水野學(xué)，1972年生于東京，畢業(yè)于多摩美術(shù)大學(xué)平面設計系，1998年創(chuàng )辦了good design company，擔任創(chuàng )意總監及創(chuàng )意顧問(wèn)，打造了無(wú)數暢銷(xiāo)品牌。其中最出名的就是熊本熊，他近年來(lái)被大眾熟知的身份就是“熊本熊之父”。
設計建立在商業(yè)之上
作為日本知名品牌設計師，水野學(xué)對設計有著(zhù)不同于其他人的獨特看法，稱(chēng)之為特立獨行或是狷狂也不為過(guò)，《Design 360°觀(guān)念與設計》雜志曾問(wèn)他如何調配設計與商業(yè)的比重。
“我完全無(wú)法理解把設計和商業(yè)分開(kāi)的做法，設計是建立在商業(yè)之上的，離開(kāi)了商業(yè)的設計和涂鴉沒(méi)什么區別?！?/span>
——水野學(xué)
水野學(xué)表示：那種看上去很厲害，實(shí)際上卻完全賣(mài)不動(dòng)的設計，任誰(shuí)都做得出來(lái)，而在商業(yè)上做出成績(jì)的設計自然會(huì )得到客戶(hù)的信賴(lài)。
不得不說(shuō)“任誰(shuí)都做得出來(lái)”這句話(huà)有點(diǎn)狂傲，但是水野學(xué)卻有說(shuō)這話(huà)的資本，他不僅打造了眾多日本知名品牌，同時(shí)也獲得了多項大獎的肯定，其中熊本熊就是國內比較熟悉的一個(gè)。
水野學(xué)主張“創(chuàng )新不是從無(wú)到有，而是本來(lái)有這個(gè)東西，怎么想辦法讓它生出新產(chǎn)品?！毙鼙拘艿乃性鼐投际莵?lái)自日常的或已存在，熊來(lái)自熊本縣的名字，黑色來(lái)自熊本城，體型是來(lái)自九州男子的健碩，而腮紅則是一位漫畫(huà)家朋友告訴他這樣做小朋友會(huì )喜歡，皮卡丘也是如此。
同時(shí)水野學(xué)建議熊本熊肖像使用權免費開(kāi)放，不收錢(qián)的熊本熊激發(fā)了廣大商戶(hù)的創(chuàng )作熱情，在2013年就有16393件商品使用了它的形象，這也是熊本熊能夠迅速走紅的一個(gè)重要原因，不得不說(shuō)水野學(xué)對品牌的理解可以說(shuō)是非常獨到。
在日本，47個(gè)都道府縣幾乎都有擬人化的吉祥物。據2016年的統計，日本每個(gè)都道府縣吉祥物的平均數量達到18.8種，從2011年到2015年地方吉祥物大賽報名數從不足 500種上升到1707種，雖然2016年在政府的控制和引導下，報名數量下降為1421種，但仍然龐大，僅大阪府就有45種吉祥物。高度擬人化使熊本熊區別于其他吉祥物，成為當下最有人類(lèi)特點(diǎn)的大IP。水野學(xué)和熊本縣政府共同努力，通過(guò)各種資源和營(yíng)銷(xiāo)手段，把熊本熊推到日本吉祥物人氣第一。
水野學(xué)信奉作品“不要融入設計師的個(gè)性”，而要“讓產(chǎn)品成為更好的東西”。無(wú)論是熊本熊還是新的吉祥物Teki，都沒(méi)有水野學(xué)的個(gè)人色彩。小時(shí)候爺爺從事和服修補行業(yè)，每天盯著(zhù)細密的和服專(zhuān)注工作，他早早學(xué)會(huì )爺爺匠人般的工作態(tài)度，自己的工作內容本質(zhì)上也更像“修補”和“改良”。這么一想，設計師是只要努力、不要天賦的，他曾為了設計五天五夜沒(méi)合眼。家中常備45件以上的同款白襯衫，只為省下穿搭時(shí)間，專(zhuān)注工作。在他看來(lái)，那么多設計師沒(méi)有他有名，主要是因為“他們不夠努力”。連外界眼里設計師極其重要的品質(zhì)--品位，都是通過(guò)努力培養的，“品位是從努力進(jìn)行知識積累質(zhì)變而來(lái)。世界上有好喝的酒和不好喝的酒、有有名的酒和不有名的酒，但不是說(shuō)有名的酒全部都是好喝的。你能從中選出好喝的，這就是品位。但要做到這一點(diǎn)，你需要了解了所有酒，這就是要努力的地方?！?/p>
