本文根據中景信旅游投資開(kāi)發(fā)集團有限公司總經(jīng)理黎志在巔峰智業(yè)主辦的第三屆中國文旅產(chǎn)業(yè)巔峰大會(huì )上的發(fā)言實(shí)錄整理而來(lái)。本次大會(huì )上，巔峰智業(yè)創(chuàng )始人、華僑城旅游投資管理有限公司董事長(cháng)劉鋒與黎志開(kāi)啟了一場(chǎng)智慧激蕩的大咖會(huì )話(huà)。

黎志曾是黃山風(fēng)景區管委會(huì )副主任、黃山旅游發(fā)展股份有限公司的CEO，在他手中，黃山旅游實(shí)現了A、B股上市，成為國內第一支完整意義的旅游概念股。經(jīng)他看中并打造的景區得到極高認可，可謂商業(yè)景區的“妙手伯樂(lè )”。此次大會(huì )上，黎志分享了打造景區的理念和思路。他表示，在打造景區時(shí)，一定要先把它想透，摸清楚了再打造，這樣才會(huì )少走彎路。

黎志認為，沒(méi)有核心吸引物的全域旅游是平淡的，在打造核心吸引物上要“求特、求新、求異”，同時(shí)還要打造多元的業(yè)態(tài)，形成一個(gè)復合體，讓詩(shī)和遠方完美的結合。

以下為劉鋒與黎志對話(huà)實(shí)錄

（執惠略作刪減）

劉鋒：今年的大咖巔峰對話(huà)，我們非常榮幸請到中國商業(yè)旅游的第一人，他是中國第一個(gè)真正的旅游概念上市股黃山旅游的締造者。同時(shí)，又用了六年的時(shí)間，在湖北打造了恩施大峽谷和騰龍洞，躍居為湖北第一名的景區。同時(shí)，最近大家都知道，有一個(gè)網(wǎng)紅的刷屏事件，就是我們太行大峽谷的這個(gè)碎玻璃，可能我們都很難想象，這樣的一個(gè)網(wǎng)紅級的創(chuàng )新，居然是我們這樣的一位老前輩提出來(lái)的。所以，我非常的好奇，想來(lái)討教，您打造了這么多極致的自然景區，您的核心理念和秘訣是什么？

黎志：也沒(méi)有什么創(chuàng )新機制，可能就是在這個(gè)行業(yè)做的時(shí)間長(cháng)一些，可能經(jīng)常見(jiàn)的多，聽(tīng)的多，可能也想的多，看到許多別人成功的東西，也有自己許多實(shí)干的地方，所以做了一些。應該說(shuō)遠遠沒(méi)有做好，在座的高手如云，我確實(shí)在努力繼續做，學(xué)到老，活到老。

中景信旅游投資開(kāi)發(fā)集團有限公司總經(jīng)理 黎志

劉鋒：您在打造黃山，還有恩施大峽谷，以及北方現在非常出名的白石山時(shí)，您是怎樣的一種理念來(lái)找它的核心競爭力或者爆款呢？  

黎志：因為我大學(xué)就是學(xué)林業(yè)的，一直在林業(yè)部門(mén)工作，或者在荒山工作，可能就跟山水結下了不解之緣。山水表面上看著(zhù)像觀(guān)光，實(shí)際上是非常有文化的。

因為我在黃山風(fēng)景區工作當年，大家知道世界遺產(chǎn)列入雙遺產(chǎn)（自然遺產(chǎn)、文化遺產(chǎn)）的全國就幾處，黃山當年申報的時(shí)候是報自然遺產(chǎn)，聯(lián)合國專(zhuān)員看過(guò)以后認為，不但要報自然遺產(chǎn)，還得報文化遺產(chǎn)。所以山水是有文化的，因為它孕育了像山水詩(shī)這樣的山水文化，這里頭博大精深。

我經(jīng)常跟在黃山工作的一些大咖們，在美術(shù)界、頂級的書(shū)畫(huà)家講，山不但要看它的形，而且還有性格，所以我們在打造景區的時(shí)候，一定要先把它想透，摸清楚了，脾氣也摸好了，再打造就會(huì )少走彎路。

我國是一個(gè)多山的國家，2/3都是山地，兩萬(wàn)個(gè)景區，2/3都是商業(yè)型的。所以，這個(gè)商業(yè)型打造，應該講也是有許多可能不是一兩句話(huà)能講清楚的，所以我們也在不斷的摸索、創(chuàng )新。

