區域目的地營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)體系建設，核心是營(yíng)銷(xiāo)渠道建設，狹義的說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)渠道就是宣傳營(yíng)銷(xiāo)目的地，吸引旅游者的企業(yè)、協(xié)會(huì )、媒體等機構組織。比如旅行社（包括線(xiàn)上旅行社OTA）、航空船運公司、各類(lèi)協(xié)會(huì )（登山協(xié)會(huì )等）、其他旅游企業(yè)、教育機構、網(wǎng)絡(luò )平臺媒體等等。

在目的地所有的營(yíng)銷(xiāo)渠道中，旅行社是少有的全鏈條渠道類(lèi)型，也是天然的目的地營(yíng)銷(xiāo)者，旅行社賣(mài)的是旅游產(chǎn)品，也是賣(mài)“目的地”。小規模低端的旅行社只是買(mǎi)“產(chǎn)品”，沒(méi)有或者少有賣(mài)“目的地”的作用；越是大型高端的旅行社，越是趨于賣(mài)“目的地”，而不是簡(jiǎn)單賣(mài)產(chǎn)品。

目的地營(yíng)銷(xiāo)渠道建設的基礎是渠道營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核，也就是對渠道的目的地營(yíng)銷(xiāo)能力作用效果進(jìn)行衡量考核，這樣就要有科學(xué)的考核指標體系和量化標準，世界上許多發(fā)達旅游國家目的地機構都在長(cháng)期的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中歸納完善自身的考核指標體系和量化標準。

山東省旅游發(fā)展委員會(huì )自2016年在目的地海外營(yíng)銷(xiāo)中大規模拓展建設渠道體系，實(shí)施《山東省海外旅游營(yíng)銷(xiāo)合作渠道商優(yōu)選辦法》，以后每年進(jìn)行修改和完善。到2018年度，海外已有15個(gè)國家和地區68家渠道商成為山東省海外旅游營(yíng)銷(xiāo)的合作伙伴。韓國是山東省最大的入境旅游客源國，哈拿多樂(lè )旅行社是韓國最大的旅行社集團之一，也是山東省連續多年的海外營(yíng)銷(xiāo)合作渠道商，下面以哈拿多樂(lè )旅行社2017年-2018年度渠道商合作為標本，說(shuō)說(shuō)旅行社目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效考核。

目的地績(jì)效考核按照旅行社運營(yíng)鏈條分為六大部分進(jìn)行，每部分設立若干指標計值賦分，實(shí)際上也是營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)清單。哈拿多樂(lè )（渠道商）在營(yíng)銷(xiāo)合作期前按照指標計劃預估分值，列出營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)清單；山東省旅游發(fā)展委員會(huì )（目的地機構）在合作期結束后按照指標審定考核，總結任務(wù)清單完成情況。

一、目的地產(chǎn)品考察和營(yíng)銷(xiāo)內容制作。

該部分旨在鼓勵渠道商積極到山東境內考察旅游產(chǎn)品資源，不斷推出新產(chǎn)品，并制作高質(zhì)量適合客源國受眾的營(yíng)銷(xiāo)內容。

1、渠道商組織產(chǎn)品策劃人員或媒體來(lái)山東踩線(xiàn)考察指標：按照考察批次和人數賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )2018年3月產(chǎn)品經(jīng)理赴山東考察行程。此類(lèi)考察完全由渠道商自行組織，線(xiàn)路也由其根據市場(chǎng)情況決定。

值得關(guān)注的是，越來(lái)越多的渠道商邀請媒體尤其是網(wǎng)絡(luò )媒體參與考察，甚至還邀請當地網(wǎng)紅或者明星參加，這對以后推出相關(guān)產(chǎn)品線(xiàn)路營(yíng)銷(xiāo)有很大幫助。

2、撰寫(xiě)山東旅游圖文信息和制作山東旅游視頻指標：按照信息和視頻數量賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )拍攝制作的山東旅游宣傳視頻。這些視頻都是以韓國游客的視角和欣賞習慣拍攝的，一部分視頻有當地網(wǎng)紅參與，用于網(wǎng)絡(luò )渠道、電視以及門(mén)店的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