雖被稱(chēng)為“熊本熊之父”，水野學(xué)更愛(ài)說(shuō)自己是“熊本熊的媽媽”，“日本有一句話(huà)，養育孩子的父母比生育他的父母更重要，我只負責把這個(gè)孩子生下來(lái)，剩下的工作就是養父母的事了。熊本熊一開(kāi)始像嬰兒一樣，它的性格是很多熱愛(ài)它的粉絲賦予的，這也是熊本熊如此受歡迎的原因。熊本熊介于吉祥物和熊本縣的守護者這樣一個(gè)位置，它當時(shí)發(fā)揮的很大作用是給人們一種心理支持。從這個(gè)角度講，今天熊本熊經(jīng)由大家的想法慢慢形成?！边@位“媽媽”在面對“熊本熊好像沒(méi)有九州男兒的健壯而是單純的胖啊”之類(lèi)的問(wèn)題時(shí)，比了一個(gè)噓的姿勢回應，“不能當著(zhù)熊本熊的面說(shuō)哦，不然它要生氣的?！?/p>
從不改稿的項目設計流程
水野學(xué)之所以能在品牌設計領(lǐng)域如此成功，和其項目流程離不開(kāi)關(guān)系，《Design 360°觀(guān)念與設計》雜志的采訪(fǎng)中，我們得知good design company的項目不存在給客戶(hù)開(kāi)一場(chǎng)提案發(fā)布會(huì )，再由客戶(hù)決定是否通過(guò)這樣的流程。
他們在例行商談中和客戶(hù)一起討論，共同決定各種各樣的事宜，在不斷的雙向溝通中，確定創(chuàng )意和設計方案，因此幾乎不會(huì )做“單方面的提案”或“浪費成本回爐再造”這樣的無(wú)用功。
這種項目流程有別于市面上大部分主流，必須要建立在設計師有足夠的溝通能力和洞察能力的基礎上，展現出足夠的自信和專(zhuān)業(yè)度，客戶(hù)才能給予你足夠的信任。而這些水野學(xué)都已經(jīng)修煉到了足夠的境界。
完全不需要市場(chǎng)調研
《Design 360°觀(guān)念與設計》問(wèn)他在制定策略的過(guò)程是如何進(jìn)行市場(chǎng)調研的，他的回答則更加狂傲。
他表示：就我在日本的工作而言，完全不需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)調研，因為我已經(jīng)清楚了解社會(huì )上的幾乎一切動(dòng)態(tài)。這是何等的自信才能說(shuō)出這樣的話(huà)來(lái)，事實(shí)上水野學(xué)還把這份自信的來(lái)源編撰成書(shū)，告訴大家他是如何做到的，這本書(shū)叫《品位，從知識開(kāi)始》 。
品位絕非與生俱來(lái)
品位，是一個(gè)很玄妙的詞匯，對于品位的定義，法國社會(huì )學(xué)大師Pierre Bouidieu認為：品位是菁英階級的文化涵養、舉止風(fēng)范；引領(lǐng)社會(huì )風(fēng)氣的上層品位，是經(jīng)由世家大族的傳承、金錢(qián)的潛移默化打造而成。
這似乎很符合大眾對品位的定義，但水野學(xué)不一樣。他對品位的定義是：透過(guò)主觀(guān)理解的質(zhì)化能力，去判斷無(wú)法以數字量化的現象，讓事物表現出最佳樣貌的能力。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是具有辨識及判斷能力，也就是SENSE，而有創(chuàng )意和沒(méi)創(chuàng )意，差別的根源就在于品位。
