“我最近賣(mài)掉了一批藝術(shù)品，我拿過(guò)來(lái)一些現金來(lái)解決自己的流動(dòng)性問(wèn)題，為了公司的安全性，我什么都可以賣(mài)掉，這個(gè)沒(méi)有什么丟人的?！比A誼兄弟創(chuàng )始人、董事長(cháng)王中軍在亞布力中國企業(yè)家論壇上的話(huà)，道出了華誼兄弟的辛酸。

從去年開(kāi)始華誼兄弟就流年不順，“范冰冰偷稅漏稅”、“陰陽(yáng)合同”等一連串負面事件發(fā)酵，不僅讓華誼兄弟股價(jià)暴跌，還讓公司陷入流動(dòng)性危險，抵押股票和房產(chǎn)、發(fā)行票據、租賃設備，今年華誼兄弟的情況還沒(méi)有好轉跡象，其一季度財報顯示，公司的負債已經(jīng)超過(guò)了82億。

因為在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)又做出了哪吒這樣的現象級作品，華誼兄弟老的對手光線(xiàn)傳媒，最近頗為風(fēng)光，這背后也是其過(guò)去近十年來(lái)，對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)真金白銀的投入所積累起來(lái)的底蘊。而華誼兄弟的轉型賽道是影視小鎮，將影視作品與文旅地產(chǎn)結合，跳出影視公司對票房的依賴(lài)，因為目標更遠大，所以實(shí)現起來(lái)愈發(fā)困難。

蘇州項目可謂傾注了華誼兄弟極大心血，項目總投資達30億元，從項目籌備到開(kāi)業(yè)歷時(shí)5年，華誼兄弟的投入就超過(guò)10億元，是其投入最高的文旅項目。根據華誼兄弟早期的計劃，這個(gè)項目應該在2015年底就開(kāi)業(yè)了，周邊因它而生的樓盤(pán)，也因為項目的延期導致銷(xiāo)售情況一般，幸好華誼兄弟電影世界順利開(kāi)業(yè)，否則周邊的地產(chǎn)商就該坐不住了。

“從2012年到2015年，我們用了三年的時(shí)間來(lái)完成項目的概念規劃，畢竟如何從看電影到玩電影，再到走進(jìn)電影，是一個(gè)不斷摸索的過(guò)程?！比A誼兄弟電影世界品牌推廣部解釋建設超期的原因?！肮居龅降淖畲蟮奶魬鹁褪亲鍪裁?，怎么做，如何將一個(gè)二維的電影落地變成實(shí)體的東西?！?/p>

在華誼兄弟電影世界開(kāi)業(yè)兩個(gè)月后的十一期間，麻辣娛投在蘇州旅游中曾帶著(zhù)好奇心去游覽了一番，因為是全新的主題公園，在當地還沒(méi)有造出多大的聲勢，因此外地慕名而來(lái)的游客居多。由于項目所在地毗鄰陽(yáng)澄湖，在蘇州比較偏遠的新區，使得這里離最近的地鐵站還有不小的一段路程，幸好十一期間蘇州本地出租車(chē)司機給力，在最近的地鐵站周邊有不少等活的司機，反倒是乘私家車(chē)去很方便，有不小的一片停車(chē)場(chǎng)。

如果與上海迪士尼的規模宏大相對比，華誼兄弟電影世界的感覺(jué)則是小而精，并且區域規劃更加特色，突出了影視文化氛圍，因為場(chǎng)地制約，每個(gè)游玩項目的距離都十分緊湊，游樂(lè )設施的規模偏小。當然來(lái)這里游玩不是沖著(zhù)游樂(lè )設施去的，而是為了能夠親身接觸電影場(chǎng)景，讓自己成為主角，再回味一番經(jīng)典的瞬間。

