這個(gè)夏天，哪吒火了。

截止昨日，動(dòng)畫(huà)電影《哪吒之魔童降世》票房破37億，位列中國影史電影票房總榜第四，創(chuàng )造了國漫新巔峰。

從家喻戶(hù)曉的神話(huà)人物，到火爆銀幕的電影主角，哪吒已然有了“全民熱度”，電影結尾彩蛋里一閃而過(guò)的姜子牙，則將主創(chuàng )的“野心”展示得一清二楚。無(wú)疑，他們想打造一個(gè)屬于中國動(dòng)漫電影的“封神宇宙”。

這個(gè)看似宏大的設想能夠實(shí)現嗎？哪吒代表的“封神宇宙”有機會(huì )成為超級IP嗎？國漫是否能突破新紀元？

回答這些問(wèn)題之前，不妨先看看大洋彼岸的另一群“超級英雄”成長(cháng)史，那就是漫威。從瀕臨破產(chǎn)的漫畫(huà)公司到風(fēng)靡全球的文化IP，漫威數十年的發(fā)展，尤其是近十年構建的漫威電影宇宙（MCU——Marvel Cinematic Universe），對尚在“青春期”的國漫“哪吒”們，有著(zhù)精準而深刻的啟示。

隨著(zhù)文旅融合的推進(jìn)，得IP者得天下，對文化IP潛力的挖掘與判斷，又將成為未來(lái)文旅操盤(pán)手們的“決勝招”。

漫威這個(gè)超級宇宙是如何煉成的呢？

時(shí)間回溯到1939年，正值二戰時(shí)期美國經(jīng)濟一片蕭條，人們在陰霾的世界里生活水深火熱，期待變強大、被拯救。美國隊長(cháng)的漫畫(huà)形象橫空出世，這個(gè)由普通士兵蛻變的超級英雄，為戰爭中的人們帶來(lái)了力量，大大激發(fā)了美國民眾的戰爭信心，年輕人更是因此而踴躍參軍。這本漫畫(huà)累計銷(xiāo)量達到了80萬(wàn)冊，稱(chēng)得上是那個(gè)時(shí)代的“爆款”。

然而，隨著(zhù)二戰的結束，美國隊長(cháng)的戰爭故事背景不再受粉絲追捧。漫威開(kāi)始思考內容轉型。彼時(shí)正值戰后美國經(jīng)濟、科技、文化迅速發(fā)展時(shí)期。漫威以當時(shí)的武器制造大亨霍華德休斯為原型，打造出鋼鐵俠托尼斯塔克。這是跟美國隊長(cháng)截然不同的英雄形象，不再是赤手空拳肉身抵抗，而是利用各種高新技術(shù)武裝起的超能力。新潮炫酷的故事情節、充滿(mǎn)魅力的角色設計，賦予了鋼鐵俠巨大的人氣，并在隨后幾十年經(jīng)久不衰，成為漫威最核心的英雄形象。

發(fā)現了嗎？漫威這個(gè)超級IP的第一個(gè)特征，是擅于傳遞時(shí)代價(jià)值和深度思考。

這些動(dòng)漫人物總是伴隨著(zhù)社會(huì )經(jīng)濟的發(fā)展，呈現出與時(shí)代相同的心跳頻率。價(jià)值觀(guān)層面的認可，是IP成長(cháng)最穩固的基石。

前漫威的主畫(huà)師Walter說(shuō)過(guò)：“為什么要花費巨大力氣去設計人物背后的世界觀(guān)、宇宙觀(guān)。因為里面的哲學(xué)價(jià)值觀(guān)才是能永遠活下去的，不會(huì )因為時(shí)代變遷和消費喜好轉移而改變”。

《超級IP養成術(shù)》一書(shū)中寫(xiě)道：IP不是畫(huà)的好，寫(xiě)得好，就能夠產(chǎn)生無(wú)限的價(jià)值。IP真正的核心，不是流于這些表層的，而是創(chuàng )作中的價(jià)值觀(guān)、文化和哲學(xué)。如果把超級IP比喻成一顆琥珀，凝結在內那個(gè)最精華的內核，自然就是故事里呈現出的價(jià)值思考。

