8月31日，由中國旅游協(xié)會(huì )、中華環(huán)保聯(lián)合會(huì )等機構聯(lián)合主辦，執惠承辦的以“敬畏與使命”為主題的《2018第二屆中國極地旅游論壇暨全球極致生活探索嘉年華》在京舉辦，50余位國內外極地專(zhuān)家、200余家高端旅行服務(wù)商、高端戶(hù)外裝備商/設備商等極地旅游相關(guān)機構齊聚一堂，探討未來(lái)國內極地旅游產(chǎn)業(yè)健康可持續發(fā)展之路！執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧出席本次論壇并發(fā)表主題演講。

對于目前消費到底是“升級”還是“降級”的爭論，劉照慧表示，隨著(zhù)消費的分層分級越來(lái)越明顯，我們對消費到底是升級還是降級應該持有一個(gè)理性的態(tài)度來(lái)看。我們對消費爭論的判斷是升中有降、分級明顯，更加細分的需求需要我們在產(chǎn)業(yè)端提供更加專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)，更加分層次化的體驗和服務(wù)。

劉照慧認為，現在的消費結構出現了新的用戶(hù)群體，新的消費、體驗、場(chǎng)景需求，包括新的產(chǎn)業(yè)結構的變化。新中產(chǎn)的要求越來(lái)越高，對產(chǎn)品選擇也會(huì )更加苛刻和挑剔，更加考驗我們對產(chǎn)業(yè)端的產(chǎn)品能力和服務(wù)能力。未來(lái)旅游的本質(zhì)一定是回歸到它帶給我們人生的思考和寬度，帶給我們更多人生體驗的東西，這樣的體驗空間是我們長(cháng)久以來(lái)高端旅游產(chǎn)品欠缺的，簡(jiǎn)單的物質(zhì)疊加已經(jīng)不能滿(mǎn)足新中產(chǎn)的消費需求。

劉照慧表示，我們在做極地產(chǎn)品的時(shí)候，需要和產(chǎn)業(yè)鏈互動(dòng)起來(lái)，在理念上要有更加深刻的思考，包括對新的主力群體的理解、對新的消費方式的理解、對新的消費場(chǎng)景的理解和對新的產(chǎn)業(yè)結構和服務(wù)的思考。未來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)會(huì )更加注重體驗、更加注重創(chuàng )新產(chǎn)品和稀缺的文化資源，這就需要我們有全新的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)理念。

以下為劉照慧演講全文：

各位新老朋友，大家上午好！我的演講題目有些值得大家思考的地方，也希望大家多多批評，就是《所謂“消費降級”環(huán)境下極地旅游環(huán)境的發(fā)展展望》。為什么加上“所謂”兩個(gè)字呢？今年6月在做文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )的時(shí)候，我的演講題目是《消費躍遷下，中國文旅大消費三大新使命》，最近大家對消費到底是“升級”還是“降級”也有很多的疑問(wèn)和爭論。

消費降級真的開(kāi)始了嗎？

總體來(lái)看，宏觀(guān)上最近有一些現象，也引發(fā)了很多討論，不少人把目光局限于眼下這一兩年的時(shí)間。的確，高房?jì)r(jià)、P2P、股市投資和消費各個(gè)方面反映出了一股悲觀(guān)的情緒，但如果我們把視野放寬一點(diǎn)，看到的又會(huì )不一樣。

前段時(shí)間都說(shuō)涪陵榨菜的銷(xiāo)量很好，股價(jià)也很不錯，沒(méi)錢(qián)吃更好的東西了，都開(kāi)始咸菜就粥了。其實(shí)中國改革開(kāi)放四十周年積累的消費方式和財富，包括老百姓生活方式的普遍提升，實(shí)際上是一種消費大的升級，而對部分群體來(lái)講，是一種消費的躍遷，很多人已經(jīng)達到了歐美上百年的生活方式。我們用四十年的時(shí)間達到了這樣一種消費的層級，應該是感到驕傲的。

