隨著(zhù)旅游旺季的到來(lái)，景區門(mén)票再次成為游客關(guān)注的話(huà)題。今年政府報告提出“降低重點(diǎn)國有景區門(mén)票價(jià)格”近三個(gè)月后，國有景區“門(mén)票經(jīng)濟”迎來(lái)更多松動(dòng)。

文旅業(yè)已進(jìn)入休閑度假旅游、生活方式異地化階段，不管是應對門(mén)票降價(jià)帶來(lái)收入沖擊，還是從自身長(cháng)遠發(fā)展，契合市場(chǎng)需求進(jìn)行內部改革、推出更多適配產(chǎn)品，都是眾多景區的必由之路，這是景區擺脫門(mén)票依賴(lài)的機遇所在。

多景區門(mén)票降價(jià)

近10年來(lái)，國有景區門(mén)票價(jià)格的走向是易漲難降。一方面，景區“A”等級提升、節假日旅游高峰等都成為一些景區“坐地起價(jià)”的緣由；另一方面，國家發(fā)改委設置景區門(mén)票三年調價(jià)時(shí)間限制，國家出臺《旅游法》，國家發(fā)改委、原國家旅游局進(jìn)行門(mén)票專(zhuān)項整治等，整體都未能實(shí)質(zhì)有效平抑或扭轉景區門(mén)票漲價(jià)趨勢。

2004年是一個(gè)節點(diǎn)。當年國內一些著(zhù)名景點(diǎn)門(mén)票集體漲價(jià)形成“示范”效應，國內更多景點(diǎn)陸續跟進(jìn)，這一波漲勢延續多年，門(mén)票經(jīng)濟顯現雛形。以致于國家發(fā)改委在2007年下發(fā)通知，明令“旅游景區門(mén)票價(jià)格調整頻次不得低于3年”，為景區調價(jià)設置時(shí)間年限。但這一“禁漲令”效果不明顯，一些景區將其作為門(mén)票漲價(jià)周期表，每隔3年就準備漲一次。中國社科院旅游研究中心的數據顯示，截至2014年底，中國共有186家5A級景區，門(mén)票平均價(jià)格達112元。

價(jià)格持續走高也帶來(lái)一定弊病。國內景區中大部分為國有景區，其中資源多依附于當地自然資源和人文遺產(chǎn)，具備公共屬性，過(guò)高的門(mén)票價(jià)格會(huì )在一定程度上影響或抑制部分游客的出行旅游動(dòng)機，限制對這些公共資源的分享。另外，這也會(huì )對游客在景區其他方面的消費帶來(lái)限制，影響景區消費市場(chǎng)的擴增，景區門(mén)票依賴(lài)癥更難緩解，更良性的旅游生態(tài)建設更無(wú)從下手，只能繼續依靠高價(jià)門(mén)票，從而形成惡性循環(huán)。

據不完全統計，截至5月底，湖南省桃花源景區、湖北省黃鶴樓等4個(gè)景區、山東省“三孔”景區等提出門(mén)票降價(jià)。

湖北省武漢市發(fā)改委網(wǎng)站發(fā)布通知稱(chēng)，自6月1日起，黃鶴樓單人門(mén)票從每張80元，下調至每張70元；半價(jià)票由每張40元，下調為每張35元。湖北省的騰龍洞景區、龍船水鄉門(mén)票價(jià)格均下調。另早從5月1日起，湖北省九宮山景區旺季門(mén)票價(jià)格由75元/人，調整為70元/人；淡季門(mén)票價(jià)格由60元/人，調整為55元/人。

湖北之外，也有其他區域景區行動(dòng)。5月10日起，湖南省桃花源景區門(mén)票價(jià)格由180元/人調至128元/人； 6月1日起，山東省的世界文化遺產(chǎn)“孔廟、孔府、孔林”即“三孔”景區門(mén)票價(jià)格由150/人元降為140元/人。

客觀(guān)來(lái)看，此次多個(gè)景區門(mén)票降價(jià)，無(wú)論降價(jià)幾何，多少已有門(mén)票降價(jià)帶頭作用，但相對更大體量的景區，聲勢還較弱，更多的景區還沒(méi)拿出實(shí)質(zhì)降價(jià)舉措。

積弊短期難除

國有景區門(mén)票降價(jià)有政策，也有路徑，但積弊已久，要在更大層面和力度上推進(jìn)也不是易事。在原國家旅游局規劃專(zhuān)家王興斌看來(lái)，景區門(mén)票降價(jià)后實(shí)行多業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)模式，也要因地制宜，看自身條件是否能夠做到。比如杭州西湖景區，于2002年10月取消門(mén)票，成為全國第一個(gè)免費開(kāi)放的5A級景區。數據顯示，2002年杭州旅游總人數為2757.98萬(wàn)人次，旅游總收入為294億元；到2015年底，游客總人數已達1.2億人次，旅游總收入2200.67億元，分別增長(cháng)3.4倍和6.5倍。

