目的地營(yíng)銷(xiāo)的上下游范圍十分廣闊，從形式上看目的地的營(yíng)銷(xiāo)大概為品牌（文化）營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；從所針對用戶(hù)的來(lái)源看可覆蓋國內外、老中青；從媒介渠道看又有線(xiàn)上線(xiàn)下之分；從目的地包括的形態(tài)看則有餐飲、住宿、零售、演藝、娛樂(lè )、地產(chǎn)等不同維度產(chǎn)品線(xiàn)。

目的地營(yíng)銷(xiāo)不光范圍廣闊，而且不同業(yè)態(tài)交織復雜度更高，這就要求目的地營(yíng)銷(xiāo)負責人不光要熟悉營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，更要懂得目的地運營(yíng)，了解基本的游客畫(huà)像。翻譯成普通話(huà)就是：目的地營(yíng)銷(xiāo)負責人要知道游客是誰(shuí)、游客從哪兒來(lái)、游客喜歡啥，結合這些優(yōu)化目的地既有產(chǎn)品組合，制定市場(chǎng)推廣與銷(xiāo)售策略。

峨眉峰發(fā)現很多目的地并不清楚游客的身份、來(lái)源，由此導致的營(yíng)銷(xiāo)投放誤判也就難以避免。

我們來(lái)看個(gè)比較典型的例子。

位于黑龍江省會(huì )哈爾濱的哈爾濱冰雪大世界是目前全球最大的冰雪主題類(lèi)公園，這個(gè)主題公園只有12月底到次年2月不到70天的黃金運營(yíng)期，盡管運營(yíng)期很短，但是今年1-2月這個(gè)景區的游客量達到了170萬(wàn)人次。值得注意的是，運營(yíng)主體公司的財務(wù)數據更是極其驚艷。峨眉峰得到的數據顯示，哈爾濱冰雪大世界的今年上半年營(yíng)收2.8億，凈利潤1.4億，凈利率達到50%，這種凈利率放之國內景區應沒(méi)有第二家。

不過(guò)，你知道哈爾濱冰雪大世界的主流客群來(lái)自哪里？

只有知曉游客來(lái)自哪里，才能完成游客畫(huà)像分析的基礎工作，所謂目的地營(yíng)銷(xiāo)才會(huì )有的放矢、精準狙擊游客消費需求。

很多人會(huì )說(shuō)，哈爾濱冰雪大世界的游客中，山海關(guān)以南的游客占比最多，道理很簡(jiǎn)單：南方?jīng)]有冰雪景觀(guān)，正如東北人蜂擁進(jìn)入海南一樣。

這個(gè)樸素的判斷是對是錯？

哈爾濱冰雪大世界是哈爾濱最為著(zhù)名的標志性冬季冰雪景區，同時(shí)也是一款夜游類(lèi)產(chǎn)品，不過(guò)景區內并沒(méi)有住宿形態(tài)，所以統計游客來(lái)源似乎成為一個(gè)難題。

12月底到二月中旬是這個(gè)冰雪主題公園游客量的絕對旺季，也就是圣誕節、元旦、春節、情人節、元宵節這五個(gè)高流量期間。峨眉峰估算哈爾濱冰雪大世界在12月底到二月中旬的游客量應在150萬(wàn)人次以上，如果不考慮短時(shí)復游的情況，這就相當于每天近三萬(wàn)人密集涌入夜間的哈爾濱冰雪大世界，由此帶來(lái)的住宿需求應非常強烈，若每天二、三萬(wàn)名游客涌入哈爾濱這類(lèi)三線(xiàn)城市，將極大帶動(dòng)這座城市酒店的住宿收入，但現實(shí)數據卻并不明顯。

峨眉峰發(fā)現，今年1-2月旺季期間，哈爾濱的住宿業(yè)零售額增長(cháng)了6.4%，而當年1-6月這座城市的住宿業(yè)零售額則增長(cháng)了6.5%，2016年的數據亦是如此。這說(shuō)明在開(kāi)年頭兩個(gè)月的所謂旺季，哈爾濱的酒店住宿收入相較淡季并未增加甚至顯露疲態(tài)。這意味著(zhù)哈爾濱冰雪大世界的主流游客可能并非跨區域而來(lái)，反而哈爾濱本地或周邊游客最多，本地游客占總數過(guò)半應該很正常。

不過(guò)問(wèn)題出現了：哈爾濱冰雪大世界本地游客占比最多的判斷與哈爾濱機場(chǎng)的旅客吞吐量并不相符。

比如在今年1-2月冰雪旅游旺季期間，哈爾濱機場(chǎng)旅客吞吐量達到了340萬(wàn)人次，為一年中量級最大的兩個(gè)月份，且每年如此。毫無(wú)疑問(wèn)，這些旅客大多數來(lái)自距哈爾濱航程超一小時(shí)的山海關(guān)以南省份。