3、旅游產(chǎn)品手冊山東旅游產(chǎn)品規模指標：按照渠道商產(chǎn)品手冊中山東旅游產(chǎn)品的數量以及是否單獨設立山東專(zhuān)題賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )產(chǎn)品手冊中的山東專(zhuān)題部分。

4、編印山東旅游產(chǎn)品專(zhuān)冊指標：按照是否編印專(zhuān)冊以及印刷發(fā)放數量賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )編印的山東旅游產(chǎn)品專(zhuān)冊，內容包括目的地信息介紹和產(chǎn)品介紹，也是針對客源國目的地宣傳小冊子。

5、制作山東目的地特色旅游紀念品指標：按照旅游紀念品的種類(lèi)和數量賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )制作的以山東旅游為主題的紀念品，一般發(fā)放贈送給參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的受眾或者重點(diǎn)團隊游客。

二、線(xiàn)下門(mén)店宣傳。

旅行社線(xiàn)下的門(mén)店是目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要渠道之一，包括門(mén)店廳堂展示以及宣傳品發(fā)放等等，還可以利用渠道商門(mén)店舉辦持續性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

1、設置“好客山東旅游營(yíng)銷(xiāo)中心”標志指標：是否通過(guò)門(mén)店場(chǎng)所陳設布置，設立“好客山東旅游營(yíng)銷(xiāo)中心”賦分考核，同時(shí)考察門(mén)店的地理位置以及規模大小。以上為哈拿多樂(lè )在首爾汝矣島洞設立的“好客山東旅游營(yíng)銷(xiāo)中心”。

山東省海外旅游營(yíng)銷(xiāo)合作渠道商設立的“好客山東旅游營(yíng)銷(xiāo)中心”各具特色，遍地開(kāi)花，充分發(fā)揮了門(mén)店的展示營(yíng)銷(xiāo)作用。

2、門(mén)店山東旅游宣傳陳設指標：根據在門(mén)店內陳設宣傳海報、展架、掛旗等數量賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )門(mén)店中宣傳山東旅游的陳設。

3、門(mén)店山東旅游體驗指標：根據門(mén)店是否設置專(zhuān)門(mén)區域擺放山東旅游宣傳資料、特色紀念品和山東旅游VR眼鏡賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )在門(mén)店中設立的山東旅游體驗區。

2018年開(kāi)始，山東在海外渠道商的門(mén)店以及其他場(chǎng)所配置不同外語(yǔ)語(yǔ)種展示山東景區風(fēng)光的VR眼鏡，取得了非常好的效果。大多數的情況下，營(yíng)銷(xiāo)模式比營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)更重要。

三、媒體營(yíng)銷(xiāo)。

通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下媒體的宣傳是旅行商營(yíng)銷(xiāo)旅游產(chǎn)品的重要方式，也是目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要方式，是渠道商績(jì)效考核的重要部分。

1、電視和戶(hù)外媒體營(yíng)銷(xiāo)指標：按照渠道商投放廣告的費用金額、內容和頻次綜合賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )在韓國現代電視購物頻道播放的山東旅游產(chǎn)品廣告以及產(chǎn)品海報。

在韓國、東南亞、中國臺灣等國家和地區，旅游產(chǎn)品的電視營(yíng)銷(xiāo)廣告有產(chǎn)品廣告、旅游專(zhuān)題節目、購物頻道節目等三種類(lèi)型，其中購物頻道節目轉化率最高，但是費用也比較高，風(fēng)險也大。

2、報紙媒體營(yíng)銷(xiāo)指標：按照渠道商廣告投放報紙的發(fā)行量、廣告頻次等綜合評分，以上為哈拿多樂(lè )在《朝鮮日報》和《中央日報》上的山東旅游產(chǎn)品廣告。

3、雜志媒體營(yíng)銷(xiāo)指標：按照渠道商廣告投放雜志的發(fā)行量、廣告頻次等綜合評分，以上為哈拿多樂(lè )在《Traveler》雜志上發(fā)布的廣告，雜志月發(fā)行量10萬(wàn)份。

