10月31日，執惠“文旅研習舍”線(xiàn)上公開(kāi)課邀請到了泰久信息創(chuàng )始人、董事長(cháng)兼CEO 陳龍軍進(jìn)行主題分享。本次分享中，陳龍軍詳細分析了目前國內景區/旅游目的地在用戶(hù)運營(yíng)方面存在的挑戰，對如何做好精準用戶(hù)運營(yíng)以及運營(yíng)如何落地給出了自己的答案。

陳龍軍認為，目前景區在用戶(hù)運營(yíng)上存在一些問(wèn)題，具體有五個(gè)方面。第一，產(chǎn)品滯后，目前文旅產(chǎn)品過(guò)于傳統，缺乏創(chuàng )新。打造出的產(chǎn)品中缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維，尤其跟年輕用戶(hù)脫節；第二，被動(dòng)依賴(lài)，景區的用戶(hù)運營(yíng)方面過(guò)度依賴(lài)OTA或者旅行社引流；第三、營(yíng)銷(xiāo)疲軟，景區的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段過(guò)于傳統和單一，沒(méi)有利用新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來(lái)把營(yíng)銷(xiāo)做到更好、更精準；第四，人才缺乏，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人才在文旅行業(yè)沉淀的不多，都被科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、獨角獸企業(yè)等吸引走了。最后，缺乏數據能力。

陳龍軍提出，做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶(hù)運營(yíng)要遵從三大指導思想，首先是數據化驅動(dòng)，做精準的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶(hù)運營(yíng)，一定是要從數據當中去發(fā)現線(xiàn)索、找到問(wèn)題，才能夠定向擊破。其次是要做精細化運營(yíng)。第三點(diǎn)是自動(dòng)化和機制化。他認為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)如果要做到精細化，只能更多依賴(lài)程序、機制和規則進(jìn)行自動(dòng)化的精準運營(yíng)工作。只有自動(dòng)化和機制化才能駕馭機器，事半功倍。

對于精準用戶(hù)運營(yíng)如何落地實(shí)現，陳龍軍認為，精準用戶(hù)運營(yíng)的落地首先要建立互聯(lián)網(wǎng)化的大數據運營(yíng)平臺。建立大數據平臺之后，就要進(jìn)一步建立起統一的自有用戶(hù)體系，它包括CRM一體化、用戶(hù)共享、用戶(hù)的成長(cháng)體系和積分體系、用戶(hù)數據采集和精準營(yíng)銷(xiāo)高效觸達。

以下為陳龍軍主題分享內容

今天分享的題目是“重新定義景區的用戶(hù)運營(yíng)”，我將分為三部分來(lái)講，第一、景區用戶(hù)運營(yíng)的現狀與挑戰；第二、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的精準用戶(hù)運營(yíng)；第三、精準用戶(hù)運營(yíng)如何落地實(shí)現。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的前提下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面。在旅游領(lǐng)域，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)對旅游產(chǎn)生了巨大的改變。之前是好山、好水、好景，有好的資源把它圈起來(lái)，就可以吸引用戶(hù)過(guò)來(lái)。隨著(zhù)游客逐漸年輕化、個(gè)性化，現在已經(jīng)成為游客主宰的市場(chǎng)，光是好山好水已經(jīng)不足以吸引用戶(hù)。這時(shí)候思想觀(guān)念就會(huì )發(fā)生改變，不是僅僅有好的資源就可以做好旅游，而是要圍繞著(zhù)以用戶(hù)為核心來(lái)進(jìn)行策劃和規劃旅游項目。

因為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大改變，年輕人逐步習慣手機這樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)通訊方式，獲得信息的渠道已經(jīng)不再是不對稱(chēng)的。一些壞的消息的轉播，比如之前青島“大蝦”事件、云南宰客現象等，已經(jīng)很容易在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上傳播。而且，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上擁有海量的信息，用戶(hù)也習慣把自己評論、游記等通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方式發(fā)布出來(lái)。

