在信息科技不發(fā)達的時(shí)代，旅游目的地需要游客親身體驗后，通過(guò)報刊、廣播、電視等傳統媒介來(lái)完成信息傳播。而在新媒體時(shí)代，每個(gè)游客都是目的地的發(fā)聲者，新媒體的開(kāi)放性與旅游的分享性，在一定程度上不謀而合。

及時(shí)便利的新媒體不僅豐富了旅游營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道、聚合了精準受眾、推動(dòng)了交互體驗轉化，還打破了傳統媒體信息傳播的壟斷特權，讓消費者成為信息傳遞的共謀者和分享者，為旅游目的地提供了廣闊的創(chuàng )意空間和價(jià)值轉化的可能性，新媒體也成為旅游宣傳傳播的主陣地。

一、三個(gè)層面認識新媒體

（一）新媒體的新概念

新媒體的提出最早是在1967年美國哥倫比亞廣播電視網(wǎng)(CBS)研究所所長(cháng)P·歌德馬克(P·Goldmark)的一份商業(yè)開(kāi)發(fā)計劃中，隨后在1969年傳播政策總統特別委員會(huì )主席E·羅斯托(E·Rostow)向美國總統尼克松提交的報告書(shū)中多次提及“New Media”，使得“新媒體”流傳開(kāi)并成為上世紀80年代西方發(fā)達國家各界熱議的話(huà)題之一。

目前學(xué)界普遍認同的新媒體，多指以數字技術(shù)為基礎、網(wǎng)絡(luò )傳播為主要手段，用以傳播各類(lèi)數字化信息的媒介，即相對于傳統媒體而言的“第四媒體（以網(wǎng)絡(luò )為媒介）”和“第五媒體(以移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )為媒介)”。本文的所言新媒體便是采用這一概念，即新媒體既包括數字電視、移動(dòng)電視、數字廣播、數字報刊等傳統媒體的數字化形式，又包括網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò )社交媒體、網(wǎng)絡(luò )搜索引擎、電子郵箱、手機短信、手機APP應用等新型網(wǎng)絡(luò )信息媒介。

新媒體多樣化的表現形式能夠迎合各類(lèi)消費者和市場(chǎng)需求，也形成了新型的盈利模式，創(chuàng )造了“萬(wàn)物皆媒”的環(huán)境。就旅游產(chǎn)業(yè)這一角度，無(wú)論是其本身的產(chǎn)品體驗還是對產(chǎn)品的推廣傳播，新媒體都功不可沒(méi)，甚至把一些曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小村寨、小景區、小項目、小業(yè)態(tài)推上神壇，新媒體儼然創(chuàng )造了一個(gè)新時(shí)代，在這個(gè)新時(shí)代，人人都是旅游產(chǎn)業(yè)的見(jiàn)證者、傳播者和收益者。尤其是“兩微一抖”（微信、微博、抖音），正成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的最熱門(mén)渠道和主要陣地。

經(jīng)過(guò)時(shí)間的推移，新媒體基本形成三大矩陣、數個(gè)產(chǎn)品，很多旅游企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)推廣的過(guò)程中會(huì )選擇多個(gè)產(chǎn)品，試圖廣撒網(wǎng)多撈魚(yú)。

圖 新媒體三大矩陣

新媒體從最初產(chǎn)生，就受到了人們的普遍歡迎。這是由于新媒體具有傳統媒體不具備的諸多特征和優(yōu)勢。特征方面，新媒體具有移動(dòng)性與即時(shí)性、海量性與共享性、靈活性與便捷性等特征；優(yōu)勢方面，新媒體強調個(gè)性化與扁平化，利用多媒體與超鏈接實(shí)現內容展示，具有傳播快、低成本優(yōu)勢。