在冰雪旅游旺季時(shí)外地旅客如此之多，似可證實(shí)諸如哈爾濱冰雪大世界這類(lèi)標志性景區的游客來(lái)源應以南方游客為主？答案仍是否定。出現這種現象的原因是東北人返鄉過(guò)年的大規?？鐓^域流動(dòng)。如果質(zhì)疑峨眉峰的這個(gè)判斷，問(wèn)問(wèn)周邊的黑龍江人即可......

由此我們可以大致得出一個(gè)結論，哈爾濱冰雪大世界的客群主要來(lái)自本地人和返鄉過(guò)年的返鄉人群。這種客群結構才能解釋的清楚這樣一個(gè)怪想象：機場(chǎng)旅客暴增、核心景區游客暴增、住宿收入卻原地踏步。當然，這也反映出另外一個(gè)比較嚴重的問(wèn)題，除了團客群體外，哈爾濱冰雪大世界仍需要下大力氣吸引南方游客，起碼目前的引流效果不太顯著(zhù)。

你看，做營(yíng)銷(xiāo)工作就是這樣，如果你不把客群結構、客群來(lái)源搞清楚，投出去的營(yíng)銷(xiāo)預算便是一灘死水。

接下來(lái)，我們還要結合哈爾濱冰雪大世界這個(gè)核心景區繼續深究，這個(gè)冰雪景區的本地客群都是些什么人？這個(gè)問(wèn)題的言外之意就是哈爾濱冰雪大世界的門(mén)票全價(jià)為330元，這么貴的門(mén)票+黑龍江這么差的經(jīng)濟，本地人為何樂(lè )此不疲。

盡管黑龍江經(jīng)濟全國墊底，但是不要忘記哈爾濱擁有國內規模極其龐大的大學(xué)生群體，在峨眉峰的觀(guān)察中，大學(xué)生群體可稱(chēng)為非理性消費的代表群體，原因很多今天不展開(kāi)論述。執惠跟蹤的數據顯示，2012年哈爾濱高校在校學(xué)生數量為48.2萬(wàn)人，2016年這一數據達到了63.6萬(wàn)人，五年期間高校在校生數量增幅為32%。

同時(shí)我們還需再引入一個(gè)房地產(chǎn)的活效指標：小學(xué)生人數。小學(xué)生人數是近些年在房地產(chǎn)研究中興起的衡量城市活力的指標。不過(guò)放到文旅產(chǎn)業(yè)中，峨眉峰認為這也是非常好的親子客群數據。哈爾濱小學(xué)生在校人數近年來(lái)呈現緩幅遞減現象，但截止2016年哈爾濱的小學(xué)生人數仍為42萬(wàn)人。對比來(lái)看，哈爾濱的大學(xué)生在校人數與小學(xué)生數量遠超沈陽(yáng)、長(cháng)春，大學(xué)生在校人數遠超南方多數三線(xiàn)省會(huì )城市甚至天津這類(lèi)直轄市。

龐大的大學(xué)生客群、親子客群、返鄉客群，保證了哈爾濱大世界的客源穩定。圣誕節、跨年夜、情人節基本是在地高校學(xué)生為主要游客群體，親子客群則基本涵蓋自1月15日后的寒假假期，返鄉人群包攬春節假期。

上述三個(gè)人群的消費能力較高、價(jià)格感知惰性，消費特征差異則十分明顯。

找出主流客群后，目的地營(yíng)銷(xiāo)的目標就變得非常簡(jiǎn)單：一是針對潛在增量客戶(hù)，做帶有轉化目的的觸達營(yíng)銷(xiāo)；二是針對存量客戶(hù)，對現有產(chǎn)品作橫向整合，增加復購率，實(shí)現收入最大化與持續化。

以哈爾濱冰雪大世界為例，峨眉峰覺(jué)得這個(gè)冰雪主題公園的營(yíng)銷(xiāo)策略非常凌亂，概括起來(lái)就是目的性不強、靶向錯位。

哈爾濱冰雪大世界總體用冰量去年達到了18萬(wàn)立方米，滿(mǎn)足如此巨大的用冰量就需要兩個(gè)條件，一個(gè)是有天然冰封河流作為冰塊來(lái)源，二是運輸距離不能太遠。從每年12月初的采冰開(kāi)始到12月底建成開(kāi)園，在短短一個(gè)月時(shí)間內，哈爾濱冰雪大世界要用各種曝光手段進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

