今年國慶節期間，河南老君山國家5A級旅游景區推出了“無(wú)人值守1元午餐”公益活動(dòng)，即游客只需付款一元，就能吃到一碗糊涂面、一個(gè)饅頭和一根烤腸。景區的慷慨之舉，立即引發(fā)了全網(wǎng)熱議，聞?dòng)嵍鴣?lái)的游客絡(luò )繹不絕，各路媒體爭相報道。雖然這是老君山景區策劃的一次公益活動(dòng)，未曾想借此盈利，但從營(yíng)銷(xiāo)推廣的角度來(lái)說(shuō)，這次活動(dòng)非但沒(méi)有賠本，反而賺足了人氣和口碑，是一筆劃算的“買(mǎi)賣(mài)”。

在如今旅游產(chǎn)品供給豐富、行業(yè)競爭激烈的時(shí)代，如果沒(méi)有成熟的營(yíng)銷(xiāo)推廣運作模式、沒(méi)有創(chuàng )新出奇的營(yíng)銷(xiāo)噱頭，再好的旅游硬件設施和服務(wù)水平也無(wú)法立即吸引游客關(guān)注。前有西安永興坊“摔碗酒”的“一摔成名”，后有河南老君山“一元午餐”的“溫情呼喚”，巧妙、得體的營(yíng)銷(xiāo)方案往往能讓景區的推廣工作事半功倍，備嘗甜頭。2019春節黃金周進(jìn)入備戰期，如何通過(guò)有效營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)客流增長(cháng)，已然成為各旅游景區（目的地）研究營(yíng)銷(xiāo)法則的題中之義。

酒香也怕巷子深

在全域旅游、大眾休閑的背景下，旅游已經(jīng)進(jìn)入尋常百姓家，成為老百姓生活中不可或缺的一項文娛活動(dòng)，用“風(fēng)起云涌”來(lái)形容當下的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢一點(diǎn)不為過(guò)。

“即便旅游行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)相對繁榮的階段，但業(yè)界對于旅游的重要組成部分——旅游營(yíng)銷(xiāo)卻還存在一定的誤區?！?中國旅游研究院博士戰冬梅如是說(shuō)。

首先，旅游景區的營(yíng)銷(xiāo)工作還存在一些觀(guān)念上的誤區，比如認為“酒香不怕巷子深”，不必花很大力氣在營(yíng)銷(xiāo)上；認為景區營(yíng)銷(xiāo)是形象工程，投入多收效微，得不償失；認為營(yíng)銷(xiāo)就是夸大宣傳、斷章取義，結果錯誤營(yíng)銷(xiāo)引起了游客反感。營(yíng)銷(xiāo)理念的落后，致使部分景區將營(yíng)銷(xiāo)與盈利劃上等號，一心只想賣(mài)產(chǎn)品，卻沒(méi)有品牌意識和服務(wù)意識。長(cháng)此以往，不但營(yíng)銷(xiāo)效果欠佳，景區（目的地）在游客心中形成的不良印象也很難消除。

其次，旅游景區（目的地）營(yíng)銷(xiāo)往往只看重自身的利益，沒(méi)有充分調動(dòng)其他涉旅企業(yè)、區域伙伴參與進(jìn)來(lái)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式和營(yíng)銷(xiāo)效果往往不夠持續、不夠震撼。旅游者購買(mǎi)的是一次完整的旅游經(jīng)歷，這就要求景區（目的地）營(yíng)銷(xiāo)串點(diǎn)成線(xiàn)，形成整體營(yíng)銷(xiāo)模式。但目前由于各方面的原因， 旅游景區還存在條塊分割、利益不平衡、旅游企業(yè)間缺乏合作等矛盾，所以，單個(gè)景區或旅游企業(yè)常常因自身財力、物力方面的限制，無(wú)法形成規模營(yíng)銷(xiāo)，造成了資金的浪費和游客的流失，往往變成一場(chǎng)自?shī)首詷?lè )式狂歡。

  如此，旅游景區（目的地）不僅要重視起營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更應該加強創(chuàng )新與融合，提升營(yíng)銷(xiāo)的內涵與品位，與旅游大發(fā)展同步匹配。