二、旅游產(chǎn)業(yè)新媒體“836”發(fā)展模式

綠維文旅提出了新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的“836模型”， 即8個(gè)助力維度、3大經(jīng)濟效應、6大促進(jìn)措施，在產(chǎn)品塑造、營(yíng)銷(xiāo)推廣、管理服務(wù)、信息傳播等各方面擴大新媒體的影響力，同時(shí)充分發(fā)揮新媒體對旅游目的地、旅游企業(yè)、游客的能動(dòng)性，成為新時(shí)期旅游業(yè)發(fā)展的新動(dòng)因。

旅游產(chǎn)業(yè)新媒體“836”發(fā)展模式

新媒體由于網(wǎng)絡(luò )傳播速度快、范圍廣，打破了時(shí)間和空間的束縛，因此可以實(shí)時(shí)傳播信息并實(shí)現互動(dòng)。在新媒體的優(yōu)勢不斷顯現、受眾規模日趨擴大的背景下，國家級中央媒體也開(kāi)始利用新媒體的模式對旅游進(jìn)行新聞宣傳和媒體報道。新媒體在引導旅游輿論導向方面發(fā)揮了越來(lái)越重要的作用。

IP的展示、產(chǎn)品化及銷(xiāo)售，是增加旅游收入、推廣目的地形象的重要渠道。目前有很多景區在做文化IP推廣的新媒體嘗試，并取得了較好的成績(jì)。

例如，紹興的蘭亭景區，依托《蘭亭集序》這一文化IP推出了100多種文化創(chuàng )意產(chǎn)品，包括冰箱貼、筆記本、擺件、玩偶、T恤等，并建立了“蘭亭的故事”文創(chuàng )小店和網(wǎng)絡(luò )店鋪。通過(guò)旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的銷(xiāo)售，在豐富了蘭亭景區業(yè)態(tài)、促進(jìn)增收的同時(shí)，也大大提升了文化IP的知名度。

景區的官網(wǎng)、微信公眾號等，讓游客足不出戶(hù)就能領(lǐng)略景區之美，便于制定旅游計劃；在旅游目的地，智慧化設計更是無(wú)處不在，智慧停車(chē)、智能信息、智慧手環(huán)，無(wú)一不豐富人們的體驗；在消費支付上更是便捷通暢，賬單支付快速便捷，無(wú)論是餐飲、住宿還是景點(diǎn)觀(guān)光，手指輕輕一點(diǎn)，便可盡情享用，這一系列的快捷和智慧方式，節約了游客的時(shí)間，旅游體驗更愉悅。

近年來(lái)，伴隨著(zhù)各種新媒體技術(shù)的更新迭代，旅游組織者更強烈地意識到新媒體在旅游營(yíng)銷(xiāo)的必要性，紛紛開(kāi)始在社交網(wǎng)站、微博、微信、論壇等新媒體營(yíng)銷(xiāo)渠道上做文章，以期利用新媒體擴大旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)途徑，吸引粉絲游客的眼球，樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)旅游目的地品牌形象。

例如，上海城市旅游形象宣傳MV《我們的上?！?，采用VR格式和4K高清格式的雙版本，首創(chuàng )中國VR旅游形象宣傳片，以“360度全景畫(huà)面＋3D立體”的形式呈現，帶領(lǐng)觀(guān)眾從建筑、人文、藝術(shù)等視角充分領(lǐng)略上海的魅力，成為旅游新媒體營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典案例。

“內容”和“渠道”是新媒體俘獲受眾的兩大殺手锏，在內容吸引眼球的前提下，多樣化的信息渠道無(wú)疑是實(shí)現高頻關(guān)注的前提，進(jìn)而實(shí)現廣撒網(wǎng)多撈魚(yú)的效應。

新媒體時(shí)代，新媒體極大降低了信息傳播的成本。景區不再需要在戶(hù)外占據一個(gè)廣告位，不需要在電視中播放宣傳片，甚至不需要制作任何的宣傳信息，只要一個(gè)噱頭和說(shuō)法。進(jìn)入新媒體時(shí)代后，每一個(gè)人都能成為信息的發(fā)布者、傳播者。任何一個(gè)景區都可以構建自己多樣化的營(yíng)銷(xiāo)平臺，宣傳推廣自身，同時(shí)，新媒體收集來(lái)的大數據又可以精準的呈現到旅游經(jīng)營(yíng)者的面前，便于制定新的營(yíng)銷(xiāo)措施，與時(shí)俱進(jìn)。

