從最初只提供機票和酒店服務(wù)，到如今擴展至在線(xiàn)旅行社（OTA）、元搜索以及媒體等業(yè)務(wù)的綜合性旅游企業(yè)。經(jīng)歷多次易主，至今走過(guò)二十個(gè)年頭的英國在線(xiàn)旅游集團Im group正在通過(guò)新的布局，來(lái)證明其多元化戰略的發(fā)展前景。

過(guò)去的幾年，Im group在經(jīng)歷戰略迅速調整后，從一家單純的OTA企業(yè)轉變?yōu)槎嘣脑诰€(xiàn)旅游企業(yè)。

對此，Im group對執惠表示，在這個(gè)過(guò)程中，OTA、元搜索和媒體業(yè)務(wù)的差異化也體現出來(lái)。公司不僅大力發(fā)展OTA業(yè)務(wù)，同時(shí)也在對元搜索和媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行了重點(diǎn)布局，這三項業(yè)務(wù)的結合使Im group產(chǎn)品完全覆蓋從激發(fā)旅行靈感，到搜尋、比價(jià)、購買(mǎi)的整個(gè)旅行過(guò)程。

2018年全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)繼續保持火熱，初創(chuàng )企業(yè)加緊融資，OTA巨頭仍在不斷滲透擴張。在過(guò)去的兩年里，Im group通過(guò)內部有機發(fā)展以及兼并收購等投資手段不斷在旅游市場(chǎng)樹(shù)立自身價(jià)值主張。接下來(lái)，這家歐洲老牌在線(xiàn)旅游企業(yè)如何進(jìn)行下一步戰略布局，構建自己的競爭壁壘呢？

多元化戰略的成效

近年來(lái)，Im group正在不斷擺脫單一的OTA模式，轉向多元化發(fā)展。首席執行官Marco Corradino表示，過(guò)去一年，集團從單純以“機票和酒店”為中心的交易模式轉向多元化的以“度假”為核心的客戶(hù)主導平臺上取得了長(cháng)足進(jìn)步。

首席執行官Marco Corradino

自2015年lastminute.com被Bravofly Rumbo集團收購后，Im group的發(fā)展逐漸步入佳境。近年來(lái)通過(guò)收購規模不斷壯大，業(yè)務(wù)范圍實(shí)現有機擴張。目前，公司旗下品牌包括旅行預定網(wǎng)站lastminute.com、weg.de、bravofly、rumbo、volagratis，元搜索Jetcost和hotelscan以及郵輪預訂平臺Crocierissime。

在發(fā)展早期，Im group通過(guò)收購多家企業(yè)實(shí)現業(yè)務(wù)快速擴張，在歐洲市場(chǎng)樹(shù)立強大的品牌知名度。目前，雖然公司的搜索和媒體業(yè)務(wù)也在增至，但OTA業(yè)務(wù)仍為其核心增長(cháng)點(diǎn)。完成新的業(yè)務(wù)布局后，公司重新確立了新的價(jià)值主張。

目前，元搜索和媒體業(yè)務(wù)占Im group總營(yíng)收的25%，而作為公司增長(cháng)主要推動(dòng)力的OTA業(yè)務(wù)貢獻75%的核心業(yè)務(wù)營(yíng)收。

把OTA業(yè)務(wù)再拆解看，包括所有非機票產(chǎn)品的旅行休閑業(yè)務(wù)中增長(cháng)最為顯著(zhù)的是度假打包產(chǎn)品業(yè)務(wù)，2018年超過(guò)機票產(chǎn)品，收入占核心業(yè)務(wù)營(yíng)收的39%。