這里有幾個(gè)比較有意思的現象，數據顯示，移動(dòng)視頻流量占據了2017年全球移動(dòng)數據流量的64%，這也是為什么抖音等短視頻平臺能夠一夜爆紅，能夠把很多目的地捧紅的原因。而且，有數據顯示，24.5%的中國游客表示，會(huì )在觀(guān)看某部電影或綜藝節目后，對一個(gè)從未關(guān)注過(guò)的目的地動(dòng)心。跟著(zhù)電影去旅行，這樣去取景地“朝圣”、“打卡”，走“明星同款”路線(xiàn)，也已成為當下的時(shí)尚潮流。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，目前景區用戶(hù)運營(yíng)存在著(zhù)一些問(wèn)題，大概有以下這幾個(gè)方面：第一個(gè)，產(chǎn)品滯后，年輕人的注意力已經(jīng)完全移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，目前文旅產(chǎn)品過(guò)于傳統，很多規劃和內容的打造沒(méi)有把移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的習慣考慮進(jìn)去，缺乏創(chuàng )新。因此，打造出的產(chǎn)品中缺乏移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的思維，尤其跟年輕用戶(hù)脫節；第二個(gè)，被動(dòng)依賴(lài)，景區的用戶(hù)運營(yíng)方面過(guò)度依賴(lài)OTA或者旅行社引流；第三個(gè)、營(yíng)銷(xiāo)疲軟，景區的營(yíng)銷(xiāo)方式和手段過(guò)于傳統和單一，沒(méi)有利用新媒體和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢來(lái)把營(yíng)銷(xiāo)做到更好、更精準；第四個(gè)，人才缺乏，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人才在文旅行業(yè)沉淀的不多，都被科技公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、獨角獸企業(yè)等吸引走了。因此，能夠到文旅領(lǐng)域，特別是到景區的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人才非常匱乏。整個(gè)文旅行業(yè)也缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維人才培養和激勵的機制，因此，有些人才即使去了景區也很難留下。最后一點(diǎn)，缺乏數據能力。景區用戶(hù)運營(yíng)面臨的問(wèn)題是缺乏數據能力，實(shí)際上，傳統的大數據無(wú)法落地，它只是一個(gè)可以談、可以看的大數據平臺，它無(wú)法真正去觸達每一個(gè)用戶(hù)，也缺乏精準的數據支持決策，包括缺乏用戶(hù)行為的數據能夠支持營(yíng)銷(xiāo)的觸達能力。這五點(diǎn)是景區用戶(hù)運營(yíng)目前面臨的最大的問(wèn)題。

以某知名大型景區為例，在2017年3月-8月的售票占比中，將近一半是由線(xiàn)下人工票窗完成，OTA的分銷(xiāo)占比接近45%，這兩項加起來(lái)基本上占了全部售票的近95%。此外，自有渠道用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展較為滯后，僅占到2.59%，非常小的比例。

另外，這家景區微信公眾號的粉絲發(fā)展情況也很堪憂(yōu)，微信公眾號開(kāi)了將近4年多，但是每年粉絲增長(cháng)率和總的粉絲量非常小，到2017年僅有20萬(wàn)，粉絲增速緩慢，活躍度也非常低，從而導致線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)非常依賴(lài)于OTA這樣的渠道。

不懂營(yíng)銷(xiāo)、不懂用戶(hù)運營(yíng)的結果是用戶(hù)和利潤的大量流失。還是以該景區為例，它每年通過(guò)渠道的分銷(xiāo)量大概73萬(wàn)張，給到OTA的傭金額平均每張20元，每年給OTA的傭金支出就高達1460萬(wàn)元，甚至還多。這樣的話(huà)就存在三大問(wèn)題：一個(gè)是利潤的流失，通過(guò)最大的五個(gè)OTA渠道商銷(xiāo)售出去的門(mén)票，每年流失的利潤將近1460萬(wàn)元。傭金要全部給到OTA，這樣的流失非常大；另外是用戶(hù)的流失，景區每年高達300萬(wàn)人次入園游客，實(shí)際上有將近117萬(wàn)人次是流失的，是無(wú)法運營(yíng)的；另外就是營(yíng)銷(xiāo)能力的流失，因為用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)下購票和通過(guò)OTA購票是不同的，通過(guò)OTA渠道，景區則無(wú)法進(jìn)一步對游客進(jìn)行以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式、低成本的方式進(jìn)行更精準的營(yíng)銷(xiāo)，因此，它的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力可以說(shuō)是幾乎沒(méi)有。