成功營(yíng)銷(xiāo)可以策劃

從20世紀80年代至今，旅游營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)歷了三個(gè)階段。旅游營(yíng)銷(xiāo)1.0時(shí)代是以報紙、雜志和電視等平臺為主的硬廣宣傳，如華僑城集團早期在中央電視臺的晚會(huì )、節目中投放的廣告，以及在特區報、南方周末、中國旅游報等主流媒體做的硬廣等；旅游營(yíng)銷(xiāo)2.0時(shí)代是以戶(hù)外廣告（戶(hù)外廣告牌、車(chē)體廣告、電梯廣告等）為主的營(yíng)銷(xiāo)模式，此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)開(kāi)始呈現分眾化、碎片化趨勢，如黃山、廬山在車(chē)站投放的戶(hù)外廣告牌等；旅游營(yíng)銷(xiāo)3.0時(shí)代是以網(wǎng)絡(luò )平臺營(yíng)銷(xiāo)等為主的營(yíng)銷(xiāo)方式，如三亞蜈支洲島、北京慕田峪長(cháng)城等景區植入電影、綜藝，各大景區入駐微博、微信等社交平臺。與此同時(shí)，這一時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)更注重線(xiàn)上與下線(xiàn)活動(dòng)的協(xié)調、配合。

戰冬梅說(shuō)，幾十年來(lái)，旅游營(yíng)銷(xiāo)不論在內容設計還是傳播渠道方面，都發(fā)生了一系列變化，遵循著(zhù)傳播平臺的發(fā)展和大眾審美、興趣的轉變規律，只有抓住每個(gè)時(shí)代的傳播特點(diǎn)、大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，旅游營(yíng)銷(xiāo)才能做到全面、深入、生動(dòng)、有效。

同時(shí)她也表示，雖然營(yíng)銷(xiāo)渠道、傳播平臺愈加多元化，有助于旅游營(yíng)銷(xiāo)形式的豐富化，但伴隨其出現的營(yíng)銷(xiāo)程式化、大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)投入巨大、缺乏創(chuàng )新等問(wèn)題也逐漸凸顯，導致長(cháng)期以來(lái)令人拍案叫絕的營(yíng)銷(xiāo)案例仍然鳳毛麟角。尤其在旅游行業(yè)，越來(lái)越多的景區（目的地）深感以往的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗逐漸失靈，營(yíng)銷(xiāo)策劃越發(fā)力不從心。

如此看來(lái)，旅游營(yíng)銷(xiāo)似乎已經(jīng)走進(jìn)死胡同，無(wú)法可解或者只能靠“碰運氣”嗎？事實(shí)恰恰相反，成功的營(yíng)銷(xiāo)往往都是經(jīng)過(guò)系統策劃的完美呈現。

去年10月，一段在美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)上進(jìn)行的、由7名音樂(lè )家演奏《英雄贊歌》的快閃視頻在朋友圈中瘋狂刷屏，引起網(wǎng)友熱議。視頻中，在川流不息的紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，幾位音樂(lè )家輪流演奏經(jīng)典曲目，吸引了不少市民游客圍觀(guān)。當國人熟悉的《義勇軍進(jìn)行曲》響起時(shí)，屏幕內外所有觀(guān)眾為之一振。隨后，一位中國歌者走出人群，唱起了動(dòng)人心弦的《英雄贊歌》，在場(chǎng)的所有演奏家共同為他伴奏，音樂(lè )聲響徹廣場(chǎng)，人群越聚越多，演出達到高潮。這一曲完畢，樂(lè )者們快速消失在人群中，一切仿佛從未發(fā)生，但屏幕前的觀(guān)眾，激動(dòng)之情久久不能平息。

此次快閃活動(dòng)是江西南昌市旅發(fā)委為祝福祖國建國68周年，同時(shí)推廣南昌“天下英雄城”城市品牌形象、建立南昌與國際之間文化紐帶而舉行的系列營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。除快閃活動(dòng)外，南昌旅游形象廣告同時(shí)登陸美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)、東京銀座戶(hù)外廣告屏。作為此次活動(dòng)的策劃方，巔峰智業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)團隊的負責人說(shuō)，此次活動(dòng)選擇以美國人喜歡的“快閃”形式呈現，是為了引起當地人的興趣與共鳴。團隊通過(guò)“海外快閃活動(dòng)+戶(hù)外廣告投放+全球主流媒體公關(guān)+全國新媒體傳播”模式，讓南昌“天下英雄城”形象定位和品牌影響力得到進(jìn)一步推廣。事實(shí)證明，這次活動(dòng)確實(shí)大獲成功，賺足了眼球。數據顯示，此次海外營(yíng)銷(xiāo)推廣共獲得海外戶(hù)外廣告曝光271次，覆蓋1500萬(wàn)人；海外主流媒體報道544次，覆蓋受眾1760萬(wàn)人；國內249家知名媒體參與推廣，推廣信息直接送達人次7500萬(wàn)+，覆蓋國內受眾1.4億人。

