在上一篇關(guān)于目的地營(yíng)銷(xiāo)的文章《中國文旅產(chǎn)業(yè)的新藍海：目的地營(yíng)銷(xiāo)改革已來(lái)？》中，我們詳細探討了目的地營(yíng)銷(xiāo)的復雜程度、數據采集與營(yíng)銷(xiāo)特征。在這一篇中，我們試圖從客群、線(xiàn)上平臺、線(xiàn)下活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策略四個(gè)維度拆分目的地營(yíng)銷(xiāo)改革的基本邏輯，當然，四個(gè)維度隨便拿出一個(gè)就能形成數萬(wàn)字詳細報告，本文僅四千余字試圖從通識+案例的角度分析一二，巾短情長(cháng)，試做一解。

01

新消費需求指引我們要從傳統的觀(guān)光游進(jìn)入體驗游、沉浸游的轉型階段，那么目的地營(yíng)銷(xiāo)負責人必須要清楚，新消費需求的主力是誰(shuí)？進(jìn)而更要弄清楚在帶有新消費需求的客群中，未來(lái)我們應該如何做到有的放矢，精準營(yíng)銷(xiāo)。

在所有帶有新消費特征的客群中，年輕女性消費群體最值得關(guān)注。當然，峨眉峰不會(huì )對女性做物化分析，這已涉及到社會(huì )倫理、大眾心理感知、新潮判斷、不同年齡層女性心理分析等等課題，我們今天僅從目的地客群特征角度做相應探討與經(jīng)驗論證。言歸正傳，一個(gè)老掉牙的話(huà)題：年輕女性消費群體為什么最值得目的地營(yíng)銷(xiāo)負責人關(guān)注？

女性消費群體可以帶動(dòng)情侶、夫妻、家庭這三種群體，其中年輕女性消費群體可以帶動(dòng)情侶、閨蜜、家庭這三個(gè)消費潛力最大的群體，這里所指的消費就是交通、門(mén)票、住宿餐飲、衍生品等目的地消費。她們更加側重于體驗游、沉浸游，她們對新的異地生活、游樂(lè )場(chǎng)景更感興趣，也更容易為場(chǎng)景中的消費買(mǎi)單。

峨眉峰認為，上面這些判斷的依據來(lái)自于年輕女性群體的特征。

1）、從身份特征上，我們可以將年輕女性群體劃分為學(xué)生客群、職場(chǎng)客群和不同的年齡層代表女性。

2）、從感情特征上，我們可以將年輕女性群體劃分為初戀期客群、熱戀期客群、已婚未育客群、已婚生育客群、單身客群。

憑借上述兩類(lèi)結構，還可以具體分析不同客群的不同需求。

1）、從住宿需求分析，這些客群住宿需求的強弱關(guān)系依次是這樣的：熱戀期＞初戀期＞已婚生育客群＞單身客群。

2）、從消費頻次分析，頻次最高的是戀愛(ài)期學(xué)生客群。

3）、從消費能力分析，依次是戀愛(ài)期職場(chǎng)客群＞熱戀期學(xué)生客群＞已婚生育客群。

你看，如果我們把女性游客群體細分到這個(gè)地步，你就能明白為什么網(wǎng)紅目的地的短視頻作者中，年輕女性往往占到絕對多數。由此，目的地營(yíng)銷(xiāo)策略的路徑指導也就有了大致的判斷，當然這需要運營(yíng)端能掌握數據并不斷反饋數據。

大致的營(yíng)銷(xiāo)主流客群框架形成之后，目的地營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)際步驟就至關(guān)重要，到底怎么投放呢？

投放之前，你需要了解渠道、熟悉內容，做到有的放矢。

目前目的地營(yíng)銷(xiāo)渠道中，以抖音為首的短視頻類(lèi)中心化平臺基本占據了半壁江山。不過(guò)我們要普及一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)流量運營(yíng)的通識：什么是中心化平臺。