這些情況說(shuō)明用戶(hù)運營(yíng)實(shí)際上目前還是存在非常多的問(wèn)題。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境下，如何做好精準的用戶(hù)運營(yíng)呢？

要做用戶(hù)運營(yíng)，首先要看一下什么是景區的用戶(hù)，我們認為來(lái)景區的所有游客都是用戶(hù)，實(shí)際上，并不是所有的游客都是可以運營(yíng)的用戶(hù)。我們定義的用戶(hù)是什么，可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段有效地觸達和互動(dòng)的用戶(hù)，這樣的用戶(hù)才是真正可以做精準用戶(hù)運營(yíng)的用戶(hù)。無(wú)法通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的手段觸達的游客只能算作景區的游客，不能算作用戶(hù)，我們無(wú)法運營(yíng)這些游客，也無(wú)法更精準、有效地去影響這部分游客。

整個(gè)用戶(hù)運營(yíng)整體的價(jià)值可以通過(guò)一個(gè)核心公式計算出來(lái)，即整體運營(yíng)價(jià)值等于有效用戶(hù)量乘以平均單體用戶(hù)價(jià)值。如果要提升運營(yíng)的價(jià)值，可以從兩個(gè)方面提升，一個(gè)是有效用戶(hù)量，能夠把用戶(hù)量提升起來(lái)，把更多的游客轉化為用戶(hù)，這樣總體的用戶(hù)量就能提升。然后，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)方式、產(chǎn)品服務(wù)，讓每個(gè)單體用戶(hù)的價(jià)值平均下來(lái)能夠得到提升。有這兩項有效的路徑，就可以讓整體的運營(yíng)價(jià)值得以提升。

這里有幾個(gè)問(wèn)題值得探討：

第一點(diǎn)，景區用戶(hù)的生命周期是什么？是不是從游客進(jìn)入景區開(kāi)始，到離開(kāi)景區為止呢？我們認為并不是這樣。

第二點(diǎn)，景區用戶(hù)是否需要分層？是不是應該把所有來(lái)景區的游客一視同仁，把營(yíng)銷(xiāo)的資源、福利、政策通過(guò)平均的方式分配給用戶(hù)，去影響他們，還是把來(lái)景區的用戶(hù)進(jìn)行相應的分層？

第三點(diǎn)，景區用戶(hù)的行為是否可以被激勵？

1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶(hù)運營(yíng)三大指導思想

基于對用戶(hù)的定義和以上問(wèn)題的思考，我們認為要做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的運營(yíng)有三大指導思想要遵從，首先是數據化驅動(dòng)，做精準的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶(hù)運營(yíng)，一定是要從數據當中去發(fā)現線(xiàn)索、找到問(wèn)題，才能夠定向擊破。數據化是個(gè)性化和自動(dòng)化的基礎條件，是做好整個(gè)用戶(hù)運營(yíng)的核心基礎。因此，IT的數據采集能力和數據采集維度非常重要，能夠把用戶(hù)的各種行為、喜好、畫(huà)像等等，全部把它數據化才是進(jìn)行用戶(hù)運營(yíng)的基礎和核心。

第二點(diǎn)是要做精細化運營(yíng)。要運用精細化運營(yíng)的指導思想對用戶(hù)進(jìn)行更有針對性的個(gè)性化運營(yíng)，只有通過(guò)個(gè)性化的運營(yíng)才能提升平均產(chǎn)出。旅游時(shí)大家都希望玩的能夠滿(mǎn)足自己的需求，因此，旅游活動(dòng)本身就是需要非常個(gè)性化。如果能夠基于對用戶(hù)的數據化基礎，把每個(gè)用戶(hù)的行為、喜好都能夠了解透徹，然后定制相應個(gè)性化的運營(yíng)策略和方案，讓用戶(hù)有個(gè)性化的體驗。這時(shí)候就能做到精細化的運營(yíng)，也能夠提升每個(gè)用戶(hù)平均的價(jià)值和產(chǎn)出。