最近的一筆收購是， Im group收購德國旅游預訂網(wǎng)站weg.de。此前weg.de為德國媒體巨頭ProSiebenSat.1旗下品牌，專(zhuān)注于銷(xiāo)售旅游運營(yíng)商的打包產(chǎn)品，但業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)。

weg.de被收購后不久便通過(guò)快速融入集團商業(yè)模式實(shí)現盈利。在新公司技術(shù)支持下，weg.de通過(guò)動(dòng)態(tài)打包業(yè)務(wù)迅速擴大產(chǎn)品組合。Im group對執惠稱(chēng)，這是一次成功的收購。通過(guò)收購weg.de，公司得以快速切入歐洲最大的度假市場(chǎng)。由于度假打包產(chǎn)品大部分仍通過(guò)線(xiàn)下銷(xiāo)售，歐洲市場(chǎng)未來(lái)具有巨大的增長(cháng)潛力。

在wed.de交易完成前，Im group還收購了瑞士酒店元搜索網(wǎng)站Hotelscan，將其元搜索業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴展至新的垂直領(lǐng)域。

過(guò)去幾年，全球元搜索行業(yè)發(fā)生很大變化。Booking Holdings自2003年以來(lái)收購了Kayak、Momondo和HotelsCombined等元搜索網(wǎng)站；攜程2016年收購天巡，加速其國際化布局；Expedia集團則控股Trivago。全球搜索引擎巨頭Google未來(lái)或許還將給元搜索行業(yè)帶來(lái)顛覆性變化。

lastminute.com各大核心市場(chǎng)營(yíng)收

lastminute.com核心市場(chǎng)2018-2022年復合增長(cháng)率(來(lái)源：Phocuswright 2018歐洲在線(xiàn)旅游概述)

 一方面，元搜索領(lǐng)域企業(yè)并購不斷，巨頭入局；另一方面，獨立的元搜索初創(chuàng )企業(yè)不斷涌現，為行業(yè)帶來(lái)變局。這兩方面證明了元搜索的巨大價(jià)值。

兩年前，元搜索業(yè)務(wù)僅占Im group收入的8%，2018年這一比例增至17%。Im group表示，公司的元搜索業(yè)務(wù)增長(cháng)迅速。收購Hotelscan看重的是其有說(shuō)服力的品牌主張和良好的用戶(hù)體驗。通過(guò)這次收購，公司決定進(jìn)入新的垂直領(lǐng)域，業(yè)務(wù)增速很快，實(shí)現良好開(kāi)局。目前公司的元搜索可以提供機票、租車(chē)、私人租賃和酒店的服務(wù)，為用戶(hù)提供300萬(wàn)住宿選擇和大量的航班組合。

除OTA、元搜索外，Im group還加大了對媒體業(yè)務(wù)的布局。2016年，Im group以120萬(wàn)美元收購了全球最大的旅游社交分享平臺WAYN。收購完成后，公司充分利用其社交模式與能力，并將其納入OTA業(yè)務(wù)。

隨著(zhù)旅游業(yè)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)應用的普及，旅游社交網(wǎng)站嘗試將旅游這種低頻的需求轉化成相對高頻，為用戶(hù)提供消費決策支持。WAYN在全球196個(gè)國家擁有超過(guò)2000萬(wàn)名全球用戶(hù)。

對于未來(lái)公司是否會(huì )繼續收購戰略，Im group向執惠表示，我們一直在尋找潛在的目標。目前將精力集中在動(dòng)態(tài)打包上，如果有合適的機會(huì )，且我們認為也非常適合公司的戰略，我們相信公司會(huì )對認真考慮這樣的機會(huì )。

Im group 2018財報顯示，公司去年核心業(yè)務(wù)實(shí)現收入2.869億歐元，較2017年增長(cháng)14.2%。核心業(yè)務(wù)的稅息折舊及攤銷(xiāo)前利潤（EBITDA）大增60%至4400萬(wàn)歐元。

具體來(lái)看，OTA業(yè)務(wù)仍然是業(yè)績(jì)上漲的主要驅動(dòng)力。在產(chǎn)品與服務(wù)方面，動(dòng)態(tài)打包業(yè)務(wù)營(yíng)收持續高速增長(cháng)，繼續保持高利潤率。機票業(yè)務(wù)迎來(lái)轉折點(diǎn)，在經(jīng)歷長(cháng)時(shí)間挫折后在上一季度營(yíng)收和利潤均開(kāi)始復蘇。