我們也經(jīng)常搞一些創(chuàng )新的產(chǎn)品，去吸引現在的80后、90后。不像過(guò)去的景區就是爬山、觀(guān)光，現在有一個(gè)創(chuàng )新和摸索的過(guò)程。所以，要不斷用敬畏的思想、創(chuàng )新的思想、探索的思想去打造，這樣靈感就能找得到。

劉鋒：黎總談到了，其實(shí)從他角度來(lái)說(shuō)，看山不僅僅是山，還有文化，更有它內在的脾氣和性格，然后在這個(gè)基礎再進(jìn)一步創(chuàng )新。我們需要先想好怎樣深挖當地的這樣的一個(gè)內在的“魂”，然后再植入相關(guān)的內容。

接下來(lái)我想問(wèn)第二個(gè)問(wèn)題，就是說(shuō)對一個(gè)自然的景區，因為我們經(jīng)常說(shuō)了它會(huì )處在一個(gè)先期是有一個(gè)自然資源的打造，然后打造出觀(guān)光產(chǎn)品，然后再逐步的來(lái)豐富它的業(yè)態(tài)，來(lái)向“觀(guān)光+休閑度假”的一個(gè)復合型的發(fā)展來(lái)轉變。這里面的這個(gè)節奏到底怎么樣來(lái)把握，您在實(shí)踐中是怎樣來(lái)看待的？

黎志：觀(guān)光旅游是一個(gè)大旅游，怎樣把客人吸引到你這里來(lái)很重要。我們講“專(zhuān)業(yè)人做專(zhuān)業(yè)的事”，可能我做山水的，我的重點(diǎn)還是傾向這方面。所以，觀(guān)光型產(chǎn)品打造也不是很容易，也要有休閑度假的一些東西。過(guò)去可能就是上山、下山，現在山里要“慢下來(lái)”，我們也在觀(guān)光上要提出“慢下來(lái)”。過(guò)去是白天看廟或者爬山，晚上睡覺(jué)，但是現在的休息時(shí)間多了，怎么讓夜生活豐滿(mǎn)起來(lái)是需要思考的。

商業(yè)型不可能往上搞，像張家界那種前峰，立體感非常強，燈光無(wú)論如何打不到。這個(gè)應該是很大的一塊文章，白天到張家界、九寨溝去了，晚上怎么辦？游客有需求就有市場(chǎng)，就有機會(huì )，就有人來(lái)做這個(gè)事。

有一次我們跟一個(gè)朋友在吃飯，他也講，我現在做古鎮，我在自然景區的山下做。我也希望我們做商業(yè)型，做觀(guān)光，小鎮現在在哪里做？在扶貧辦到大西部、中部去，可能做小鎮地點(diǎn)的選擇很重要。我想，做小鎮的專(zhuān)家們應該都要想到的地點(diǎn)，可能要選擇一個(gè)如何和觀(guān)光有一個(gè)核心吸引物的地方結合在一起，這樣客人對旅游目的地就會(huì )滿(mǎn)意。

觀(guān)光必須要有一個(gè)全域旅游，必須要有一個(gè)核心吸引物。如果沒(méi)有核心吸引物的全域旅游是平淡的，還要“求特、求新、求異”。自然山水本身就是大自然的鬼斧神工，在這個(gè)地方觀(guān)光，時(shí)間短了不滿(mǎn)足了，那就應該選擇山下。我經(jīng)常講，山上要聽(tīng)風(fēng)聲、鳥(niǎo)聲、雨聲，山下則聽(tīng)歌聲。像巔峰打造的光影秀，喝啤酒、蹦迪，我理解就是休閑度假，這樣的產(chǎn)品像在張家界以后發(fā)展的趨勢。所以，觀(guān)光和休閑應該是不矛盾，是連在一起，就是“1+1=3”，才是真正的全域旅游目的地的打造。  

劉鋒：非常好的“1+1=3”。也就是說(shuō)，我們山里面，第一要有核心的吸引物。所以，我們要“求新、求異、求特”。那么，同時(shí)，我們在這個(gè)基礎上，進(jìn)一步的來(lái)打造慢觀(guān)光。在山下，山外面，我們要來(lái)打造多元的業(yè)態(tài)的這樣的一個(gè)復合體，把吹拉彈唱更好的這一系列的業(yè)態(tài)在這里來(lái)體現，從而把我們山上的游山玩水和山外的吹拉彈唱，讓“詩(shī)和遠方”完美的結合起來(lái)，這就是我們黎總對全域旅游視角下的商業(yè)旅游打造的全新的理念和思路。

