即將600歲的故宮再上新。

8月12日，故宮、人民日報社與天貓聯(lián)合宣布，“故宮文具”將在8月下旬上線(xiàn)天貓。

這是故宮系在天貓與淘寶上開(kāi)的第6家店，此前已有故宮淘寶、故宮文創(chuàng )、故宮出版、故宮食品、上新了故宮。

“故宮文具”是人民日報社與故宮博物院今年4月簽約聯(lián)合打造的文創(chuàng )項目，將從故宮建筑、文物、歷史中攝取主題，深度挖掘故宮美學(xué)與文物知識，創(chuàng )意設計成文具。

時(shí)任故宮博物院院長(cháng)單霽翔曾表示，此次合作的“故宮文具”項目應該研究人們的生活，尤其是學(xué)習生活的需求，要了解孩子們需要什么，深入挖掘故宮歷史文化，在文字、圖案、包裝等方面要運用故宮的知識元素，讓更多的文物活起來(lái)，重新回到當代、回到生活，因為它們曾來(lái)自生活。

在消費升級，文具進(jìn)入后競爭時(shí)代情境下，文具已由從賣(mài)產(chǎn)品到做文化，在基礎的功能性、實(shí)用性之后，融實(shí)用性、美學(xué)、顏值、文化延伸 、IP元素等元素于一體的文具開(kāi)始具備更多的市場(chǎng)空間，成為彰顯時(shí)尚個(gè)性乃至生活方式的載體。

此次決定上線(xiàn)天貓，故宮希望在已有線(xiàn)下布局的情況下，在線(xiàn)上渠道更多拓展，鏈接更多的年輕人、白領(lǐng)等群體，它會(huì )講出怎樣的一個(gè)故宮文具新故事？

故宮文具要下什么棋？

在正式官宣“故宮文具”上線(xiàn)天貓前， 故宮與人民日報社已有一系列前奏動(dòng)作。根據人民網(wǎng)報道，今年4月2日，人民日報社與故宮博物院簽署戰略合作協(xié)議，以及“故宮文具”文創(chuàng )項目的具體協(xié)議。

時(shí)任故宮博物院院長(cháng)單霽翔表示，故宮博物院與人民日報社簽約，是一個(gè)具有歷史性意義的事件。文化遺產(chǎn)應該活在當下，應該重新回到人們的生活。今天只有這些文物重新回到人們的社會(huì )生活中，滿(mǎn)足人的社會(huì )需求才算把文物保護好。

其中“故宮文具”是人民日報社與故宮博物院聯(lián)合打造的文創(chuàng )項目。

單霽翔當時(shí)還表示，此次合作的“故宮文具”項目應該研究人們的生活，尤其是學(xué)習生活的需求，要了解孩子們需要什么，深入挖掘故宮歷史文化，在文字、圖案、包裝等方面要運用故宮的知識元素，讓更多的文物活起來(lái)，重新回到當代、回到生活，因為它們曾來(lái)自生活。

另有公開(kāi)信息顯示，今年4月，故宮博物院申請注冊了故宮文具的商標，目前是等待實(shí)質(zhì)審查狀態(tài)。6月21日，人民日報社啟動(dòng)了“故宮文具創(chuàng )意設計大賽”，大賽以故宮的藝術(shù)元素和文化積淀為基礎，號召參與者使用環(huán)保新穎實(shí)用的材料，設計出功能更為優(yōu)化和提升的文具。

創(chuàng )意設計關(guān)乎一個(gè)文具（文創(chuàng )）產(chǎn)品的成敗。

曾有國內頭部博物館授權部門(mén)人士告訴執惠，目前授權真正最大的困難是怎么能夠把文博資源的內涵挖掘出來(lái)，怎么能夠讓一個(gè)文物依附在產(chǎn)品上，通過(guò)產(chǎn)品的結構等把文化本身的含義，比如故事、歷史等，讓更多人接觸到并且喜歡上。

這也是他所在的博物館館藏文物數量百萬(wàn)級，但目前已文創(chuàng )開(kāi)發(fā)的文物還是少數的原因之一。

“故宮文具”背后的文創(chuàng )生意

故宮文具作為一個(gè)單獨板塊出現，其實(shí)也不算意外。據不完全統計，若以故宮文具文創(chuàng )產(chǎn)品全系列來(lái)統計，也有80-100種產(chǎn)品，諸如手賬本、鉛筆盒、貼紙等。