樹(shù)立新的競爭壁壘

一方面，旅游業(yè)目前發(fā)展速度迅猛，已連續七年超過(guò)全球經(jīng)濟增速。另一方面，隨著(zhù)全球數字化進(jìn)程加快，在線(xiàn)旅游業(yè)隨之快速發(fā)展。在此背景下，人們的旅行方式也更趨向多元化，自由行不斷興起，游客對“一站式”服務(wù)的需求增多。

動(dòng)態(tài)打包（Dynamic Package）在市場(chǎng)上應運而生。用戶(hù)可以根據自身偏好和需求自由選擇不同的機票、酒店、中轉服務(wù)、體驗產(chǎn)品，動(dòng)態(tài)打包技術(shù)可以實(shí)時(shí)計算出相應的價(jià)格，完成最終產(chǎn)品的打包整合。用戶(hù)在體驗便捷性的同時(shí)可以享受到優(yōu)惠的價(jià)格和保質(zhì)服務(wù)。

2016-2022歐洲旅游、在線(xiàn)旅游市場(chǎng)預訂量及在線(xiàn)旅游滲透率

歐洲在線(xiàn)旅游企業(yè)紛紛布局。Im group很早便開(kāi)始在動(dòng)態(tài)打包領(lǐng)域進(jìn)行布局，通過(guò)動(dòng)態(tài)打包戰略撬開(kāi)了歐洲旅游市場(chǎng)，為公司帶來(lái)了明顯的競爭優(yōu)勢。Im group表示，動(dòng)態(tài)打包對于公司、游客及上游供應商來(lái)說(shuō)顯然是三方共贏(yíng)，我們?yōu)楣烫峁┓歉偁幮缘姆咒N(xiāo)渠道，幫助他們更好地管理庫存。而游客可以享受到比單獨購買(mǎi)機票酒店很大的折扣優(yōu)惠。

之所以能夠做到這些，得益于公司推出的“非透明價(jià)格”策略。也就是說(shuō)，我們建議客戶(hù)以單獨的價(jià)格購買(mǎi)整套打包產(chǎn)品，從而避開(kāi)與直接供應商的競爭。供應商也樂(lè )意以折扣價(jià)格為我們提供機票和酒店產(chǎn)品。我們將這種福利一部分給客戶(hù)，一部分給我們自己，公司的利潤得以提升。

 從以上圖表不難看出，Im group動(dòng)態(tài)打包產(chǎn)品2014年的收入僅為570萬(wàn)歐元，但2015年收購lastminute.com后暴增至3110萬(wàn)歐元，2018年達到創(chuàng )紀錄的6010萬(wàn)歐元，同比增長(cháng)41%。

Im group透露，公司在這方面的優(yōu)勢很明顯，比其他玩家提前18-24個(gè)月開(kāi)發(fā)出這種技術(shù)。公司未來(lái)將在動(dòng)態(tài)打包業(yè)務(wù)上投入更多，以鞏固其現有的領(lǐng)先地位。不過(guò)，公司還表示，要想持續保持創(chuàng )新前沿、了解消費者趨勢以及穩步提升效率，一直是不小的挑戰。

目前全球在線(xiàn)旅游市場(chǎng)競爭十分激烈。Im group表示，如果能夠打出差異化競爭策略，最終樹(shù)立進(jìn)入壁壘，像lastminute.com這樣的中型玩家可以守住自己現有的市場(chǎng)，甚至爭奪更多的市場(chǎng)份額。

打破保守的亞太市場(chǎng)策略

旅游消費已成為全球民眾的重要生活方式，旅游業(yè)的未來(lái)前景無(wú)疑將更加廣闊。世界旅游城市聯(lián)合會(huì )(WTCF)發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟趨勢報告(2018)》預測，2018年全球旅游增速繼續高于全球經(jīng)濟增速，全球旅游總收入增長(cháng)率有望達到6.7%，高于國際貨幣基金組織和世界銀行對全球GDP增速3.6%和2.9%的預測。

