故宮將于明年迎來(lái)它的600年。

不過(guò)，那個(gè)逆齡生長(cháng)的故宮IP，最近險些跌落了神壇。今年1月5日，出道不足月的故宮淘寶彩妝，在歷經(jīng)消費者對唇膏、眼影質(zhì)量的質(zhì)疑后，選擇了停產(chǎn)。故宮彩妝背后，還牽引出故宮文創(chuàng )團隊龐雜的管理體系，令消費者困惑。

此外，App的盲目擴張、影視綜藝商業(yè)度過(guò)重，漸漸給輕盈的故宮IP戴上了厚重的鎧甲。

大而博的故宮IP需要瘦身了。

褪卻高冷，加快商業(yè)化步伐

在此之前，回望過(guò)去的五年，故宮IP給受眾帶來(lái)的大多是驚喜。故宮文化從高冷圣壇走向了親民。

在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，2014年，一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章刷爆朋友圈，開(kāi)啟了故宮淘寶的萌系路線(xiàn)；2017年，一個(gè)“朕收到一條來(lái)自你媽的微信”的H5作品以其酷炫、魔性的特點(diǎn)在月餅市場(chǎng)中獨樹(shù)一幟；日前，春節前夕，故宮又緊跟新廣告業(yè)態(tài)，在朋友圈投放了“故宮過(guò)大年”的互動(dòng)信息流廣告，推開(kāi)宮門(mén)即可見(jiàn)集實(shí)體五福的彩蛋。

在線(xiàn)上綜藝和線(xiàn)下策展方面，與央視合作的《國家寶藏》通過(guò)史料對刻板文物進(jìn)行了人格化賦能；故宮博物院外的端門(mén)數字博物館，通過(guò)VR影像可以看到虛擬文物，延展了觀(guān)眾視野，同時(shí)通過(guò)數字館的分流為故宮博物院減輕了人流壓力；今年初“紫禁城里過(guò)大年”數字體驗展區運用數字投影、虛擬影像、互動(dòng)捕捉等方式還原的宮里過(guò)大年的場(chǎng)景和氛圍，都是故宮IP廣獲嘉許的嘗試。

自單霽翔院長(cháng)上任后的六年間，從網(wǎng)店到線(xiàn)下快閃店、手游到手機貼紙、相框，故宮IP逐漸密織了一個(gè)矩陣，包括出版、文創(chuàng )、壁紙、動(dòng)漫、游戲、影視；與網(wǎng)易、抖音、騰訊、天貓等多領(lǐng)域的協(xié)同甚至戰略合作，加速了故宮的“文化+”發(fā)展成果，深耕了多個(gè)產(chǎn)業(yè)的滲透與融合。

通過(guò)影像VR等技術(shù)的加持、線(xiàn)上知識的布局，故宮破壁了原本的時(shí)空維度，讓深鎖72萬(wàn)平米的宮墻，不再成為禁錮其歷史與文化體驗的藩籬。

2015年，故宮的文創(chuàng )收入首次突破了10億元。

這個(gè)599年的古老IP，煥發(fā)了新生。與之相連的品牌效應也接踵而至，來(lái)看一組數據：

截至2018年底，除故宮博物院外，中國國家博物館、上海博物館、蘇州博物館等11家博物館相繼入駐天貓，吸粉近300萬(wàn)。

中國青年報社社會(huì )調查中心2018年的一項調查顯示，62.1%的受訪(fǎng)者近些年對參加春節傳統文化活動(dòng)更有興趣，而青年群體的興趣度（66.8%）明顯高于36周歲及以上的中老年群體（47.8%）。今年年初，“賀歲迎祥——紫禁城里過(guò)大年”開(kāi)展以來(lái)，在社會(huì )上引發(fā)公眾的觀(guān)展熱潮，故宮博物院參觀(guān)人數同比增長(cháng)超過(guò)70%。

公開(kāi)數據顯示，2018年1月至10月，天貓和淘寶平臺上搜索“博物館”的用戶(hù)數量是2016年同期的2.15倍，文創(chuàng )用品的重度用戶(hù)是一二線(xiàn)城市、消費能力較強的年輕人。

不難看出，故宮IP對全國其他博物館的文創(chuàng )開(kāi)發(fā)輻射作用明顯，對全國受眾、尤其是年輕受眾對傳統文化關(guān)注度的提升成效顯著(zhù)。