第三點(diǎn)是自動(dòng)化和機制化，這是非常重要的。因為做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)，又要做到精細化的運營(yíng)，只能更多依賴(lài)程序、機制和規則進(jìn)行自動(dòng)化的精準運營(yíng)工作。只有自動(dòng)化和機制化才能駕馭機器，事半功倍。而通過(guò)人的行為來(lái)做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運營(yíng)實(shí)際上是事倍功半，最后運營(yíng)效果也不會(huì )好。

2、“三次營(yíng)銷(xiāo)”的概念和量化標準

我們做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化用戶(hù)運營(yíng)有一個(gè)秘訣，首先建立三次營(yíng)銷(xiāo)的概念。三次營(yíng)銷(xiāo)是什么意思？首先，第一次營(yíng)銷(xiāo)就是導流，能夠讓更多的游客來(lái)到景區和旅游目的地。如果不能影響導流過(guò)來(lái)的游客，就不能把游客轉化為用戶(hù)，那第一次營(yíng)銷(xiāo)的目的就沒(méi)有達到。一次營(yíng)銷(xiāo)的目的是除了讓讓更多的游客來(lái)到景區和旅游目的地之外，要把游客轉化為能夠進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)?？梢圆扇〉囊淮螤I(yíng)銷(xiāo)方案包括跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)、IP化營(yíng)銷(xiāo)、和OTA的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等等。

第二次營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際上就是用戶(hù)來(lái)到景區和旅游目的地之后，要了解用戶(hù)，把用戶(hù)的行為了解透徹，并且把用戶(hù)畫(huà)像、用戶(hù)特點(diǎn)了解清楚。然后為用戶(hù)制定個(gè)性化的運營(yíng)策略，針對個(gè)性化需求，策劃各種各樣線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)，引導、促使用戶(hù)產(chǎn)生更多的消費，而且通過(guò)機制化和自動(dòng)化的運營(yíng)能夠把二次營(yíng)銷(xiāo)做得更好。

第三次營(yíng)銷(xiāo)就是用戶(hù)離開(kāi)景區之后還能夠再回來(lái)，因為體驗非常好，用戶(hù)還會(huì )想再回來(lái)接著(zhù)玩兒。同時(shí)，讓用戶(hù)愿意把好的游玩體驗傳播出來(lái)?；趦?yōu)質(zhì)的旅游體驗，能夠讓用戶(hù)傳播，甚至能夠重來(lái)、多來(lái)。

通過(guò)一次、二次、三次營(yíng)銷(xiāo)，達到提升用戶(hù)價(jià)值的目標。

針對一次、二次、三次營(yíng)銷(xiāo)，做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶(hù)運營(yíng)實(shí)際上有三個(gè)可量化的目標。一次營(yíng)銷(xiāo)核心目標是拉新，一次營(yíng)銷(xiāo)是讓更多的游客來(lái)到景區，但游客不等于用戶(hù)，只有通過(guò)拉新的動(dòng)作讓游客轉化為可以營(yíng)銷(xiāo)的用戶(hù)，才能真正達到一次營(yíng)銷(xiāo)的目的。二次營(yíng)銷(xiāo)核心目標是轉化，就是能夠讓用戶(hù)能夠產(chǎn)生更多的消費，提升用戶(hù)購買(mǎi)的轉化率。三次營(yíng)銷(xiāo)核心目標是留存和傳播，能夠讓用戶(hù)繼續關(guān)注景區和旅游目的地，同時(shí)讓用戶(hù)有興趣去傳播。

我們認為，所有不可以量化的營(yíng)銷(xiāo)都是“耍流氓”。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)只有跟量化、跟目標、跟數據進(jìn)行結合，才能真正發(fā)現問(wèn)題、找到問(wèn)題和找到提升營(yíng)銷(xiāo)目標的方案。

