2015年，由一條發(fā)布的短視頻“全中國最孤獨的圖書(shū)館”刷爆網(wǎng)絡(luò )，超6億次的全網(wǎng)點(diǎn)擊量引來(lái)無(wú)數網(wǎng)友的打卡。當“孤獨“成為熱門(mén)，孤獨圖書(shū)館的所在地阿那亞隨即走入大眾視野。但即便沒(méi)有這條短視頻刷屏，阿那亞一樣會(huì )紅，因為其背后是一套完整的城市文藝生活操作。

位于秦皇島黃金海岸，距北京3小時(shí)的阿那亞本是一個(gè)“難”盤(pán)。原來(lái)“高地價(jià)、高房?jì)r(jià)、高負債、高周轉、低利潤”的地產(chǎn)盈利模式已完全無(wú)法運營(yíng)，但當它站在市場(chǎng)的角度，重新洞察35-45歲的城市新中產(chǎn)群體的心理需求，并為之搭載文藝生活元素時(shí)，突然間鳳凰涅槃，走出了一條“城市文藝生活運營(yíng)商”的新路。它把地產(chǎn)做成社區、把社區做成生活、把住戶(hù)做成鄰里、把建筑做成故事、把孤獨做成勛章、把自己做成領(lǐng)袖——中國文藝地產(chǎn)的創(chuàng )造者。 

阿那亞以迅雷不及掩耳之勢快速獲得社會(huì )認同，不僅完成了從無(wú)人問(wèn)津的旅游度假地產(chǎn)到高品質(zhì)城市文藝生活社區的轉型，在經(jīng)營(yíng)上也收割了超高額利潤。2012年全年地產(chǎn)銷(xiāo)售僅4000萬(wàn)的瀕死地產(chǎn)項目，經(jīng)歷2013年轉型后，到2017、2018年其地產(chǎn)銷(xiāo)售已增長(cháng)到了30億，售價(jià)比周邊高出4倍左右。除去地產(chǎn)銷(xiāo)售，每年有40萬(wàn)人來(lái)此朝圣，社區服務(wù)商業(yè)運營(yíng)帶來(lái)了高達5億的營(yíng)業(yè)額，人均消費足有1250元。

如此巨大的流量帶動(dòng)、利潤收割以及品牌美譽(yù)度的傳播，阿那亞究竟是如何實(shí)現的？又是如何逆轉旅游度假地產(chǎn)傳統經(jīng)營(yíng)的死局，成為中國現象級的四大神盤(pán)之一？地產(chǎn)神盤(pán)之后又是如何通過(guò)文藝范的塑造，成為當下城市中產(chǎn)所欣賞追逐的城市文藝生活社區？

重新定義阿那亞

從地產(chǎn)投資商到城市文藝生活運營(yíng)商的轉變

阿那亞位于海濱城市秦皇島，地處北戴河黃金海岸腹地，總占地面積3300畝，距北京280公里，車(chē)程約3小時(shí)。原先是由億城地產(chǎn)于2012年投建啟動(dòng)的一處度假地產(chǎn)項目，但當時(shí)正值中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的低潮期，圈地走人、無(wú)配套、無(wú)生態(tài)的傳統度假地產(chǎn)已無(wú)法說(shuō)服消費者買(mǎi)單，盡管用盡各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)方式，當年地產(chǎn)銷(xiāo)售額僅4000多萬(wàn)。

△ 阿那亞地理位置

2013年，被視為“不良資產(chǎn)”的阿那亞以2.6億的價(jià)格拋售，并由馬寅正式接手。當時(shí)，阿那亞不僅面臨周邊文旅地產(chǎn)存量過(guò)高的境況，其所在的環(huán)渤海區域大約占據了全國文旅地產(chǎn)總量的17%，市場(chǎng)競爭尤為激烈。而且當時(shí)“高地價(jià)、高房?jì)r(jià)、高負債、高周轉、低利潤”的傳統地產(chǎn)模式也已難以為繼，需要尋求新的模式打破困境。