接下來(lái)第三個(gè)問(wèn)題，也是最后一個(gè)問(wèn)題，在您耕耘了景區行業(yè)幾十年的基礎上，您是如何做到了幾十年初心不變，用匠心精神來(lái)打造了精品？

黎志：因為跟山水時(shí)間長(cháng)了以后，肯定是有感情的，而且登山是對身體有好處的。真正的創(chuàng )新是到大山里去，它能給你許多想不到的東西。我跟它時(shí)間長(cháng)了，可能就有這種感覺(jué)，即便在城市里，在單位里，我也要跑步，在跑步機上走，反正每天不走個(gè)萬(wàn)八步是不行的，對山還是有感情的。

劉鋒：所以，您的匠心就是來(lái)自于對山的感情，對這樣的一種真誠的皈依。確實(shí)，我們現在旅游的發(fā)展是千變萬(wàn)化，而且是有各種各樣的趨勢和這樣的變化。那么，在這里面，我們怎樣真正做到一種匠心精神呢？確實(shí)是非常不容易的一件事情。

因為現在我們很多從政府來(lái)說(shuō)，希望大蓋快上，從投資方來(lái)說(shuō)，希望快匯報。所以，怎樣做到十幾年、幾十年如一日，能夠慢工出細活，能夠少些概念多些內容，少些忽悠多些創(chuàng )新，少些蠻想蠻干，多些創(chuàng )業(yè)引領(lǐng)，確實(shí)我們需要向黎總學(xué)習，要不忘初心，一直走在這樣的一個(gè)盤(pán)山越嶺的大道上。

延伸閱讀 

“妙手伯樂(lè )”黎志的人生和事業(yè)故事

黎志是一個(gè)喜歡創(chuàng )造“第一”的人，打造的爆款景區有很多。從政，他帶領(lǐng)黃山實(shí)現了國內第一支完整意義的旅游概念股；從商，他開(kāi)發(fā)的恩施大峽谷和騰龍洞短短6年一躍成為湖北旅游景區門(mén)票收入第一；2014年，他建造了國內最長(cháng)、最寬、最高的玻璃棧道，帶動(dòng)“北方第一奇山”白石山一炮而紅......

不過(guò)，每一位成功者背后，必然有許多不為人知的艱辛。執惠《旅業(yè)梟雄》系列此前對黎志個(gè)人事跡進(jìn)行了深度報道。作為文旅業(yè)內的重量級人物，黎志的人生和事業(yè)故事亦堪稱(chēng)傳奇，可謂旅業(yè)梟雄。

1950年生人的黎志，基本與新中國同齡。據公開(kāi)資料顯示，1973年黎志畢業(yè)于安徽農學(xué)院林學(xué)系（現安徽農業(yè)大學(xué)）。 

1973年，23歲的黎志從安徽農業(yè)大學(xué)林學(xué)系畢業(yè)后來(lái)到黃山，從最基層的防火技術(shù)員干起。剛畢業(yè)的黎志所面對的情況可能并不樂(lè )觀(guān)，因為1972年時(shí)的黃山出事了。

據當時(shí)的報道稱(chēng)，1972年12月8日中午，蕪湖游客王某在黃山天都峰游玩時(shí)，隨手將未燃盡的煙蒂扔下山崖枯枝落葉處，釀成大火，周?chē)r民、工人、戰士等1000多人聞?dòng)嵹s赴火場(chǎng)，奮力撲救14個(gè)小時(shí)才將大火撲滅。周總理獲悉后，焦慮萬(wàn)分，每隔一小時(shí)電話(huà)詢(xún)問(wèn)火災情況。最后這行大火導致4000多株黃山松、400余株黃山杜鵑被毀。天都峰面向玉屏峰腳的這一面，數千棵松樹(shù)，只剩下枯干殘枝無(wú)言地望著(zhù)天空。為防止此類(lèi)事件再次發(fā)生，黃山管理處在天都峰腳豎立一塊“戒碑”示警登山者引以為戒。