王興斌認為，西湖景區取消門(mén)票，帶動(dòng)游客前來(lái)觀(guān)光游玩，延長(cháng)了停留時(shí)間，增加了旅游總收入，這是有條件的，西湖景區和市區緊密結合在一起，具備多種消費業(yè)態(tài)和環(huán)境，有條件推動(dòng)游客更多消費。但如果一個(gè)景區遠離大城市或人口集中區域，遠離集中消費的旅游集散中心，能否在門(mén)票降價(jià)或免門(mén)票的情況下，實(shí)現多種業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，結論還不肯定。

他認為，有些景區因資源稟賦或環(huán)保生態(tài)限制，偏于觀(guān)光型景區，要變成一個(gè)綜合消費的休閑旅游景區，存在一些客觀(guān)條件限制，比如一些自然保護區內的風(fēng)景名勝區，在新業(yè)態(tài)打造方面會(huì )有一些顧慮或限制。

此外，新旅游產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)以及更長(cháng)產(chǎn)業(yè)鏈的打造，都需要人才及開(kāi)發(fā)水平提供保證。王興斌認為，在推進(jìn)國有景區門(mén)票降價(jià)過(guò)程中，政府應該更多履行責任。一些景區單靠自己降價(jià)，幅度可能有限，主要因為這些景區的開(kāi)發(fā)建設、日常維護和服務(wù)、環(huán)保水電等支出如果完全靠自己投入，不太可能推動(dòng)門(mén)票降價(jià)。

王興斌建議，在經(jīng)濟發(fā)展到一定程度后，在財政收入允許的條件下，當地政府應該承擔國有景區一部分公共設施的建設和公共服務(wù)責任。比如政府進(jìn)行統籌，將國有景區上交的收入拿出部分返回給景區，用以補貼其日常運營(yíng)支出。而對于景區門(mén)票降價(jià)多少、怎么降價(jià)等，不能“一刀切”，要根據景區本身的情況具體來(lái)定。他認為，目前大部分國有景區自負盈虧，如果上述條件不夠成熟，單靠景區自身去推動(dòng)門(mén)票降價(jià)，很難堅持下去，可能降價(jià)幅度很小，或者速度很慢。

打造非門(mén)票經(jīng)濟

景區門(mén)票降價(jià)，一大要義在于倒逼景區擺脫對門(mén)票的過(guò)度依賴(lài)，實(shí)現自我轉型。在談及境內景區門(mén)票降價(jià)時(shí)，湖北恩施利川市旅游委主任吳曼麗曾表示，降票價(jià)是景區自我加壓、轉型的舉措，有利于推動(dòng)旅游業(yè)從單一的門(mén)票經(jīng)濟，向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟轉變，由景區景點(diǎn)游向目的地游轉型。王興斌也認為，上述景區在門(mén)票降價(jià)后，要想其他辦法，更多地開(kāi)辟收入來(lái)源。

千禧一代是文旅業(yè)消費主力，旅游業(yè)年輕化趨勢明顯，個(gè)性化、體驗化需求提升。旅游+推進(jìn)下，產(chǎn)業(yè)融合加快，研學(xué)旅行、特色小鎮、田園綜合體等文旅新業(yè)態(tài)頻出。同時(shí)，人工智能、5G、物聯(lián)網(wǎng)、VR、AR、云技術(shù)等技術(shù)創(chuàng )新，為景區智能化水平提升、打造新業(yè)態(tài)提供技術(shù)支撐。

此外，按照規劃，2020年，我國高鐵通車(chē)總里程將達3萬(wàn)公里，高速公路通車(chē)里程將達16.9萬(wàn)公里，民用機場(chǎng)將達約260個(gè)……出行的更便捷化，傳統的旅游消費邊界將大為延伸。

深大智能集團董事長(cháng)汪早榮建議，針對目前旅游市場(chǎng)在“非標”及“體驗式”產(chǎn)品的供給方面存在嚴重不足的問(wèn)題，應發(fā)揮自身的資源和本地化人才優(yōu)勢，重點(diǎn)突破產(chǎn)品創(chuàng )新。比如打造“體驗式”產(chǎn)品服務(wù)，同一個(gè)景區采取不同打法，通過(guò)研學(xué)、親子、公益活動(dòng)等寓教于游；發(fā)展“旅游+”產(chǎn)品，打造核心流量+夜游項目，提升消費客單價(jià)。

綠維文旅控股集團董事長(cháng)林峰表示，景區如何能夠按照一年四季+白天+晚上進(jìn)行開(kāi)發(fā)、建設、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)際上是景區發(fā)展中最核心的問(wèn)題。他認為，在后景區時(shí)代，把觀(guān)光性景區與養生、度假、休閑整合起來(lái)，同時(shí)結合地產(chǎn)、度假、產(chǎn)業(yè)發(fā)展形成跨越式延伸，實(shí)際上已不僅僅是一個(gè)景區開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，而是區域的綜合開(kāi)發(fā)?；谶@種模式，景區的盈利結構從門(mén)票到休閑產(chǎn)業(yè)，到地產(chǎn)，再到養生、養老服務(wù)結構，再延伸到城市化開(kāi)發(fā)的綜合收益結構。

*本文來(lái)源：經(jīng)濟參考報，作者：張利民 ，原標題：《景區去門(mén)票化仍非坦途》。