如今5年左右的時(shí)間過(guò)去，阿那亞早已逆轉乾坤成為聲名鵲起的網(wǎng)紅社區，實(shí)現了資產(chǎn)保值和長(cháng)久盈利：每年單盤(pán)地產(chǎn)銷(xiāo)售額可達30億，遠遠高出周邊競盤(pán)4倍左右；以80平的公寓為例，一天租金可達3000元；每年有40萬(wàn)人來(lái)此朝圣；2018年社區服務(wù)達到5億營(yíng)業(yè)額；人均消費足有1250元；甚至拉動(dòng)了當地1%的GDP，幾乎有1/30的就業(yè)人口與阿那亞發(fā)生了聯(lián)系。與地產(chǎn)一次性收割利潤模式相比，這種長(cháng)線(xiàn)可持續的盈利模式所擁有的能量無(wú)疑更加巨大。

△ 2018年阿那亞相關(guān)經(jīng)營(yíng)數據

而這一切與馬寅“堅持去地產(chǎn)化”的策略息息相關(guān)。在當時(shí)市場(chǎng)倒逼之下，阿那亞放棄傳統的地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，用每年上千場(chǎng)文藝活動(dòng)和服務(wù)把空間經(jīng)營(yíng)起來(lái)，以此提高周轉率和地產(chǎn)價(jià)值，創(chuàng )造與之匹配的理想生活，形成鮮明的市場(chǎng)區隔獲取目標客源。自此，阿那亞正式開(kāi)啟了從“地產(chǎn)投資商”到“城市文藝生活運營(yíng)商”的轉型之路。

獨到的“城市文藝生活社區”市場(chǎng)定位

將“社區美學(xué)”打造為具有競爭力的IP系統

拋開(kāi)傳統地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)思維，阿那亞將自己定義為海邊的一座城市文藝生活社區，并以一套完整的社區美學(xué)IP系統，重新找回人的情感價(jià)值，重塑人與人之間的親密關(guān)系。

與市場(chǎng)占有率相比，阿那亞更注重“時(shí)間占有率”，即在占有空間的前提下，更多更好地占有業(yè)主及游客的時(shí)間資源。通過(guò)多元的社群文化營(yíng)造，提升在家生活的消費頻率及客單價(jià)。由此使阿那亞的管理目標導向為提升“在家率、回家率、想家率”三個(gè)指標。阿那亞“高度自治”的社區美學(xué)IP體系則圍繞4個(gè)核心點(diǎn)展開(kāi)：

1、品牌個(gè)性鮮明而獨特：主張有情懷的生活美學(xué)

阿那亞一詞，來(lái)源于梵語(yǔ)“阿蘭若”的英文aranya，意指“寂靜處，空閑處，遠離處，躲避人間熱鬧處，修行處”。

坐擁環(huán)渤海的優(yōu)質(zhì)自然海灘資源為其提供了體察海濱四季之美的可能；與北京相距3小時(shí)車(chē)程，調動(dòng)北京人對北戴河獨特的情節與記憶，賦予新的時(shí)代寓意：你可以在此脫離城市壓力，擁有那種無(wú)明的若即若離的疏離感。

而“人生可以更美”的品牌口號，不僅是核心價(jià)值觀(guān)的集中體現，也從基調上定義了“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節制的豐盛”的生活方式主張。

2、目標客群精準而深刻：只選認同阿那亞價(jià)值觀(guān)的城市新中產(chǎn)

那么誰(shuí)能懂得欣賞這份美好？項目接盤(pán)之初，馬寅一改從市場(chǎng)需求出發(fā)的慣例，而是以自身40歲男人的標準來(lái)設計規劃產(chǎn)品，只選擇認同阿那亞價(jià)值觀(guān)的群體，大刀闊斧地拋掉了大部分市場(chǎng)，將目標客群精準定位為35-45歲的城市新中產(chǎn)群體。

△ 來(lái)源：阿那亞官網(wǎng)