華誼兄弟電影世界每個(gè)區域都有自己的特色

一份入園的導覽圖是必須的，上面有主要景點(diǎn)和景區節目時(shí)間表，因為時(shí)間關(guān)系，麻辣投娛只重點(diǎn)逛了進(jìn)門(mén)的星光大道區、非誠勿擾區和太極區，遠遠的給武則天巨像拍了張照片。拖累行程的主要原因還是拍照，同行的女電影迷實(shí)在是過(guò)多，用五步一景來(lái)形容這里并不為過(guò)，也足以看出華誼兄弟在景區規劃上的用心。僅僅是電影夢(mèng)工廠(chǎng)這個(gè)區域，因為全是電影的場(chǎng)景，很多人在此拍照打卡，幾乎就耗去了大半天時(shí)間。

而要吐槽的就是配套設施還沒(méi)有跟上，景區除了一些路邊攤，竟然找不到幾個(gè)吃正餐的地方，很多地方的標志設計也比較亂，明明看到一個(gè)游樂(lè )項目，想找到入口也得頗費一番功夫。周邊商店出售的紀念品也和電影沒(méi)有太大關(guān)系，多數都是在其它景區能夠看到的大路貨，顯然華誼兄弟在實(shí)景構建方面還是頗有心得，而在景區經(jīng)營(yíng)上，仍不如老牌主題公園迪士尼做的完善。

由于蘇州項目是主題公園，這就導致電影場(chǎng)景與景區游玩場(chǎng)景搭配并不和諧，尤其是兩者交界的地方，狹窄的道路，嘈雜的人群，不時(shí)會(huì )亂入鏡頭的某些游樂(lè )設施，這些在一定程度上降低了電影主題的氛圍。倒是在蘇州項目之后幾個(gè)月開(kāi)業(yè)的長(cháng)沙華誼兄弟電影小鎮，娛樂(lè )設施較少，有更多、更宏大的實(shí)景布局，還有歐洲小鎮的1:1仿建，是真正電影迷和攝影迷的圣地。

華誼兄弟品牌授權與實(shí)景娛樂(lè )板塊的主要產(chǎn)品形態(tài)包括三種，以實(shí)景為主的電影小鎮、主題游樂(lè )的華誼兄弟電影世界和影視基地的華誼兄弟文化城，華誼兄弟也在不斷摸索文旅地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式，努力與自身特色融合。然而因為項目周期的漫長(cháng)，使得華誼兄弟的收益遲遲無(wú)法顯現，其每年品牌授權及實(shí)景娛樂(lè )的收入從未超過(guò)3億元。

隨著(zhù)迪士尼樂(lè )園落戶(hù)上海以來(lái)，全國各地的主題公園遍地開(kāi)花，智研咨詢(xún)網(wǎng)發(fā)布的《2018-2024年中國主題公園產(chǎn)業(yè)競爭現狀及未來(lái)發(fā)展趨勢報告》顯示，中國主題樂(lè )園的入園游客人次也已經(jīng)占據了全球TOP10主題公園的四分之一左右，入園游客增長(cháng)接近20%，但國內主題公園收入仍然以門(mén)票收入為主，收入結構需要向多樣化發(fā)展。

華誼兄弟計劃在3年內在全國范圍內打造20個(gè)電影小鎮項目，通過(guò)出售商標使用權、投資占干股、綜合收益分成(每年8%-9%)三種方式獲得回報，預計未來(lái)旅游板塊的投資項目將產(chǎn)生180億的綜合價(jià)值，將帶給華誼每年超過(guò)15億的凈利潤。

理想是豐滿(mǎn)的，現實(shí)卻是備受打擊的。因為土地審批問(wèn)題和建設工期的拖累，導致華誼兄弟的轉型進(jìn)展緩慢，直到2018年文旅項目才陸續開(kāi)始營(yíng)業(yè)。而華誼兄弟為了這一步走得異常艱難，投資電影小鎮也是造成華誼兄弟資金緊張的重要原因，由于國內文旅市場(chǎng)發(fā)展還未成熟，使得華誼兄弟的實(shí)景板塊經(jīng)營(yíng)成果并不突出。

為了解決資金問(wèn)題，輕資產(chǎn)運營(yíng)成為華誼兄弟的主要戰略，從鄭州的“建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮”就可以看到，建業(yè)集團在項目的宣傳推廣與運營(yíng)方面占據較為核心地位。華誼兄弟通過(guò)大幅讓渡手中電影小鎮的權利和利益，與當地地產(chǎn)、文旅企業(yè)進(jìn)行合作，補充自身并不擅長(cháng)的運營(yíng)開(kāi)發(fā)短板，也讓華誼兄弟旗下的實(shí)景娛樂(lè )項目，以輕資產(chǎn)模式得以較少的占用資金。

