傳統旅游運營(yíng)商在OTA巨頭占優(yōu)勢的領(lǐng)域加快擴張步伐。

今年3月，途易集團以1.36億美元收購酒店批發(fā)商Hotelbeds集團的目的地服務(wù)業(yè)務(wù)，并在9月收購在線(xiàn)旅游軟件服務(wù)平臺Musement，并以此提升未來(lái)在旅游目的地領(lǐng)域的業(yè)務(wù)拓展能力。

歐洲旅游巨頭途易集團今年完成兩大并購交易后在旅游目的地市場(chǎng)的影響力進(jìn)一步提升。

途易目前每年提供600萬(wàn)個(gè)體驗產(chǎn)品、2500萬(wàn)次中轉服務(wù)，并在全球49個(gè)國擁有9000人員工，已成為目的地活動(dòng)市場(chǎng)的重要玩家。尤其值得注意的是，公司目的地活動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速迅猛，2018財年較去年同期增長(cháng)50%。

事實(shí)上，加快在這個(gè)市場(chǎng)的擴張是為途易未來(lái)兩年實(shí)現10%利潤增長(cháng)提供新的推動(dòng)力。同時(shí)，這一舉措也符合公司在旅游行的垂直一體化整體戰略。

從全球市場(chǎng)規模上看，旅游目的地活動(dòng)市場(chǎng)規模到2020年將達到1830億美元。最新財報顯示，途易集團2018財年營(yíng)收195億歐元（221億美元），凈利潤8.19億美元（11億美元）。

其中，目的地活動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收3.47億美元（3.04億歐元），較去年同期的2.31億美元（2.03億歐元）增長(cháng)超過(guò)50%。

不過(guò)，途易收購兩家公司的意圖并不相同。收購Hotelbeds目的地業(yè)務(wù)是為了擴大產(chǎn)品范圍。

途易集團目的地活動(dòng)業(yè)務(wù)總經(jīng)理David Schelp表示，公司現在能夠提供很多不一樣的目的地活動(dòng)產(chǎn)品，因為過(guò)去的產(chǎn)品比較單一，絕大多數都是一日游產(chǎn)品?，F在途易能夠提供多日游活動(dòng)產(chǎn)品，還能為日益擴大的郵輪業(yè)務(wù)提供系統支持。

另一方面，收購Musement則是為了填補平臺此前的業(yè)務(wù)空白。Musement作為技術(shù)平臺能夠為公司在數字化生產(chǎn)、分銷(xiāo)等方面提供強大的團隊人才支持。

收購Musement前，途易在有陽(yáng)光和沙灘的目的地占有很大優(yōu)勢，但收購后途易在城市的影響力將得到提升，公司正在使用Musement系統更換現有的目的地活動(dòng)軟件。

兩大優(yōu)勢助力目的地活動(dòng)市場(chǎng)擴張

途易的擴張反映出旅游行業(yè)中另一個(gè)的細分市場(chǎng)在走向垂直一體化。旅游運營(yíng)商傳統的做法是，在自有的門(mén)店銷(xiāo)售度假產(chǎn)品，然后使用自己的飛機把客戶(hù)運到自主控制的酒店里。

嚴格說(shuō)來(lái)，與其他旅游運營(yíng)商一樣，途易已經(jīng)進(jìn)入目的地活動(dòng)領(lǐng)域相當長(cháng)一段時(shí)間，因為公司在目的地的銷(xiāo)售人員早已開(kāi)始向客戶(hù)銷(xiāo)售門(mén)票等活動(dòng)產(chǎn)品。

旅游分銷(xiāo)公司TourCMS創(chuàng )始人兼CEOAlex Bainbridge表示，這些傳統的旅游運營(yíng)商一直都有目的地活動(dòng)業(yè)務(wù)，只是他們與現在數字化目的地活動(dòng)份銷(xiāo)售對這一業(yè)務(wù)的定義不同。

完成新的并購交易和調整戰略目標后，途易現在能夠向客戶(hù)銷(xiāo)售更多種類(lèi)的旅游目的地活動(dòng)和景點(diǎn)產(chǎn)品。

Schelp表示，縱觀(guān)當前的目的地活動(dòng)市場(chǎng)，各大玩家面臨的最大挑戰是，獲客成本極其高昂，但獲得的利潤相對較少。對途易而言，進(jìn)入這一領(lǐng)域的獲客成本幾乎為零，因為現有的客戶(hù)大部分都是購買(mǎi)途易度假打包產(chǎn)品的忠實(shí)客戶(hù)。