不可忽視的是，消費的分層分級越來(lái)越明顯，所以我們對消費到底是升級還是降級應該持有一個(gè)理性的態(tài)度來(lái)看，這是我們對產(chǎn)業(yè)判斷的一個(gè)最為基本的出發(fā)點(diǎn)。因為我們對產(chǎn)業(yè)需要的是理性、客觀(guān)，遵從行業(yè)的規律，遵從消費的需求，我們對消費爭論的判斷是升中有降、分級明顯，更加細分的需求需要我們在產(chǎn)業(yè)端提供更加專(zhuān)業(yè)、高質(zhì)，更加分層次化的體驗和服務(wù)。

大家都看到了拼多多上市，中國還有那么多窮人用不起好東西，但我們深刻思考拼多多的模式可以這樣理解，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)的長(cháng)尾效應在更廣泛人群當中的釋放，并不代表任何一個(gè)國家、任何一個(gè)消費群體都存在著(zhù)非常明確的分層，這種分層帶來(lái)的是我們對產(chǎn)業(yè)的判斷，應該有更理性的了解。

前一段時(shí)間有各種各樣的新名詞，包括國產(chǎn)大牌和山寨，產(chǎn)業(yè)當中很多低質(zhì)的、便宜的產(chǎn)品受到大眾的歡迎。亞馬遜的模式也是這樣，大量非常小眾的歌曲和書(shū)籍都有很多人在看。看到這樣的消費結構，我們在分層上可以做得更細一點(diǎn)。

中國的護照擁有比率只有4%多出一點(diǎn)，也就是說(shuō)，90%的人口是沒(méi)有出過(guò)國的。中國人都是在自由行，大部分人都不再跟團了，其實(shí)這個(gè)說(shuō)法也是值得商榷的。

前年，同程做過(guò)一元門(mén)票，我第一次知道中國有大量的人口平生第一次旅游，這個(gè)人群的分層應該值得我們產(chǎn)業(yè)深刻思考。北上廣深這些一線(xiàn)城市和杭州、成都、重慶這樣的新一線(xiàn)城市，這種消費群體開(kāi)始選擇的生活方式更加個(gè)性化，更加移動(dòng)化，更加體驗化，更高頻次化，而對大量中國廣闊的農村人口來(lái)講，將近10個(gè)億的人口還是第一次享受旅游帶給他們的樂(lè )趣，第一次出國，跟團還是比較好的選擇。攜程、同程和大量的旅行社在線(xiàn)下拼命開(kāi)設門(mén)店，這個(gè)現象也值得我們注意，整個(gè)消費層次的分級到了中國更深的四五六線(xiàn)城市。

麥肯錫前段時(shí)間發(fā)了一份報告，就是講中國消費的分層，講得非常清晰。所以在產(chǎn)業(yè)層的判斷方面，極地這個(gè)層面可能是中國生活方式的引領(lǐng)者。

這次我們的主題依然是“敬畏和使命”，引領(lǐng)生活方式頭部的消費群體，我們對文旅、旅游和文化傳承應該有什么樣的使命和責任感？大家可能會(huì )理解剛才馮曉星秘書(shū)長(cháng)介紹環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，包括這次論壇的舉辦，去年、今年一直到明年，我們一直在探討的問(wèn)題依然是我們的使命在哪里，我們對產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)在哪里，我們對生活方式的引領(lǐng)在哪里，是到處揮霍還是可持續發(fā)展，這是論壇最重要的部分。這次準備到尼泊爾召開(kāi)峰會(huì )也是把文化的交流和產(chǎn)業(yè)的交往做到更深層次的發(fā)展。

供給側改革成就旅游業(yè)在GDP中的權重位置

剛才提到我們的產(chǎn)業(yè)在分層、精細化，更加健康、前進(jìn)，其實(shí)旅游業(yè)不僅僅是這二十年，最近半個(gè)世紀的時(shí)間，旅游業(yè)的發(fā)展一直是超越于全世界的GDP增速，中國更是保持在10%-20%以上，所以這個(gè)行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，未來(lái)的空間依然是非常巨大的。我們發(fā)現產(chǎn)業(yè)當中精細化的發(fā)展思路，包括產(chǎn)業(yè)層面的有效路徑還是應該更加科學(xué)、理性和客觀(guān)。