1）、中心化平臺的含義。線(xiàn)上中心化互聯(lián)網(wǎng)平臺的本質(zhì)特征就是由平臺掌控分配流量，顯著(zhù)代表為：PC時(shí)代的新聞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站比如新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等；移動(dòng)端時(shí)代的信息流產(chǎn)品比如今日頭條系、微博系、其他門(mén)戶(hù)移動(dòng)端等，所有這些產(chǎn)品都屬于中心化互聯(lián)網(wǎng)平臺。

從2016年開(kāi)始，短視頻開(kāi)始成為移動(dòng)端中心化平臺的現象級產(chǎn)品，以今日頭條旗下的抖音為首的短視頻中心平臺在極短時(shí)間內就出現了與微信并駕齊驅的趨勢。以目的地營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)看，短視頻這種形式相比于文字與圖片，承載力更為寬泛，對于目的地來(lái)說(shuō)是性?xún)r(jià)比最高，匹配度最佳的營(yíng)銷(xiāo)媒介。

2）、中心化平臺的特征。從大眾化線(xiàn)上渠道特征來(lái)看，抖音、快手、微博、微信（微信群、朋友圈）是短視頻的聚集地。除微信外，其他平臺均為中心化流量平臺，所謂中心化流量平臺指的是平臺流量會(huì )受到所謂算法或人工的干預，而微信除朋友圈廣告外平臺在流量干預方面強度較弱。

了解大眾化線(xiàn)上渠道的不同特征，我們就能解釋清楚這個(gè)問(wèn)題，目的地做短視頻營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，一旦不做營(yíng)銷(xiāo)投放，為何喪失流量？

因為從渠道特點(diǎn)來(lái)看，抖音、快手、微博都屬于中心化流量平臺，進(jìn)入成熟期后，所謂的算法推薦邏輯下的流量分發(fā)都會(huì )讓位于營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)和無(wú)營(yíng)銷(xiāo)內容的純UGC/PGC資源，比如有些帶有植入廣告的視頻內容，在沒(méi)有平臺分羹的情況下，很難獲得高流推薦。

中心化平臺的終極目的就是流量獲取與流量轉化價(jià)值，內容高流量才能讓用戶(hù)大數據更加豐滿(mǎn)，進(jìn)而指引廣告客戶(hù)投放。尤其值得注意的是，目的地在中心化平臺上的粉絲數量很難稱(chēng)為自有粉絲數量，形成粉絲→線(xiàn)下客流的閉環(huán)其實(shí)并不容易。

3）、營(yíng)銷(xiāo)邏輯。目的地營(yíng)銷(xiāo)與快消、金融、汽車(chē)等產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)存在極大差異，目的地極易成為營(yíng)銷(xiāo)內容的載體、背景甚至主角，無(wú)論作為主角還是背景，目的地視頻營(yíng)銷(xiāo)都需要相匹配的內容，并根據營(yíng)銷(xiāo)策略做進(jìn)一步優(yōu)化調整。

首先，你需要了解中心化平臺所謂的算法推薦規則，以匹配營(yíng)銷(xiāo)內容。其次，算法推薦方法也在實(shí)時(shí)變化，這樣你的營(yíng)銷(xiāo)內容就需要與推薦方法變動(dòng)相符，隨風(fēng)起舞。你看，當面對抖音這種線(xiàn)上中心化平臺時(shí)，目的地營(yíng)銷(xiāo)顯然就變成了一個(gè)復雜且專(zhuān)業(yè)的事情，如果簡(jiǎn)單的投放信息流廣告，毫無(wú)疑問(wèn)會(huì )被看做人傻錢(qián)多的典范。

按峨眉峰的觀(guān)察，早期借助抖音實(shí)現爆紅的目的地，在爆紅之前可能并未在中心化平臺上主動(dòng)做策略性的目的地營(yíng)銷(xiāo)，比如洪崖洞、浮云牧場(chǎng)等。

4）、爆款特點(diǎn)。在分析抖音上的旅游短視頻時(shí)，執惠發(fā)現，爆款自發(fā)的旅游目的地短視頻一定會(huì )由不同用戶(hù)自發(fā)大量發(fā)出，進(jìn)而給一個(gè)目的地帶來(lái)客流的激增。目的地組織發(fā)布的非投放類(lèi)短視頻在多數情況下，并不能得到大量的點(diǎn)贊或評論，難有爆款更不用說(shuō)系列爆款。