*黃山的標志：迎客松

林學(xué)系畢業(yè)的黎志此后三十年在黃山扎根深耕，他在黃山的三十年間，先后擔任曾任黃山市林業(yè)勘察設計院院長(cháng)、林業(yè)局副局長(cháng)、黃山風(fēng)景區管委會(huì )園林局局長(cháng)、黃山風(fēng)景區管委會(huì )副主任、黃山旅游副董事長(cháng)總經(jīng)理等職務(wù)。

35歲，黎志當上了黃山市林業(yè)局的副局長(cháng)；42歲，黎志調任黃山風(fēng)景區管委會(huì )園林局局長(cháng)，涉足旅游； 46歲，黎志擔任黃山風(fēng)景區管委會(huì )副主任，黃山旅游發(fā)展股份有限公司副董事長(cháng)、總經(jīng)理。

從專(zhuān)業(yè)型官員轉到企業(yè)從而推動(dòng)企業(yè)上市，黎志在體制內走過(guò)的這三十年歷程亦是中國旅游業(yè)發(fā)展歷程的一個(gè)縮影。1996年11月18日，國內A股和B股迎來(lái)了第一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最完整的的旅游上市公司——黃山旅游。

其實(shí)如果黃山旅游上市再晚一個(gè)月，那么黎志就不得不直面一場(chǎng)股市劇震。

*這里是財富分配的策源地

1996年的滬市猶如一個(gè)大轉盤(pán)，從年初的500多點(diǎn)，一直沖到1250點(diǎn)，到1996年10月底，滬、深兩交易所共有上市公司467家，上市總股本達10000多億股，上市股票市價(jià)總值達到9800多億元。1996年10月底，管理層在1個(gè)月的時(shí)間內連發(fā)12道“金牌”提示風(fēng)險。然而股市仍然止不住地漲。當年12月16日，《人民日報》發(fā)表有關(guān)股市的文章，才給發(fā)燒的股市狠狠澆上了一盆冷水——當日開(kāi)盤(pán)4分鐘內，兩市499只股票，除6只停牌外，幾乎全部跌停！大盤(pán)幾乎連續三天跌停，上證指數最低跌至855點(diǎn)。 

而黃山旅游上市，黎志可謂功不可沒(méi)，黎志曾媒體回應稱(chēng)，如果上市失敗，都想跳黃浦江了。

上個(gè)世紀90年代初期，黃山作為景區，主要側重點(diǎn)在于接待，經(jīng)濟意識尚未顯現。彼時(shí)的黎志準備要搞股份制。黎志在多年前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“那時(shí)侯,對股份制究竟該怎么搞并不清楚，只是憑著(zhù)搞企業(yè)的直覺(jué)，知道是一種富有活力的機制。我不羨慕別人的利潤，但我非常羨慕好的機制?！?/p>

據媒體報道稱(chēng)，當時(shí)還有一些人傳言：“黎志帶領(lǐng)一批人另立山頭?！备嗟娜藙t是看客，等著(zhù)看黎志的笑話(huà)。保守的人甚至說(shuō)：“黃山上B股就是把黃山賣(mài)給外國人?！?/p>

這個(gè)世界充滿(mǎn)假象，只有疼痛不會(huì )說(shuō)謊。

以當時(shí)的情況來(lái)看，黎志力推黃山旅游上市承受的壓力確實(shí)非同一般，上市就得規范，上市就得要效益，當然上市還得花一筆不菲的費用。

1996年11月初,黃山旅游開(kāi)始進(jìn)入上市環(huán)節中B股發(fā)行的沖刺階段,兩大承銷(xiāo)商國泰和百富勤臨陣退縮,造成黃山旅游B股上市前途未卜。1996年10月下旬,黃山的B股開(kāi)始定價(jià)配售。券商們狠命壓價(jià),0.256美元,0.254美元.... 