4、網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)指標：按照渠道商網(wǎng)絡(luò )廣告的點(diǎn)擊量以及廣告投放周期等綜合賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )在韓國搜索門(mén)戶(hù)NAVER（相當于中國的百度）投放的關(guān)鍵詞廣告。

5、渠道商網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)指標：依據網(wǎng)站是否設置山東旅游產(chǎn)品專(zhuān)頁(yè)以及規模、是否進(jìn)行網(wǎng)站主頁(yè)宣傳推廣、網(wǎng)站是否鏈接山東省旅游發(fā)展委員會(huì )官方外文網(wǎng)站等賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )官方網(wǎng)站上的山東旅游專(zhuān)題。

山東專(zhuān)題產(chǎn)品頁(yè)面

6、社交媒體營(yíng)銷(xiāo)指標：依據通過(guò)社交媒體宣傳山東旅游產(chǎn)品的發(fā)布次數、粉絲量、閱讀量、轉發(fā)量等綜合賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )在社交媒體上發(fā)布的山東旅游產(chǎn)品信息。

7、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)指標：按照發(fā)送包含山東旅游產(chǎn)品的會(huì )員郵件的數量和頻次等賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )面向會(huì )員推送的山東旅游產(chǎn)品電子郵件。

8、移動(dòng)端營(yíng)銷(xiāo)指標：依據渠道商在移動(dòng)端（移動(dòng)網(wǎng)站、手機應用等）發(fā)布展現推廣山東旅游產(chǎn)品綜合賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )在其APP上發(fā)布山東旅游產(chǎn)品。

哈拿多樂(lè )在韓國主要電商移動(dòng)網(wǎng)站和APP(we make price、auction 、11街等）上推廣山東旅游產(chǎn)品

9、 協(xié)會(huì )組織營(yíng)銷(xiāo)指標：是指渠道商通過(guò)客源國各類(lèi)協(xié)會(huì )組織向協(xié)會(huì )會(huì )員宣傳營(yíng)銷(xiāo)山東產(chǎn)品，依據推廣方式和效果綜合賦分考核，以上為哈拿多樂(lè )聯(lián)合韓國高爾夫球協(xié)會(huì )向會(huì )員推廣山東高爾夫球旅游產(chǎn)品。

四、展覽路演培訓。

目的地機構在入境旅游營(yíng)銷(xiāo)中，單獨參與展覽以及舉辦營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其效果受到很大的限制。山東通過(guò)聯(lián)合渠道商參展，鼓勵合作渠道商在其展臺設立山東展區等辦法，取得了很大的成效，這部分也設定指標進(jìn)行考核。

1、旅游展覽營(yíng)銷(xiāo)指標：依據在客源國旅游展覽中渠道商展臺是否開(kāi)設山東旅游產(chǎn)品專(zhuān)區賦分考核，以上是哈拿多樂(lè )在2918年6月韓國旅游博覽會(huì )上設置的山東旅游專(zhuān)區。

2、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )營(yíng)銷(xiāo)指標：按照渠道商在本地區旅游展覽以及洽談交流活動(dòng)中是否舉辦山東旅游產(chǎn)品說(shuō)明會(huì )，或者宣傳銷(xiāo)售山東旅游產(chǎn)品的規模賦分考核。目前，許多國家和地區BTOC旅游展上，大型旅行社展期的銷(xiāo)售額能達到全年銷(xiāo)售額的10%以上，由此期間會(huì )整合大量的營(yíng)銷(xiāo)資源，當然是目的地關(guān)注的重要方面。

3、路演推介營(yíng)銷(xiāo)指標：依據渠道商參加山東省以及各市旅游部門(mén)在客源國組織的路演、推介會(huì )等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的情況賦分考核，目前山東省在韓國等主要客源國家增加針對業(yè)內的產(chǎn)品路演活動(dòng)，相應減少一般性推介活動(dòng)，并鼓勵各城市旅游機構加強和渠道商的溝通合作。