這批人已經(jīng)歷經(jīng)塵世繁華，過(guò)了追求物質(zhì)與房子的剛需階段，物質(zhì)享受已變得唾手可得，轉而更渴求情感共鳴與個(gè)人價(jià)值的認定。他們有財力為自己的自由生活買(mǎi)單；有審美懂得欣賞美好；有情懷去追求并維系這種美好。阿那亞只為他們做一件事：這是從家到家鄉的一條路！他們以無(wú)印良品為榜樣，從個(gè)體的熱愛(ài)發(fā)展到社群的熱愛(ài)，從社群的熱愛(ài)找到普世價(jià)值觀(guān)再影響大眾，這才是阿那亞為目標市場(chǎng)創(chuàng )造的不同。

3、空間建筑群美麗而生動(dòng)：兼顧完善的空間配套與創(chuàng )造神往的精神生活

美學(xué)是阿那亞的核心競爭力。阿那亞設有美學(xué)中心把控一切環(huán)境的呈現，所謂的消費升級，對阿那亞來(lái)說(shuō)最直接的體現就是品牌文化的美學(xué)升級。它的建筑，不僅從功能上滿(mǎn)足了空間配套的需求，更在審美上形成了一致的美感與極強的精神地標特質(zhì)。

/ A. 精神建筑 / 

馬寅說(shuō)，精神建筑是阿那亞的最高產(chǎn)品形式，也是一條精神主軸。以刷屏爆紅的孤獨圖書(shū)館為例，這處地標性建筑不僅滿(mǎn)足了客群的精神需求，成為無(wú)數人的精神寄托，其代表的建筑美學(xué)更獲得了網(wǎng)絡(luò )與建筑界的共同認可，在明星及藝術(shù)家圈中也頻頻現身。

△ 來(lái)源：阿那亞官網(wǎng)

除此之外，被慢跑道串聯(lián)的精神主軸上還遍布了諸如阿那亞禮堂、UCCA沙丘美術(shù)館、阿那亞藝術(shù)中心等精神建筑群，他們以其特有的建筑美感構成了阿那亞獨有的場(chǎng)所精神，并集合空間配套、人文藝術(shù)于一體，構成了充滿(mǎn)美學(xué)又略帶疏離與自省的阿那亞精神特質(zhì)。

/ B. 社交空間 / 

阿那亞的生活，不僅有如上的詩(shī)與遠方，還有濃濃的人間煙火。豐富多樣的社交空間存在的目的，就是為了重建人與人之間的親密關(guān)系，重尋有溫度的左鄰右里。比如海邊市集提供對家常日子的熱愛(ài)、單向空間·阿那亞店提供優(yōu)雅的精神鏈接、DDC Livehouse則有最棒的音樂(lè )社交體驗、聴茶空間則為慢生活的交流提供場(chǎng)景等等。

△ 聴茶空間

/ C. 社區食堂及特色美食 / 

想要留住人，先要留住胃。這在阿那亞有極致的體現：日常的食物在阿那亞做出了不尋常的體驗，用味道用情感進(jìn)一步黏連客群。例如阿那亞的三家業(yè)主食堂各有不同，而且根據不同的時(shí)令做菜，350道菜品永遠吃不膩。隨著(zhù)規模不斷延伸，從700平米到3000平米，第四家業(yè)主食堂也即將開(kāi)業(yè)；口味上也會(huì )根據業(yè)主的需求不斷做出菜品改良。

特色美食方面，不僅餐廳建筑風(fēng)格各異，美食口味也覆蓋了西餐、日料、意大利餐、特色兒童主題等各類(lèi)風(fēng)格。不過(guò)最值得一提的，是凌晨12點(diǎn)后才營(yíng)業(yè)的“深夜食堂”，每個(gè)周末業(yè)主們可以報名認領(lǐng)周末主廚，想吃什么主廚定了算。不僅充滿(mǎn)家的溫度，而且進(jìn)一步黏連了客群的情感。

