【編者按】2016年10月，馬云在云棲大會(huì )上首次提出“新零售”這一全新概念，這種線(xiàn)上線(xiàn)下融合的全新零售形態(tài)一度引發(fā)了各界熱切討論及探索。兩年后的今天，曾經(jīng)讓人云里霧里的新概念正逐步實(shí)現，并改變著(zhù)我們的日常生活。本文將回溯新零售近兩年來(lái)的一些新玩法，分析總結新零售的驅動(dòng)要素及其本質(zhì)，以期啟發(fā)大家對新零售新的思考。

無(wú)論在剛剛過(guò)去的雙十一十周年這天你是否有“剁手”，不可否認，這一天儼然成為全中國零售行業(yè)的“狂歡節”。不過(guò)你是否有發(fā)現，這個(gè)原本僅僅屬于電商行業(yè)的年度盛宴，正逐漸“下沉”至線(xiàn)下，許多實(shí)體店也如火如荼地開(kāi)展著(zhù)各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)。

回首兩年前的十月，馬云在云棲大會(huì )上第一次提出“新零售”，曾經(jīng)一部分人認為只不過(guò)是電商巨頭們在玩概念，如今一定會(huì )后知后覺(jué)地發(fā)現這一名詞對零售業(yè)的改變和重構比想象中還要快。本屆“雙十一”購物狂歡節可以被視為零售業(yè)變革的分水嶺，在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)上，對“新零售”的本質(zhì)、特征及驅動(dòng)要素的重新認識變得尤為關(guān)鍵。

發(fā)現新零售的本質(zhì)：從“場(chǎng)貨人”到“人貨場(chǎng)”

新零售并無(wú)新舊可言，它不是被發(fā)明或發(fā)現的，更不是橫空出世的，它是零售行業(yè)發(fā)展的必然選擇，是零售行業(yè)的一次革命。

零售，一個(gè)極為古老的行業(yè)，是為個(gè)人或群體提供商品或服務(wù)的過(guò)程，其歷史最早可追溯到我國夏末商初時(shí)期?？v觀(guān)全球零售行業(yè)的發(fā)展史會(huì )發(fā)現，零售行業(yè)的幾次大變革均出現在工業(yè)革命之后的西方國家。特別是2010年后，隨著(zhù)個(gè)人電腦及手機等智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò )零售開(kāi)始全面影響我們生活的方方面面。

圖一：全球零售發(fā)展史

零售的本質(zhì)是探討人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系，如果說(shuō)傳統零售是構建“場(chǎng)”、集散“貨”、吸引“人”，那么新零售就是對傳統零售的人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系重構，創(chuàng )造以“人”為中心無(wú)處不在的“場(chǎng)”，隨時(shí)隨地提供“貨”。

在傳統零售里，最為關(guān)鍵的是“場(chǎng)”，即選址。曾經(jīng)，若想打造一家成功的百貨商店，其選址極大程度地決定了其未來(lái)業(yè)績(jì)和坪效，好的選址可以帶來(lái)絡(luò )繹不絕和覆蓋廣泛的人流。

但是在新零售里，一個(gè)圍繞消費者而形成的“人、貨、場(chǎng)”三者實(shí)時(shí)聯(lián)通的供應鏈系統應運而生。新零售能充分滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的需求，可以實(shí)現任何時(shí)間、任何地點(diǎn)的隨訂隨送，并能實(shí)時(shí)、透明地反應商家的運營(yíng)情況，成為零售業(yè)發(fā)展的必然趨勢。

圖二：新零售人、貨、場(chǎng)三者關(guān)系示意圖

解密新零售之“新“在何處

新零售的“新“，就是利用新的科技手段，重構人、貨、場(chǎng)三者之間的關(guān)系，從而催生一批新物種、新模式，營(yíng)造消費新體驗。

【人：精準定位，以人為本】

圖三：新零售下對客群認知的變化

對于“人”來(lái)說(shuō)，在傳感器、大數據、云計算及人工智能的多種全新科技的支撐下，商家將能夠描繪出每一位消費者的精準全息畫(huà)像，從而更加準確地有針對性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)?！叭恕辈辉僦皇橇闶坌袠I(yè)的終端，也成為了零售行業(yè)的消費資訊來(lái)源，促進(jìn)產(chǎn)品和供應鏈的更新迭代。新零售將從根本上提升顧客的忠誠度，從低頻次的消費狀態(tài)轉為復購率高的穩定客戶(hù)群。