有了價(jià)值觀(guān)的沉淀，漫威英雄們就已經(jīng)有了令人信服的精神支撐，那么，漫威宇宙持續釋放的吸引力從何而來(lái)？來(lái)自創(chuàng )作者的想象力

這是一個(gè)想象力構筑的奇妙世界，它基于現實(shí)空間，又擴展出多重時(shí)空，對各種黑科技的利用讓人腦洞大開(kāi)，正是應了那句調侃“窮人靠變異、富人靠科技”——這就是漫威的世界。

當我們還只能在手機里不時(shí)調戲下Siri，鋼鐵俠的管家賈維斯已經(jīng)是一個(gè)全聲控、超強勁的人工智能，可以通過(guò)語(yǔ)音對它發(fā)出各種命令。蟻人用量子理論打開(kāi)了微觀(guān)世界的大門(mén)，奧創(chuàng )則生動(dòng)演繹了機器人的自我更新和毀滅。銀河護衛隊讓星際穿越和多元宇宙全景呈現。還有鋼鐵俠的盔甲、蜘蛛俠的蛛網(wǎng)發(fā)射器、奇異博士的時(shí)間寶石……這些讓人目眩神迷的劇情編排和層出不窮的“神器”，深度喚起粉絲們的好奇心，讓人不由得跪服嘆一聲“酷”！

漫威總裁凱文·費奇說(shuō)：英雄亦凡人。這又道出了漫威宇宙持續高人氣的另一個(gè)秘密——情感共鳴。曾經(jīng)以為英雄們都是無(wú)所不能，卻發(fā)現他們也有自己的軟肋和鎧甲，就跟現實(shí)中我們每一個(gè)人一樣。

蜘蛛俠是“有些自戀卻又自我排斥、缺乏信心且孤單”的高中生；美國隊長(cháng)曾經(jīng)那么弱不禁風(fēng)，自卑到錯過(guò)了自己最心愛(ài)的女孩；鋼鐵俠富可敵國智商爆表，卻也自大、狂妄、驕橫；黑寡婦沒(méi)有家人、沒(méi)有朋友，甚至沒(méi)有自己，一生都在追尋“家”的意義……所有這些都在告訴我們，超級英雄也不完美。但正因為有了這樣的不完美設定，才讓這些英雄不是單薄的“紙片人物”，而是有血有肉的情感載體。所以，當我們聽(tīng)到小女兒睡前那句“我愛(ài)你三千遍”時(shí)，會(huì )露出和鋼鐵俠一樣欣慰感動(dòng)的笑容，這就是情感的共鳴。

再來(lái)看哪吒，似乎已經(jīng)初具大IP雛形，票房屢創(chuàng )新高的一個(gè)重要原因就是顛覆了以往的價(jià)值觀(guān)。電影哪吒脫胎于“封神演義”，卻為古老的神話(huà)注入了新時(shí)代的三觀(guān)。哪吒“我命由我不由天”的吶喊，正好契合時(shí)下80、90乃至00后一代對自我的認同、自由的追求。電影的臺詞也充滿(mǎn)“不認命”的倔強，成了年青一代心中的金句，得到廣泛傳播。

而在想象力層面，電影的奇思妙想也可圈可點(diǎn)，不同于漫威宇宙對現代“黑科技”的狂想，哪吒的想象力更具中國風(fēng)。

風(fēng)火輪、混天綾是哪吒的“標配”自不用多說(shuō)，山河社稷圖和指點(diǎn)江山筆則讓人眼前一亮：山河社稷圖出自小說(shuō)《封神演義》，是女?huà)z法寶，授于楊戩收伏惡怪袁洪。指點(diǎn)江山筆的靈感無(wú)疑來(lái)自神筆馬良。這兩樣具備濃郁中國文化的“神器”，不僅為電影制造了豐富的情節吸引力，目測未來(lái)也將成為文創(chuàng )產(chǎn)品的重要靈感。主創(chuàng )的“匠心”也在此中體現，正如電影場(chǎng)景設計理念說(shuō)的那樣：