/ D. 高品質(zhì)日常 / 

喚起過(guò)往回憶的電影院、呈現新銳時(shí)尚的買(mǎi)手店、提供精致物品的生活元素超市、鏈接個(gè)性與美的家居概念店，不僅店面獨具美學(xué)設計感，而且在內涵上構建起了阿那亞高品質(zhì)的日常。

△ 阿那亞影院

房子僅僅是生活的容器，能容得下美好生活才是留住人心的關(guān)鍵。阿那亞在這一點(diǎn)上，做到了。正是這些具有美感又有生活的建筑配套，使阿那亞不再局限于度假地產(chǎn)項目，而是立足更高緯度成為阿那亞價(jià)值觀(guān)的輸出手段，共同構成了城市新中產(chǎn)及文青們向往的心靈社區。

4、社群活動(dòng)飽滿(mǎn)而醇厚：全年1500場(chǎng)，以高度時(shí)間占有率提升“在家率、回家率、想家率”

如果說(shuō)空間建筑是阿那亞美學(xué)社區IP的物質(zhì)之美，那么社群就是讓持有相同價(jià)值觀(guān)的人群發(fā)生的心靈共鳴。阿那亞社群的雛形是2014年由馬寅親自建的第一個(gè)業(yè)主群，初衷是為快速解決業(yè)主提出的問(wèn)題。到目前為止，已發(fā)展出了8個(gè)大業(yè)主群，主要用于共同商討社區事務(wù)，并以人人參與共建的方式，先后出臺了《業(yè)主公約》、《社區文明養犬公約》等形同小鎮“法律”、人人遵守的公約。

社群除了共同參與社區公約的制定，其更大影響力體現在衍生了近百個(gè)興趣愛(ài)好社群，包括戲劇群、跑步群、馬術(shù)群、家史群、讀書(shū)群、愛(ài)樂(lè )群、攝影群、舞蹈群、詩(shī)社群、風(fēng)箏沖浪群等等。在這些社群的基礎上，2018年阿那亞大約舉辦了1500場(chǎng)活動(dòng)串聯(lián)全年，大到涵蓋樸樹(shù)等明星演唱會(huì )，小到業(yè)主自發(fā)組織的讀書(shū)會(huì )，還有阿那亞牽頭舉辦的節慶活動(dòng)、論壇會(huì )議等等，從娛樂(lè )體驗、人文體驗再到論壇會(huì )議，體驗內容應有盡有。

以近期摩登天空首屆落戶(hù)阿那亞的“小草莓親子音樂(lè )節”為例，可以看出，阿那亞的社群活動(dòng)已從業(yè)主自發(fā)組織升級到由阿那亞制定規則，吸引相同調性的品牌入駐，聯(lián)合打造節慶活動(dòng)的層面。從這種程度而言，阿那亞完全可以稱(chēng)得上“娛樂(lè )活動(dòng)的供應商和服務(wù)商”。

而且小草莓親子音樂(lè )節在體驗內容上，包羅了看各類(lèi)明星音樂(lè )演出、賞各類(lèi)舞蹈一起搖擺、在藝術(shù)氛圍里體驗攝影繪畫(huà)、在親子工坊里共度家庭時(shí)光等等，借助音樂(lè )節的形式呈現了豐富的親子體驗活動(dòng)。而這正是阿那亞所重視的以“家庭驅動(dòng)力”留住親子客群的作用。

此外，通過(guò)長(cháng)期運營(yíng)和積淀，部分社群活動(dòng)從小眾走向更廣泛的社會(huì )，產(chǎn)生了深遠的品牌影響力，轉而成為阿那亞獨特文化IP的一部分。以阿那亞戲劇節為例，它由2015年業(yè)主海選參演的《八個(gè)女人》發(fā)展而來(lái)，從海選、培訓到巡演不僅增添了社區間的精神溝通，也增強了社區的藝術(shù)氛圍，到如今為期1個(gè)月的阿那亞戲劇節越來(lái)越專(zhuān)業(yè)化，也享有極大的號召力，甚至在北京也會(huì )進(jìn)行經(jīng)典劇目的表演。