做好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)運營(yíng)的基礎，首先是一定要有完善的用戶(hù)體系，包含擴大用戶(hù)規模和增加用戶(hù)粘性，具體來(lái)看包括四大部分。第一，需要搭建完善的用戶(hù)賬號體系，讓用戶(hù)都能在可掌控范圍之內，這個(gè)體系不是在外面，而是景區或旅游目的地自有的，能夠去使用、影響、分析的用戶(hù)體系。第二，要建立統一的用戶(hù)管理，景區有很多項目、消費等等，一定要把景區信息孤島的現象破除，把所有的用戶(hù)行為能夠統一管理起來(lái)。

另外，第三就是要了解用戶(hù)行為，用戶(hù)體系一定是要把用戶(hù)在景區或旅游目的地之內的用戶(hù)行為數據通過(guò)各種信息化的手段收集起來(lái)。了解用戶(hù)行為之后，才是第四部分，玩轉營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，把線(xiàn)上各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠對用戶(hù)觸達的營(yíng)銷(xiāo)策略做好。這樣四個(gè)方面都做好了，才能叫做一個(gè)完整的用戶(hù)體系。

對于用戶(hù)體系來(lái)說(shuō)，特別強調景區或旅游目的地要搭建自有的用戶(hù)體系。用戶(hù)體系的體現在哪里？無(wú)論是官網(wǎng)、微博、微信還是APP/小程序，所有的后臺全部統一在一個(gè)用戶(hù)賬號體系之內，這樣才可以通過(guò)用戶(hù)的行為對用戶(hù)進(jìn)行分析，并對用戶(hù)進(jìn)行畫(huà)像。然后才能加強運營(yíng)感，針對用戶(hù)群才能定期推送。同時(shí)，才能夠建立離園后能產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的事物。通過(guò)自有用戶(hù)擴大營(yíng)銷(xiāo)范圍。同時(shí)將沉淀的用戶(hù)資源進(jìn)行置換利用。

接下來(lái)分享一個(gè)自有渠道拉新的案例，2017年上半年某歡樂(lè )谷A通過(guò)建立電子票窗，讓用戶(hù)線(xiàn)下購票轉換成線(xiàn)上完成，比如通過(guò)微信公眾號。電子票購票完成之后迅速轉化成可以營(yíng)銷(xiāo)的線(xiàn)上用戶(hù)。另外一個(gè)手段是取消了紙質(zhì)游覽地圖，改為電子手繪地圖。讓用戶(hù)全部通過(guò)手機關(guān)注微信公眾號，通過(guò)關(guān)注微信公眾號可以免費獲取景區電子手繪地圖，這個(gè)電子手繪地圖比紙質(zhì)地圖更有趣味性，又增加了互動(dòng)性。僅僅通過(guò)這樣的兩個(gè)手段，歡樂(lè )谷自有渠道的購票比例提升到整體線(xiàn)上渠道的40%以上，一次營(yíng)銷(xiāo)中游客到用戶(hù)的轉化提升到了75%以上。

另外一個(gè)用戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的案例是跨界營(yíng)銷(xiāo)，電影和旅游的用戶(hù)群的重合度是非常高的，電影是一個(gè)高頻的應用，很多人每個(gè)月，甚至一兩周看好幾場(chǎng)電影。而旅游一年出去的次數遠遠少于電影，因此，用電影的用戶(hù)來(lái)影響旅游用戶(hù)，用高頻帶低頻的模式實(shí)際上在跨界營(yíng)銷(xiāo)里面是非常好的模式。

2017年春節期間，中影和華僑城集團聯(lián)合起來(lái)推出一個(gè)“跟著(zhù)電影去旅行”的跨界營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在中影的電影院中做了七天的活動(dòng)。這個(gè)活動(dòng)最終的結果傳播分享超過(guò)40萬(wàn)，注冊用戶(hù)環(huán)比提升達到280%，電子券使用轉化率達到8.86%。從數據來(lái)看，這種跨界營(yíng)銷(xiāo)拉新活動(dòng)的效果很好。