一片荷葉一世界，

一座龍宮亦是牢籠。

一場(chǎng)夢(mèng)境的編織，

汲養于傳統，不畏于立新，

方得此“山河”。

最后再看看共鳴度。之所以掀起全民熱潮，就因為電影角色讓人產(chǎn)生諸多“共情”。以往哪吒與父母是對抗，割肉還母剔骨還父，背后是父權的強制與壓抑。而在電影里，我們看到的卻是父母嚴厲背后的脈脈溫情與付出，套用時(shí)下最流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，導演為哪吒構建了一個(gè)健全的“原生家庭”。即使是反派申公豹，也得到了人們的同情和理解，像極了那個(gè)用盡所有努力卻始終無(wú)法得到社會(huì )認可的你我他。

關(guān)于命運，就像導演說(shuō)的：“每個(gè)人都會(huì )遇到不同的遭遇，有時(shí)候自己也覺(jué)得無(wú)能為力?！倍娪敖枘倪傅呐ζ平饬恕疤烀?，似乎也破解了現實(shí)的命運遭遇，這樣的“燃”，必然戳中心坎。

IP有了，怎么利用？

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈內部是多元互通的。I P沿著(zhù)價(jià)值鏈不斷向電影、電視、音像產(chǎn)業(yè)、動(dòng)漫、游戲、文創(chuàng )衍生品等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)延伸，甚至可以落地到文旅項目成為具有體驗性的產(chǎn)品。

迪士尼產(chǎn)業(yè)鏈以IP為核心，涵蓋媒體網(wǎng)絡(luò )、影視娛樂(lè )、公園度假區、消費產(chǎn)品和互動(dòng)娛樂(lè )五大板塊，在影視游戲、主題公園、文創(chuàng )衍生等層面煥發(fā)生命力。

總結起來(lái)，動(dòng)漫IP利用有兩條主要路徑：即橫向鏈條式捆綁和縱向多維度構建。

橫向來(lái)看，動(dòng)漫角色間千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，構筑起具有強大延展性的場(chǎng)景鏈條，從而最大限度發(fā)揮IP的聚合能力，為市場(chǎng)帶來(lái)源源不斷的故事吸引和場(chǎng)景粘性。

復仇者聯(lián)盟就是漫威下的一步“好棋”，當英雄們都已經(jīng)展示出各自的魅力了，如何再深度挖掘價(jià)值？結盟啊，團結更有力量。于是，故事情節又有了新的走向，IP價(jià)值也有了1+1>2的效果。

不僅主角可以結盟，配角也要發(fā)揮最大“剩余價(jià)值”。通常，漫威會(huì )讓電影中的配角在電視劇中成為主角，并將電視劇拉入漫威宇宙的“共享敘事”中，不斷豐富更多情節，帶動(dòng)電影與電視劇的同步發(fā)展。

2015 年，漫威與美國廣播公司（ABC）聯(lián)合推出電視劇《特工卡特》（Agent Carte）。這部劇以美國隊長(cháng)摯愛(ài)佩姬·卡特（Peggy Carter）為主角，背景依然設定在漫威宇宙之下，主要講訴美國隊長(cháng)遭遇冰封之后，堅強的特工卡特繼續打擊敵人，并與鋼鐵俠的父親建立神盾局的故事。電視劇的精彩情節彌補了電影里的空白敘事，又賦予了配角人物嶄新的生命力。這種似曾相識又前所未見(jiàn)的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，令觀(guān)眾對電影和電視劇都欲罷不能，達到雙贏(yíng)的效果。

縱向維度，則是基于IP形象，在多維度構建消費場(chǎng)景。

1998 年，漫威 77%的收入來(lái)自于玩具銷(xiāo)售，19%來(lái)自于漫畫(huà)，4%來(lái)自于漫威人物角色的許可權費。而縱觀(guān)近十年，漫威電影已然成為全球最吸金的系列電影。此外漫威以手辦、3C數碼、日用品等多種形式授權的商品在全球熱銷(xiāo)，每年來(lái)自衍生品的收入達到10億美金。

全球動(dòng)漫界的“頭部大佬”如漫威、DC漫畫(huà)、迪士尼等等，經(jīng)過(guò)長(cháng)期的積累已經(jīng)總結出一套IP運作的“套路”：首先是通過(guò)動(dòng)漫、漫畫(huà)等在上游塑造IP形象，繼而通過(guò)電影、電視劇、舞臺劇等形式賦予角色更多立體鮮活的展示，等到粉絲隊伍足夠龐大，再祭出授權大招，通過(guò)異業(yè)聯(lián)動(dòng)將IP轉化為商品，實(shí)現IP格局多維度構建，令龐大粉絲流量轉化為產(chǎn)品銷(xiāo)量。

