重慶洪崖洞和西安永興坊景區的“摔碗酒”通過(guò)借助抖音短視頻成為火遍全國的旅游目的地。這兩大新晉網(wǎng)紅城市不僅與成都并稱(chēng)為“西三角”，還成為目的地營(yíng)銷(xiāo)與文化傳播相結合的典范。 

一組數據可以看出這兩個(gè)景區的火爆程度。原來(lái)每天最大承載量只有8000人的洪崖洞景區今年“五一”期間的游客量近15萬(wàn)人次，而永興坊景區游客量達18萬(wàn)人次，銷(xiāo)售同比增長(cháng)403%。此外，從2017年永興坊“摔碗酒”景點(diǎn)摔20萬(wàn)只碗到2018年春節8天摔2萬(wàn)只碗，再到五一每天摔2萬(wàn)只碗，該景點(diǎn)在短視頻平臺上迅速躥紅，形成大規模的網(wǎng)絡(luò )效應，抖音在這個(gè)過(guò)程中無(wú)疑發(fā)揮著(zhù)舉足輕重的作用。 

易觀(guān)發(fā)布的《中國短視頻行業(yè)年度盤(pán)點(diǎn)分析2018》報告顯示，截至今年2月短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺活躍用戶(hù)規模分別達到4.0億人與1.7億人。在對用戶(hù)時(shí)間的占用方面，短視頻綜合平臺與短視頻聚合平臺的用戶(hù)使用時(shí)長(cháng)分別在2月達到51.628億小時(shí)、16.167億小時(shí)，占據用戶(hù)大量的碎片時(shí)間。

年輕群體是參與旅游目的地景區抖音短視頻傳播的主力軍。在消費升級大背景及個(gè)性化、移動(dòng)化、體驗化趨勢驅動(dòng)下，越來(lái)越多年輕人選擇自由行作為旅游出行方式。同時(shí)，這一群體的消費行為也在發(fā)生轉變，他們開(kāi)始從熱衷于傳統景區的游玩設施轉移到注重豐富的活動(dòng)和體驗項目?！吨袊诰€(xiàn)自由行市場(chǎng)專(zhuān)題報告2018》顯示，2017年中國總體自由行人次占比高達96.2%，其中24-30歲的年輕群體成為自由行的主力群體。 

目的地營(yíng)銷(xiāo)如何抓住引爆點(diǎn)？

近年來(lái)，抖音、快手等短視頻在以90后及00后為代表的年輕一代群體中大受歡迎。短視頻個(gè)性、好玩的特點(diǎn)能夠滿(mǎn)足這一群體不隨波逐、追求個(gè)性獨立的特點(diǎn)，他們在把玩、創(chuàng )造和傳播中彰顯自己的個(gè)性，同時(shí)獲得精神上的放松。 

事實(shí)上，洪崖洞或“摔碗酒”借助抖音短視頻成為網(wǎng)紅景點(diǎn)只是個(gè)引爆點(diǎn)?！兑c(diǎn)》一書(shū)將產(chǎn)品爆發(fā)流行的現象歸因為三種模式，即個(gè)別人物法則、附著(zhù)力因素及環(huán)境威力法則，其中，環(huán)境威力法則指客戶(hù)感知與項目期望表達的信息是否高度一致，這一模式與這兩個(gè)“抖”出來(lái)的景點(diǎn)走紅最為密切相關(guān)。在這個(gè)極其重視網(wǎng)絡(luò )效應的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注重體驗和彰顯個(gè)性是以年青一代為主力軍的自由行群體的最主要的訴求和特征。比如，為什么那么多人競相去體驗“摔碗酒”？他們就是想體驗那種喝酒摔碗的英雄豪情、彰顯獨特個(gè)性和表達自我情感。