△ 阿那亞戲劇節

阿那亞營(yíng)造的社群活動(dòng)，對業(yè)主而言，給他們帶來(lái)了強烈的價(jià)值歸屬感，彌合了城市里人與人之間冷漠和被割裂的關(guān)系；對項目而言，既能通過(guò)社群了解業(yè)主需求提升服務(wù)品質(zhì)，也促使部分業(yè)主加入社區配套運營(yíng)，成為項目合伙人，反過(guò)來(lái)帶動(dòng)阿那亞的運轉。

據了解，阿那亞80%的商業(yè)都依托于社區業(yè)主，比如許知遠的單向空間、袁寧的咖啡館、樸樹(shù)家人開(kāi)的餐廳，都是業(yè)主身份。而且阿那亞銷(xiāo)售業(yè)績(jì)多來(lái)自老帶新，比例高達92%。此外，2018年，整個(gè)阿那亞社區服務(wù)本身達到5 億營(yíng)業(yè)額，長(cháng)線(xiàn)營(yíng)收的餐飲、酒店、民宿、娛樂(lè )項目等板塊在 2018 年初步實(shí)現盈虧平衡。

這5個(gè)億的收入其實(shí)就是阿那亞依靠全年1500場(chǎng)多元的社群活動(dòng)，充分提高了客群的“在家率”，通過(guò)時(shí)間占有率實(shí)現持續的利潤增長(cháng)，并在念念不忘間提升了“回家率和想家率”，使阿那亞城市文藝生活社區的身份增添了一重“文藝打卡目的地”的光環(huán)。

后阿那亞的時(shí)代

堅持美學(xué)升級的模式

差異化復刻“有品質(zhì)的簡(jiǎn)樸，有節制的豐盛”

經(jīng)過(guò)了漫長(cháng)的五年，阿那亞的再出發(fā)選在了金山嶺。項目第一期開(kāi)盤(pán)即宣告售罄，529套別墅在2天內賣(mài)出18億。再次驗證了阿那亞以美學(xué)社區IP為核心構建的“地產(chǎn)+文旅+社群運營(yíng)”文藝地產(chǎn)模式的成功。

但不得不承認，想要復制阿那亞的成功有太多的限制條件。首先，“用價(jià)值觀(guān)篩選用戶(hù)”的準則就不是每個(gè)項目都適用。其次，阿那亞是專(zhuān)為35-45歲北京新中產(chǎn)打造的高品質(zhì)有審美的城市文藝生活社區，并在此基礎上構建了一套邏輯與美學(xué)自洽的美學(xué)社區IP系統。但并非每個(gè)項目都適宜這種品牌定位，也并非人人都可復制。

再者，與傳統的地產(chǎn)模式不同，文藝地產(chǎn)是低標準化的，每一個(gè)項目都不一樣。即便是同出一脈的金山嶺項目，同樣位于北京周邊，同樣擁有景觀(guān)資源，同樣定位北京新中產(chǎn)，它也沒(méi)有選擇完全復刻秦皇島阿那亞的海濱生活，而是主打更內化更內省的山居生活，進(jìn)一步拓展阿那亞的品牌文化。即使是阿那亞也需要不斷超越自己。

傳統地產(chǎn)在玩的就是有限游戲，阿那亞一直在做的是無(wú)限游戲。有限游戲以?huà)赍X(qián)和取勝為目的，無(wú)限游戲則是以永續這個(gè)游戲為目的。阿那亞的無(wú)限游戲是建立在社區自冶核心下，以＂文藝人居＋精神建筑＋社區關(guān)系＋藝術(shù)活動(dòng)＂，提供城市人缺乏的精神安全感，以＂城市文藝生活運營(yíng)商＂的角色，不斷提供精神奶嘴，從而成為＂文藝打卡目的地＂。