建業(yè)·華誼兄弟電影小鎮俯瞰圖

“通過(guò)品牌授權和知識產(chǎn)權入股項目，具體包括前期的品牌授權和IP輸出、建設期的指導規劃、后期的管理運營(yíng)。盈利模式包括前期項目確定時(shí)的品牌授權費，項目建成后運營(yíng)過(guò)程中按約定獲得經(jīng)營(yíng)性收入分成，以及根據在項目中所占股權獲得投資收益?！比A誼兄弟方面對輕資產(chǎn)模式給出的定義很詳細，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是向這些電影小鎮提供影視作品中的實(shí)景項目，包裝成IP景點(diǎn)，通過(guò)授權這些項目的使用，從運營(yíng)過(guò)程中收取分成。

所以鄭州項目中對于一些配套設施和旅游的體驗感不足，并不能全怪在華誼兄弟頭上，因為它主要是授權了園區使用自身品牌和電影場(chǎng)景，很多運營(yíng)與商鋪規劃方面，作為經(jīng)營(yíng)者之一的華誼兄弟，沒(méi)法真正做到如臂指使。這種商業(yè)模式也在接下來(lái)幾個(gè)電影小鎮中普遍存在，在項目的投資利益劃分下，華誼兄弟對于電影小鎮的運營(yíng)話(huà)語(yǔ)權并不強勢，其也沒(méi)有主題公園的多年經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗。

華誼兄弟藝術(shù)家村別墅開(kāi)發(fā)商是華誼影城（蘇州）有限公司

今年4月，發(fā)改委等5部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》，強調嚴控主題公園的房地產(chǎn)傾向，并從規劃布局、土地出讓、業(yè)態(tài)管理等方面予以限制，盡管細則尚未予以明確，但足以對現有的文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式帶來(lái)沖擊。

文旅項目一度因為涉及地產(chǎn)開(kāi)發(fā)，而成為房地產(chǎn)商開(kāi)發(fā)拿地的形式之一。在運營(yíng)模式上，由于文旅項目投資規模大、回報周期長(cháng)，企業(yè)多采用滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的方式，往往住宅、商鋪等可售型房地產(chǎn)率先推出，從而快速獲得現金回款，支持下一階段的項目開(kāi)發(fā)。這樣的文旅項目，因為地產(chǎn)化過(guò)于濃厚，也最終偏離了其本質(zhì)，這方面值得借鑒的就是迪士尼，其各大業(yè)務(wù)中，除了在電影和電視之外，比重第三大的就是房地產(chǎn)，其依托主題樂(lè )園很好的成為了公司營(yíng)收的補充。

收入的單一化，使得國內的很多主題樂(lè )園開(kāi)發(fā)普遍使用文旅地產(chǎn)的模式，主題樂(lè )園開(kāi)發(fā)利潤較低，像華誼兄弟蘇州項目，開(kāi)業(yè)后十一旺季都少有游客，需要一段時(shí)間積累品牌與人氣，這就拉長(cháng)了盈利周期長(cháng)，迫使相關(guān)開(kāi)發(fā)企業(yè)需要搭配地產(chǎn)來(lái)提高盈利。同時(shí)，因為文旅項目成熟周期偏長(cháng)，也需要一部分資金作為滾動(dòng)資金，保障整個(gè)項目的持續開(kāi)發(fā)。文旅與地產(chǎn)的結合雖然會(huì )被詬病，卻是讓中國文旅產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的最實(shí)用方式。

北京綠維文旅董事長(cháng)林峰認為，文旅地產(chǎn)的價(jià)值與有客流量呈正相關(guān)，與客源地的交通呈正相關(guān)，與周邊風(fēng)景價(jià)值呈正相關(guān)。為什么很多文旅地產(chǎn)不成功？不是因為地產(chǎn)化過(guò)重，而是沒(méi)有考慮到文旅的軟需求?！白龊梦穆玫禺a(chǎn)首先要有吸引核，把人帶來(lái)，形成人流，聚集人氣，然后把產(chǎn)業(yè)聚集起來(lái)，把業(yè)態(tài)做足，讓人留下來(lái)消費，形成消費聚集，最后才是延伸出來(lái)的居住、酒店、客棧等城市配套，形成利潤收益?！?/p>