盡管市場(chǎng)前景廣闊，行業(yè)集中度不斷提高，但在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的競爭仍然非常激烈。大的行業(yè)玩家不斷開(kāi)疆拓土，小的初創(chuàng )企業(yè)不斷涌現。作為全球最大的OTA企業(yè)之一，Im group的競爭對手不僅有Booking Holdings、Expedia等全球巨頭，還包括edreams Odigeo,、etraveli、onthebeach、holiday check等獨立OTA。

Im group如何才能在如此激烈的競爭市場(chǎng)中脫穎而出？

首先，Im group強調，讓公司脫穎而出的唯一辦法就是樹(shù)立自己獨特的價(jià)值主張。長(cháng)期以來(lái)，Im group致力于建立深厚的技術(shù)壁壘，通過(guò)有效的方式將機票和酒店捆綁起來(lái)。動(dòng)態(tài)打包業(yè)務(wù)是公司目前最具價(jià)值的資產(chǎn)，同時(shí)也是公司獨特價(jià)值主張中的關(guān)鍵性因素。

其次，Im group已由單一型在線(xiàn)旅游企業(yè)發(fā)展成包含OTA、元搜索及媒體的復合型平臺，多品牌戰略幫助公司根據區域和特定受眾定制營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而有效樹(shù)立強大的品牌知名度。

數字化技術(shù)的發(fā)展打破了在線(xiàn)旅游市場(chǎng)的區域發(fā)展限制，OTA企業(yè)可以跨出國界更容易進(jìn)入全球市場(chǎng)。事實(shí)上，Im group已在全球40個(gè)國家開(kāi)展業(yè)務(wù)，考慮將亞洲作為最有興趣投資的市場(chǎng)，并通過(guò)開(kāi)發(fā)特定的產(chǎn)品提升在這一地區的影響力。

目前在全球旅游市場(chǎng)上三大地區的鼎立格局更趨明顯，其中亞太板塊旅游總人次和總收入增速最快，歐洲、美洲板塊增速放緩。亞太地區也成為全球旅游投資版圖中，旅游投資規模最大、旅游增速最快的地區。

不過(guò)，作為國際OTA巨頭的Booking Holdings在中國市場(chǎng)策略顯得非常有野心。過(guò)去的幾年里，Booking.com通過(guò)對攜程、美團、滴滴出行的投資不斷擴大其在中國市場(chǎng)的影響力。

Booking Holdings CEO Glenn Fogel此前接受采訪(fǎng)時(shí)表示，如果在中國市場(chǎng)爭奪不了一席之地，你就會(huì )處于劣勢。足以看出其對中國市場(chǎng)的重視程度。

此外，目前Booking Holdings的競爭對手Expedia也已進(jìn)入中國市場(chǎng)，尤其重視發(fā)展亞洲業(yè)務(wù)。

相比之下，Im group迄今為止的亞太戰略似乎略顯保守。不過(guò)，在接受執惠采訪(fǎng)時(shí)，該歐洲OTA巨頭已表現出對中國為首的亞太市場(chǎng)的強烈興趣。公司表示，我們相信中國是Im group未來(lái)最有興趣投資的市場(chǎng)之一。據我們了解，在中國市場(chǎng)，人們仍習慣于單獨預訂機票和酒店。在這種情況下，動(dòng)態(tài)打包模式未來(lái)會(huì )有很大的發(fā)展空間，我們可以提供真正具有競爭力和吸引力的動(dòng)態(tài)打包產(chǎn)品。

Im group補充稱(chēng)，我們對以不同的方式進(jìn)入中國市場(chǎng)持開(kāi)放態(tài)度，未來(lái)以直接投資、與本地企業(yè)成立合資企業(yè)或建立合作關(guān)系，甚至并購的方式布局這一市場(chǎng)。

未來(lái)，Im group如何進(jìn)入亞太市場(chǎng)爭得一席之地值得行業(yè)期待。