贏(yíng)在時(shí)間占有率的

城市文藝生活運營(yíng)商——阿那亞

在消費主義的時(shí)代，人們用時(shí)間置換財富，用財富換取享受，人人精致靚麗，人人匆忙空虛。企圖慢下來(lái)享受高品質(zhì)的生活，與家人親密相聚，與摯友重尋青春夢(mèng)想，與他人與世界近距離相處，卻在偌大的城市中找尋不到這種安放身心靈的空間。阿那亞洞悉的正是城市新中產(chǎn)們無(wú)處安放的需求。以“滿(mǎn)足城市新中產(chǎn)的精神追求”為旗幟，一年1500場(chǎng)社群活動(dòng)，日均可達3場(chǎng)；40萬(wàn)人的年客流，社區服務(wù)營(yíng)業(yè)額高達5億元，人均消費1250元。對比2018年袁家村關(guān)中食街年度游客量雖有600萬(wàn)，總收入卻只有3.8億元?？梢?jiàn)阿那亞直擊精神生活的市場(chǎng)，比填飽游客腸胃的市場(chǎng)所產(chǎn)生的價(jià)值不在一個(gè)能力級別。這是特色小鎮項目無(wú)法與阿那亞相比之處，企業(yè)家擁有的洞察不同，架構IP世界觀(guān)的遠見(jiàn)就不同。

■ 與傳統地產(chǎn)商相比，它既有物理載體的房子，也有地產(chǎn)開(kāi)發(fā)所缺乏的容人暢想的理想生活。2018年，樓盤(pán)銷(xiāo)售實(shí)現30億，周邊地產(chǎn)項目加起來(lái)不到它的一半，而且沒(méi)有廣告商掙到它的廣告費，因為都是熟人認購。

■ 與文旅運營(yíng)商相比，全年1500場(chǎng)、日均3場(chǎng)、人均1250元的社群活動(dòng)收入遠勝一般文旅商的門(mén)票運營(yíng)。時(shí)間占有率的經(jīng)營(yíng)目標為它創(chuàng )造了活躍的圈層經(jīng)濟，將虛擬的朋友圈實(shí)體空間化，緊緊抓住了生活消費升級需求的消費新意、消費頻率、客單價(jià)及流量，實(shí)現高經(jīng)營(yíng)利潤。阿那亞堅定的“去地產(chǎn)化”戰略，讓企業(yè)有先見(jiàn)地走到了生活方式消費升級需求的前線(xiàn)。

2018年，中國三大龍頭房企碧桂園、恒大、萬(wàn)科資產(chǎn)負債率89.4%、83.6%、84.6%，總資產(chǎn)周轉率分別為0.3、0.3、0.2。地產(chǎn)商自豪的野蠻生長(cháng)時(shí)代到頭了，各路地產(chǎn)商被迫尋找各自的“地產(chǎn)+”模式。而阿那亞只用了短短5年實(shí)現了“去地產(chǎn)化”，從“地產(chǎn)商”轉變?yōu)椤俺鞘形乃嚿钸\營(yíng)商”，企業(yè)以生活設計家的角色引領(lǐng)了地產(chǎn)消費升級，憑借“精神生活美學(xué)創(chuàng )意”，完整的“文藝生活范式”，從物質(zhì)生活的空間配套，到情感生活的社群親密關(guān)系鏈接，再到精神生活的人文追求等三個(gè)維度，終于把地產(chǎn)做成社區、把社區做成生活、把住戶(hù)做成鄰里、把建筑做成故事、把孤獨做成了勛章、最終把自己做成新地產(chǎn)領(lǐng)袖——中國文藝地產(chǎn)的創(chuàng )造者。

阿那亞中國文藝地產(chǎn)打造的三個(gè)啟示：

1、做精準的目標消費者定位，打造具有差異化的生活范式

阿那亞抓住的是北京35-45歲新中產(chǎn)們在經(jīng)歷了物質(zhì)豐盛之后對高品質(zhì)生活方式的精神追求。所以它的定位是高品質(zhì)的城市文藝生活社區。同是神盤(pán)的奧倫達抓住的是40+怕死的有錢(qián)人，它做的就是以國際醫療資源做背書(shū)的高端康養小鎮。不同的市場(chǎng)定位，決定項目的不同走向。唯有透徹分析市場(chǎng)，抓住目標客群的痛點(diǎn)，才能精準挖掘出具有差異化的品牌競爭力，實(shí)現可持續的收益。