另外一個(gè)是某集團旗下度假區運營(yíng)拉新的案例，2018年5月份上線(xiàn)的這家度假區，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)化的用戶(hù)運營(yíng)拉新運作，不到3個(gè)月的時(shí)間，其服務(wù)號的用戶(hù)數量由原來(lái)的不到3萬(wàn)人增加到了11.3萬(wàn)人，超過(guò)了之前數年的總和。公眾號文章由原來(lái)平均每篇4千不到的閱讀量，激增到平均1.5萬(wàn)左右。

這家度假區位于其所在地省會(huì )城市周邊，其定位也是服務(wù)省會(huì )城市周邊市場(chǎng)。按照現有的模式發(fā)展，如果持續運作經(jīng)營(yíng)下去，做好所有的基礎工作的話(huà)，到2019年，預測該度假區微信公眾號有望達到50萬(wàn)粉絲的數量。而50萬(wàn)粉絲的數量意味著(zhù)什么？通過(guò)下面的數據可以看到，該省會(huì )城市現有人口700萬(wàn)，如果能夠達到50萬(wàn)粉絲的量，相當于此城市有7.14%的人口關(guān)注了該度假區，其活動(dòng)的觸達能力將會(huì )非常有效。如果能利用好50萬(wàn)粉絲的流量和關(guān)注度，推出很好的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，那么它的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的能力將非常強大。而且有可能徹底擺脫對OTA的依賴(lài)，極大提升利潤空間。

3、用戶(hù)運營(yíng)中如何做二次營(yíng)銷(xiāo)？

前面講了一些一次營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)拉新方面的案例和工具手段，下面分享用戶(hù)運營(yíng)中如何做二次營(yíng)銷(xiāo)。

二次營(yíng)銷(xiāo)的核心目標是轉化，關(guān)鍵是場(chǎng)景化。場(chǎng)景化的意思是在最合適的時(shí)間、以最恰當的方式、構建最適當的場(chǎng)景。如果想到達到這樣的能力，一定是需要了解用戶(hù)、真正以用戶(hù)為中心，激發(fā)用戶(hù)的共鳴，進(jìn)而讓用戶(hù)買(mǎi)單。而不是像傳統景區那樣開(kāi)發(fā)一個(gè)項目，等著(zhù)用戶(hù)自己上門(mén)。

首先用用戶(hù)感興趣的內容產(chǎn)品和服務(wù)，把它場(chǎng)景化，以最好的方式推送給用戶(hù)。比如某些用戶(hù)對價(jià)格敏感，就提供一些優(yōu)惠的方式刺激這類(lèi)用戶(hù)；比如有些用戶(hù)對服務(wù)質(zhì)量更關(guān)注，而對價(jià)格不是很敏感，可以提供一些特權、權益推送給用戶(hù)，就像迪士尼的FASTPASS（快速通行證）。以用戶(hù)最滿(mǎn)意的方式達成一個(gè)交易，同時(shí)能提供跟用戶(hù)互動(dòng)的工具，能夠進(jìn)一步提升景區和旅游目的地的內容產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

在景區內進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)如何操作呢？跟大家分享幾個(gè)方向，首先，在景區內或目的地的游玩引導，在A(yíng)PP、小程序、微信平臺上針對景區內定時(shí)的活動(dòng)進(jìn)行提醒，比如景區內或目的地的演出、活動(dòng)，根據用戶(hù)的喜好、畫(huà)像、行為分析，對用戶(hù)進(jìn)行推送，避免用戶(hù)錯過(guò)有意思的演出、活動(dòng)。

第二個(gè)方向，消費享優(yōu)惠價(jià)格，對于某些可能對價(jià)格敏感的用戶(hù)，可以推送一些優(yōu)惠，用戶(hù)在景區二次消費的時(shí)候，可以獲得消費、購買(mǎi)紀念品、購買(mǎi)衍生品時(shí)專(zhuān)屬的價(jià)格優(yōu)惠的福利，從而達到促進(jìn)二次營(yíng)銷(xiāo)，提升轉化的目的。