水野學(xué)認為品位是每個(gè)人與生俱來(lái)的能力，只是后天的培養、運用和鍛煉導致巨大的差異，而提升品位的關(guān)鍵，就在于感受他人的感受和積累的知識，而他定義的知識也不是高深的學(xué)問(wèn)，而是像一個(gè)旅人一樣，充滿(mǎn)好奇，透過(guò)溝通、聆聽(tīng)、觀(guān)察和感受各種資訊，加以消化整理后，成為自己的知識庫，想創(chuàng )意時(shí)那一閃的靈光就在于此。
設計無(wú)需天賦
在水野學(xué)看來(lái)，那么多設計師沒(méi)他有名，主要是因為“他們不夠努力”，品位，從知識開(kāi)始；知識；則從行動(dòng)開(kāi)始。先積累不同凡行，才有不同凡想，也才能積累屬于自己獨特的品位與知識。希望讀者們也能夠深刻理解到，設計師，真的并不是一個(gè)靠天賦的職業(yè)，而是一個(gè)靠努力的職業(yè)。
打造IP是品牌創(chuàng )建的思路之一
通過(guò)熊本熊的案例可以反思，IP打造除了視覺(jué)表現外，還需基于對目標消費群喜好的深入分析后，建立IP的人設規范，使IP具有獨特的人格魅力，與消費者產(chǎn)生互動(dòng)時(shí)留下深刻的認知。
任何的品牌打造都是基于產(chǎn)品的轉化，品牌的傳播可以理解為流量的引入。熊本熊的爆紅與產(chǎn)生的經(jīng)濟效益最重要的部分是IP的免費開(kāi)源，用最低的成本，在最短的時(shí)間內，傳播與覆蓋到最多人的視野中，這是熊本熊爆火、熊本縣經(jīng)濟起飛的最重要的原因之一。
通過(guò)免費策略歡迎廠(chǎng)商合作，結合食衣住行娛樂(lè )在各領(lǐng)域大量推出產(chǎn)品，全方位出擊讓宣傳累積出相成效果，正是促成熊本熊大紅的關(guān)鍵。
通過(guò)設計讓產(chǎn)品更完美
水野學(xué)在廣告設計、海報設計、包裝設計、空間設計、產(chǎn)品設計、品牌形象等諸多設計領(lǐng)域施展著(zhù)自己的設計天分。
1999年，水野學(xué)成立了自己的設計公司good design company。21世 紀初，他就開(kāi)始與日本和國際性的大品牌合作。2005年開(kāi)始，他 連 續兩年為日本最 大 的小靈通運營(yíng)商WILLCOM設計平面廣告，他設計的廣告往往都很簡(jiǎn)單，只用純凈的粉色、綠色、黃色等幾種顏色把廣告做成幾個(gè)版塊，在幾個(gè)版塊拼接組合的基礎上，再添加一些產(chǎn)品信息。在宣傳冊中，他直接選擇用黑色打底，再用這幾種明亮的顏色繼續拼接，從視覺(jué)體驗上，使得信息可以突出產(chǎn)品的主題和特性。
水野學(xué)給諸多世界名牌打造過(guò)品牌形象，在實(shí)現品牌落地和宣傳方面，有一定的話(huà)語(yǔ)權。2008年，他給運動(dòng)品牌阿迪達斯（Adidas）進(jìn)行了品牌在日本宣傳的落地活動(dòng)策劃。他將帶有阿迪達斯品牌標志的二維碼放置到街邊的宣傳海報上，這些宣傳海報被圍城一個(gè)展示區，展示區上都貼滿(mǎn)可以隨時(shí)摘取的二維碼胸針。其實(shí)，早在2002年，他 就為阿迪 達 斯 進(jìn)行了平面廣告的設計，不同的是，2008年他用彩色吸引人的眼球，2002年，他選擇用灰色、黑色、白色等冷色調表達品牌的年輕活力同時(shí)又低調沉穩的個(gè)性。
水野學(xué)經(jīng)常跟劇場(chǎng)、大學(xué)和展覽館合作，為他們設計展覽廣告和宣傳海報。2010-2014 年間，他承包了日本新國立劇場(chǎng)的大部分演出海報的設計。從這些海報的風(fēng)格上來(lái)看，完全看不出是出自一個(gè)人之手，從字體、構圖、排版到配色，完全找不到一點(diǎn)相似之處。每一張海報背后都暗藏著(zhù)一個(gè)個(gè)小故事，等待著(zhù)觀(guān)眾去解讀。