不過(guò)，這也只是故宮的一個(gè)切面。

2018年，一向在活潑中還守著(zhù)幾分沉穩的故宮，在商業(yè)化步伐方面有些按捺不住了。

利益洪流下，文創(chuàng )管理龐雜

話(huà)鋒回到故宮彩妝。

彩妝停產(chǎn)事件后，兩家故宮文創(chuàng )網(wǎng)店的質(zhì)量把關(guān)、嫡庶之爭一時(shí)被推上風(fēng)口浪尖。

說(shuō)起本次事件的主角——故宮淘寶彩妝店，它被消費者詬病的主要有以下幾點(diǎn)：

口紅膏體順滑流暢度和顏色都有進(jìn)步空間，顏色在網(wǎng)店沒(méi)有試色妝，無(wú)模特可參照；眼影珠光顆粒不夠精細，部分顏色有飛粉現象；腮紅點(diǎn)翠藍色實(shí)用度欠佳。

追根溯源，鈦媒體發(fā)現，故宮淘寶彩妝由共聚生化科技有限公司負責生產(chǎn)，該公司平常做身體油、潤膚乳、沐浴露等，缺少口紅代工經(jīng)驗。未把專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的團隊做，是質(zhì)量環(huán)節出現問(wèn)題的核心原因。

這次故宮彩妝背后，還牽引出故宮文創(chuàng )團隊龐雜的機構體系。

12月9日，“故宮博物館文化創(chuàng )意館”推出了6款故宮主題口紅，隨后，“故宮淘寶”微博回復稱(chēng)，“目前市面上見(jiàn)到的所有彩妝并非我們所設計”，還稱(chēng)“周二見(jiàn)”。被疑為對“故宮博物館文化創(chuàng )意館”示威。

彼時(shí)，故宮擁躉們開(kāi)始蒙了。不知道自己狠心剁手的、外觀(guān)錦緞絹絲的中國風(fēng)唇膏是不是正宗的？

鈦媒體梳理發(fā)現，兩家故宮文創(chuàng )店都是故宮旗下的文創(chuàng )支線(xiàn)，但是的確存在“嫡庶”之別。

 “故宮淘寶”誕生于2008年，但它在淘寶上的商家認證資質(zhì)卻表明，它的運營(yíng)方是北京尚潮創(chuàng )意紀念品開(kāi)發(fā)有限公司。這家公司是一家民營(yíng)企業(yè)，企業(yè)業(yè)務(wù)就包括開(kāi)發(fā)故宮文創(chuàng )產(chǎn)品，由隸屬于故宮博物院的故宮文化服務(wù)中心授權開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品。換言之，故宮淘寶是故宮的授權外包團隊，屬于文創(chuàng )中的“庶子”。

另一家“故宮文創(chuàng )”天貓店，注冊于2016年，它歸屬于故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處，故宮出版社全資經(jīng)營(yíng)，屬于“嫡出”。

較前者故宮淘寶售賣(mài)擺件、文具的賣(mài)萌路線(xiàn)和專(zhuān)注于下沉市場(chǎng)、單品價(jià)格十幾元左右不同的，是其高品質(zhì)、重內涵的定位，單品價(jià)格百元左右居多。因此，兩家店兩年多一直保持了井水不犯河水。

然而，口紅品類(lèi)撞車(chē)一事，終于讓同時(shí)存在的兩家故宮文創(chuàng )店產(chǎn)生了正面交鋒?！白鳛槿珖钪牟┪镳^和研究院，為什么會(huì )有兩家官方文創(chuàng )店鋪存在？”、“兩家店的質(zhì)量都可靠嗎？”成了許多原本篤信故宮衍生品權威性的消費者望而生畏的原因。

為了扒一扒整個(gè)故宮的衍生品體系，鈦媒體還發(fā)現，故宮IP在淘寶上開(kāi)辟的官方文創(chuàng )領(lǐng)地還遠不止這兩家：“故宮博物院出版旗艦店”、售賣(mài)故宮食品的“朕的心意”、由綜藝派生的文創(chuàng )店“上新了·故宮”都出的是故宮文創(chuàng )的正品。并且，撞車(chē)產(chǎn)品除了口紅外，還可見(jiàn)日歷、筆記本。

關(guān)于消費者購買(mǎi)IP產(chǎn)品的心理，大都附著(zhù)于實(shí)用價(jià)值之外的IP附加值上，并且這種附加值需要通過(guò)精心篩選后的權威機構和IP的合作后產(chǎn)生，從而顯示出其不可替代性、獨特性和稀缺性。

而故宮文創(chuàng )網(wǎng)店不斷做大的蛋糕消耗的正是“故宮出品”原本給消費者帶來(lái)的高品質(zhì)確信。

“我們每年會(huì )給故宮交一筆固定的授權費，此后，網(wǎng)店和線(xiàn)下產(chǎn)品的營(yíng)收和利潤，故宮就不會(huì )再與我們分成了?！币晃还蕦m文創(chuàng )授權公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員告訴鈦媒體。與此同時(shí)，他還表示，做故宮衍生品每年都能夠實(shí)現盈利。

