2018年，經(jīng)由短視頻平臺的傳播，陜西西安、重慶、四川稻城等地知名度大漲，一度成為“爆款”旅游目的地，慕名而至者眾。視頻營(yíng)銷(xiāo)成為旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新途徑。今年1月中旬，世界旅游城市聯(lián)合會(huì )和中國社會(huì )科學(xué)院旅游研究中心共同發(fā)布的《世界旅游經(jīng)濟趨勢報告（2019）》指出，在旅游消費需求轉變與旅游目的地市場(chǎng)競爭加劇的雙重背景下，旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新越發(fā)重要。

中國旅游研究院院長(cháng)戴斌指出，旅游已經(jīng)從少數人的享受變成國民大眾的日常生活，老百姓的旅游消費訴求正在從有沒(méi)有轉向好不好、精不精。在品質(zhì)旅游的發(fā)展新階段，旅游營(yíng)銷(xiāo)對于旅游品牌的打造、旅游品質(zhì)的提升又將發(fā)揮怎樣的作用？

品牌塑造不可一成不變

2018年6月，國家發(fā)改委發(fā)布了《關(guān)于完善國有景區門(mén)票價(jià)格形成機制降低重點(diǎn)國有景區價(jià)格的指導意見(jiàn)》，2018年9月起，黃山、桂林、峨眉山等地先后宣布下調景區門(mén)票。這類(lèi)原本“靠天吃飯”的資源型景區面臨著(zhù)轉型發(fā)展的挑戰。中國旅游協(xié)會(huì )旅游營(yíng)銷(xiāo)分會(huì )副會(huì )長(cháng)、中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問(wèn)有限公司執行總經(jīng)理葛磊在接受本報記者采訪(fǎng)時(shí)指出，中國旅游業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)到來(lái)，發(fā)展高質(zhì)量旅游將成為未來(lái)一段時(shí)期的趨勢?！案哔|(zhì)量發(fā)展的核心就是旅游的供給側改革，供給側改革的出發(fā)點(diǎn)應當基于對游客分層和需求變化的精準分析?！备鹄谡f(shuō)，目前從整體上看，中國游客的需求已經(jīng)從原來(lái)的觀(guān)光審美發(fā)展到玩樂(lè )休閑，尋找不同的生活體驗。旅游營(yíng)銷(xiāo)也將面臨巨大挑戰，即如何滿(mǎn)足游客旅游消費需求的巨大變化。

旅游品牌發(fā)展的初級階段，旅游產(chǎn)品、旅游目的地只需強化自己的差異性、唯一性即可，例如黃山、桂林山水，獨特的山水資源就是它們吸引觀(guān)光游客的最好產(chǎn)品。如今，旅游逐漸呈現出作為精神消費品的特質(zhì)。因此，旅游品牌的塑造也隨之進(jìn)入新階段，日益注重對游客情感需求的滿(mǎn)足?！坝慰驮趯ふ?、確定旅游目的地的過(guò)程中，也是在尋找一種情感歸屬感?！备鹄谂e例，“好客山東”“老家河南”等旅游品牌的成功，就是因為能在情感上喚起游客的某種共鳴。

“旅游品牌的發(fā)展絕不是一成不變的，它有著(zhù)自己的生命周期?！备鹄谥赋?，不同階段對品牌有不同的塑造。烏鎮便是典型的例子，早期烏鎮打造“千年水鄉”，突出其江南古鎮的定位，當它的度假產(chǎn)品、夜宿產(chǎn)品成熟之后，便推出“最后的枕水人家”品牌。如今，烏鎮聲名在外，體驗式產(chǎn)品不斷豐富，“來(lái)過(guò)便不曾離開(kāi)”的新品牌就應運而生。

口碑勝于營(yíng)銷(xiāo)

發(fā)展至今，中國的旅游消費場(chǎng)景已經(jīng)發(fā)生了重大變化，旅游消費格局正在向短途、周邊、高頻轉變。追求“一錘子買(mǎi)賣(mài)”的傳統旅游營(yíng)銷(xiāo)不再符合現實(shí)，吸引重復消費者成為旅游目的地的共同目標。

