5分40秒的短視頻《啥是佩奇》刷爆朋友圈，令知名學(xué)齡前動(dòng)漫《小豬佩奇》再次大火。伴隨豬年春節的臨近，不少企業(yè)紛紛推出佩奇年貨搶灘市場(chǎng)，同時(shí)揭開(kāi)了國內食品企業(yè)的IP突圍路徑及其背后隱藏的投資風(fēng)險。

在小豬佩奇等知名IP的帶動(dòng)下，東莞億智食品有限公司2017年產(chǎn)值已達8.35億元。2018財年，僅小豬佩奇這一IP就為其品牌方eOne公司貢獻了8470萬(wàn)英鎊的收入。然而如何為小豬佩奇品牌“續命”，成為IP熱后的一道新命題。新的劇集制作、主題宣傳、IP授權費用增長(cháng)甚至是尋找下一個(gè)IP熱點(diǎn)，都在考驗產(chǎn)業(yè)鏈各方的智慧和財力。

佩奇年貨搶市場(chǎng)

伴隨《啥是佩奇》的大熱以及農歷豬年的臨近，一些食品企業(yè)正抓緊時(shí)間搭上小豬佩奇的IP熱度，紛紛推出佩奇年貨搶灘春節市場(chǎng)。

新京報記者近期走訪(fǎng)市場(chǎng)看到，北京石景山區一家永輝超市專(zhuān)門(mén)設置了小豬佩奇促銷(xiāo)專(zhuān)區。據銷(xiāo)售人員介紹，小豬佩奇食品大約在一個(gè)月前開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，如東莞億智食品有限公司生產(chǎn)的一款牛奶曲奇（120g）原價(jià)14.8元，如今已降至11.9元。同樣的促銷(xiāo)活動(dòng)在北京朝陽(yáng)大悅城永旺超市也在進(jìn)行。

在線(xiàn)上渠道，京東電商平臺設置了小豬佩奇年貨銷(xiāo)售專(zhuān)區，上述小豬佩奇牛奶曲奇餅干銷(xiāo)量顯示已超過(guò)1萬(wàn)件。而早在2018年5月，良品鋪子就已獲得樂(lè )達食品（東莞）有限公司授權，成為天貓商城小豬佩奇相關(guān)產(chǎn)品售賣(mài)渠道。

“我們與樂(lè )達食品有一個(gè)長(cháng)期合作，主要看中的是IP本身與產(chǎn)品的結合度。小豬佩奇深受小朋友喜歡，也代表家庭的和和睦睦?！?月23日，良品鋪子電商市場(chǎng)部相關(guān)負責人告訴新京報記者，小豬佩奇產(chǎn)品在良品鋪子正式上線(xiàn)時(shí)，市面上已經(jīng)一片火熱。而隨著(zhù)《啥是佩奇》大火，良品鋪子售賣(mài)的“小豬佩奇新年大禮盒”一天銷(xiāo)量可達到600包。目前在良品鋪子線(xiàn)下門(mén)店，小豬佩奇禮盒、奇趣蛋、棒棒糖等周邊產(chǎn)品也在售賣(mài)。

餐飲企業(yè)與小豬佩奇跨界合作也成為春節前促銷(xiāo)手段。比如，最近北京工體北路必勝客餐廳就變身小豬佩奇主題店，櫥窗、墻壁上貼有小豬佩奇圖片，部分套餐還贈送小豬佩奇挎包。

押寶IP食品路線(xiàn)

早在2015年拿到小豬佩奇IP授權后，東莞億智食品有限公司就進(jìn)行了兒童年貨的試水，短短幾年既經(jīng)歷過(guò)熊出沒(méi)IP產(chǎn)品的全軍覆沒(méi)，也體驗到小豬佩奇IP的市場(chǎng)大熱。

“小豬佩奇近一年大火，爆發(fā)兩次，也是意外之喜?！?月23日，億智食品相關(guān)負責人在接受新京報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，億智是亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權的食品企業(yè)?！爱敃r(shí)小豬佩奇動(dòng)畫(huà)剛剛引入中國，還沒(méi)有人認識，但看過(guò)的小朋友都愛(ài)上了她。更重要的一點(diǎn)，那時(shí)小豬佩奇在國外已經(jīng)非?；鹆?，所以我們斷定她在中國表現也不會(huì )差?！?/p>

透過(guò)小豬佩奇熱，億智食品實(shí)則看中的是IP食品這條發(fā)展路徑?！皞鹘y路線(xiàn)增長(cháng)有限，而IP授權的食品路線(xiàn)在國內剛剛興起，特別適合兒童食品。億智內銷(xiāo)的戰略定位就是主打IP食品，這樣可以快速打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)渠道?！眱|智食品相關(guān)負責人說(shuō)。

官網(wǎng)資料顯示，東莞億智食品有限公司2014年正式進(jìn)軍大陸市場(chǎng)，在經(jīng)歷“熊出沒(méi)大軍幾乎全軍覆沒(méi)”的失敗嘗試后，億智食品于2015年獲得小豬佩奇IP授權，并第一次嘗試做兒童年貨。2016年3-5月，億智食品開(kāi)始布局終端市場(chǎng)，同年7月就實(shí)現了銷(xiāo)售的5倍增長(cháng)。

