在文旅融合的大趨勢下，越來(lái)越多帶著(zhù)“文旅”標簽的企業(yè)出現。

“現在的文旅項目，旅行社、酒店、車(chē)船公司等傳統的旅游企業(yè)基本上做得很少，我們發(fā)現，現在做文旅項目，房地產(chǎn)商才是我們真正的競爭對手?！?月14日，21世紀經(jīng)濟報道、南開(kāi)大學(xué)旅游與服務(wù)學(xué)院聯(lián)合主辦的“2018亞洲旅游產(chǎn)業(yè)年會(huì )”上，中國旅游集團港中旅酒店有限公司董事長(cháng)陳榮指出，“很多房地產(chǎn)商之所以做文旅項目，實(shí)質(zhì)上是以旅游的名義在拿地，通過(guò)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)去賺錢(qián)，然后支撐這個(gè)項目?！?/p>

近年來(lái)，在多元化趨勢下，包括萬(wàn)達、恒大、保利、世茂、佳兆業(yè)、融創(chuàng )在內的多家房企，相繼進(jìn)軍文旅或酒店領(lǐng)域。雖然不能將其一概而論為“賺快錢(qián)”，但一些項目同質(zhì)化、缺乏核心競爭力卻是不爭的事實(shí)。

同時(shí)，地產(chǎn)商進(jìn)入文旅、酒店領(lǐng)域更不能直接全盤(pán)否定，對于文旅和酒店項目來(lái)說(shuō)，在選址和拿地上，地產(chǎn)商或許比文旅企業(yè)更具優(yōu)勢。曾經(jīng)華僑城也依靠“旅游+地產(chǎn)”的模式重獲生機，對于酒店、文旅項目與地產(chǎn)企業(yè)之間的關(guān)系，如何掌握平衡是每一個(gè)進(jìn)入者都需要思考的問(wèn)題。

土地的“隱秘之門(mén)”

作為附著(zhù)在土地上的功能性空間，無(wú)論是酒店項目還是文旅項目都需要土地作為依托。特別是對于文旅項目來(lái)說(shuō)，選址尤為重要，更是被陳榮排在了文旅項目成功要素的第一位。

土地是文旅項目開(kāi)始的第一步，在一線(xiàn)城市，因為土地稀缺，存在拿地困難、成本高等問(wèn)題。但即便是在偏遠地區的精品酒店可能也存在土地問(wèn)題。

松贊集團董事長(cháng)、松贊精品山居創(chuàng )始人白瑪多吉表示，在為酒店選址的過(guò)程中，他開(kāi)啟了“第一個(gè)隱秘之門(mén)”。

“大家對于川藏區域的了解往往可能都比較表面，實(shí)際上土地需要通過(guò)極其辛苦的方式獲得?！碑斈甑陌赚敹嗉苍J為，在川藏線(xiàn)上做酒店項目，不存在土地高成本或稀缺的問(wèn)題，而且陪同白瑪多吉去選址的當地政府人士也告訴他，他選的地方都是別人不會(huì )看的地方。

但直到真正購地的時(shí)候才發(fā)現土地并不便宜。

“一平米大概1000元左右，但最后容積率肯定只能做到0.2-0.3，不可能高容積率，所以這個(gè)賬可以算出來(lái)?！卑赚敹嗉硎?。

或許白瑪多吉和松贊精品山居面臨的容積率問(wèn)題對于大部分定位在一二線(xiàn)城市的文旅、酒店項目都不存在，但依舊需要考慮，隨著(zhù)優(yōu)質(zhì)土地資源越來(lái)越少，如何在存量空間上通過(guò)運營(yíng)管理實(shí)現土地價(jià)值。

“坦承來(lái)講，絕大部分地產(chǎn)公司所做的，還是以銷(xiāo)售物業(yè)為投資?！苯鹈ㄖ袊┚频晖顿Y管理有限公司創(chuàng )新戰略發(fā)展部助理總經(jīng)理趙云飛表示，一方面，文旅項目離不開(kāi)酒店，另一方面，其實(shí)對于拿地條件，與政府已經(jīng)約定的比較清晰，如酒店體量、檔次等。并不能夠自己在前期確定投什么類(lèi)型的精品酒店，更多是地產(chǎn)指標倒逼，或者是政府要求做的。