此次故宮文具選擇入駐天貓，通過(guò)電商巨頭尋求線(xiàn)上渠道的拓展，更多聯(lián)結消費群體。參考前例，當前“故宮文創(chuàng )”天貓店的粉絲已超300萬(wàn)，而在天貓上“逛故宮”的消費者中，90后超過(guò)一半。

媒體報道提到，故宮文具相關(guān)負責人表示，此前故宮文具已進(jìn)行了線(xiàn)下渠道的跑馬圈地，除了借助故宮文創(chuàng )商店來(lái)實(shí)現鋪貨之外，中信書(shū)店、高鐵站和機場(chǎng)，乃至海外市場(chǎng)也是故宮文具的重點(diǎn)布局區域。

一個(gè)細節是，故宮文創(chuàng )也已入駐“人民日報文創(chuàng )”客戶(hù)端，有近20種文創(chuàng )產(chǎn)品在上面售賣(mài)。

“人民日報文創(chuàng )”客戶(hù)端于6月19日上線(xiàn)，其由人民日報社主管、人民日報文化傳媒有限公司開(kāi)發(fā)運營(yíng)，致力于提供“讀文創(chuàng )好文、買(mǎi)文創(chuàng )精品、游文創(chuàng )景點(diǎn)”的一站式服務(wù)。

執惠8月13日下載該客戶(hù)端發(fā)現，該客戶(hù)端設置了生活隨行、藝術(shù)之家、非遺之美、高能出游等七個(gè)板塊，另有城市館、名品館、文博館及文創(chuàng )動(dòng)態(tài)、非遺守藝人、文創(chuàng )優(yōu)選等內容板塊。

不過(guò)，執惠暫未在該客戶(hù)端上發(fā)現故宮文具的具體產(chǎn)品，未來(lái)是否也將入駐于此，還待觀(guān)察。

博物館或其他文博場(chǎng)館的文具“生意”其實(shí)也不新。大英博物館推出過(guò)印有羅塞塔石碑上的文字圖案的背包、筆等，還有木乃伊棺槨造型的鉛筆盒，當然還有手賬本；國家博物館推出筆記本、便利貼、紙膠帶、創(chuàng )意書(shū)簽、毛筆、文件夾等文創(chuàng )文具用品；早在2018年，國產(chǎn)文具品牌得力即與頤和園合作，推出了限量款“得力×頤和園聯(lián)名鋼筆套裝”“得力×頤和園聯(lián)名手賬套裝”等聯(lián)合IP類(lèi)產(chǎn)品。其中鋼筆套裝采用了頤和園的經(jīng)典閣樓、山水等元素。2019年，雙方再次合作，以頤和園建筑群和文物雕塑形象等作為元素，推出手賬本、便簽紙、環(huán)保布書(shū)袋等。

故宮文具總裁申健曾表示，博物館文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈是一片巨大的藍海。故宮文具要做的不僅僅是進(jìn)駐天貓商場(chǎng)，實(shí)現品牌捆綁和線(xiàn)上銷(xiāo)售，未來(lái)，故宮文具會(huì )完成文具的全品類(lèi)覆蓋，打造“天貓文創(chuàng )領(lǐng)導品牌”。

文具的時(shí)代變了，文創(chuàng )的時(shí)代來(lái)了

故宮文具的背后意味著(zhù)什么？文具消費的時(shí)代可能變了。

文具類(lèi)上市企業(yè)晨光文具2018年財報提到，根據國家統計局數據，2018 年全國文教體育用品制造行業(yè)規模以上企業(yè)(年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2000萬(wàn)元及以上企業(yè))累計完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3169.77億元，同比增長(cháng)7.31%，其中，文教辦公用品制造完成1464.22億元(占46.19%)，同比增長(cháng)5.0%。

該年報還提到，文具行業(yè)面臨外部環(huán)境不確定，消費渠道多元分散，由主力消費人群90后、00后的個(gè)性化需求而推動(dòng)的新產(chǎn)品需求等挑戰。隨著(zhù)國內人口結構變化, 出生率下降，文具行業(yè)單純靠數量增長(cháng)的貢獻減弱，更多的增長(cháng)來(lái)源于消費升級和產(chǎn)品升級，變革是持續發(fā)展的必然階段。同時(shí)，國內文具消費呈現品牌化、創(chuàng )意化、個(gè)性化和高端化的趨勢，精品文創(chuàng )類(lèi)產(chǎn)品需求進(jìn)一步凸顯,正在推動(dòng)從文具到文創(chuàng )生活的升級轉型。