在“上新了·故宮”文創(chuàng )店里，鈦媒體發(fā)現，綜藝節目中的產(chǎn)品許多通過(guò)眾籌設計開(kāi)發(fā)，譬如仿真絲睡衣，到目前為止已經(jīng)籌集了20多萬(wàn)的費用，遠超目標金額5萬(wàn)元。然而，眾籌之下，即將發(fā)售的睡袍性?xún)r(jià)比卻很低，一套仿真絲睡衣加眼罩因加持了“乾隆時(shí)期的男蟒戲衣”元素，就賣(mài)到了599元的高價(jià)，比普通真絲睡衣的價(jià)格還要高出30%-50%，是普通仿真絲睡衣價(jià)格的3倍以上；眾籌者的福利則為459元/件，依然高于真絲睡衣的入門(mén)價(jià)。

相比而言，一些其他博物館的文創(chuàng )商品性?xún)r(jià)比要高不少，蘇州博物館旗艦店的創(chuàng )意彩色真絲披肩售價(jià)238元；大英博物館旗艦店的蓋爾安德森貓窄絲巾（真絲）價(jià)格199元，均比較平價(jià)。

關(guān)注故宮文創(chuàng )產(chǎn)品兩年左右的一位博物館衍生品愛(ài)好者對鈦媒體表示，文創(chuàng )產(chǎn)品有一定程度的創(chuàng )意和品牌溢價(jià)是可以接受的，但是心中一般會(huì )給溢價(jià)設限，而在她看來(lái)這個(gè)限度不能超過(guò)三分之一。這也是大多數故宮IP擁躉們的心聲。

故宮正當紅的熱度和其擁有帝王之尊的博物館頭牌地位，給它在銷(xiāo)量、粉絲群和溢價(jià)空間方面提供了地方博物館和京城其他博物館相比獨一無(wú)二的優(yōu)勢，網(wǎng)店上用戶(hù)的留存度也相對較高。但其本身部分品類(lèi)過(guò)度的品牌溢價(jià)和良莠不齊的商品質(zhì)量，不得不為故宮文創(chuàng )的美譽(yù)度敲響警鐘。

此外，故宮文創(chuàng )的管理體系近年來(lái)明顯龐大起來(lái)。一位故宮供應商曾在對外采訪(fǎng)時(shí)表示，故宮文創(chuàng )層面對外合作的“窗口”差不多有7～8個(gè)，并且在文創(chuàng )產(chǎn)品審核方面并沒(méi)有統一的機構做處理，“我們報給窗口，窗口內部如何把關(guān)，到哪個(gè)層級我們也不清楚?！?nbsp;

類(lèi)似于“故宮文化服務(wù)中心”和“故宮博物院經(jīng)營(yíng)管理處”這樣多重的對外口徑打破的是原本邏輯清晰的垂直化管理。

小程序不實(shí)用，App各自為陣布局過(guò)重

 電商之后來(lái)聊聊社群和社區布局。2017年和2018年，對于所有企業(yè)的線(xiàn)上推廣來(lái)說(shuō)，除公眾號和App之外，都很難繞開(kāi)小程序的加碼。

故宮作為一個(gè)逆齡生長(cháng)的IP，自然也有在小程序方面發(fā)力?！锻孓D故宮》是騰訊地圖打造的一款可實(shí)現導航和路線(xiàn)推薦的故宮內游覽小程序，既可以欣賞四季故宮殿宇的明信片，也可以實(shí)現集齊祥瑞召喚“小神龍”的玩法。

但鈦媒體在使用了故宮小程序后，不免對其有些失望。色調明快的UI設計和一些有趣的互動(dòng)元素固然是該小程序令人愿意“玩轉”的原因，然而，該小程序實(shí)時(shí)導覽時(shí)定位變更速度慢，準確性缺乏，用起來(lái)反而不如外部地圖應用精準的問(wèn)題，使得核心功能欠缺的小程序顯得有些華而不實(shí)。

作為以“用完即走”為生存之道的小程序，場(chǎng)景的實(shí)用性往往是其生存之道的基石，線(xiàn)下店的付費、景區的導覽等等，都是此理；而“玩轉故宮”恰恰沒(méi)有做到這一點(diǎn)，這就使得該小程序“玩”的意義大于了“轉”的意義，大幅度降低了用戶(hù)的體驗。