2017年，億智食品引進(jìn)另一熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP汪汪隊，同年引進(jìn)小豬佩奇IP進(jìn)口產(chǎn)品，覆蓋全國各大零售系統，年產(chǎn)值達到8.35億元。在2018年10月20日的新年訂貨會(huì )上，億智食品總經(jīng)理廖元發(fā)曾透露，億智早期曾為10萬(wàn)元訂單感到欣喜，如今在幾大熱門(mén)動(dòng)畫(huà)IP帶動(dòng)下，單筆訂單就已達到千萬(wàn)元，甚至在業(yè)內有了“IP食品引領(lǐng)者”之稱(chēng)。

給粉紅小豬“續命”

佩奇熱能延續多久？幾乎所有關(guān)聯(lián)方都在試圖為這頭粉紅小豬“續命”，同時(shí)也在押寶誰(shuí)是下一個(gè)小豬佩奇。

在旗下小豬佩奇、睡衣小英雄等IP帶動(dòng)下，Entertainment One公司（簡(jiǎn)稱(chēng)eOne）2018財年營(yíng)收為10.445億英鎊，其中小豬佩奇收入8470萬(wàn)英鎊，同比增長(cháng)21%。而eOne公司在2018年11月20日公布的一份最新半年報中，將小豬佩奇當期收入（4170萬(wàn)英鎊）增長(cháng)17.8%，主要歸結為與中國芒果電視臺、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊簽署了新的SVOD協(xié)議。而自2015年10月在中國推出以來(lái)，小豬佩奇的視頻點(diǎn)播量已超過(guò)1000億次。

eOne公司稱(chēng)，中國市場(chǎng)仍然是一個(gè)強勁增長(cháng)地區，推出了更廣泛的小豬佩奇IP授權計劃，截至上述半年報發(fā)布已有74項IP授權，相關(guān)商品零售額在繼續增長(cháng)。

盡管業(yè)績(jì)向好，但eOne公司也在努力為小豬佩奇品牌“續命”。eOne公司上述半年報顯示，最新創(chuàng )作的117集《小豬佩奇》將于2019年春季至2023年播出，新劇集引入新的人物、故事情節和主題，“以保持該系列與每一代學(xué)齡前兒童粉絲相關(guān)，并從IP授權的角度延續品牌壽命”。與此同時(shí)，小豬佩奇在中國的日益普及以及小豬佩奇大電影、豬年春節，也被寫(xiě)進(jìn)了eOne公司2019年的發(fā)展規劃。eOne公司預計，截至2019財年末小豬佩奇和睡衣小英雄將有1900份現場(chǎng)授權和銷(xiāo)售合同。

積極為小豬佩奇“續命”的還有億智食品。據其相關(guān)負責人介紹，億智食品是小豬佩奇在中國最大的食品授權商，也是版權方各類(lèi)官方活動(dòng)的首席合作伙伴。繼小豬佩奇、汪汪隊后，億智食品又在2019年新年訂貨會(huì )上推出“睡衣小英雄”系列新品，并對其寄予了“下一個(gè)小豬佩奇”的厚望。

IP熱背后的風(fēng)險

成也IP，敗也IP。小豬佩奇的帶貨能力同樣也在吸引競爭者。據億智食品方面了解，目前中國大陸地區取得小豬佩奇IP授權的食品企業(yè)約有五六家，品類(lèi)涵蓋飲料、海苔、蛋糕、餅干、糖果等。

另?yè)戮﹫笥浾吡私?，香港維他奶集團推出了小豬佩奇系列迷你維他奶，歐洲乳制品生產(chǎn)商富友聯(lián)合旗下兒童酸奶也在2018年拿到了小豬佩奇IP授權。樂(lè )達食品（東莞）有限公司同樣主打小豬佩奇兒童零食產(chǎn)品并在全國終端布局，被業(yè)內視為億智食品在該IP領(lǐng)域的最大競爭對手。

事實(shí)上，拿到“小豬佩奇”的IP授權并非易事。根據小豬佩奇IP中國代理方香港山成集團北京分公司網(wǎng)站信息，“小豬佩奇”版權授權是一個(gè)相互選擇的過(guò)程。想要獲得授權的生產(chǎn)商需要經(jīng)過(guò)一道嚴格的資質(zhì)審核手續，從提交申請到審核通過(guò)往往需要數個(gè)月的時(shí)間。只有在對合作者的產(chǎn)品定位、運營(yíng)實(shí)力與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力進(jìn)行綜合評估后，公司才會(huì )考慮是否授權。

而在取得授權后，企業(yè)還要經(jīng)過(guò)版權方對于產(chǎn)品形象的嚴格審查。一位企業(yè)相關(guān)負責人告訴新京報記者，其小豬佩奇產(chǎn)品包裝曾因顏色與原作有細微出入而被要求進(jìn)行修改。而如果自身品牌不夠響亮，很多企業(yè)還將面臨消費者只認IP不辨品牌的尷尬。

此外，獲取IP后的品牌投入以及盜版商品的干擾，也是商家需要面臨的問(wèn)題。除成為版權方各類(lèi)官方活動(dòng)的合作伙伴外，億智食品還曾在2018年春節期間投入重金在金鷹卡通、卡酷少兒等4個(gè)電視頻道播放佩奇年貨廣告，再加之IP授權費和全國終端的鋪貨費用，其品牌投入規?？梢?jiàn)一斑。億智食品相關(guān)負責人坦言，小豬佩奇的IP授權費用確實(shí)在增長(cháng)，“IP有風(fēng)險，入市需謹慎?！?/p>

*本文來(lái)源：新京報，作者：郭鐵、夏丹，原標題：《佩奇熱背后：爭搶授權，投入增多，IP難續……》。