小米，從第一部智能手機開(kāi)始，就憑借其對客戶(hù)需求的洞察和快速響應而獲得了極佳的口碑。隨后，小米憑借性?xún)r(jià)比極高的其他產(chǎn)品，如小米盒子、音響、充電寶等科技產(chǎn)品，甚至拉桿箱、毛巾等家居產(chǎn)品，獲得了一群極為忠誠的“米粉”。2018年雙十一是小米首次聯(lián)動(dòng)覆蓋全品類(lèi)、全渠道、全場(chǎng)景的新零售狂歡節，也是小米連續第六年獲得天貓平臺品牌旗艦店銷(xiāo)售額冠軍。

圖四：小米生態(tài)鏈

【貨：逆向牽引重構供應鏈】

圖五：新零售“逆向“供應鏈

對于“貨”來(lái)說(shuō)，傳統零售先制作，再售賣(mài)，依靠經(jīng)驗進(jìn)行供貨和提貨，容易導致貨品的不足或堆積。在新零售的背景下，商家可以根據大數據獲得用戶(hù)需求，生產(chǎn)鏈各個(gè)環(huán)節產(chǎn)生的數據也成為重要“資產(chǎn)”，“貨”更從過(guò)去簡(jiǎn)單的物理狀態(tài)變成了大數據中的一串串數字，通過(guò)數理邏輯的思考路徑，未來(lái)的供應鏈更大程度地趨向“零損耗”。

新零售通過(guò)“逆向”牽引傳統供應鏈，高效率地完成供應計劃、倉店調撥、物流計劃、庫存設定、貨品管理、銷(xiāo)售預測、動(dòng)態(tài)定價(jià)、促銷(xiāo)安排、自動(dòng)補貨等，實(shí)現更有針對性地反向調貨，更有效地控制貨品數量，并促進(jìn)新品研發(fā)，提升效率，減少損耗，逐漸形成一個(gè)扁平而柔性的全新供應鏈。

2018年1月橫空出世的京東7FRESH（又叫“七鮮女”），是對抗阿里網(wǎng)紅IP盒馬鮮生的秘密武器，各種黑科技不僅十分炫酷，也是對供應鏈的一次重構。7FRESH全面布局數字化監控系統、智能貨架系統、大數據與AI反向客流系統等，用以實(shí)時(shí)管理貨品陳列、計算跟蹤顧客的行為軌跡、提高揀貨效率等，并對累積數據進(jìn)行分析，指導貨品擺放、客戶(hù)服務(wù)、采購體系等。未來(lái)7FRESH還將投入全新科技，如VR/AR導購等。

圖六：7FRESH的“黑科技”

【場(chǎng)：打造全新消費場(chǎng)景】

對于“場(chǎng)”來(lái)說(shuō)，新技術(shù)打破線(xiàn)上與線(xiàn)下相分離的消費場(chǎng)景，實(shí)現真正的無(wú)處不在，所見(jiàn)即所得，使“人”的消費體驗獲得極大的提升。傳統零售的“場(chǎng)”是有形的，如專(zhuān)賣(mài)店、超市、購物中心等，通過(guò)動(dòng)線(xiàn)設計和貨架陳列讓消費者可以快速找到產(chǎn)品；

圖七：新零售下的未來(lái)消費場(chǎng)景

網(wǎng)絡(luò )零售的是“場(chǎng)”是無(wú)形的，讓人在互聯(lián)網(wǎng)構筑的虛擬商店中完成購物。新零售是對“有形場(chǎng)”和“無(wú)形場(chǎng)”的融合，并延伸出更加多元的場(chǎng)景，如線(xiàn)上實(shí)時(shí)購物，VR試衣間，無(wú)人便利店等。這些全新的體驗場(chǎng)景促使顧客從線(xiàn)上走到線(xiàn)下、走進(jìn)實(shí)體店去體驗、感受貨品及服務(wù)，促進(jìn)了多種新業(yè)態(tài)的誕生。

2018年10月底，阿里醞釀兩年的無(wú)人酒店正式在杭州西溪園開(kāi)業(yè)，整棟酒店沒(méi)有前臺、經(jīng)理等服務(wù)人員，而是由人工智能承擔全部的服務(wù)功能。1米高的機器人取代了傳統的人工接待工作，通過(guò)人臉識別技術(shù)連接公安系統確認身份信息；客戶(hù)的臉成為了全酒店的通行證，享受酒店的全部服務(wù)，如電梯、餐廳、健身房等；最后的退房操作也只需在手機上完成，支付消費金額，隨時(shí)離店。

驅動(dòng)新零售的三大要素：技術(shù)+需求+市場(chǎng)

新零售的出現是偶然也是必然，技術(shù)升級是其重要前提，需求進(jìn)化是其根本原因，而市場(chǎng)變革是其出現的直接原因。

【技術(shù)升級：零售業(yè)變革的加速器】

圖九：新零售的前臺、中臺和后臺

技術(shù)的發(fā)展是零售變革的基礎，云、網(wǎng)、端等基礎設施的完善、智能移動(dòng)終端的普及、新興技術(shù)的應用，是新零售之所以“新”的重要前提。