那么這些涉及到旅游目的地的短視頻都有什么特點(diǎn)呢？

一是符合大眾心理的爆款景觀(guān)形態(tài)都帶有現實(shí)與虛擬的二重性，比如浮云牧場(chǎng)、洪崖洞、永興坊摔碗酒等等。

二是這些目的地都帶有極強的體驗性，也就是看到短視頻后就會(huì )強烈激發(fā)潛在游客群體的荷爾蒙，激發(fā)潛在游客的體驗欲望。

線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)僅是目的地的一個(gè)入口，線(xiàn)下活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的構成就更為復雜。

目的地線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)多以活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)大致可分為節慶、賽事、會(huì )展等多種形式，較常見(jiàn)的有廟會(huì )、各種原創(chuàng )節日、音樂(lè )節、馬拉松、B端行業(yè)論壇。一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以使目的地淡季變旺，旺季客滿(mǎn)，這其中的魔力就是興趣。

游客受興趣驅使的因素很多，對于像馬拉松、音樂(lè )節、佛教類(lèi)節日等帶有固定IP的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)而言，偶然因素驅動(dòng)的非核心客群可能更為重要，一場(chǎng)馬拉松賽事帶動(dòng)更多普通民眾參與的價(jià)值更大，一場(chǎng)音樂(lè )節的核心擁躉能帶來(lái)戀人、朋友、家人的商業(yè)價(jià)值也更為可觀(guān)。換言之，作為這類(lèi)活動(dòng)的載體，目的地的實(shí)際獲得感會(huì )更強。

目前最為普遍的是目的地基于自身特點(diǎn)設立的季節性節日，比如梨花節、櫻花節、桃花節、楓葉節、采摘節等。這類(lèi)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的頻次固定，基本每年一次，但基于特定季節的核心景觀(guān)不會(huì )有太大變化且時(shí)間有限，由此也容易導致區域性游客的復游、復購意愿下降。

在這種情況下，就要求目的地營(yíng)銷(xiāo)負責人不斷變換營(yíng)銷(xiāo)內容主題，搭配不同類(lèi)型的活動(dòng)與銷(xiāo)售策略，圍繞季節性核心景觀(guān)內容做更多的情感延伸與場(chǎng)景拓展。

對于成熟目的地來(lái)說(shuō)，在場(chǎng)景拓展方面，夜景夜游就是與體驗游相匹配的產(chǎn)品，季節性景觀(guān)在白天與黑夜兩個(gè)時(shí)間段是完全不同的世界完全不同的場(chǎng)景，這就要求目的地充分利用短暫的季節性景觀(guān)做全天18小時(shí)運營(yíng)。目的地營(yíng)銷(xiāo)負責人在此運營(yíng)邏輯的大背景下，應從從主題和內容方面做更多層次的拓展，你只能像做奢侈品那樣去提煉目的地內容。

相比于成熟型目的地，新建類(lèi)目的地的活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)更需要將十八般武藝一一展示，因為你對你的前期客群并不熟悉，客群構成還只存在于可研報告當中，處于這個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)負責人責任很大、壓力山大、當然掌握的投放預算也很大。針對不同客群的差異，做精準的觸達投放，用匹配度高的活動(dòng)承接不用需求客群。比如針對幼兒園、小學(xué)校用線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)觸達，以游學(xué)活動(dòng)承接。針對婚紗攝影、婚慶、廠(chǎng)商發(fā)布會(huì )的B端營(yíng)銷(xiāo)，以會(huì )展承接等等。

行文至此，就不得不引出一個(gè)關(guān)鍵話(huà)題，活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的前置需求就是獲取客流，而現實(shí)情況則是獲取客流往往需要營(yíng)銷(xiāo)投放作為支撐。

04

借助技術(shù)手段，我們可以大致了解線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)投放的相關(guān)數據，但是卻很難知曉線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)投放的成效。