4、產(chǎn)品培訓指標：依據自主組織的山東旅游產(chǎn)品培訓會(huì )或參加山東省旅游發(fā)展委員會(huì )組織的山東旅游資源培訓會(huì )的場(chǎng)次和人數賦分考核。除了業(yè)內路演之外，2018年山東省委托第三方專(zhuān)業(yè)公司針對客源國業(yè)內開(kāi)展常規的目的地旅游資源培訓活動(dòng)，重點(diǎn)對象是合作渠道商，以期他們及時(shí)了解目的地信息，提高目的地產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能力。

5、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)指標：按照渠道商策劃舉辦山東旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的規模效果賦分考核，哈拿多樂(lè )將山東旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)列入2018年任務(wù)清單計劃。

五、山東旅游專(zhuān)家計劃。

山東旅游專(zhuān)家計劃是山東省在海外營(yíng)銷(xiāo)中實(shí)施的客源地業(yè)內培訓計劃，針對不同的客源國家和地區，編寫(xiě)不同語(yǔ)種的山東旅游培訓教材，發(fā)動(dòng)鼓勵客源國家和地區的產(chǎn)品經(jīng)理、導游、領(lǐng)隊、門(mén)店人員等業(yè)者參與網(wǎng)絡(luò )培訓和網(wǎng)絡(luò )考試，考試及格業(yè)者頒發(fā)山東旅游專(zhuān)家證書(shū)和徽章。渠道商的山東旅游專(zhuān)家人數以及在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中專(zhuān)家活躍程度是考核渠道商營(yíng)銷(xiāo)能力的重要指標。

1、山東旅游專(zhuān)家數量指標：按照渠道商在合作期內新增山東旅游專(zhuān)家的人數賦分考核，截止2018年合作期，哈拿多樂(lè )共培訓結業(yè)253名山東旅游專(zhuān)家 。

2、山東旅游專(zhuān)家活躍指標：山東省每年都要定期向山東旅游專(zhuān)家發(fā)送山東旅游信息，并委托第三方機構和山東旅游專(zhuān)家溝通聯(lián)絡(luò )，期間依據渠道商山東旅游專(zhuān)家活躍的人數賦分考核。

3、山東旅游專(zhuān)家貢獻指標：截止目前，在海外客源國家和地區的山東旅游專(zhuān)家已達2100多人，每年山東省都會(huì )邀請各個(gè)國家和地區的山東旅游專(zhuān)家來(lái)山東考察踩線(xiàn)，期間根據渠道商來(lái)山東考察踩線(xiàn)的山東旅游專(zhuān)家人數賦分考核。

六、招徠游客人數。

目的地營(yíng)銷(xiāo)是系統工程，在這個(gè)系統各個(gè)組成部分運轉良好的前提下，從產(chǎn)品研發(fā)到銷(xiāo)售培訓，從媒體營(yíng)銷(xiāo)到網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，從內容制作到門(mén)店營(yíng)銷(xiāo)，就可以順理成章地肯定營(yíng)銷(xiāo)結果——招徠旅游人數。當然也有意外因素干擾，比如2017年的薩德事件的影響。如果單憑招徠人數考核渠道商的績(jì)效則會(huì )走向簡(jiǎn)單的極端，把渠道商作為“黑箱”而忽視了目的地營(yíng)銷(xiāo)的歸因體系關(guān)系。招徠游客人數指標，就是按照渠道商在合作期內招徠人數賦分考核，同時(shí)密切關(guān)注旅游產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)和游客結構的變化。以下是哈拿多樂(lè )2017年輸送山東韓國游客的構成，對未來(lái)目的地營(yíng)銷(xiāo)很有指導意義。

講好中國故事，入境旅游營(yíng)銷(xiāo)推廣責無(wú)旁貸，入境旅游要振興，關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)主導，在于專(zhuān)業(yè)實(shí)踐。

中國入境旅游專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機構十幾年“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”，原因大抵與業(yè)內的“無(wú)事袖手談心性”風(fēng)氣有關(guān)，況且如今也沒(méi)有可能“臨危一死”了。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)，原標題：《如何考核旅行社的目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jì)效——風(fēng)起青萍言談之五十一》。