2、打造有靈魂的空間故事，將地產(chǎn)去物質(zhì)性而賦予IP內容屬性

早期阿那亞成為瀕死的旅游度假地產(chǎn)盤(pán)，很大的原因是除了海灘、別墅、高爾夫球場(chǎng)外一無(wú)所有，空間配套不夠，沒(méi)有東西可玩，客群留存率低導致僅有的配套更加經(jīng)營(yíng)不下去。這也是傳統度假地產(chǎn)項目都易陷入的惡性循環(huán)。轉型后的阿那亞用2.5公里的海岸線(xiàn)串聯(lián)起了一系列匹配其核心價(jià)值的高審美建筑，而且建筑呈現獨特的精神特質(zhì)給了客群無(wú)窮的想象空間。

3、經(jīng)營(yíng)社群的時(shí)間密度，以社群消費將精神生活變現

阿那亞的核心能力之一是社群運營(yíng)能力，它體現在充分占有客群的時(shí)間，近百個(gè)社群發(fā)展出全年1500場(chǎng)文化活動(dòng)，通過(guò)提升時(shí)間占有率實(shí)現社區服務(wù)營(yíng)收，驗證了社群運營(yíng)提升地產(chǎn)新?tīng)I收的可獲利性。因此阿那亞不自覺(jué)成為文旅產(chǎn)業(yè)的競爭者，它的 “文藝地產(chǎn)”因為被向往，而成為“文藝打卡目的地”！

但傳統文旅運營(yíng)都是做初次消費客群，從來(lái)不考慮重復消費，在營(yíng)銷(xiāo)上缺乏與顧客“親密關(guān)系”的利益閉環(huán)。2018年“文化烏鎮”有915萬(wàn)年客流，營(yíng)收19.05億，人均消費208元。而阿那亞40萬(wàn)客流，人均1250元，創(chuàng )造5億營(yíng)業(yè)額。相比傳統旅游小鎮，阿那亞的“美學(xué)生活社區”更具備市場(chǎng)回報。烏鎮戲劇節IP價(jià)值是體現在時(shí)間節點(diǎn)上（如戲劇節日夜演出），沒(méi)有戲劇節IP的生活形態(tài)消費場(chǎng)景（不是傳統文創(chuàng )品），無(wú)法形成持續的烏鎮與游客的親密關(guān)系，這成為制約了烏鎮類(lèi)文旅企業(yè)成為“城市文藝生活方式運營(yíng)商”的關(guān)鍵，更是傳統文旅企業(yè)停留在門(mén)票經(jīng)濟的問(wèn)題所在。

梭羅說(shuō)過(guò)：“從今以后，別再過(guò)你應該過(guò)的人生，去過(guò)你想過(guò)的人生吧！”

在物質(zhì)趨同壓力無(wú)解的時(shí)代，尋找個(gè)人的價(jià)值與心靈歸屬已成為所有消費現象背后的唯一真相！對于活在阿那亞朋友圈的各種社民們，世界再殘酷、工作再苦逼，不要緊，那是在他們之外！只要他們活在阿那亞的社區里，就有好友、好酒、好菜、好景、好玩，就有大自在……

文旅入局者們，請切記：在時(shí)間中失去的，請不要去空間尋找！

*本文來(lái)源：微信公眾號“平成文旅”（ID：pingchengly），原標題：《文藝地產(chǎn)深入看 | 一年1500場(chǎng)社群活動(dòng)的阿那亞，如何以“美學(xué)+社群運營(yíng)”使死盤(pán)逆轉為35億地產(chǎn)銷(xiāo)售額的城市文藝生活社區！》。