這里，峨眉峰需要著(zhù)重強調一點(diǎn)的是，在做線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)推廣時(shí)，投放渠道與目的地客群匹配非常重要，也就是你的投放策略要行之有效精準營(yíng)銷(xiāo)。分析渠道受眾人群、結合目的地自身特點(diǎn)，用精準數據篩選不同渠道，這就是最簡(jiǎn)單的線(xiàn)下?tīng)I銷(xiāo)投放策略。

最近峨眉峰在坐地鐵時(shí)，發(fā)現一個(gè)現象很有意思，北京近郊某仿古小鎮近期在北京南站接駁地鐵四號線(xiàn)的入站臺滾梯墻處投放了一組硬廣畫(huà)報，大意是過(guò)年狂廟會(huì )要到此處。

初一看，在客流最密集位置投放硬廣是有效品推和導流的方法，但峨眉峰覺(jué)得這個(gè)硬廣可能不會(huì )有太大效果，因為這個(gè)“狂廟會(huì )過(guò)年”廣告所真實(shí)覆蓋的人群并非是在京過(guò)年人群。

首先，經(jīng)過(guò)這個(gè)位置可分出兩類(lèi)主流人群，一是進(jìn)出北京的旅客，二是要去另外一條地鐵線(xiàn)（14號線(xiàn)東段）換乘的上班乘客。其次，一個(gè)大致的判斷是，前者客流遠超后者。后者多為北京南部遠區域的上班換乘人群，工作日與節假日潮汐態(tài)勢明顯，前者則365天始終洶涌澎湃。一個(gè)樸素的道理顯而易見(jiàn)，經(jīng)過(guò)這個(gè)投放位置的客流可能多數并非留京過(guò)年的人群。北京在春節假期有大量外地人口返回原籍過(guò)年，每到春節北京被形象的稱(chēng)為空城。

針對這兩類(lèi)人群的宏觀(guān)面分析似乎也能支撐上述結論。公開(kāi)數據顯示，每年春節假期后期北京四號線(xiàn)南站站的客流相比春節假期出現大幅攀升，這表明過(guò)完假期的務(wù)工人群開(kāi)始返京。不過(guò)，在此廣告位置換乘的上班乘客多來(lái)自四號線(xiàn)以南線(xiàn)路的北京大興區，他們會(huì )是留京過(guò)年的人群?jiǎn)?？其?shí)，這些來(lái)自大興區的乘客多數也屬于非留京過(guò)年人群。

我們用社消數據來(lái)做分析，以2017年為例包含春節的1—2月大興區社消總額增長(cháng)4.8%，而當年11月份的這一數據為10.8%。道理顯而易見(jiàn)，春節期間人少了，消費增幅就會(huì )萎靡，北京南站接駁北京地鐵四號線(xiàn)入站臺的滾梯墻廣告位置，可能并不適合北京周邊目的地做春節的營(yíng)銷(xiāo)投放。

營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)老生常談的話(huà)題，目的地營(yíng)銷(xiāo)近年來(lái)也被業(yè)界反復提及，但是用目的地思維來(lái)分析目的地營(yíng)銷(xiāo)卻是一個(gè)新課題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮下，目的地與第三方營(yíng)銷(xiāo)機構的迭代程度有些慢，守舊多于創(chuàng )新。目的地營(yíng)銷(xiāo)的參與者眾多，有省市旅游局、有景區、有營(yíng)銷(xiāo)機構、有互聯(lián)網(wǎng)平臺OTA等等，不過(guò)目的地所面對的營(yíng)銷(xiāo)客群也在發(fā)生劇烈變化，上述這些老革命在面對新問(wèn)題時(shí)，往往有重拳打棉花之感，產(chǎn)品邏輯不清、運營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)脫節、數據反饋力度不足等等，等等。

2019年注定不平凡，目的地營(yíng)銷(xiāo)變革肯定會(huì )發(fā)生?；仡櫞讼盗形恼碌牡谝黄?a target="_blank">中國文旅產(chǎn)業(yè)的新藍海：目的地營(yíng)銷(xiāo)改革已來(lái)？》你會(huì )更加清楚明年將要發(fā)生什么。