可以發(fā)現，文具的售賣(mài)地已不限于傳統的零售小店或大型超市，而不斷出現在購物中心或商業(yè)中心內，以類(lèi)似“生活館”的實(shí)體形態(tài)出現，或出現在有調性的書(shū)店中，時(shí)尚、創(chuàng )意、文藝等元素逐漸彰顯。

以上述信息為參考，綜合來(lái)看，一者，涵蓋書(shū)寫(xiě)工具、學(xué)生文具、辦公文具乃至其他用品（如計算機、耳機、臺燈等學(xué)生電子產(chǎn)品）的文具行業(yè)，背后有龐大的學(xué)生群體、白領(lǐng)群體等，文具整體屬于剛需品；二者，電子化無(wú)紙化辦公、移動(dòng)設備逐漸替代紙筆書(shū)寫(xiě)的趨向，相對壓縮了市場(chǎng)需求，發(fā)展縱向遇頂，需更多橫向拓展，文具品牌化、創(chuàng )意化成為關(guān)鍵。

也即意味著(zhù)，文具市場(chǎng)依然巨大，但打法要變了。

文具與IP結合是一個(gè)切入點(diǎn)，IP是與消費者尤其是粉絲建立情感連接的關(guān)鍵物。

德國鋼筆品牌LAMY被認為具有“可鹽可甜”的氣質(zhì)，對標商務(wù)精英和元氣少女群體。LAMY曾與Line Friends聯(lián)名合作推出限量鋼筆套裝（布朗熊元素），也曾與IP皮卡丘合作結合，推出寶可夢(mèng)主題鋼筆禮盒，對少女來(lái)說(shuō)自然喜歡。

另以晨光文具為例，據公開(kāi)信息，其已和孤獨星球，以及海綿寶寶、小王子等卡通形象合作，推出有故事、有情懷的內容文創(chuàng )產(chǎn)品。同時(shí)，其和不少博物館、美術(shù)館等也有合作。

在關(guān)于晨光文具的介紹文章中，其高管曾提到“晨光文具未來(lái)輸出的產(chǎn)品，是有內容、有態(tài)度（故事和情緒）的好文具，不僅能滿(mǎn)足消費者對文具功能性的訴求，也將和消費者建立情感連接”。

這可一定程度上理解為，文具曾相對單一的實(shí)用性，正走向實(shí)用性、體驗性、時(shí)尚化與文化內涵等的交融，正成為彰顯時(shí)尚個(gè)性的重要載體（對學(xué)生群體來(lái)說(shuō)，除了時(shí)尚個(gè)性，文具文化內涵的植入甚至還兼具教育功能）。故宮口紅推出后一夜走紅，有幾個(gè)因素，口紅對不少女性屬于剛需品，但也是非耐用品，雖然不算便宜，但同時(shí)也不是很貴，一個(gè)較合理的價(jià)位，加上傳統文化與現代元素的交融，下手購買(mǎi)自然正常。

往更高維度說(shuō)，文具的文創(chuàng )化也是一種生活方式的體現。這也是文具能獲得更多白領(lǐng)群體或年輕人的關(guān)鍵元素之一。當前興起傳統文化熱，國風(fēng)、國潮受捧（運動(dòng)品牌李寧走紅“翻身”可算作一例），某方面即是彰顯個(gè)性，彰顯一種生活方式，尤其在這種生活方式還處于相對不普遍但漸成潮流時(shí)，潮勢會(huì )越來(lái)越大。

于故宮而言，不管是IP授權，或與它方合作開(kāi)發(fā)，還是自己基于IP開(kāi)發(fā)文創(chuàng )化的文具，其IP、文創(chuàng )所面對的市場(chǎng)機遇不用多說(shuō)。故宮文具繼續做大可能面臨的挑戰是，如何創(chuàng )意設計出更多有個(gè)性、有故事、有文化和有情懷的文具產(chǎn)品。

（本文作者曾建中，執惠主編）