把握營(yíng)銷(xiāo)的主動(dòng)脈

隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò )與大眾生活的聯(lián)系越發(fā)密切，互聯(lián)網(wǎng)也成為了旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一，如在網(wǎng)絡(luò )平臺查詢(xún)旅游攻略、訂購景區門(mén)票和相關(guān)服務(wù)等。因此，基于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端的營(yíng)銷(xiāo)方式可以視作當下?tīng)I銷(xiāo)的主戰場(chǎng)。

而從營(yíng)銷(xiāo)內容上來(lái)看，又以事件營(yíng)銷(xiāo)和泛娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)為主要呈現方式。

事件營(yíng)銷(xiāo)是指有計劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的景區外部發(fā)生和景區內部策劃型事件，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合，運用新聞公關(guān)等進(jìn)行正面宣傳，吸引現實(shí)和潛在的旅游消費者的注意和興趣，以達到擴大產(chǎn)品銷(xiāo)售，增大景區（目的地）收入和提升知名度與美譽(yù)度的一種現代營(yíng)銷(xiāo)手段。

2009年，澳大利亞大堡礁高新招聘管理員，因為待遇優(yōu)厚、工作內容有趣，這一崗位被譽(yù)為“世界上最好的工作”，這一事件被世界各大媒體紛紛報道，大堡礁充分利用招聘進(jìn)行了營(yíng)銷(xiāo)造勢，使其知名度和美譽(yù)度空前提升，吸引了全世界旅游者的關(guān)注。去年9月，同樣由巔峰智業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)團隊策劃推出的江蘇連云港“夢(mèng)回1933  老街民國風(fēng)啤酒節”成功舉辦，活動(dòng)以老街自身的歷史文化優(yōu)勢為主體，輔以大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的“民國穿越”體驗，賺足了游客的關(guān)注度。身著(zhù)制服的“警督”、拉洋車(chē)的“黃包車(chē)夫”、百樂(lè )門(mén)樂(lè )隊的精彩歌舞……瞬間將游客帶回民國1933年?；顒?dòng)期間，連云港老街游客總接待量達124萬(wàn)人次，創(chuàng )歷史新高；線(xiàn)上新媒體傳播屢掀高潮，“連云港老街”及“連云港”等相關(guān)詞語(yǔ)成為久居網(wǎng)絡(luò )話(huà)題榜的熱搜詞。

泛娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)對年輕人來(lái)說(shuō)就更加熟悉了。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，泛娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)就是借助娛樂(lè )的元素或形式，將產(chǎn)品與客戶(hù)之間建立情感聯(lián)系，從而達到銷(xiāo)售產(chǎn)品、培育品牌效果的營(yíng)銷(xiāo)方式。國內目前最知名的泛娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)案例就是沙坡頭植入《爸爸去哪兒》真人秀，觀(guān)眾不僅不反感這種植入方式，反而追隨綜藝熱點(diǎn)跟風(fēng)打卡。

當下，隨著(zhù)網(wǎng)紅直播經(jīng)濟熱潮翻涌，“旅游+直播”已經(jīng)成為一種新的泛娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)玩法。如此前去哪兒網(wǎng)聯(lián)合“斗魚(yú)直播”推出的“旅游直播”節目，10余名網(wǎng)紅主播分赴廣州長(cháng)隆、四川九寨溝、香港迪士尼等八大熱門(mén)景區景點(diǎn)直播，互動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)效果雙增。如今，各路網(wǎng)紅、網(wǎng)絡(luò )主播等自媒體人邊旅游邊直播早已經(jīng)不是什么新鮮事了，旅游直播正在趨勢化和主流化。 

文旅融合講好品牌故事 

如今，旅游品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)了拼景觀(guān)資源、拼投放渠道的時(shí)代，在未來(lái)的旅游營(yíng)銷(xiāo)競爭中，一定是以文化為內核來(lái)提升、打造文化吸引力，以當地獨特的文化脈絡(luò )為依托，以故事、人物和經(jīng)歷來(lái)講“活”一座城。這既是文旅融合、全域旅游背景下旅游營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的必然選擇，更是大眾文化素養提升、消費能力升級所推動(dòng)產(chǎn)生的必然趨勢。