要做一個(gè)爆款產(chǎn)品，摸清人性、激發(fā)用戶(hù)的參與和傳播興趣至關(guān)重要。在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )時(shí)代，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式已很難適用，當前的營(yíng)銷(xiāo)方式正在從4P、4C到4I原則（Interesting有趣、Interests利益、Interaction互動(dòng)和Individuality個(gè)性）轉變。以抖音、快手等為代表的短視頻平臺，在用戶(hù)吸引和參與上，有意無(wú)意間，完美匹配了相關(guān)原則。通過(guò)抖音短視頻走火后，洪崖洞成功占領(lǐng)微博熱搜榜、微信等平臺，激起大批網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)的參與熱情和討論興趣，并以病毒式的傳播在網(wǎng)絡(luò )平臺上持續發(fā)酵，形成強大的網(wǎng)絡(luò )效應。 

另一方面，短視頻平臺上，視頻更加直觀(guān)的體驗、平臺獎賞的激勵機制、點(diǎn)贊評論的互動(dòng)機制和用戶(hù)內容生成的個(gè)性機制，這些正是對趣味、利益、互動(dòng)、個(gè)性的有效滿(mǎn)足，讓用戶(hù)在參與的過(guò)程中感受到有趣、有益、有眾、有我。 

目的地營(yíng)銷(xiāo)需練好文化內功 

從重慶洪崖洞到西安“摔碗酒”，越來(lái)越多依托短視頻平臺進(jìn)階的網(wǎng)紅城市風(fēng)頭背后，正是短視頻營(yíng)銷(xiāo)大爆發(fā)的新風(fēng)口。短視頻之所以能夠讓國內很多旅游城市和目的地景區在平臺上一呼萬(wàn)應，關(guān)鍵還在于視頻內容對用戶(hù)強大的集聚力。無(wú)論是用戶(hù)基數還是用戶(hù)黏性，短視頻平臺都具有很大的流量?jì)?yōu)勢。此外，短視頻如此受用戶(hù)歡迎，還與其深度挖掘用戶(hù)關(guān)系、精準的平臺定位、緊跟流行文化趨勢等因素密切相關(guān)。 

旅游目的地的走火，除了歸因于短視頻、直播等平臺引起的網(wǎng)絡(luò )效應外，挖掘并打造目的地城市的文化特色也功不可沒(méi)。由于游客的旅游方式已從傳統的觀(guān)光到體驗轉變，目的地營(yíng)銷(xiāo)需要為包括年輕群體在內的游客提供更多的體驗項目，歷史文化深層次體驗尤為重要。一般而言，旅游目的地體驗可分為四個(gè)等級，最初層級是體驗當地風(fēng)土民情；其次是與當地居民交流；第三個(gè)層級是了解當地文化；最高一個(gè)層級是打造生活美學(xué)。 

歷史文化的沉淀及打造城市文化特色需要一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程。任何產(chǎn)品的成功都不是一蹴而就的，重慶洪崖洞和西安“摔碗酒”的網(wǎng)紅歷程亦是如此。 

以洪崖洞為例，洪崖洞民俗風(fēng)貌區2005年成為政府民心工程，以最具巴渝傳統建筑特色的吊腳樓為主體，以“一態(tài)、三絕、四街、八景”的經(jīng)營(yíng)形態(tài)體現巴渝文化休閑業(yè)態(tài)，改造后的洪崖洞片區為重慶的夜景經(jīng)濟帶來(lái)發(fā)展亮點(diǎn)，2006年開(kāi)始成為本地比較火熱的片區。 

2015年開(kāi)始，90后、00后的傳播使得洪崖洞夜景與頂級IP《千與千尋》產(chǎn)生聯(lián)系，并在去年以新的IP形象“千與千尋”奇幻之鎮出現。直至今年五一期間，引爆全國，成為僅次于故宮的第二大熱點(diǎn)景區。從打造民心工程到在全國爆紅，洪崖洞景區經(jīng)過(guò)十多年的改造、醞釀和傳播，最終在2018年成為文化旅游爆款，它不是簡(jiǎn)單地效仿就能再創(chuàng )另一個(gè)網(wǎng)紅目的地，同樣，另一個(gè)模仿“摔碗酒”的景區也不是擺出來(lái)很多陶瓷碗就能吸引游客前往豪飲摔碗。 