就基礎設施而言，工信部的最新統計數據顯示，截至2018年9月末，我國移動(dòng)通信基站數量為639萬(wàn)個(gè)，其中4G/5G基站占比達74.9%，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )覆蓋范圍和服務(wù)能力持續提升；

就智能移動(dòng)終端覆蓋率而言，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心的最新統計數據顯示，截至2018年6月，我國手機網(wǎng)民規模已達7.88億，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)持續高能滲透；

就新興技術(shù)而言，云計算、大數據、傳感器、人工智能、VR、AR、區塊鏈等全面升級。這些新技術(shù)的產(chǎn)生與應用都為新零售的擴張提供了基礎。

【需求進(jìn)化：“消費主權時(shí)代”到來(lái)】

改革開(kāi)放的40年也是我國人民大眾的消費需求不斷升級的40年。隨著(zhù)消費者收入的提升，在解決溫飽問(wèn)題后，開(kāi)始追求精神上的滿(mǎn)足，這完全符合馬斯洛需求層次理論中,從物質(zhì)層面的生理和安全需求向精神層面的尊重和自我實(shí)現需求的轉型升級。

在這個(gè)過(guò)程中，居民消費購買(mǎi)力日益攀升，消費主體個(gè)性化的需求日益明顯，零售業(yè)不再只是單純交換提供效用工具的通道，更需兼備“娛樂(lè )性”、“社交性”。這對商品與消費的適配度提出了更高的要求，對零售升級產(chǎn)生了更大的牽引力，“消費主權時(shí)代”正式到來(lái)。

【市場(chǎng)變革：線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展】

圖十：線(xiàn)上線(xiàn)下零售業(yè)變化及占比

網(wǎng)絡(luò )零售的流量紅利正在萎縮，線(xiàn)下傳統零售模式亟待轉型，線(xiàn)上與線(xiàn)下兩個(gè)市場(chǎng)融合發(fā)展大勢所趨。經(jīng)過(guò)近幾年的快速發(fā)展，雖然網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)的交易規模每年都有所增長(cháng)，但其增長(cháng)率自2012達到峰頂（87.0%）后開(kāi)始逐漸下滑，2015年已滑坡至33.9%，并呈現持續下跌之勢，網(wǎng)絡(luò )零售所面臨的增長(cháng)“天花板”開(kāi)始顯現。

與此同時(shí)，線(xiàn)下零售這塊“蛋糕”還有近高達85%巨量市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā)。根據2017年的市場(chǎng)調查顯示，線(xiàn)下零售業(yè)的前三名的華潤萬(wàn)家、高鑫零售（大潤發(fā)）及沃爾瑪，市場(chǎng)占占比僅為3%、2%和2%，而且我國線(xiàn)下零售設施的人均面積也遠遠不及發(fā)達國家，大量消費者無(wú)法享受高質(zhì)量的零售服務(wù)。

2017年7月，阿里新零售“一號工程”盒馬鮮生開(kāi)業(yè)，兩個(gè)月后，騰訊聯(lián)合京東、永輝推出超級物種，新零售領(lǐng)域的戰火點(diǎn)燃。

隨后，中國的傳統零售業(yè)帝國紛紛交出話(huà)語(yǔ)權，投誠電商巨頭，根據已有資料顯示，在過(guò)去兩年中，阿里先后斥巨資入股蘇寧、銀泰商業(yè)、三江購物、百聯(lián)集團、聯(lián)華超市等，成為“二當家”。

而騰訊以“生態(tài)鏈共享”方式，以“資本+流量”入股永輝超市、家樂(lè )福、沃爾瑪、步步高、海瀾之家、紅旗連鎖等。

2018年，新零售之火愈燃愈烈，盒馬、7FRESH、蘇寧小店等接連成為市場(chǎng)爆款，無(wú)人零售、智慧零售不斷從概念成為現實(shí)，新零售時(shí)代正式開(kāi)啟。

后記

新零售不是一句口號，也不是新物種，它是新時(shí)代下零售行業(yè)發(fā)展的更高階段；新零售也不單單是技術(shù)的變革，是零售行業(yè)在技術(shù)推動(dòng)下的全新變革，是在新技術(shù)驅動(dòng)下的“人、貨、場(chǎng)”三大要素的重構。希望本文能夠對讀者有所啟示，幫助大家以一種新的角度重新審視新零售，積極投入到這場(chǎng)零售行業(yè)的世紀變革之中。

*本文來(lái)源：微信公眾號“智綱智庫（ID：wzggzswx）”，作者：郭一陽(yáng)，原標題：《解密新零售：一個(gè)概念還是一場(chǎng)革命？》。