如此一來(lái)，途易很容易解決這個(gè)市場(chǎng)最主要的兩大問(wèn)題。第一，公司不需要投入獲客成本，第二，公司的平均運營(yíng)利潤率也會(huì )更高。 

幾個(gè)周前，途易在其英國零售店開(kāi)始推出Musement平臺預訂系統，主要目的是將這種方式推廣至其他歐洲客戶(hù)市場(chǎng)。

“我們現在線(xiàn)上銷(xiāo)售很多產(chǎn)品。不僅有迪士尼、環(huán)球影城等主題公園，還開(kāi)始向途易用戶(hù)銷(xiāo)售平臺之前沒(méi)有銷(xiāo)售的城市產(chǎn)品，”Schelp說(shuō)。

擁有強大的技術(shù)平臺后，途易不僅可以向原來(lái)的用戶(hù)提供更多的產(chǎn)品，還為公司提供其他增長(cháng)點(diǎn)。比如，途易收購Musement后向第三方公司開(kāi)放，允許他們使用途易平臺銷(xiāo)售自己的活動(dòng)產(chǎn)品。

此外，Musement已經(jīng)與Google達成協(xié)議，計劃與Google Trips在目的地活動(dòng)領(lǐng)域展開(kāi)合作，未來(lái)也有與更多航空公司、酒店和郵輪公司合作的機會(huì )。Schlep表示，他已開(kāi)始與一些公司接觸，未來(lái)有望在目的地活動(dòng)產(chǎn)品方面達成更多的合作協(xié)議。

第三個(gè)發(fā)展機會(huì )是，通過(guò)直銷(xiāo)方式將產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給消費者。不過(guò)，途易尚未決定是以公司、Musement還是其他第三方公司名下推出這一服務(wù)。

與四大在線(xiàn)旅游巨頭同臺競技 

旅游目的地活動(dòng)市場(chǎng)碎片化特征十分明顯，數十萬(wàn)供應商遍布世界各地，很多供應商主要在線(xiàn)下銷(xiāo)售產(chǎn)品。像途易這樣的玩家面臨的挑戰是，如何連接盡可能多的商家，并讓他們的產(chǎn)品實(shí)現線(xiàn)上銷(xiāo)售。 

從這一角度上看，該市場(chǎng)尚有很大的發(fā)展空間，這也是眾多初創(chuàng )企業(yè)和投資者紛紛涉足這一領(lǐng)域的原因。截至目前，GetYourGuide、Klook等初創(chuàng )企業(yè)已經(jīng)連續獲得數百萬(wàn)美元的投資。

GetYourGuide 聯(lián)合創(chuàng )始人兼COO 陶淘曾表示，目的地活動(dòng)市場(chǎng)正處于歷史最好的發(fā)展機遇期。

不過(guò)，途易集團面臨的競爭對手都是深耕這一領(lǐng)域數年的在線(xiàn)旅游企業(yè)巨頭，比如Expedia、Booking Holdings、TripAdvisor、Airbnb。

Booking CEO Glenn Fogel表示，盡管景點(diǎn)與其他旅游相關(guān)的業(yè)務(wù)與住宿業(yè)務(wù)在規模上相比差距還很大，但我們在這方面已經(jīng)打下非常牢固的基礎。從長(cháng)遠看，我們相信，能夠為用戶(hù)提供無(wú)縫預訂和支付體驗將成為這一領(lǐng)域的核心競爭力。

為了進(jìn)一步鞏固在目的地活動(dòng)市場(chǎng)的地位，Booking今年4月以2.5億美元收購了技術(shù)供應商FareHarbor。而2014年以2億美元收購Viator成為市場(chǎng)第一大玩家的TripAdvisor在Booking并購交易第二天也宣布收購Bokun。

Schelp表示，盡管OTA巨頭都已進(jìn)入這一領(lǐng)域，他們還在用戶(hù)基數方面占有優(yōu)勢，但他們面臨如何將與供應商之間的關(guān)系數字化及如何將實(shí)現交付等問(wèn)題。

雖然成立50年的途易集團在營(yíng)收上早已碾壓最大OTA巨頭Booking Holdings，但從盈利能力看與后者還有不少差距，2017年8.7億美元的凈利不足Booking四成?？磥?lái)，在線(xiàn)上挑戰占有優(yōu)勢的OTA巨頭，途易不只是并購更多在線(xiàn)旅游企業(yè)那么簡(jiǎn)單。