國際授權業(yè)協(xié)會(huì )（LIMA）報告顯示：2017年全球授權商品零售額同比增長(cháng)3.3%至2716億美元。

從行業(yè)類(lèi)別看，娛樂(lè )/角色授權仍然是最大的行業(yè)類(lèi)別，零售額高達1215億美元，占全球44.7%的市場(chǎng)份額。從授權商品類(lèi)別來(lái)看，2017年所有商品類(lèi)別零售額均實(shí)現了不同程度的增長(cháng)，服裝（15.0%）、玩具（13.3%）和時(shí)尚配飾（11.4%）仍是最大的商品類(lèi)別。

值得關(guān)注的是，中國2017年授權商品零售總額達89億美元，雖然仍然排在美國、英國、日本、德國之后，位居第五，但其增長(cháng)速度卻是全球前五大市場(chǎng)中最快的。

除了授權商品，主題公園落地也是動(dòng)漫IP的一個(gè)好歸宿。從最初產(chǎn)品景觀(guān)觀(guān)光型到二代產(chǎn)品器械游樂(lè )型，再到現在大熱的IP植入體驗消費型，動(dòng)漫IP成為主題公園的產(chǎn)品靈感沃土。

2009年迪士尼以40億美元天價(jià)收購了Marvel漫威。漫威旗下5000多個(gè)IP版權全都收入迪士尼囊中，這一波操作才堪稱(chēng)“硬核”。有了迪士尼加持，漫威宇宙在主題樂(lè )園落地，迎來(lái)了真正的“爆發(fā)”。

根據迪士尼的構想，未來(lái)將在加利福尼亞、巴黎與香港的3座園區內擴建全新漫威超級英雄主題景區。加州主題樂(lè )園將升級為“完全浸沒(méi)式的超級英雄宇宙”景點(diǎn)，增加以鋼鐵俠、蜘蛛俠為代表的復仇者聯(lián)盟元素。巴黎迪士尼樂(lè )園將開(kāi)辟一個(gè)復仇者聯(lián)盟成員組隊的特色景區。香港迪士尼樂(lè )園則會(huì )以蟻人和黃蜂女為主要元素開(kāi)辟娛樂(lè )特區。預計到2020 年，這些加入漫威IP元素的樂(lè )園就會(huì )正式向游客開(kāi)放。

反觀(guān)中國的動(dòng)漫IP，目前最成功的無(wú)疑是以《熊出沒(méi)》聲名大振的華強方特。2015年底，華強方特掛牌新三板，主要業(yè)務(wù)包括主題公園、文化內容產(chǎn)品及特種電影、數字動(dòng)漫、文化衍生品等。2018年，核心收入來(lái)源主題公園業(yè)務(wù)營(yíng)收36億元，占比83%；《熊出沒(méi)》等動(dòng)漫IP內容、特種電影則貢獻了7.31億的營(yíng)收，占比為16.83%。

近幾年，國漫呈現出越來(lái)越強勁的發(fā)展勢頭，從大圣歸來(lái)到大魚(yú)海棠，再到魔童哪吒，電影票房和口碑雙豐收賦予了國漫更多的信心和動(dòng)力，但如何把熱度從大銀幕引流到市場(chǎng)，持續釋放角色的吸引力，進(jìn)而轉化成消費力？或許還有很長(cháng)的路要走，這其中模式、資本、渠道缺一不可。隨著(zhù)文旅融合的緊密度不斷增強，政策紅利、資本優(yōu)勢都在往相關(guān)領(lǐng)域傾斜，再加上大眾對國漫崛起的期待與關(guān)注，或許下一個(gè)“封神宇宙”真的能成就屬于國漫的超級IP神話(huà)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“來(lái)也股份”（ID：Venitour），作者：celia，原標題：《哪吒創(chuàng )國漫票房新巔峰 “封神宇宙”如何成為超級文化IP？》。