華誼兄弟的實(shí)景娛樂(lè )版塊雖然不可避免的也涉足地產(chǎn)項目，卻也仿照迪士尼模式將重心放在文旅產(chǎn)業(yè)的建設上，只是地產(chǎn)項目還沒(méi)有為其帶來(lái)更高的附加收益。華誼兄弟方面也對此解釋?zhuān)A誼實(shí)景娛樂(lè )業(yè)務(wù)在項目中所占股權獲得的投資收益，“不僅包括實(shí)景項目收益，也包括項目周邊配套地產(chǎn)項目收益”。在與建業(yè)集團合作鄭州項目過(guò)程中，華誼兄弟參股子公司河南建業(yè)華誼兄弟文化旅游產(chǎn)業(yè)有限公司，也競得了7幅地塊，建業(yè)橙園用地即為其中之一，1.3萬(wàn)的均價(jià)并沒(méi)有比周邊地產(chǎn)有多高的價(jià)值差異。

建業(yè)橙園是建業(yè)華誼電影小鎮（鄭州）配套住宅

華誼兄弟也嘗試讓電影小鎮沒(méi)有配套地產(chǎn)，比如長(cháng)沙的項目，長(cháng)沙小鎮的開(kāi)發(fā)商華誼兄弟（長(cháng)沙）電影文化城有限公司，頂著(zhù)資金壓力最終實(shí)現了項目竣工，自身僅配套一間酒店。光靠商鋪招商形式，資金壓力也對項目發(fā)展造成一定影響，以至于長(cháng)沙項目現在無(wú)論市場(chǎng)宣傳度還是影響力，均不及蘇州項目和鄭州建業(yè)項目。

因為文旅項目的商業(yè)性特征，為了追求更多的利益，產(chǎn)業(yè)融合是其發(fā)展的趨勢，今后的發(fā)展路徑除了旅游業(yè)，它還會(huì )與體育、影視傳媒、會(huì )展、餐飲、零售、房地產(chǎn)、高科技等多個(gè)行業(yè)結合，也只有實(shí)現多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，多產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)，企業(yè)才能實(shí)現利益最大化。一位地產(chǎn)業(yè)人士指出，文旅用地都會(huì )配套一定的住宅酒店等商業(yè)地塊，但會(huì )被嚴格限制，目的也是讓開(kāi)發(fā)商實(shí)現投資快速回本，然后用入手資金補貼項目?！皬拈_(kāi)發(fā)商角度來(lái)看，通過(guò)文旅地產(chǎn)曲線(xiàn)拿地，配套開(kāi)發(fā)辦公或者商住等，對現金流的貢獻還是比較明顯的?！?/p>

文旅地產(chǎn)本身隱含著(zhù)區域運營(yíng)的概念，催熟區域得到市場(chǎng)認知需要經(jīng)歷一個(gè)過(guò)程，短時(shí)間內難以有較大幅度的升值，而一旦項目開(kāi)發(fā)周期拉長(cháng)，企業(yè)資金鏈能否承受就成為關(guān)鍵的現實(shí)問(wèn)題。在旅游先行還是地產(chǎn)先行的討論中，最終大多數企業(yè)現實(shí)的選擇了地產(chǎn)先行的模式，放棄追求最大升值空間，將升值預期讓利于客戶(hù)，從而快速回籠資金，進(jìn)而反哺文旅項目。因此華誼兄弟才越來(lái)越傾向于與地產(chǎn)公司合作開(kāi)發(fā)電影小鎮，從而讓項目獲得更充足的資金保障。

*本文來(lái)源：微信公眾號“麻辣旅投”，作者：川扇假，原標題：《影視轉型路漫漫，光線(xiàn)傳媒因動(dòng)漫封神，華誼文旅地產(chǎn)才剛起步》。