第三個(gè)方向，可以給某些消費能力比較強，但對價(jià)格不太敏感的用戶(hù)提供一些專(zhuān)項的特殊服務(wù)，比如熱門(mén)項目的優(yōu)先排隊權，專(zhuān)屬的尋寶探索開(kāi)寶箱活動(dòng)等，還有特別設置的AR互動(dòng)游戲等。這些都是可以通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式來(lái)實(shí)現的一些特殊的服務(wù)。

第四個(gè)方向，獲贈用戶(hù)的福利，比如用戶(hù)的行為是我們鼓勵的行為，可以給用戶(hù)推送相應的福利，讓用戶(hù)得到一些驚喜，比如贈送大禮包、如園內二銷(xiāo)的代金券、折扣券。提前針對園內商家發(fā)放的福利進(jìn)行推送，如在11點(diǎn)到12點(diǎn)左右自動(dòng)發(fā)放游客當前位置附近的餐飲優(yōu)惠券等。

用戶(hù)運營(yíng)在很多方面可以做，主要是能夠提升二次營(yíng)銷(xiāo)的轉化率?？梢宰龅幕顒?dòng)就包括節假日營(yíng)銷(xiāo)，根據節日特色，提供各種各樣線(xiàn)上的活動(dòng)工具，能夠讓用戶(hù)進(jìn)行社交化傳播。同時(shí)，在景區可以做一些話(huà)題推廣，圍繞景區可通過(guò)社交化游戲、景區話(huà)題討論、搶票等多種方式進(jìn)行。還有事件營(yíng)銷(xiāo)，結合當下熱點(diǎn)事件做景區相關(guān)熱點(diǎn)資訊或活動(dòng)，提升用戶(hù)對景區品牌好感度。另外，還有跨界聯(lián)合推廣，跟各行各業(yè)進(jìn)行跨界聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)和推廣。

4、用戶(hù)運營(yíng)的進(jìn)階：建立大數據倉庫

要做好用戶(hù)運營(yíng)這些工作，除了搭建好用戶(hù)體系、做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、提升轉化這些以外，很重要的是一定要建立一個(gè)大數據倉庫。這個(gè)大數據倉庫包括周邊景區活動(dòng)監控、系統業(yè)務(wù)監控、用戶(hù)畫(huà)像以及用戶(hù)標簽。有了用戶(hù)畫(huà)像和用戶(hù)行為之后，把用戶(hù)打上各種標簽。這些大數據倉庫是未來(lái)進(jìn)行精準用戶(hù)運營(yíng)的一個(gè)基礎，因此，大數據倉庫的建立是很重要的精準用戶(hù)運營(yíng)的基礎和核心。

用戶(hù)運營(yíng)對用戶(hù)的了解非常重要，因此，用戶(hù)行為和用戶(hù)畫(huà)像是做好精準用戶(hù)運營(yíng)必不可少的內容。在大數據倉庫的基礎之上，通過(guò)不同的標簽組合篩選出不同的用戶(hù)群體，貼上專(zhuān)屬標簽，可以制定各種各樣的優(yōu)惠政策、積分政策、提醒政策、營(yíng)銷(xiāo)政策，通過(guò)大數據運營(yíng)的平臺，把它自動(dòng)化、標準化、機制化，針對會(huì )員不同類(lèi)型進(jìn)行精準營(yíng)銷(xiāo)。

在有了用戶(hù)畫(huà)像和針對性的營(yíng)銷(xiāo)政策之后，就可以通過(guò)IP化的內容打造出差異化，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，針對用戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化的投放，同時(shí)可以通過(guò)數據平臺監控營(yíng)銷(xiāo)的效果，對每一個(gè)渠道進(jìn)行量化，做到真實(shí)的數據監控，能夠和轉化、拉新、留存等數據進(jìn)行可量化的營(yíng)銷(xiāo)效果監控。最后，根據各種各樣數據的綜合，進(jìn)行數據的分析和總結，輸出后續的改進(jìn)和提升的活動(dòng)分析和總結報告。

精準用戶(hù)運營(yíng)如何落地實(shí)現？