“好的營(yíng)銷(xiāo)最多只能對消費者的第一次消費產(chǎn)生影響，而最高明的營(yíng)銷(xiāo)永遠都是口碑營(yíng)銷(xiāo)。好的旅游產(chǎn)品、旅游目的地能給游客提供好的體驗、感受，從而打動(dòng)游客，贏(yíng)得口碑，并讓游客成為二次、三次消費者和推薦者?！备鹄谡f(shuō)。

烏鎮的打造者陳向宏介紹，來(lái)烏鎮的游客中80%是散客，其中又有超過(guò)一半是第二次來(lái)。烏鎮所提供的體驗當地風(fēng)土人情的浸入式旅游，提高了游客參與度，使游客成為烏鎮的“粉絲”。

那么新興的旅游目的地、旅游產(chǎn)品又應當如何進(jìn)行旅游品牌的打造和營(yíng)銷(xiāo)？葛磊指出，游客越來(lái)越傾向于個(gè)性化的旅游方案，其實(shí)也是在選擇一種自己喜歡和向往的生活方式。因此，旅游目的地、旅游企業(yè)應當首先找準自己的定位，提煉最突出的價(jià)值點(diǎn)，并找到最精準的游客群體。一個(gè)旅游目的地住得好、吃得好、公共服務(wù)好，這是基礎，想要真正打動(dòng)游客，必須在文化情境的營(yíng)造、情感的渲染等方面，進(jìn)行更多有創(chuàng )造力的開(kāi)發(fā)?！拔覀冏罱K要靠好的產(chǎn)品贏(yíng)得游客，而營(yíng)銷(xiāo)人員需要學(xué)會(huì )與游客對話(huà)，講好屬于自己的旅游故事，通過(guò)對游客需求的理解不斷優(yōu)化產(chǎn)品?！备鹄谡f(shuō)。

“網(wǎng)紅”不等于品牌

隨著(zhù)傳播方式的多樣化，在傳統的旅游推介方式之外，許多旅游產(chǎn)品、旅游目的地選擇通過(guò)自媒體、視頻等進(jìn)行傳播，“網(wǎng)紅”旅游地層出不窮?！艾F在有很多‘網(wǎng)紅’旅游產(chǎn)品、旅游目的地，在我看來(lái)，‘網(wǎng)紅’只是一種營(yíng)銷(xiāo)工具，不能把它當成品牌，大多數‘網(wǎng)紅’都不持久，要打造旅游品牌，就不能僅追求短期效應?！备鹄谥赋?，一個(gè)好的品牌的塑造是非常艱難的，需要經(jīng)過(guò)一點(diǎn)一滴的積累?！捌放频陌l(fā)展過(guò)程實(shí)際上也是一個(gè)和消費者之間持續的感情培養過(guò)程，每一個(gè)成熟的品牌都會(huì )逐漸聚集起自己的品牌擁護者?！?/p>

中國旅游研究院國際旅游研究所所長(cháng)蔣依依指出，一般而言，網(wǎng)絡(luò )熱點(diǎn)持續的時(shí)間都不會(huì )很長(cháng)。所以，旅游目的地更多應該思考如何將網(wǎng)絡(luò )關(guān)注度轉化為真正的客源，再轉化為客源對當地的好評，并激發(fā)大家自發(fā)地宣傳和推廣。

今年1月，在第六屆旅游業(yè)融合與創(chuàng )新論壇上，中國旅游智庫委員、原山東省旅游局局長(cháng)于沖也表達了相似的觀(guān)點(diǎn)，他指出，很多旅游項目不注重產(chǎn)品品牌的整體塑造，且缺乏長(cháng)期性品牌運營(yíng)的耐心和毅力，導致國內的經(jīng)典旅游大品牌太少。于沖結合“好客山東”品牌的打造過(guò)程指出，品牌打造需要持續性的資金投入、深度的文化輸出和對原創(chuàng )IP的保護，品牌需要不斷地完善、提升和創(chuàng )新。

*本文來(lái)源：人民網(wǎng)，本文作者：尹婕，原標題：《從慕名來(lái)到回頭客，旅游淘汰“一錘子買(mǎi)賣(mài)”》。