小程序之后再說(shuō)故宮的App。截至目前，涉及故宮資訊、游戲和導覽的App已出九款，并正在打造第十款app，以構成故宮的“十全十美”App矩陣。

經(jīng)鈦媒體下載使用后發(fā)現，故宮App的UI設計簡(jiǎn)約現代，內容豐富?！翱床灰?jiàn)的故宮”使用VR等技術(shù)可以更全面地捕捉故宮全景；“每日故宮”通過(guò)360度的圖片和文字每天介紹一款故宮的文物，并且有定期專(zhuān)題展的內容更新，是對線(xiàn)下展覽的互補和延伸；“繪真·妙筆千山”水墨風(fēng)和古典樂(lè )背景融入的互動(dòng)游戲叫人愛(ài)不釋手，在2D和3D圖景中穿越數百年時(shí)空感受滄海桑田……

“繪真·妙筆千山”游戲截圖

截至2016年底，故宮博物院文物館藏數量達到180余萬(wàn)件，而單霽翔院長(cháng)表示，這其中“99%都在庫房睡覺(jué)”。App中的文物虛擬展示，使故宮未在線(xiàn)下展示的藏品與用戶(hù)之間產(chǎn)生連結成為可能；與此同時(shí)，線(xiàn)上數字化、全方位的文物介紹大規模拓寬了每一件展品的用戶(hù)觸抵率，打破了線(xiàn)下流動(dòng)專(zhuān)題展有限的接待能力和參觀(guān)期限。

然而，故宮在A(yíng)pp方面的過(guò)重布局也使各個(gè)應用在想要做強做大時(shí)成為了彼此的絆腳石。

客戶(hù)端與小程序相比，所不具備的是其“觸手可及性”和“低成本”，因此，在流量紅利向頭部app聚攏的當下，其他各行各業(yè)都在盡力瘦身自己的App業(yè)務(wù)，甚至狠心斷臂求生，砍掉用戶(hù)留存不足的領(lǐng)地，從而謀求在兩微和頭條上更好地布局。

對于博物館這樣的垂直領(lǐng)域App，與微信、淘寶等應用沒(méi)有直接的用戶(hù)留存對決，但是，同類(lèi)的app領(lǐng)域會(huì )出現激烈的用戶(hù)留存競爭。

鈦媒體在應用商店發(fā)現，目前的九款故宮應用（僅包含故宮博物院和北京故宮文化傳播有限公司出品的安卓應用）盡管評分很高，但下載量最多的應用——每日故宮App，不超過(guò)35萬(wàn)，最少的甚至有幾款下載量不足1萬(wàn)。這樣的用戶(hù)規模，作為全國博物院頭牌的IP傳播渠道，無(wú)疑影響力十分有限。

以豆瓣這家超過(guò)十年的互聯(lián)網(wǎng)內容公司為例，就曾經(jīng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，蹚過(guò)“用力過(guò)猛”的坑——豆瓣在剛剛發(fā)力移動(dòng)端時(shí)，書(shū)籍、影音等多個(gè)垂直App的分裂，使得用戶(hù)由多個(gè)愛(ài)好凝聚在一起構成的PC端總活躍頻率消失殆盡。

如鈦媒體在一篇報道中所說(shuō)，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使豆瓣松松散散的“頻道聯(lián)盟”四分五裂為十幾個(gè)獨立 App，也使得PC端的協(xié)同效應一下子灰飛煙滅?！?/p>

多年后，故宮也誤入豆瓣式“歧途”。

沒(méi)打通資訊、導覽、游戲等多個(gè)功能，除了研究人員和故宮的狂熱愛(ài)好者，別人對這龐大的app體系，只能望塵莫及。

故宮App想要吸納更多的用戶(hù)，一定亟待著(zhù)一個(gè)集大成者的出現。作為享有國家最多財政撥款的文化事業(yè)單位，故宮文創(chuàng )從不肩負盈利的壓力，這一點(diǎn)與大英博物館面臨政府削減預算、從而近半資金需要自我開(kāi)源的生存壓力截然不同。

因此，在商業(yè)化之路上強化垂直管理、與企業(yè)合作和產(chǎn)品生產(chǎn)方面有所取舍、深耕精品，應成為故宮文創(chuàng )開(kāi)發(fā)始終如一的標準。

 故宮文創(chuàng )必須謹記，無(wú)論高冷或是親民，它永遠是消費者心中不可褻瀆的一座精神豐碑。故宮在文創(chuàng )的拓展之路上必須慎之又慎，才能在下一個(gè)六百年繼續熠熠生輝。

*本文來(lái)源：鈦媒體，作者：陶淘，原標題：《大而博的故宮IP該瘦身了》。