戰冬梅表示，隨著(zhù)旅游市場(chǎng)變化和消費不斷升級，會(huì )有越來(lái)越多的企業(yè)意識到燒錢(qián)并不能解決問(wèn)題，唯有專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、精準投放，才能實(shí)現客流和消費的增長(cháng)。同時(shí)，在旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，只有線(xiàn)上、線(xiàn)下兩手抓，營(yíng)銷(xiāo)、內涵兩手硬，才能在贏(yíng)得人氣的同時(shí)，贏(yíng)得游客的口碑。同時(shí)，她認為，在條件允許的情況下，專(zhuān)業(yè)的事情應該交由專(zhuān)業(yè)的人來(lái)做，比如專(zhuān)業(yè)的景區運營(yíng)團隊負責景區運營(yíng)，專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃團隊負責營(yíng)銷(xiāo)推廣……往往投入和產(chǎn)出成正比，對接市場(chǎng)更科學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)覆蓋更全面，營(yíng)銷(xiāo)效果達到預期。

巔峰智業(yè)整合營(yíng)銷(xiāo)團隊相關(guān)負責人介紹，近年來(lái)，大到各地文化旅游部門(mén)組織開(kāi)辦的旅發(fā)大會(huì )，小到旅游招商推介，以大型IP活動(dòng)為代表的新型品牌營(yíng)銷(xiāo)如火如荼，可見(jiàn)旅游營(yíng)銷(xiāo)對行業(yè)發(fā)展的重要性。至今，巔峰智業(yè)已連續三年舉辦中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會(huì )、2018年內蒙古旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇、中國長(cháng)三角濱海旅游創(chuàng )新發(fā)展峰會(huì )、華僑城“歡樂(lè )谷”主題公園產(chǎn)品跨界專(zhuān)家研討會(huì )等多個(gè)具有業(yè)內領(lǐng)導力的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，參與策劃多地旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì )，累計落地了150余個(gè)成功營(yíng)銷(xiāo)案例，擁有豐富的媒體、數據資源，積累了豐富的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰經(jīng)驗。

今年9月，由內蒙古自治區旅游發(fā)展委員會(huì )主辦、巔峰智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部策劃支持的內蒙古旅游發(fā)展大會(huì )如期舉辦，邀請了全國500位旅游大咖、專(zhuān)家學(xué)者、從業(yè)人員、媒體朋友助力內蒙古旅游發(fā)展。其中產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇邀請到十余位行業(yè)大咖、專(zhuān)家學(xué)者，探討投資開(kāi)發(fā)、旅游金融、光影演藝等領(lǐng)域，全方位分析內蒙古旅游發(fā)展趨勢，全場(chǎng)干貨滿(mǎn)滿(mǎn)，贏(yíng)得主辦方和與會(huì )嘉賓一致點(diǎn)贊。中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會(huì )至今已舉辦三屆，基于過(guò)去兩年的積累和發(fā)力，今年現場(chǎng)參會(huì )嘉賓已經(jīng)達到1126人、邀請行業(yè)頂級嘉賓182人；大會(huì )期間，直播在線(xiàn)觀(guān)看人數突破12萬(wàn)人次，自媒體總瀏覽次數突破200萬(wàn)人次，“巔峰大會(huì )”百度搜索總量近500萬(wàn)條。中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會(huì )的“超級論壇IP”頭銜實(shí)至名歸。

在行業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)驅動(dòng)下，近年來(lái)，巔峰智業(yè)營(yíng)銷(xiāo)板塊不斷升級壯大，下設巔峰美景以及巔峰智廣兩大全資子公司，全面扛起巔峰智業(yè)”四位一體”服務(wù)模式中“營(yíng)銷(xiāo)拉升”戰略大旗，精準分析、高度定位，將產(chǎn)業(yè)資源導入、專(zhuān)家諫言背書(shū)、品牌宣傳推廣、文化活動(dòng)體驗等多方資源、服務(wù)進(jìn)行整合，為客戶(hù)提供營(yíng)銷(xiāo)規劃策劃、媒體廣告投放、大型活動(dòng)節慶IP策劃執行、營(yíng)銷(xiāo)內容創(chuàng )意制作等全案一站式解決方案，真正打出了旅游營(yíng)銷(xiāo)的整合服務(wù)力、落地執行力的強品牌。團隊至今已榮獲“中國智慧旅游領(lǐng)導品牌”“2018科睿國際創(chuàng )新節—品牌創(chuàng )新類(lèi)·金獎”“2108年度旅游目地的營(yíng)銷(xiāo)勁旅獎”等多項國際、國內榮譽(yù)。

如今，“美麗中國，巔峰智造”已經(jīng)不僅僅是一句口號，更成為業(yè)界對巔峰品牌的期許，希望未來(lái)巔峰智業(yè)能夠秉持初心，攜手廣大文旅企業(yè)共同全面推動(dòng)行業(yè)的創(chuàng )新發(fā)展。