當鄉村旅游躍升為旅游界新貴時(shí)，一片嶄新的市場(chǎng)興起。趨之若鶩有之，冷眼旁觀(guān)有之。

據執惠統計，目前已有多家住宿品牌布局鄉村，住宿產(chǎn)品從非標的民宿到標準化的傳統酒店，再到共享住宿平臺全部涵蓋，其中不乏一些鄉村產(chǎn)業(yè)服務(wù)商玩家。

鄉村振興的前提是脫貧，鄉村旅游只是扶貧的渠道和手段。早期試水鄉村旅游的玩家，必然擔負起振興鄉村的任務(wù)。但如何通過(guò)住宿產(chǎn)品振興鄉村實(shí)現脫貧，卻沒(méi)有現行的模板，進(jìn)入鄉村的住宿玩家都摸著(zhù)石頭過(guò)河。

在政策環(huán)境雙重利好的時(shí)機下，這些玩家的初衷和訴求到底是什么？有幾成想用扶貧塑造自身的品牌形象，有幾成是在借旅游扶貧政策謀求實(shí)際收益，又有幾成真的有通過(guò)住宿推動(dòng)鄉村扶貧工作？

作為精準扶貧的核心，鄉村旅游是鄉村振興戰略的重要抓手。據國家旅游局統計，2016年國內鄉村游人次達到24億，旅游收入4800億元，而2017年的鄉村旅游人數已經(jīng)達到25億，旅游消費規模超過(guò)1.4萬(wàn)億元。這一處在井噴前夜的市場(chǎng)，沒(méi)有企業(yè)不想覬覦。

首旅如家品牌負責人坦誠，基于對趨勢的消費洞察，首旅如家以住宿為入口探索郊野度假，因地制宜延伸周邊配套產(chǎn)品，以打造休閑度假目的地為目標。在首旅如家戰略發(fā)展規劃里，布局城市郊野市場(chǎng)是其“如旅隨行”生態(tài)圈重要的一環(huán)。

無(wú)獨有偶，看好鄉村市場(chǎng)的遠不止首旅如家，還有共享住宿平臺途遠和小豬短租。

小豬短租副總裁潘采夫對執惠透露，鄉村市場(chǎng)作為共享民宿的新增市場(chǎng)，潛力不可限量，是開(kāi)拓新市場(chǎng)的機會(huì )。目前，小豬短租鄉村民宿的整體份額不如城市民宿，但因其具有長(cháng)尾效應和綜合效益，潘采夫認為這是暫時(shí)的，將來(lái)鄉村民宿會(huì )成為與城市民宿并駕齊驅的市場(chǎng)。在戰略規劃上，鄉村民宿與小豬短租的海外市場(chǎng)和攬租公社具有同等重要的地位。

中國C2B鄉村旅游住宿解決方案供應商途遠CEO石紹東的看法也基本如此，鄉村旅游處在朦朧發(fā)展的狀態(tài)，鄉村度假市場(chǎng)里的很多資源都沒(méi)有被開(kāi)發(fā)出來(lái)，未來(lái)鄉村旅游市場(chǎng)將會(huì )成為主流。

在存量不動(dòng)的情況下，保持增量進(jìn)入鄉村市場(chǎng)，意味著(zhù)企業(yè)整體的市場(chǎng)份額越來(lái)越大。顯然，這是住宿玩家在鄉村爭相布局的最核心原因。

目前，在鄉村布局住宿產(chǎn)品的玩家為四大梯隊——精品民宿、傳統酒店、共享住宿以及鄉村產(chǎn)業(yè)服務(wù)商。不同的玩家，分食鄉村市場(chǎng)這塊蛋糕的路數也各不相同。

最先“下鄉”的住宿玩家是精品民宿，以遠見(jiàn)控股集團旗下的住宿品牌玖樹(shù)為例，其不是單獨存在于鄉村的住宿產(chǎn)品，而是依托于遠見(jiàn)控股集團打造的旅游目的地，也就是說(shuō)玖樹(shù)只是被植入在旅游目的地的一款業(yè)態(tài)產(chǎn)品。脫離遠見(jiàn)控股集團的特定語(yǔ)境，玖樹(shù)這款住宿產(chǎn)品本身無(wú)法對鄉村扶貧做出貢獻。

而遠見(jiàn)控股集團對鄉村的扶貧主要是把鄉村打造成目的地，其以“喚醒一個(gè)國家或者是地區共同的文化記憶”為核心理念，挖掘鄉村的傳統記憶和文化。通過(guò)幫助貧困鄉村開(kāi)發(fā)旅游資源，使鄉村能夠依靠旅游產(chǎn)業(yè)自行運轉，從而實(shí)現減困脫貧。