針對價(jià)格，黃山方面確定的思路是，黃山旅游的最終價(jià)格在0.258美元/股不能再讓。當時(shí)黃山主政官員的底線(xiàn)是，“如果低于0.258美元/股,即使失敗,也不能再讓步?！弊詈?終于以0.258美元/股成交并讓乙方正式簽字生效。

這一決定在稍后的B股行情中獲得了豐厚的額外回報。1996年9月20日，證監會(huì )發(fā)布《關(guān)于清理B股帳戶(hù)的通知》，境外投資者才能持有B股，對不符合規定的B股帳戶(hù)進(jìn)行清理和規范，原有帳戶(hù)只能賣(mài)出，不能買(mǎi)進(jìn)。意外的是，在通知出臺1個(gè)月后，突然產(chǎn)生了B股指數從44點(diǎn)直沖99點(diǎn)的行情。這輪翻倍行情持續到97年5月份才結束。

當時(shí)身在上海的黎志不可能預想如此精準，當然也想不到。

他面對的最大的難題是怎么賣(mài)出去這些B股的股票。

券商是最難打交道的商人，盡管是一名圍棋高手，上市的這盤(pán)棋局對黎志來(lái)說(shuō)還是有點(diǎn)難了。1996年11月，黎志人在上海。他不是去開(kāi)會(huì )也不是去玩，而是去做銷(xiāo)售，他銷(xiāo)售的就是黃山旅游的8000萬(wàn)B股股票。

黎志面臨的是什么情況呢？

一、當時(shí)的B股已跌至歷史最低點(diǎn)45點(diǎn)。 

二、如前文所述，境內賬戶(hù)只能賣(mài)出不能買(mǎi)進(jìn)。

“包銷(xiāo)商不包銷(xiāo),股票賣(mài)不掉,我只得跳黃浦江了！”黎志對媒體回憶道。

*90年代的上海

焦急、焦急，彼時(shí)的態(tài)勢意味著(zhù)如果此次包銷(xiāo)失敗就意味著(zhù)黃山旅游上市徹底失敗,半年的心血和1000萬(wàn)元前期費用將付之東流，這對黎志來(lái)說(shuō)影響是災難性的。 

20年后再回過(guò)頭再看，不得不佩服黎志的隊內和對外的資源整合能力極強，這些平時(shí)積累的資源在關(guān)鍵的時(shí)刻幫助了他。購買(mǎi)黃山旅游B股的券商中破格出現了一家B股的新券商，而這家券商購買(mǎi)了黃山旅游B股1000萬(wàn)股，你沒(méi)看錯，這是一次破例，這家券商借此擁有了進(jìn)入B股的資格，其中過(guò)程，顯然少不了黎志和諸多關(guān)聯(lián)方對監管層的游說(shuō)。 

據稱(chēng)，黎志在完成任務(wù)的剎那間，一下癱倒在床上?！爱敃r(shí)要想輸,就會(huì )輸幾次,但我們沒(méi)輸?！崩柚救缡钦f(shuō)。是此戰役，黃山旅游A、B股共募集了4個(gè)億的資金。

你看，無(wú)論是誰(shuí)都要經(jīng)歷磨難并且戰勝磨難，就像你很難想象現在67歲的大師級人物黎志，會(huì )在46歲那年愁腸百轉如此。

 2004年，黎志從國企黃山旅游淡出，此后他的事業(yè)與市場(chǎng)密切相關(guān)，他以市場(chǎng)化手段打造的多個(gè)山岳景區也廣為人知。

*經(jīng)黎志之手點(diǎn)撥的景區得到極高認可 

他與民營(yíng)資本合作，開(kāi)發(fā)了湖北恩施大峽谷和騰龍洞，一舉獲得成功，經(jīng)過(guò)六年的打造，騰龍洞和恩施大峽谷的旅游收入中，2010年僅門(mén)票一項，就從32萬(wàn)激增至過(guò)一億，成為湖北旅游景區門(mén)票收入的第一。

2010年12月，黎志離開(kāi)恩施，2011年1月1日，正式接管河北白石山，據稱(chēng)白石山景區自2014年玻璃棧道正式營(yíng)業(yè)，各地游客就呈幾何式增長(cháng)，當年就創(chuàng )造了接近一億的門(mén)票收入。在64歲時(shí)，黎志與中信產(chǎn)業(yè)基金合作，成立了中景信旅游投資開(kāi)發(fā)有限公司。黎志擔任這家公司的副董事長(cháng)和總經(jīng)理。雙方具體分工是，由中信負責資金和地方關(guān)系，黎志負責景區挑選、運營(yíng)與管理?！?/p>

回顧黎志的職業(yè)生涯，不難發(fā)現黃山屬于國有資本運作，恩施大峽谷和騰龍洞屬于民營(yíng)資本運作，中景信屬于混合資本運作。三種不同特點(diǎn)的資本運作也是黎志三段不同的旅業(yè)經(jīng)歷，這也為諸多后來(lái)者提供了標準的范本和借鑒意義。