出境游在過(guò)去一兩年中有一定的速度放緩，但如果看一看中國國內游，增速的發(fā)展還是非?？斓?。入境游如果是1.3億左右，國內游和對旅游消費的需求還是會(huì )呈現出非常多樣化的層級和層面。但總體來(lái)判斷，中國文旅的發(fā)展尤其是前面幾年旅行社時(shí)代到OTA商旅的發(fā)展時(shí)代，再到現在4.0的體驗游階段，我們對文旅的發(fā)展在資源端和產(chǎn)品端，國內投入的精力更大，去年年底是投入了4萬(wàn)億以上，也就是中國文旅業(yè)發(fā)生的變化在國際上有了比較明顯的分層。

好的產(chǎn)品的提供、好的資源的挖掘實(shí)際上還有巨大的空間，渠道端和營(yíng)銷(xiāo)端的機會(huì )反而會(huì )越來(lái)越小，至少沒(méi)有之前那么大，也就是資源端的開(kāi)發(fā)理念、保護理念、利用理念、產(chǎn)品理念才是決定下一個(gè)時(shí)代完整的產(chǎn)業(yè)發(fā)展的健康思路。

我們可以看到出境游的持續增長(cháng)還是比較不錯的態(tài)勢，雖然還是有所影響，但對中國主力消費群體來(lái)講，出境游依然是比較好的選擇。國內旅游產(chǎn)品的品位和質(zhì)量還是沒(méi)有辦法和國際上比較好的目的地相比，比如尼泊爾這樣頂級的目的地。南極去年出現了爆發(fā)式的增長(cháng)，國際上歐洲旅游今年大概是400-500萬(wàn)左右，這個(gè)人群的增速要比大的數據更加優(yōu)異。這些實(shí)際數據的增長(cháng)表現出對高品質(zhì)旅游的追求，這個(gè)態(tài)勢一直是沒(méi)有降溫的。

中國改革開(kāi)放四十年來(lái)出現了一個(gè)現象，大家不得不承認貧富差距還是比較大的，所以頂層的消費群體引領(lǐng)者帶來(lái)的生活方式的引領(lǐng)性還是在持續釋放，這種紅利不會(huì )突然消失。大家已經(jīng)習慣了坐豪車(chē)吃好食物，突然降到吃榨菜的狀態(tài)還是很難的，所以這些值得大家思考。網(wǎng)上很多判斷過(guò)于浮躁，太過(guò)一以概之，我們需要對產(chǎn)業(yè)有更加理性的判斷，越理性越客觀(guān)，對我們的事業(yè)越有幫助。

消費需求精細化倒逼產(chǎn)品研發(fā)極致化

新中產(chǎn)消費這樣的報告非常多，但總結來(lái)看，現在的消費結構出現了新的用戶(hù)群體、新的消費需求、新的體驗需求、新的場(chǎng)景需求，包括新的產(chǎn)業(yè)結構的變化。

比如黃山，作為山地型領(lǐng)先的度假目的地，算是中國頂級的商業(yè)景區，它的門(mén)票增速包括收入增速都在急劇放緩，迎來(lái)了一個(gè)真正的中年危機。國內旅游發(fā)展過(guò)程當中，包括國際目的地的開(kāi)發(fā)過(guò)程當中，我們提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否也要面臨著(zhù)中年危機？十幾年不變的旅游線(xiàn)路是不是應該改變？消費者已經(jīng)不是去爬山，作為我來(lái)說(shuō)，黃山一輩子爬一次就夠了，但如果要去蹦極、探險、山地徒步、聽(tīng)一場(chǎng)音樂(lè )劇或者參加一場(chǎng)電影演出，每年不同的時(shí)間我依然會(huì )重復去做。

去年我們在南極的游輪上體驗了游輪場(chǎng)景下帶來(lái)的生活方式，這樣的生活方式和體驗還有更多的人有需求，但總結來(lái)看，新中產(chǎn)的消費包括精神產(chǎn)品、文化產(chǎn)品的體驗要求是越來(lái)越高的，而對產(chǎn)品選擇也會(huì )更加苛刻和挑剔，更加考驗我們對產(chǎn)業(yè)端的產(chǎn)品能力和服務(wù)能力。