多重信息不對稱(chēng)的疊加效應，決定了新媒體時(shí)代旅游傳播的內容產(chǎn)出不能僅僅依靠于某個(gè)團隊就能完成，而必須以更加開(kāi)放的精神和理念，用有趣的創(chuàng )意和激勵手段，最大限度地調動(dòng)全社會(huì )的參與感，讓受眾成為信息生產(chǎn)和傳播的共謀者。

例如，2016年5月，河北省推出“河北旅游口號，你來(lái)定！”的旅游主題口號及標識全球有獎?wù)骷顒?dòng)。在征集過(guò)程中，通過(guò)舉辦旅游達人體驗活動(dòng)、全媒介推廣、專(zhuān)家對話(huà)等策略進(jìn)行持續宣傳，共收到公眾投稿作品40000多條／件，最終評選、確定“京畿福地，樂(lè )享河北”為河北省旅游形象口號。這次征集活動(dòng)，把征集的全過(guò)程，通過(guò)創(chuàng )意策劃打造成一場(chǎng)與世界游客共謀共享、同策同力的創(chuàng )意營(yíng)銷(xiāo)，對河北旅游資源和形象的傳播產(chǎn)生了積極的帶動(dòng)作用。

新媒體用于處理景區的負面危機，扭轉輿論導向，引發(fā)反思。當然，如果利用不當，則會(huì )讓負面影響更突出。

例如，橘子洲景區在被國家旅游局撤銷(xiāo)5A級景區資質(zhì)后，其微信公眾號發(fā)布《我是橘子洲，今已1700歲，想跟大家說(shuō)幾句心里話(huà)》，以圖文的形式梳理橘子洲的人文歷史、介紹橘子洲的體驗項目、反思橘子洲景區的管理服務(wù)問(wèn)題，完成了一次危機營(yíng)銷(xiāo)。

進(jìn)入21世紀，中國的旅游市場(chǎng)正式進(jìn)入“旅游散客經(jīng)濟時(shí)代”。散客的消費偏好、獲取信息的途徑、對景區景點(diǎn)的價(jià)值判斷和期望值與團隊游客有著(zhù)諸多不同，而新媒體時(shí)代信息的碎片化，多元化，快餐化，模塊化更適應散客的旅游需求和消費需求。每一個(gè)景區、每一個(gè)存在的事物、每一個(gè)人都可以成為內容生產(chǎn)者來(lái)吸引目標人群，產(chǎn)生經(jīng)濟價(jià)值，其能動(dòng)性是“團體經(jīng)濟”無(wú)可比擬的，更有利于實(shí)現“微旅游，大經(jīng)濟”。

眼球經(jīng)濟是依靠吸引公眾注意力獲取經(jīng)濟收益的一種經(jīng)濟活動(dòng)，在強大的新媒體時(shí)代，眼球經(jīng)濟比以往任何一個(gè)時(shí)候都要活躍。

例如：在瑪雅預言的世界末日到來(lái)時(shí)刻，作為較早進(jìn)入這一時(shí)間點(diǎn)的澳大利亞，遇到洪水般的詢(xún)問(wèn)：“澳大利亞是否安然無(wú)恙？”澳大利亞旅游官網(wǎng)通過(guò)博客幽默的回復：“Yes,we are alive”。隨后，該消息短時(shí)間內被1.63萬(wàn)人轉發(fā)，當日粉絲突破400萬(wàn)，一日間成為全球最受歡迎的旅游目的地官方博客賬戶(hù)。