毫無(wú)疑問(wèn)，事件營(yíng)銷(xiāo)是最容易觸達潛在游客群體的方法，由事件營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的線(xiàn)下、線(xiàn)上流量相比于banner硬廣的轉化效果更佳，品牌露出更為自然。

峨眉峰發(fā)現，采冰節是哈爾濱冰雪大世界第一步的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以類(lèi)似薩滿(mǎn)儀式開(kāi)場(chǎng)，采冰工人穿戴東北毛皮服飾示人。說(shuō)實(shí)話(huà)，這個(gè)活動(dòng)確實(shí)不倫不類(lèi)，一是沒(méi)有可做溯源的實(shí)證傳統文化作為點(diǎn)綴或支撐。二是從營(yíng)銷(xiāo)角度看，沒(méi)有一絲事件類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的痕跡。你要知道這是國內一年中唯一一場(chǎng)露天開(kāi)采天然冰塊的活動(dòng)，很明顯這種唯一性的題材挖掘并不充分。

哈爾濱冰雪大世界“采冰節”

峨眉峰早年在豬場(chǎng)做流量運營(yíng)時(shí)發(fā)現，很多營(yíng)銷(xiāo)機構都會(huì )把自己所掌握的渠道資源作為宣傳強項。其實(shí)深度挖掘渠道資源進(jìn)而優(yōu)化組合是所有營(yíng)銷(xiāo)機構的基本功，根據營(yíng)銷(xiāo)渠道的差異做客戶(hù)匹配也是常規套路，類(lèi)似快消品、汽車(chē)、電商等土豪金主都有成熟營(yíng)銷(xiāo)套路來(lái)滿(mǎn)足其需求。

但是目的地營(yíng)銷(xiāo)就復雜了，復雜在品牌營(yíng)銷(xiāo)中要打出文化、格調的含蘊，復雜在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中要帶有高流量高轉化訴求。前者需日積月累方能形成公眾共識，練出像做奢侈品一樣的品牌功夫；后者更需不斷曝光完成高流量下的高轉化收割閉環(huán)，練出比媒體更敏感的大眾傳播與用戶(hù)感知能力。

其實(shí)這么做目的地營(yíng)銷(xiāo)的確很難，所以更多目的地習慣采取硬廣鋪街，生搬另造節慶活動(dòng)，旅行社團客導流等傳統便捷方法。若以一門(mén)生意的角度來(lái)看，這么做無(wú)可厚非。但是你需要注意，一旦政策生變或監管趨嚴就會(huì )大禍臨頭，比如云南旅游行業(yè)，比如房地產(chǎn)政策收緊。

當然，說(shuō)目的地營(yíng)銷(xiāo)非常復雜的另外一面就是獲取精確數據的難度很大，因為營(yíng)銷(xiāo)要根據數據有的放矢并不斷修正營(yíng)銷(xiāo)方式、方法、策略。

峨眉峰可以確定的是，目的地要采集線(xiàn)下交互數據很難、要采集線(xiàn)下不同游客的不同行為數據更難，目的地O2O數據的采集難度遠大于一個(gè)大型商場(chǎng)，因為游客停留更長(cháng)導致行為數據更多、目的地的形態(tài)更復雜導致游客的消費數據更難獲取。

在pc互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，獲取游客數據只能采取小范圍抽樣調查，準確率極低。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，才真正的有可能獲取到相對精確的數據，比如基于LBS的位置分析、基于閱讀與搜索行為的偏好分析，甚至目前有不少景區杜絕現金支付而采取電子化支付以獲取游客消費數據等等，初步的數據采集與分析工作預示著(zhù)目的地營(yíng)銷(xiāo)供給側改革已然起步。

說(shuō)實(shí)話(huà)，讓一個(gè)目的地景區來(lái)完成如此復雜、開(kāi)發(fā)成本高昂的數據采集工作并不現實(shí)。因此，一個(gè)規模龐大的目的地營(yíng)銷(xiāo)供給側市場(chǎng)出現了，這個(gè)新市場(chǎng)需要流量巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭提供基礎流量數據，需要第三方營(yíng)銷(xiāo)機構就此做進(jìn)一步的數據統分與挖掘并為目的地做出高匹配度的營(yíng)銷(xiāo)策略、打法。

下一篇，峨眉峰將就目的地營(yíng)銷(xiāo)供給側改革做進(jìn)一步分析，我們接下來(lái)要討論的主題是這場(chǎng)改革的難易。

（本文作者張啟安是執惠首席內容官、主編，筆名峨眉峰。）