以前大家就是出去看一看，現在希望遇見(jiàn)不一樣的自己，找到旅游當中真正的體驗生活方式。大家不要以為這樣的生活方式一定是奢侈的，這樣的生活方式可能是一種思路的選擇，也是一種體驗方式的變化，不一定完全是和高價(jià)劃等號，而是和更高的性?xún)r(jià)比、更加體驗化的產(chǎn)品和服務(wù)劃等號。這是一種思路的轉變，不僅僅是提高價(jià)格。

過(guò)去三五年當中，中國定制游的公司大量地用簡(jiǎn)單粗暴的方式，五星級六星級酒店、百萬(wàn)豪車(chē)、更好的米其林餐廳，這樣簡(jiǎn)單的疊加并不能真正提升旅游體驗上做更多的附加值，更多的附加值來(lái)自于心靈的震撼和真正的體驗。

戈壁徒步這樣的產(chǎn)品很苦，但為什么會(huì )讓人感到震撼？這可能不是物質(zhì)方面的震撼，物質(zhì)層面的刺激是有限的，精神層面的刺激帶來(lái)的滿(mǎn)足感和人生的感悟是旅游的本質(zhì)。未來(lái)旅游的本質(zhì)一定是回歸到它帶給我們人生的思考和寬度，帶給我們更多人生體驗的東西，這樣的體驗空間是我們長(cháng)久以來(lái)高端旅游產(chǎn)品欠缺的，簡(jiǎn)單的物質(zhì)疊加已經(jīng)不能滿(mǎn)足新中產(chǎn)的消費需求。

這個(gè)群體有多大呢？2020年是2.75億，是全歐洲人口的總和，這個(gè)群體是八零后、九零后、零零后，新的主流消費群體帶來(lái)的生活方式的改變，已經(jīng)變成了我們生活方式的一部分?，F在如果看一看八零后的孩子，不管家庭條件怎么樣，周末一定會(huì )帶著(zhù)孩子去逛商場(chǎng)，即使不買(mǎi)也要開(kāi)拓孩子的視野。

其實(shí)未必和高消費劃等號，但一定是和理念劃等號的。我們在做極地產(chǎn)品的時(shí)候，和產(chǎn)業(yè)鏈上的各位互動(dòng)起來(lái)，也是希望大家在理念上有更加深刻的思考，包括對新的主力群體的理解、對新的消費方式的理解、對新的消費場(chǎng)景的理解、對新的產(chǎn)業(yè)結構和服務(wù)的思考。如果我們注意這個(gè)群體的消費特點(diǎn)，可能未必是奢侈的，但一定是重精神的；可能未必是破壞性的，但一定是可持續性的。

極地、極限、極致

極地論壇我們辦了兩屆，明年也會(huì )延續，我們延伸成為極地、極致和極限。極地的歷經(jīng)就是場(chǎng)景，可能是度假區、游輪、滑雪場(chǎng)和商場(chǎng)，這樣的場(chǎng)景提供的內容有健身、美食、節慶、文藝、文創(chuàng )、體育，所有的生活方式都可以疊加進(jìn)來(lái)。

消費的頻次、消費的品質(zhì)和消費的互動(dòng)方式是前所未有的，比如黃山如果只是觀(guān)光，理論來(lái)說(shuō)一輩子去一次就夠了，但如果帶著(zhù)孩子體驗不同的營(yíng)地教育，帶來(lái)更多的文化和自然層面的互動(dòng)體驗，可能每周都要去一次。旅游頻次方面現在只有三次左右，美國是七到八次，我們只是美國七八十年代的水平。雖然我們人均GDP在提升，但我們新的消費理念、現代服務(wù)業(yè)的領(lǐng)先理念在哪里？這也是我們對產(chǎn)業(yè)未來(lái)的思考，真正要著(zhù)眼濃墨重彩的地方。

去年我們去南極的有一百個(gè)人左右，大家在船上探索非常多關(guān)于新的生活方式和新的場(chǎng)景化帶來(lái)的體驗方式，即使去南極旅游，阿里已經(jīng)做到了相對比較低的價(jià)格。