2010年，水野學(xué)參與了日本歌手宇多田光的專(zhuān)輯設計。黑底白點(diǎn)的星空風(fēng)格作為專(zhuān)輯的主打色和封面，與黑色星空搭配的是宇多田光的自然風(fēng)光寫(xiě)真照。寫(xiě)真照中，宇多田光穿著(zhù)平時(shí)生活中的運動(dòng)服，面無(wú)表情。
2007年，水野學(xué)為日本手機運營(yíng)商NTT docomo 設計了系列海報“iD ”，這一 系列海報的特點(diǎn)是打包展示，一般在面積較大且覆蓋人群較廣的地鐵站、地下廣場(chǎng)集體分布。每張海報都有不同的元素，被著(zhù)重突出的主題就會(huì )成為最抓人眼球的信息。
2015年，水野學(xué)參與了日本地鐵SOTETSU的形象設計，給具有百年歷史的日本地鐵換上了全新的衣裳。從地鐵工作人員的服裝，到地鐵車(chē)廂的標志和車(chē)皮的印刷信息，水野學(xué)都參與了設計和討論。最后，他還幫助地鐵制作了配合新標志發(fā)布的平面和電視廣告。
2016年，他為日本香薰品牌“薰玉堂”設計了全新的包裝系列，從logo到包裝盒，再到包裝袋和禮品袋，突出的是香薰品牌一致想要呈現的小清新味道。不同味道的香水采用不同顏色的包裝，不同之處就體現在包裝外圍的一圈彩色紙盒上，所有的顏色都在基本的色調基礎上被降了一點(diǎn)濃度。這樣降調的設計，使得消費者更加對香味毫抵抗力，讓香氛走進(jìn)每一個(gè)人的家中。
熊本熊的火爆，讓水野學(xué)走向了國際視野。中國品牌也開(kāi)始尋求水野學(xué)的幫助，企圖復制熊本熊的成功案例。就在今年一月，水野學(xué)為中國手機電臺應用軟件荔枝FM設計了全新的標志，并且打造了吉祥物Teki 。換了新裝的荔枝，卻散發(fā)出了與以往不同的魅力和風(fēng)采。
“其實(shí)，在日本是沒(méi)有這樣專(zhuān)門(mén)做播客的平臺的?！彼皩W(xué)說(shuō)，“我接到這個(gè)項目時(shí)，我一直在思考如何設計出符合荔枝這個(gè)公司的文字標識及圖形標識？我參考了世界上第一個(gè)收音機誕生時(shí)的字體，為荔枝的文字標識設計了獨創(chuàng )的字體。圖形標識則是根據荔枝實(shí)際的模樣，我只是從科學(xué)的觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行了簡(jiǎn)略化的獨創(chuàng )解釋?zhuān)瓿闪藞D形的設計?！?/p>
水野學(xué)說(shuō)：“我沒(méi)有想過(guò)要設計個(gè)什么樣的吉祥物，我想的是如何要把‘荔枝’擬人化?！辈タ推脚_是一個(gè)給寂寞的人群提供安慰，舒緩情緒，促進(jìn)交流的開(kāi)放式平臺，可以說(shuō)播客平臺就是一個(gè)社會(huì )的縮影，水野學(xué)抓住了播客平臺的功能性特色，設計出一個(gè)帶有溫柔氣質(zhì)和未來(lái)感，兼具幽默與力量的形象?！拔蚁Ｍ且粋€(gè)為了大家而行動(dòng)、與大家一同和諧生活在這個(gè)世界中的‘伙伴 ’?！?/p>
水野學(xué)是一個(gè)“不專(zhuān)心”的設計師，但是他的每一項設計都能夠讓人投入其中，甚至沿用多年?！安还苁鞘裁礃拥脑O計，都是要把不完美的東西，通過(guò)設計使之變得更完美。設計不是裝飾，是要讓產(chǎn)品更好?！?/p>
*本文來(lái)源：微信公眾號“青藍文旅”（ID：tsiland），原標題：《文創(chuàng ) | “熊本熊之父”的設計哲學(xué)：設計是建立在商業(yè)之上的》。
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