除了星野佳路現代化的管理方式外，他的資本運作策略也是星野集團大規模擴張的原因之一。

1、業(yè)務(wù)一分為二，積極采用Reits策略

2013年是星野集團業(yè)務(wù)擴張的轉折點(diǎn)。星野佳路將原有業(yè)務(wù)一分為二，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是星野集團徹底分離的物業(yè)所有權和經(jīng)營(yíng)權。

全資子公司星野資產(chǎn)管理公司運營(yíng)的星野度假Reits在東京證券交易所房地產(chǎn)投資信托基金市場(chǎng)上市。這個(gè)信托基金專(zhuān)注于度假村品牌的投資。目前除了投資星野度假村自由品牌虹夕諾雅、界、Resonale以及他的城市酒店品牌，還有一些海外品牌。2013年7月上市的初始投資組合為6個(gè)物業(yè)，資產(chǎn)規模約為150億日元，截至2019年4月底，所有59個(gè)物業(yè)和資產(chǎn)規模約為1727億日元。

星野度假村公司則更專(zhuān)注在經(jīng)營(yíng)，減少持有不動(dòng)產(chǎn)的風(fēng)險與負擔。同時(shí)，母公司星野集團得益于資產(chǎn)負債表的“瘦身”，以極快的速度建立了競爭優(yōu)勢。

2、外部不斷擴張，內部提升客戶(hù)忠誠度，極大化擴大品牌影響力

由于虹夕諾雅輕井澤的成功，使得星野度假村品牌迅速提高影響力，也有引來(lái)了許多老式溫泉酒店業(yè)主尋求收購。于是，虹夕諾雅品牌開(kāi)始它的收購改造之路，先后對京都、竹富島等物業(yè)進(jìn)行改造。

可見(jiàn)，Reits模式打開(kāi)了一個(gè)良好的循環(huán)，通過(guò)公開(kāi)市場(chǎng)獲得資金進(jìn)行戰略性收購來(lái)持有資產(chǎn)，通過(guò)對物業(yè)的改造翻新，提升資產(chǎn)價(jià)值，通過(guò)星野度假村高水準的運營(yíng)打造品牌價(jià)值，提升盈利能力。

No.6

結語(yǔ)

最后，我們回到文章開(kāi)頭的問(wèn)題，區區幾千方的榆樹(shù)街小鎮背后成功的動(dòng)因究竟是什么呢？

1、星野集團對于中輕井澤在地文化自然資源的研究后作出整體區域定位。整個(gè)星野地區就是一個(gè)以營(yíng)造“輕井澤的生活”為核心的浪漫休閑自然度假地。這里有明朗的色彩、清新的微風(fēng)、寧靜的河流、柔和陽(yáng)光穿透過(guò)樹(shù)林的愉悅；這里有文化聚集的傳統，自由浪漫詩(shī)意的氛圍；這里還有提倡自然、健康、時(shí)尚生活方式的商業(yè)。

2、星野集團對于區域逾百年的系統性規劃和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的調整。星野地區的業(yè)態(tài)是一步步根據時(shí)代前進(jìn)，人們需求的變化而不斷增加的。從避暑勝地的溫泉保養地，到團塊世代的西式結婚目的地，到山谷里的村落般寧靜閑適的浪漫奢華度假地，再到現在面臨老齡化問(wèn)題吸引更多年輕人前來(lái)發(fā)現輕井澤魅力的一日游設施。星野集團的業(yè)務(wù)從溫泉、婚慶、酒店一點(diǎn)點(diǎn)增加，最后轉型為“度假村運營(yíng)大師”，通過(guò)發(fā)行reits收購改造老舊物業(yè)，提升度假村運營(yíng)管理，實(shí)現盈利。

3、榆樹(shù)街小鎮的成功也并非一蹴而就。星野集團在此地的布局手法可謂是大規模小體量，但每個(gè)建筑單體無(wú)論從視覺(jué)美感、設計細節還是從運營(yíng)內容和服務(wù)水準，建成后都能夠成為網(wǎng)紅IP，都能夠在特定的角度拍到最美的圖片走紅網(wǎng)絡(luò )，最后這個(gè)區域成為了一個(gè)網(wǎng)紅IP矩陣，想要不紅也難。

4、星野地區由星野集團御用設計團隊，在建筑、景觀(guān)、燈光設置上都以打造山谷中的村落為構思，大部分區域的建筑風(fēng)格都非常統一，黑色的小木屋遠處望去掩在青蔥樹(shù)林中，極具浪漫氣息。景觀(guān)的設計也別具一格，無(wú)論從流水還是斜坡的處理都極有講究，如同置身于日式的花園中，而跌水的“嘩嘩”聲又時(shí)刻提醒你身處大自然的最深處。為了與大自然的生活更為貼近，燈光的設置也特意調暗來(lái)達到人與自然的平衡。一切都以“打造輕井澤的生活”來(lái)設計。

5、榆樹(shù)街小鎮體量小巧，在招商方面并沒(méi)有引入國際品牌，而是盡量以輕井澤本土食物、文創(chuàng )品牌為主。這樣做的好處是即與“舊輕井澤銀座街”和“王子購物中心”所區分，又呼應了“輕井澤生活”的主題。每家商鋪的美陳以閑適愉悅為主，產(chǎn)品包裝精致優(yōu)美，而食物也均以本地時(shí)令食材制作，貼合了現代人追崇自然健康的生活方式。

6、星野同時(shí)也是策劃節事活動(dòng)的高手，榆樹(shù)街的“輕井澤Umbrella Sky”，僅僅運用了100多把色彩鮮艷的雨傘，就把梅雨季輕松轉化為另一個(gè)“旺季”，頗有四兩撥千斤之意味。而輕井澤高原教堂燭光活動(dòng)，則是根據基督傳統設計了一整套儀式活動(dòng)，將原本僅僅是信徒參加的活動(dòng)擴大為每個(gè)旅游者都可以參與的溫馨浪漫的活動(dòng)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“房地產(chǎn)觀(guān)察家”（ID:realestatereview），原標題：《規模僅幾千方的旅游商業(yè)街區如何成為世界級打卡點(diǎn)？——輕井澤榆樹(shù)街小鎮》。