緊隨其后入局鄉村的是傳統酒店，目前進(jìn)入鄉村的傳統酒店只有三家：裸心集團、開(kāi)元酒店集團和首旅如家。

不同于精品民宿，傳統酒店進(jìn)入鄉村主要是看中鄉村旅游市場(chǎng)的潛力，尋找增量市場(chǎng)打造生態(tài)度假產(chǎn)品，所以多以發(fā)展為主。這三個(gè)玩家布局在鄉村的住宿產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)，即自然生態(tài)環(huán)境出色的城市周邊稀有目的地，或交通配套體系較發(fā)達的地域。

首旅如家的品牌負責人坦言，集團旗下唯一的鄉村住宿項目如家小鎮鄉野趣樂(lè )部不能算作鄉村扶貧項目，其坐落在蘇州文化名都七都鎮，是面向中高端客群的郊野度假產(chǎn)品。

以千宿、千里走單騎、鄉伴文旅和開(kāi)始吧孵化的借宿等平臺組成的鄉村產(chǎn)業(yè)服務(wù)商，也有在鄉村布局住宿產(chǎn)品——民宿集群。在國家倡導去杠桿時(shí)機，民宿集群的實(shí)質(zhì)是增加杠桿，這些玩家不能算進(jìn)扶貧鄉村的住宿企業(yè)行列。

共享住宿平臺是鄉村布局的后來(lái)者，卻是四大梯隊里扶貧力度最大的住宿業(yè)玩家。共享住宿平臺將鄉村的閑置房源體系品牌化管理之后，對外進(jìn)行使用權的出租，激活鄉村的閑置資源和鄉村的社會(huì )經(jīng)濟，甚至創(chuàng )造新的產(chǎn)業(yè)模式、就業(yè)機會(huì )。

鄉村扶貧最基本是要為鄉村構建起一套能夠自行運轉的生態(tài)系統，共享住宿平臺的這條“激活鄉村——創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)模式——增加就業(yè)”邏輯，是在授鄉村以漁。

做鄉村旅游度假起家的途遠，在這一套邏輯下展開(kāi)其在鄉村的住宿布局，并在此基礎上深化和擴大扶貧的力度?；诜窒斫?jīng)濟的理念，途遠以“農莊建造+民宿運營(yíng)+農產(chǎn)品銷(xiāo)售”的共享農莊模式進(jìn)入鄉村住宿玩家行列。

途遠在鄉村主要通過(guò)租賃鄉村的閑置土地或房源，將其規劃建造成農莊，再交由斯維登集團旗下非標住宿產(chǎn)品運營(yíng)商歡墅進(jìn)行運營(yíng)，把農莊租賃給城市的中產(chǎn)階層，中產(chǎn)階層可以在農莊里自耕自足，期間生產(chǎn)的農產(chǎn)品再通過(guò)集團旗下另一個(gè)旅游特產(chǎn)電商平臺途禮進(jìn)行對外的銷(xiāo)售。

共享農莊模式讓多方共贏(yíng)，它為村民解決鄉村閑置土地和房源的利用與收益問(wèn)題的同時(shí)，也讓莊主獲得土地農產(chǎn)品的收益，甚至莊主可以打造自己的農莊品牌。

這條完整閉環(huán)通過(guò)盤(pán)活之后土地和農產(chǎn)品銷(xiāo)售，向市場(chǎng)提供鄉村深度旅游的體驗產(chǎn)品，將鄉村的旅游、生產(chǎn)和生活貫穿起來(lái)，帶動(dòng)當地的鄉村旅游發(fā)展，增加村民的創(chuàng )收渠道。

激活鄉村以及為鄉村構建一套能夠自行運轉的系統只是鄉村扶貧的第一環(huán)，要從根源上為鄉村脫貧減困，兒童才是關(guān)鍵，兒童比成年人更有可能陷入貧困。扶貧必扶智，通過(guò)兒童的發(fā)展來(lái)阻斷貧困代際傳遞，是鄉村扶貧的第一要義。

基于鄉村兒童缺少閱讀空間現狀，途遠在布局鄉村住宿時(shí)策劃了愛(ài)心書(shū)屋的項目，為鄉村兒童提供可以讀書(shū)的地方。愛(ài)心書(shū)屋里設置有公益圖書(shū)館、親情團圓室和互聯(lián)網(wǎng)教室，留守兒童可以在公益圖書(shū)館閱讀，在親情團圓室與父母視頻通話(huà)交流。