他指出，文旅項目只是中國金茂作為城市運營(yíng)商定位中接觸的一種項目，同時(shí)也投資其他種類(lèi)。例如中國金茂南京湯山項目，其實(shí)不完全是嚴格意義上的文旅項目，而是以酒店和當地資源作為依托的健康和養老產(chǎn)業(yè)項目。在銷(xiāo)售上，這個(gè)項目可能賣(mài)的并不是酒店的客房，而是打包產(chǎn)品，未來(lái)期望的目標是把客房作為附屬品。

“大而全的五星酒店自身的盈利性還相對比較弱，所以我們目前還更多考慮地產(chǎn)的投資回報?！壁w云飛說(shuō)。

文旅項目能否不靠地產(chǎn)賺錢(qián)？

陳榮指出，靠地產(chǎn)銷(xiāo)售賺快錢(qián)和靠運營(yíng)賺慢錢(qián)的文旅項目，投資邏輯是不一樣的。文旅項目需要有高超的運營(yíng)能力和資本運作的能力?，F在企業(yè)普遍集中在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上面，真正成功的運營(yíng)商是非常少的?！八晕穆庙椖勘旧硪獟赍X(qián)，文旅項目本身不掙錢(qián)，靠房地產(chǎn)補貼來(lái)掙的，長(cháng)期下去是沒(méi)有持續性的?！?/p>

但不可否定，短期內，不成熟的文旅項目依舊需要地產(chǎn)的“反哺”，尋找到合適的運營(yíng)模式需要時(shí)間。

華僑城可以算是“旅游+地產(chǎn)”模式的帶頭人。華僑城集團有限公司旅游研究院院長(cháng)王剛介紹，在1995年左右，華僑城的“起家”項目——“錦繡中華”、“中國民俗文化村”和“世界之窗”曾碰到了一些情況。

“當時(shí)更多是觀(guān)賞性的景區，參與性、進(jìn)入性顯得不足，于是當時(shí)我們請了國際規劃師規劃了歡樂(lè )谷這個(gè)主題公園?！蓖鮿傉f(shuō)，歡樂(lè )谷可以算作中國當代主題公園首例，但建設歡樂(lè )谷時(shí)碰到了兩個(gè)問(wèn)題：一是資金的瓶頸。雖然當時(shí)已經(jīng)上市，但籌資能力弱，因為旅游企業(yè)、旅游景區成長(cháng)性不好，盈利性也不好。

后來(lái)，華僑城提出把公園和地產(chǎn)捆綁發(fā)展的想法，通過(guò)建地產(chǎn)、社區項目的盈利反哺主題公園?！奥糜?地產(chǎn)”商業(yè)模式使得華僑城解決了資金問(wèn)題，同時(shí)也解決了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的商業(yè)模式問(wèn)題，隨后才有能力進(jìn)入旅游度假區市場(chǎng)，并在近幾年提出了文化+旅游+城鎮化的新的戰略定位。

就酒店項目而言，世茂酒店及度假村總裁唐鳴指出，真正賺錢(qián)的酒店不是在綜合體內的，基本上是單體的，但是確實(shí)未來(lái)很多項目都是與文旅結合。因為本身世茂就有主題樂(lè )園公司，所以有很多項目目前還是在旅游目的地。

趙云飛也指出，文旅項目并不是單純的酒店項目，很多時(shí)候也不能單獨考察盈利指標，更多還是要配合整個(gè)文旅項目，配合其他的業(yè)態(tài)，包括商業(yè)、演藝、養老、住宅等等一系列都需要一起打包配合。對于不同的項目，包括還有重IP主題公園類(lèi)的文旅項目，可能IP對于酒店的要求就會(huì )非常高。

*本文來(lái)源：21世紀經(jīng)濟報道，作者：楊?lèi)傡?/span>，原標題：《文旅項目與地產(chǎn)那點(diǎn)事： 何時(shí)“反哺”，何時(shí)“獨立”？》。