從更廣層次上講，最近爆紅的網(wǎng)紅城市也具備濃厚的歷史文化沉淀。作為巴渝文化的發(fā)祥地，重慶有文字記載的歷史已達3000多年，十三朝古都西安的文化底蘊也毋庸置疑，另一“西三角”城市成都也是2300年來(lái)城名未更、城址未徙的歷史古城。執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧認為，旅游是文化的重要載體，可以把文化活化，而文化會(huì )提升旅游的品質(zhì)，提升旅游的質(zhì)量和內涵。在文化與旅游結合如此緊密的當下，要想真正的一夜躥紅并非易事，像洪崖洞那樣先練好文化內功才是硬道理。 

目的地營(yíng)銷(xiāo)要兼顧長(cháng)尾效應

洪崖洞魔幻夜景被抖音帶火之后，重慶同樣火爆的體驗活動(dòng)還有李子壩輕軌穿樓和乘坐長(cháng)江索道，后來(lái)洪崖洞景區周邊還推出手工染布等特色旅游體驗項目。長(cháng)尾理論認為，大眾市場(chǎng)需要暢銷(xiāo)商品，但是也有小眾商品的需求。個(gè)別小眾產(chǎn)品需求也許更低，但是整體而言，小眾商品的價(jià)值可以超越暢銷(xiāo)品。 

隨著(zhù)游客個(gè)性化需求的不斷增加，一些大眾熱門(mén)目的地和常規旅游線(xiàn)路已滿(mǎn)足不了消費者的需求。洪崖洞在抖音等新媒體平臺帶動(dòng)下走紅后，旅游目的地要考慮在網(wǎng)紅景點(diǎn)周邊地區根據不同的文化特色開(kāi)發(fā)更多的小眾景點(diǎn)，不僅能夠帶動(dòng)旅游景區的開(kāi)發(fā)和發(fā)展，還可以增加游客的停留時(shí)間，提高旅游目的地的收入水平。 

相比洪崖洞，永興坊景區除了“摔碗酒”，游客還能記得哪些景點(diǎn)呢？“摔碗酒”成為網(wǎng)紅景點(diǎn)后，排隊前去體驗摔碗、拍視頻或直播的游客絡(luò )繹不絕，有的甚至排隊要等50分鐘，等到機會(huì )直接買(mǎi)10個(gè)碗摔個(gè)痛快。不過(guò)，摔碗酒走紅只是網(wǎng)紅經(jīng)濟下的產(chǎn)物，如果沒(méi)有其他有文化特色的景點(diǎn)吸引游客，這種業(yè)態(tài)單一的景點(diǎn)可能只是曇花一現，這也是文旅行業(yè)需要謹慎對待的現象。 

事實(shí)上，作為非遺文化美食街的永興坊也不乏傳統文化底蘊。永興坊是唐代名相魏征的故居，除了“以西有回民街，東有永興坊”為口號打造關(guān)中小吃體驗地外，還可以圍繞魏征及關(guān)中民俗進(jìn)行文化延伸，對這一街區的歷史或民俗、移民文化等進(jìn)行深度挖掘，滿(mǎn)足游客更多的文化及精神訴求。永興坊“摔碗酒”景點(diǎn)走紅可以吸引更多游客，而在周邊進(jìn)一步挖掘文化則可以提升游客除“吃住行游購娛”以外的綜合體驗。一旦開(kāi)發(fā)成功，其他眾多景點(diǎn)形成的長(cháng)尾效應帶來(lái)的效益最終會(huì )超過(guò)網(wǎng)紅景點(diǎn)本身。 

抖音等新媒體是旅游目的地在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中成為網(wǎng)紅景點(diǎn)的重要引爆點(diǎn)手段，而年輕群體作為新媒體傳播中的主力軍，符合個(gè)別人物法則中的“聯(lián)絡(luò )員”角色，在目的地營(yíng)銷(xiāo)及文化傳播中發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。不過(guò)，要做好目的地景區的可持續發(fā)展，必須結合本地優(yōu)勢挖掘文化潛力，為游客帶來(lái)更多、更長(cháng)久的旅游體驗。