旅游地成為“網(wǎng)紅”以后，游客量和旅游收入顯著(zhù)增加，平臺運營(yíng)方也將獲得不菲的投資和廣告收入。如西安“摔碗酒”的小視頻，促使西安城墻東部中山門(mén)內永興坊內商鋪一天賣(mài)出上千碗酒。

短視頻營(yíng)銷(xiāo)目前更多的是被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)成功案例，網(wǎng)友上傳視頻帶動(dòng)了目的地的火爆，而并非目的地運營(yíng)者自發(fā)上傳視頻。真正要實(shí)現互動(dòng)平臺類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的成功，有關(guān)企業(yè)和部門(mén)需要主動(dòng)制造話(huà)題，利用強曝光、高互動(dòng)、達人效應、跨平臺聯(lián)動(dòng)等策略，實(shí)現人氣引流，提升旅游目的地的知名度。

借力微博、微信等網(wǎng)絡(luò )自媒體平臺，開(kāi)啟旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣新模式。充分利用自媒體平臺發(fā)布旅游政策、旅游資訊，介紹旅游資源、歷史文化、民俗風(fēng)情，提供旅游便民服務(wù)、組織營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)等，與網(wǎng)友積極互動(dòng)溝通。

在經(jīng)歷過(guò)新媒體技術(shù)的新鮮期后，“內容為王”的營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸回歸，以旅游營(yíng)銷(xiāo)構建文化IP逐漸成為時(shí)代最強音，也代表著(zhù)未來(lái)旅游營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢。

新媒體依托信息技術(shù)，能夠主動(dòng)獲取游客信息，形成游客數據積累和分析體系，全面了解游客的需求變化、意見(jiàn)建議以及旅游行業(yè)的相關(guān)信息，有助于旅游企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)流程、提高管理水平、提升產(chǎn)品和服務(wù)競爭力。通過(guò)增強游客、旅游資源、旅游企業(yè)和旅游主管部門(mén)之間的互動(dòng)，能夠高效整合旅游資源，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展。

新媒體的技術(shù)發(fā)展能夠推動(dòng)旅游公共信息平臺的構建。旅游目的地可以及時(shí)發(fā)布旅游行業(yè)政務(wù)信息、相關(guān)政策、行業(yè)動(dòng)態(tài)、旅游新聞、旅游資源宣傳推介、旅游綜合信息等，為廣大游客提供有用、實(shí)用、好用的旅游資訊。

通過(guò)運用軟硬件、移動(dòng)通信、云計算等前沿理念及技術(shù)，創(chuàng )新研發(fā)包含電子地圖、3D全景導游等在內的智能旅游服務(wù)系統。

借助新媒體技術(shù)，在旅游服務(wù)過(guò)程中，要注重服務(wù)形式的創(chuàng )新和內容的創(chuàng )新，通過(guò)內容的創(chuàng )新緊抓游客眼球，實(shí)行體驗式促銷(xiāo)方法，適當為消費者提供免費體驗活動(dòng)，讓消費者感受到旅游的服務(wù)以及目的地的魅力，增強對產(chǎn)品質(zhì)量的感知力，以便更好地了解旅游產(chǎn)品。

綜上所述，新媒體引領(lǐng)著(zhù)一種新型的生活方式，如今已經(jīng)成為很多人生活中不可或缺的一部分，同時(shí)也是企業(yè)打破傳統，宣傳景區的新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的重要路徑和手段，另外也是游客獲取旅游信息、制定旅游活動(dòng)的重要參考。在新媒體環(huán)境下，旅游活動(dòng)變的空前便捷和有趣，新媒體在旅游產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮的推動(dòng)作用切實(shí)為游客帶來(lái)福利。隨著(zhù)新技術(shù)的不斷出現和更新，新媒體必將創(chuàng )造出更多更有利于旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新模式。

*本文來(lái)源：微信公眾號“綠維文旅”（ID：lwcj2005），原標題：《“旅游+新媒體”如何引發(fā)旅游業(yè)裂變》。