上次我聽(tīng)到銀泰集團的一位總裁分享了新中產(chǎn)的消費理念“好東西又不貴”，這個(gè)理念是很樸實(shí)的，也是很直接的，就是一個(gè)好的產(chǎn)品能不能讓更大眾化的人群消費，能夠有更好的體驗，這是未來(lái)更大的機會(huì )。

高端消費的需求永遠存在，永遠有人會(huì )要更奢華的東西，但更大的消費群體一定是那2.75億，包括每年10%以上增速的中產(chǎn)階級，這個(gè)人群的普遍富裕和生活水平的提升是基礎，更重要的是他們的理念在變，他們的思維方式在變，他們對旅游的要求在變，所以我們在產(chǎn)品體驗上應該思考更多極致的生活方式和極限的體驗。

這個(gè)范圍延展到了不僅僅是提到極地旅游就是南極北極第三極，而是我們生活當中的文化元素，所有稀缺的、體驗的，能夠帶給大家個(gè)性化的、不一樣的東西都是極致。這種極限帶來(lái)的是極致的體驗和對精神世界的探索，以及對人生的完美追求。極致就是我們生活方式能不能在這種力所能及的范圍內達到一定的程度和水平，這是值得大家思考和打破的，如果固守原來(lái)極地旅游的思維方式會(huì )很有限。

極限的挑戰也是各種各樣的探險、戶(hù)外，包括極限運動(dòng)帶來(lái)的刺激和體驗。人和其它物種的區別就是我們在心靈的探索和自身潛力的挖掘方面永遠有一股向上的動(dòng)力，也是我們能夠成為萬(wàn)物的主宰的原因。?？思{在獲得諾貝爾文學(xué)獎的時(shí)候說(shuō)，人類(lèi)和其它物種的區別不是萬(wàn)物當中只有我們能夠發(fā)出聲音，而是我們懂得憐憫、同情、奉獻、自我追求，不斷地去追求人生更深層次的體驗和更完滿(mǎn)的人生追求過(guò)程，這些是概括了我們對旅游這樣一個(gè)本質(zhì)的還原，也是對極地旅游新的闡釋。

未來(lái)的旅游產(chǎn)業(yè)會(huì )更加注重體驗、更加注重創(chuàng )新產(chǎn)品和稀缺的文化資源，這就需要我們有全新的產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)理念。我們的產(chǎn)品絕不能再涸澤而漁，透支這些資源?！熬G水青山就是金山銀山”，這樣的理念是對產(chǎn)業(yè)的集大成概括，也對產(chǎn)業(yè)有巨大的指導作用。

去年我飛了25萬(wàn)公里，全國目的地去了上百個(gè)都不止，以前經(jīng)濟發(fā)展非常落后的地方，環(huán)境保護都是很好的。前幾年我去了橫店附近，大量未被開(kāi)發(fā)的自然資源，這是一種大幸，過(guò)去四十年狂飆突進(jìn)的發(fā)展過(guò)程當中保存下來(lái)的一片凈土，我們應該如何去對待它？是以粗暴簡(jiǎn)單的方式，還是應該擁有全新的理念去開(kāi)發(fā)，提供更好的產(chǎn)品和體驗，這是值得我們深度思考的，也是今天要帶給大家的，希望大家在這個(gè)主題范圍內有更多的思考，也是我們論壇的核心理念所在。

今年我們在尼泊爾的論壇上會(huì )發(fā)布一個(gè)極地旅游的行業(yè)報告，主要分為幾個(gè)方面。這個(gè)報告是國內首份，也是真正從概念上，包括極限、極地、極致的三維思考模型來(lái)做全新的探索和嘗試，希望為產(chǎn)業(yè)樹(shù)立更好、更先進(jìn)的理念標準。希望大家持續關(guān)注極地旅游的發(fā)展狀況，我們也會(huì )對極地旅游目的地進(jìn)行分析，包括對極地概況和發(fā)展趨勢。實(shí)際上它的范圍邊界是非常巨大的，中間的空間也會(huì )帶來(lái)無(wú)限的延展可能性。