圖書(shū)館看似是一個(gè)閱讀的問(wèn)題，其實(shí)是企業(yè)認知、后續發(fā)展、人文關(guān)懷和鄉村治理水平的問(wèn)題。從兒童發(fā)展心理學(xué)角度來(lái)講，親情團圓室的設置在一定程度上保障了兒童心理的健康發(fā)育。在政府的教育無(wú)法抵達到的地區，愛(ài)心書(shū)屋的設置能夠提高鄉村兒童早期教育機會(huì )公平和質(zhì)量，推動(dòng)兒童早期發(fā)育與發(fā)展，是從根本上消除貧困的代際傳遞、縮小城鄉區域發(fā)展差距。

途遠CEO石紹東對執惠透露，愛(ài)心書(shū)屋目前已在雄安新區運營(yíng)一年多的時(shí)間，將來(lái)會(huì )被復制到途遠所在的每一個(gè)鄉村。目前，秦皇島青龍滿(mǎn)族自治縣、成都新津縣以及新疆烏魯木齊的達坂城已經(jīng)落地了愛(ài)心書(shū)屋的升級版途遠驛站項目，驛站每年的資金收入會(huì )預留20%左右給到村里的貧困家庭。

相比之下，愛(ài)彼迎Airbnb布局鄉村住宿的方式簡(jiǎn)單些，其以“政府+企業(yè)+農戶(hù)”為模式推動(dòng)旅游精準扶貧，這種模式主要是和政府合作。目前，愛(ài)彼迎在鄉村振興領(lǐng)域的內容有兩項，桂林鄉村旅游扶貧項目和聯(lián)合高校打造的旅游扶貧創(chuàng )新挑戰賽。

在桂林鄉村旅游扶貧的項目中，愛(ài)彼迎承擔的任務(wù)有三。其一，邀請設計師為鄉村房源做整體規劃和設計，將其改造成富有當地特色的民宿。其二，邀請旅游專(zhuān)家指導當地旅游發(fā)展，對項目效果進(jìn)行追蹤和評估調研。第三，為村鎮干部和村民進(jìn)行系統的培訓，包含服務(wù)、基礎的英語(yǔ)能力以及數字設備的使用培訓，并邀請成熟社區的房東為當地村民分享經(jīng)驗。

愛(ài)彼迎的這一系列動(dòng)作，都是為了更好的服務(wù)于鄉村的旅游業(yè)，可見(jiàn)在扶貧力度上，愛(ài)彼迎主要是通過(guò)發(fā)展共享民宿帶動(dòng)當地旅游業(yè)的發(fā)展，建立起一套旅游產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統，從而實(shí)現對鄉村的扶貧。

在三家共享住宿平臺里，小豬短租是拿的最輕的一個(gè)鄉村住宿玩家，基于C2C模式，小豬短租不需要像途遠一樣去線(xiàn)下開(kāi)拓房源，更不需要造房子。其通過(guò)為村民提供交易平臺及激勵機制，通過(guò)輔導房東經(jīng)營(yíng)鄉村民宿的方式，使村民獲得收入。

與愛(ài)彼迎類(lèi)似，小豬短租也是通過(guò)和政府合作，把鄉村打造成旅游村莊，通過(guò)旅游業(yè)的發(fā)展實(shí)現對鄉村的扶貧。

通過(guò)住宿產(chǎn)業(yè)激活鄉村，讓閑置資源得到利用，為村民創(chuàng )收，重構鄉村業(yè)態(tài)是企業(yè)建設鄉村的必行公事，任何一個(gè)玩家在布局鄉村住宿時(shí)都承擔著(zhù)教化和培育的任務(wù)，有人拿的輕，有人拿的重。鄉村振興這陣東風(fēng)要怎么借，鄉村扶貧要怎么做，玩家們需要用心布局和經(jīng)營(yíng)。

大潮如歌，文旅產(chǎn)業(yè)或將是中國未來(lái)30年最好的投資。

文旅住宿的時(shí)代，是碎片化、沒(méi)有規則的時(shí)代，是百家爭鳴又勢必哀鴻遍野的時(shí)代。

當局者迷，誰(shuí)來(lái)解惑品牌管理方的焦慮與瘋狂？又誰(shuí)在為資本和業(yè)主層面創(chuàng )造多層次的邊際空間？IP與跨界是搭便車(chē)還是上錯了車(chē)？文旅地產(chǎn)又到底是餡餅還是陷阱.......

時(shí)值2018中國文旅大住宿業(yè)新未來(lái)前瞻到來(lái)之際，

一家之言，雖不能挽狂瀾于既倒，

執惠當以【刺破大住宿】為主題揭露熱詞，還原真相！

2018中國文旅大住宿業(yè)新未來(lái)前瞻

與你相約！

11月21日  國家會(huì )展中心（上海）